編輯導(dǎo)讀：近來(lái)年，大部分企業(yè)都在摸索自己的私域流量，一個(gè)典型特征是品牌都紛紛運(yùn)營(yíng)起了社群。但是，即使社群已經(jīng)很普遍了，仍然有人不理解。社群的概念到底是什么？企業(yè)該如何將社群落地到產(chǎn)品和市場(chǎng)上呢？本文作者從五個(gè)維度展開(kāi)了分析，與你分享。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)過(guò)：不做社群，未來(lái)將無(wú)商可做！

我們看到，最近商業(yè)上的很多成功的企業(yè)案例，都是在社群這個(gè)維度上發(fā)力，給企業(yè)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然社群的概念已經(jīng)很普世了，但是仍然還有很多企業(yè)家對(duì)社群理解的不是很透徹。社群的概念到底是什么？企業(yè)該如何將社群落地到產(chǎn)品和市場(chǎng)上呢？

不久前，我在公司的年中總結(jié)會(huì)上，做了一場(chǎng)《社群如何落地產(chǎn)品和市場(chǎng)》的演講，里面有我的一些對(duì)社群商業(yè)的剖析和見(jiàn)解，現(xiàn)在分享給大家，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01

大家好，今天重點(diǎn)來(lái)聊一聊，社群的核心概念。

首先我是一直覺(jué)得，社群本身就是一個(gè)產(chǎn)品的定位。我們做任何一家企業(yè)，核心就是要找到企業(yè)的定位。

昨天在部門的反思里，大家都提到了一個(gè)問(wèn)題：我做的這個(gè)產(chǎn)品，為我的客戶提供了什么價(jià)值？解決了客戶的什么問(wèn)題?因?yàn)榻鉀Q這個(gè)問(wèn)題,給我又帶來(lái)了什么價(jià)值？

昨天財(cái)務(wù)說(shuō)員工在報(bào)銷時(shí)，貼的魚鱗票不標(biāo)準(zhǔn)，然后反思是沒(méi)有給員工培訓(xùn)和講解。

其實(shí)公司的員工就是一個(gè)社群，這個(gè)社群如果不去做定位和運(yùn)營(yíng)，也是沒(méi)有辦法激活的。

如果財(cái)務(wù)將貼票的標(biāo)準(zhǔn)流程，做成一個(gè)輕松有趣的漫畫，讓員工都有興趣去看。所以這不是員工不去做的問(wèn)題，而是沒(méi)有興趣去學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)的貼票流程。

我們常說(shuō)，有趣比有用更重要。

所以面對(duì)這種社群，你要提供你的核心價(jià)值。就是在財(cái)務(wù)方面，給員工提供什么價(jià)值，給股東提供什么價(jià)值，給合作伙伴提供什么價(jià)值。

這是不同的受眾，不同的受眾就意味著不同的定位，它也是不同的社會(huì)群體。

社群，我們叫社會(huì)群體，社群的核心，其實(shí)還是要回到本身的定位上面。

02

最近跟兩個(gè)企業(yè)家在聊天的時(shí)候，他們提到了一些問(wèn)題，我覺(jué)得這兩個(gè)問(wèn)題比較有意義，拿出來(lái)給大家分享下。

第一個(gè)問(wèn)題：我已經(jīng)成功的找到了我的精準(zhǔn)用戶，我的精準(zhǔn)用戶就是這些用戶，這些用戶還都拉到了我的私域或者群里面。我都有這些用戶了，也知道這些用戶的畫像，他們都是干什么的，比如說(shuō)這些用戶都是做火鍋門店的老板。

他已經(jīng)成功的找到了他的目標(biāo)用戶，也有產(chǎn)品，然后只要慢慢的把產(chǎn)品推給這些用戶，就OK了，這個(gè)生意好像就成立了。

這個(gè)邏輯里好像也找不到漏洞，我的用戶是精準(zhǔn)的，我背后也有產(chǎn)品。

但是有一個(gè)關(guān)鍵，就是我的產(chǎn)品和我能提供的服務(wù)，跟用戶真實(shí)存在的問(wèn)題，是否匹配？這其實(shí)是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

我們現(xiàn)在做供應(yīng)鏈，核心解決的是門店，因?yàn)樗鼪](méi)有供應(yīng)鏈的能力。它為什么沒(méi)有供應(yīng)鏈，因?yàn)樾蔬_(dá)不到。如果你是一家門店，直接去對(duì)接上游的廠家，它中間的效率是不可能達(dá)到的。

比如說(shuō)，我們?cè)谥霸谵k公樓里常見(jiàn)的無(wú)人貨架，今天卻很少看見(jiàn)了，為什么呢？

無(wú)人貨架有購(gòu)物場(chǎng)景，用戶也會(huì)購(gòu)買，但它的核心問(wèn)題是，如何解決后端的效率問(wèn)題。

它的問(wèn)題不是用戶在當(dāng)時(shí)有需求，用戶可能不用下樓，就能買到。它的核心問(wèn)題點(diǎn)是，背后的這些產(chǎn)品的選品，跟產(chǎn)品供應(yīng)到這兒之間的，整個(gè)供應(yīng)鏈的效率問(wèn)題。

每一家辦公樓里放一個(gè)無(wú)人貨架，后端的整個(gè)的供應(yīng)鏈效率，能不能達(dá)得到？所以這是一個(gè)效率問(wèn)題。

再比如我們做金糖豆業(yè)務(wù)，給所有的門店去配送，它的核心不是一個(gè)配送問(wèn)題，它是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題。它有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的密度考慮，只有密度達(dá)到了，你的邊際成本降到最低，這個(gè)時(shí)候才能更有效的去做這件事。

所以企業(yè)的問(wèn)題，可能并不是當(dāng)前你看到的這個(gè)問(wèn)題，表面上看似成立的一個(gè)東西，但你沒(méi)找到那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

比如說(shuō)：如果我說(shuō)現(xiàn)在我的產(chǎn)品很好，然后目標(biāo)用戶也精準(zhǔn)。我現(xiàn)在做的產(chǎn)品，能讓現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)群體，能夠賺錢。你就得想，你怎么能幫助門店去賺錢？

前一段時(shí)間和一家國(guó)內(nèi)知名餐飲企業(yè)的老板通過(guò)一次話，在聊的時(shí)候，他說(shuō)他們現(xiàn)在有1萬(wàn)個(gè)自有的品類，品類是非常有優(yōu)勢(shì)的。

當(dāng)時(shí)我在看BP的時(shí)候，還覺(jué)得有點(diǎn)奇怪，既然他要做中央的廚房倉(cāng)配，解決去廚師的問(wèn)題，為什么還要先來(lái)自己做一個(gè)連鎖？

他自己做連鎖，因?yàn)橐ㄟ^(guò)連鎖的方式，解決兩個(gè)問(wèn)題。

• 第一：找社會(huì)證據(jù)，證明這件事情是可行的。
• 第二：他要真的能夠靠這種中央廚房，和后端選品的自有品類的供應(yīng)鏈，來(lái)解決去廚師的問(wèn)題。然后才能說(shuō)，幫其他的店來(lái)賺錢。

通常我們尋找問(wèn)題的路徑，和真正碰到真實(shí)存在的問(wèn)題，是很難匹配的。找到真正的問(wèn)題是很難的。你找到的那個(gè)問(wèn)題，未必是真的問(wèn)題。

就是說(shuō)你看似成立的模式，實(shí)際上核心有一個(gè)缺口，這個(gè)缺口補(bǔ)不齊，這個(gè)生意是做不成的。

03

另外一個(gè)例子，也是非常有意思。

前幾天和一個(gè)深圳朋友聊天，他是做祛痘面膜的，在淘寶，京東這些平臺(tái)上面去賣祛痘面膜，之前一直做的還不錯(cuò)。

半夜我們發(fā)信息聊天，他說(shuō)現(xiàn)在想做社群方面的東西，想在方向上去尋找一些突破，想突破原來(lái)的在淘寶，京東的那些平臺(tái)上面的銷售。

人是要有感性需求的，在未來(lái)人的需求是80%是回到感性上，先感性再理性，要用感性來(lái)激發(fā)理性。現(xiàn)在我們看到，中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，中產(chǎn)階級(jí)在選東西的時(shí)候，未必一定選最便宜的。

拿咖啡舉例，為什么非要去喝一杯luckin coffee，它比較符合白領(lǐng)的一個(gè)小小的逼格，價(jià)位又不會(huì)像星巴克那么高，口感又比肯德基的要好。所以luckin coffee找到了這些中間層次的，這樣的一個(gè)匹配。

這其實(shí)是有一種感性的東西在里面，但是有這種感性的東西，這個(gè)事情也不一定能做成。

在聊到感性這一塊，朋友突然問(wèn)了我一句：我一直覺(jué)得生意是解決問(wèn)題的，所以我們淘寶上這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榻鉀Q了祛痘的問(wèn)題，就已經(jīng)賣得很好了，既然賣得很好了，為什么還要再尋求一個(gè)突破呢？

這肯定是有原因的。沒(méi)有原因，繼續(xù)在京東淘寶上賣就可以了，就不用突破了。一定是現(xiàn)在在第三方平臺(tái)上的流量，還是有瓶頸，或者存在一些問(wèn)題的。

在京東淘寶上，用戶在里面是按品類找產(chǎn)品的，這里是存在品類的競(jìng)爭(zhēng)。所以你如果有一個(gè)產(chǎn)品，能在品類上排到第一或第二，你就有了品類優(yōu)勢(shì)，那你在京東淘寶里就能賣的很好。

如果說(shuō)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不單單是一個(gè)品類優(yōu)勢(shì)了，再往下走，可能你要占據(jù)特征優(yōu)勢(shì)。

特征優(yōu)勢(shì)是什么？比如說(shuō)做京東，送貨就是快，這就是特征優(yōu)勢(shì)。我的貨非常便宜，你去拼多多。這個(gè)就是特征優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品它具備什么樣的特征，如果是品類優(yōu)勢(shì)，你就去上淘寶，我覺(jué)得一定能做好。但是比較累，因?yàn)槟阋恢睜?zhēng)奪排名靠前。

所以如果只是站在解決問(wèn)題的角度上，其實(shí)你去做品類，這個(gè)生意就已經(jīng)可以做了，你發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題就能做生意，只是這個(gè)生意要做到什么程度而已。

如果你占據(jù)特征，那就找到你的產(chǎn)品特征，是便宜，還是配送快，還是說(shuō)保證正品，京東上保證正品，可能在上面就會(huì)好。

占據(jù)特征再往下探索，就是垂直，再往垂直聚焦上走的時(shí)候，其實(shí)這個(gè)時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始說(shuō)我要探索社群，這就到了另外的一個(gè)層級(jí)。

當(dāng)你去開(kāi)始思考這件事的時(shí)候，一定已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了前面的問(wèn)題，然后才開(kāi)始說(shuō)，我是不是應(yīng)該再往深的層次，讓用戶成為我的用戶。

做京東淘寶，它不是社群?jiǎn)幔克彩巧缛?，只不過(guò)不是你的社群。

在淘寶上一樣有積分，在淘寶上一樣有等級(jí)，淘寶上一樣天天搞活動(dòng)。你是淘寶的社群的一員，現(xiàn)在只不過(guò)是想把這個(gè)用戶，從淘寶社群的一員變成你自己社群的一員，這其實(shí)是層層深化的問(wèn)題。

你發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，然后在這個(gè)問(wèn)題下面，去層層的深化，深化到你要做社群的這個(gè)過(guò)程。

所以大家可以看到，其實(shí)找到關(guān)鍵問(wèn)題，之后就是一種層層深入。

這兩個(gè)問(wèn)題，其實(shí)說(shuō)明了社群很重要的核心問(wèn)題：

解決問(wèn)題，然后才能深入。

所以很多企業(yè)做社群，再往下搞不起來(lái)。雖然他已經(jīng)有了群體，但這個(gè)群體再往下其實(shí)是有兩個(gè)方向。

一個(gè)方向是我已經(jīng)解決問(wèn)題了，我要去怎么深入的在這里面去細(xì)分；一個(gè)是我先找到了我要服務(wù)的人，然后我才能繼續(xù)往下做。如果你找不到這個(gè)人的問(wèn)題，這個(gè)群過(guò)上一段時(shí)間就死掉了。

04

總結(jié)下核心的三個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)也是在做社群，或者在我們做產(chǎn)品的時(shí)候，要去解決的問(wèn)題。

第一，面向什么人？

我們究竟面向的是個(gè)什么人，必須得深刻的理解清楚。

昨天講了一個(gè)王老二選魚的故事，菜市場(chǎng)里的魚很多，但是你得搞清楚，你要的什么魚。如果你搞不清楚這個(gè)，你就不知道在哪個(gè)菜市場(chǎng)買。

所以流量永遠(yuǎn)不是問(wèn)題，因?yàn)榱髁慷荚谀抢?。魚都在菜市場(chǎng)里，你找不著是因?yàn)槟悴恢溃阋裁礃拥聂~，所以你總走錯(cuò)菜市場(chǎng)。

第二，他們究竟存在什么問(wèn)題？

這確實(shí)是非常難的一個(gè)點(diǎn)。你要找到面對(duì)這個(gè)人群，他所存在的一個(gè)真實(shí)問(wèn)題。

我們大部分找的問(wèn)題，都不是問(wèn)題。為什么找的問(wèn)題都不是問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)人心里都有一個(gè)解決方案。

你心里有一個(gè)解決方案，你就看不到對(duì)方的問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)方說(shuō)什么，你都會(huì)用心里的解決方案去應(yīng)對(duì)它。所以，想找到這個(gè)問(wèn)題的核心，要先放掉你的解決方案。

你想，我現(xiàn)在已經(jīng)花了很多錢，生產(chǎn)了一個(gè)產(chǎn)品，然后面對(duì)用戶的時(shí)候，你自己會(huì)邏輯自洽，你會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)品，就在解決你的問(wèn)題。你自己會(huì)說(shuō)，自己在解決對(duì)方的問(wèn)題，因?yàn)槟阋呀?jīng)有了一個(gè)產(chǎn)品。

不管是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，還是一個(gè)我們吃的穿的用的，一旦有了這個(gè)產(chǎn)品，你心里就有這個(gè)產(chǎn)品，再跟對(duì)方所有的溝通里面，你會(huì)不停的輸出說(shuō)，我的產(chǎn)品能滿足你，然后即使不滿足，也會(huì)在邏輯上讓用戶滿足，讓你覺(jué)得他已經(jīng)滿足了。這是我們找不著問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

只有放下內(nèi)心的解決方案，才能回過(guò)頭來(lái)回到問(wèn)題本身，所以這句話真的特別重要，

如果你內(nèi)心放不下這個(gè)解決方案的話，你想找到問(wèn)題就特別難。因?yàn)橛锌赡苣憬鉀Q方案就是個(gè)錯(cuò)的，而且那些解決方案都是成本，都成為你的沉默成本，你真的不太容易能夠去放下它。

所以真正的是說(shuō)，放下解決方案，回過(guò)頭來(lái)看，真的是這件事關(guān)鍵的所在。

第三：我們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上，用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，能解決這個(gè)問(wèn)題？

這個(gè)也是非常關(guān)鍵的。你得放下原來(lái)的解決方案，然后看看什么人什么問(wèn)題，我究竟要提供什么新的東西，來(lái)去解決它。

05

前天去見(jiàn)一個(gè)朋友，朋友是做濕紙巾生意的。

他的濕巾有擦鞋的，有擦PP的，有女性卸妝的，有私密保護(hù)的等等一系列的濕巾，他在天貓、拼多多這些平臺(tái)上，還有渠道經(jīng)銷商，都有嘗試都在賣。

他們還是有一些渠道做的還是不錯(cuò)的，為什么在渠道上可以？因?yàn)樗紦?jù)了兩點(diǎn)：

• 第一：他有品類，濕巾的品類很多。
• 第二：便宜，在拼多多上真的很便宜。

這就是前面講的兩個(gè)，占據(jù)品類，占據(jù)特征。

然后他去做這個(gè)事，但這個(gè)事情，其實(shí)再往下做也會(huì)遇到困難，所以他現(xiàn)在面臨著，用什么樣的新的方式去做這件事？

我們回來(lái)再看這個(gè)問(wèn)題，我究竟是賣濕巾的，還是解決用戶的哪一個(gè)問(wèn)題？

如果我現(xiàn)在是要解決哪一個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)真的討論了一下，說(shuō)有可能解決母嬰的問(wèn)題。

如果你解決母嬰問(wèn)題，那擦鞋的那些就不能再賣了。

在這個(gè)品類里頭，因?yàn)椴列目赡苁巧虅?wù)人士，可能是男士，可能都是白領(lǐng)，或者商務(wù)的這種高層的一些人士。

如果你面向的是母嬰，可能面向的是母親，還是孩子，這個(gè)也不一樣。母親可能涉及到卸妝、護(hù)手、廚房，如果是嬰兒呢，又涉及到什么？

我昨天晚上還跟他發(fā)微信，我在另一個(gè)做醫(yī)護(hù)朋友的群里頭，看到很多家長(zhǎng)在問(wèn)問(wèn)題，這些問(wèn)題都是關(guān)于孩子的皮膚問(wèn)題，孩子長(zhǎng)濕疹了，孩子長(zhǎng)癤子了，孩子得了一些什么皮膚病了，特別頻繁，每天都在問(wèn)皮膚的問(wèn)題。

那孩子的皮膚問(wèn)題是不是需要解決的問(wèn)題？

我想說(shuō)明的問(wèn)題是什么，就是你是要賣濕巾，還是要解決母嬰的問(wèn)題。

但是你說(shuō)賣濕巾，這個(gè)生意就不成立么？它也成立，也一樣賣，因?yàn)槭谴蟊娦枰@個(gè)東西，大眾接受這個(gè)東西，但是能不能做好，這個(gè)就不一定了。

因?yàn)橐胱龊茫?strong>就面臨著要在品類上去競(jìng)爭(zhēng)。

回到主題，就是社群就是產(chǎn)品定位。

所以他回到了這個(gè)主題，其實(shí)是定位的問(wèn)題。

最后如果你回到我只解決孩子的皮膚這一個(gè)問(wèn)題。孩子皮膚問(wèn)題有很多，可能就會(huì)定位。我出產(chǎn)的濕巾，是不是能解決孩子的這個(gè)問(wèn)題。那我就只做這個(gè)人群，這其實(shí)是一種定位。

在這個(gè)定位下，然后我再來(lái)推其他的產(chǎn)品，什么擦手的、廚房的，擦鞋的，那這其實(shí)是解決了一個(gè)核心定位的問(wèn)題。

而定位的問(wèn)題，其實(shí)是需要用社群的思維去思考的。

– END –

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