“需求”和“產(chǎn)品生命周期”是產(chǎn)品管理中非常重要的兩個(gè)概念，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，其中有很大一部分工作就是圍繞它們開(kāi)展的，但是在日常的工作 中，我們總習(xí)慣于獨(dú)立地看待和開(kāi)展這兩項(xiàng)工作，但事實(shí)上，這兩項(xiàng)工作之間有著緊密的聯(lián)系，今天，我們就一同來(lái)探討一下這兩者之間的關(guān)系。

在開(kāi)始探討之前，我們還是先簡(jiǎn)單回顧一下產(chǎn)品生命周期的概念，通常我們把一個(gè)產(chǎn)品從入市到退市的整個(gè)過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，一般包括四個(gè)階段：引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期，針對(duì)每個(gè)周期，我們會(huì)采用不同的產(chǎn)品策略來(lái)應(yīng)對(duì)不同周期的產(chǎn)品。

其實(shí)說(shuō)到底，做產(chǎn)品生命周期管理就是判斷出各個(gè)周期并制定出相應(yīng)的策略，而同時(shí)，我們也知道需求的管理是貫穿產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程的，因此，需求的階段和產(chǎn)品生命周期的階段必然有相聯(lián)系的部分，那么，現(xiàn)在關(guān)鍵的問(wèn)題出現(xiàn)了，我們?nèi)绾蝸?lái)判斷出這種聯(lián)系。

我們先來(lái)看一個(gè)例子。

LED彩電以節(jié)能、環(huán)保、清晰度高已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流，但是當(dāng)LED彩電剛剛上市的時(shí)候，價(jià)格卻是比較昂貴的，能夠購(gòu)買這類彩電的消費(fèi)者還是少數(shù)，但是 一些消費(fèi)者還是愿意去購(gòu)買這類產(chǎn)品嘗鮮的，在這個(gè)階段，如果消費(fèi)者要購(gòu)買這類產(chǎn)品，基本上沒(méi)有太多的選擇。

但是隨著LED彩電技術(shù)的不斷發(fā)展和成本的不斷降低，在短短的幾年中，LED彩電已經(jīng)逐漸“白菜化”，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，越來(lái)越豐富，在這個(gè)階段，消費(fèi)者如果要購(gòu)買這類產(chǎn)品，就需要細(xì)細(xì)琢磨，多多考察才能做出最終的決定。

繼續(xù)隨著LED彩電的大眾化普及，以及性能指標(biāo)的不斷提升，早期購(gòu)買這類產(chǎn)品的消費(fèi)者開(kāi)始有升級(jí)的要求，他們會(huì)根據(jù)早期購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)和偏好來(lái)購(gòu)買新的產(chǎn)品。

但是隨著彩電技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)觀看體驗(yàn)的新的期望，消費(fèi)者開(kāi)始在市場(chǎng)上尋找新的彩電，這樣就出現(xiàn)了LED彩電替代LCD彩電的循環(huán)，不過(guò)現(xiàn)在是新的彩電技術(shù)，例如3D彩電開(kāi)始代替普通的LED彩電。

針對(duì)這個(gè)例子，我們先從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)進(jìn)行分析。

當(dāng)LED彩電剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，是屬于產(chǎn)品生命周期的引入期，而隨著LED彩電的發(fā)展，開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期，繼而就是大規(guī)模的普及，開(kāi)始進(jìn)入成熟期，直至最后進(jìn)入到衰退期，當(dāng)然，現(xiàn)在還不能說(shuō)LED已經(jīng)進(jìn)入到衰退期了。

那么，需求又是在這個(gè)過(guò)程中如何變化的呢？

先來(lái)看引入期，我們能夠看出，在這個(gè)階段，消費(fèi)者針對(duì)LCD彩電的不足有了新的觀看期望，但是具體包括哪些指標(biāo)，消費(fèi)者其實(shí)是說(shuō)不清楚的，但是彩電企業(yè)在推出LED彩電后，就以節(jié)能、綠色、高清晰度作為賣點(diǎn)吸引了部分原LCD彩電和新購(gòu)買彩電的消費(fèi)者。

這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者只是在心里有著模模糊糊的，希望改善觀看體驗(yàn)的需求，這類需求沒(méi)有明確的喜好，僅僅是為了改善現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)而已，因此，這類需求被稱為“初級(jí)需求”。

隨著技術(shù)的發(fā)展，成本的降低，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注這類產(chǎn)品，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果意欲購(gòu)買這類產(chǎn)品，那么在市場(chǎng)上 就可以有更多的選擇，同時(shí)，企業(yè)也會(huì)為滿足消費(fèi)者多元化的需求而不斷推出新的品種型號(hào)，不斷提升性能指標(biāo)，不斷降低生產(chǎn)成本，在這個(gè)階段，這類需求被稱為 “選擇性需求”。

隨著LED彩電的普及，早期購(gòu)買者開(kāi)始有了更新?lián)Q代的需求，這個(gè)時(shí)候，他們就會(huì)根據(jù)早期的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及品牌的喜好來(lái)進(jìn)行選擇，這個(gè)階段的需求就被稱為“重復(fù)性需求”。

同樣，隨著消費(fèi)者對(duì)觀看需求的不斷提升，自然而然，新的需求就出現(xiàn)了。

簡(jiǎn)單來(lái)總結(jié)一下“需求”和“產(chǎn)品生命周期”之間的關(guān)系。

在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費(fèi)者出現(xiàn)的需求是“初級(jí)需求”；

在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，消費(fèi)者出現(xiàn)的需求是“選擇性需求”；

在產(chǎn)品生命周期的成熟期，消費(fèi)者出現(xiàn)的需求是“重復(fù)性需求”；

在產(chǎn)品生命周期的衰退期，消費(fèi)者出現(xiàn)的需求是“新需求”。

這種產(chǎn)品生命周期中不同階段的需求變化，在FMCG行業(yè)中尤其明顯，那么，知道兩者之間的關(guān)系對(duì)現(xiàn)實(shí)的工作有什么意義嗎？

當(dāng)然有了，我們知道，產(chǎn)品生命周期管理的最大難點(diǎn)在于提前判斷產(chǎn)品要進(jìn)入哪個(gè)階段，而評(píng)估所處的階段現(xiàn)在用到的指標(biāo)大致包括“銷量；增長(zhǎng)率；單位成本； 用戶購(gòu)買意愿；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；經(jīng)銷商意愿；獲利前景”，如果我們知道了需求和產(chǎn)品生命周期階段之間的關(guān)系，那么，我們就可以從需求變化的角度來(lái)作為評(píng)估產(chǎn)品生 命周期所處階段的另一種指標(biāo)，而產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于需求的變化，應(yīng)該是相當(dāng)敏感的。

同樣，我們也可以把產(chǎn)品生命周期的評(píng)估作為衡量需求變化的一個(gè)工具，從產(chǎn)品生命周期階段的變化來(lái)評(píng)估需求的變化和類型。

其實(shí)在產(chǎn)品管理中，不僅僅是產(chǎn)品生命周期和需求這兩項(xiàng)工作之間有聯(lián)系，很多工作都是有聯(lián)系的，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，如果能夠把這些工作之間的聯(lián)系尋找出來(lái)，并形成一個(gè)互相配合的工作關(guān)系，那么，對(duì)于我們的現(xiàn)實(shí)工作將是大有裨益的

原文來(lái)自：UCPM