編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線(xiàn)教育發(fā)展如火如荼，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，獲客的難度越來(lái)越大，面對(duì)如此情況，作者以老帶新的方式，助力在線(xiàn)教育增長(zhǎng)，我們一起來(lái)看看吧。

今天這篇文章，想從另一種角度為大家科普，目前在線(xiàn)教育存在哪幾種老帶新形式。

一、注冊(cè)拉注冊(cè)

• 目標(biāo)老用戶(hù)：已注冊(cè)用戶(hù)
• 目標(biāo)新用戶(hù)：新注冊(cè)用戶(hù)

該形式可以針對(duì)潛在用戶(hù)，是最基礎(chǔ)的老帶新形式之一，在某種意義上可以歸為裂變，因?yàn)閰⑴c的用戶(hù)門(mén)檻較低，可以考慮借助創(chuàng)意玩法提升裂變效率，比如加入比較火的盲盒裂變、大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、解鎖助力、拼團(tuán)等。

獎(jiǎng)勵(lì)方面，實(shí)物應(yīng)用較多，但不太推薦，因?yàn)橛醒蛎L(fēng)險(xiǎn)，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)如課程、優(yōu)惠券等較為合理，風(fēng)控成本相對(duì)較低。

比如學(xué)而思的線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)均采用“注冊(cè)帶注冊(cè)”的老帶新模式。

其中，線(xiàn)下業(yè)務(wù)的老帶新使用大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)的玩法，要求已注冊(cè)用戶(hù)每周完成一次分享海報(bào)的任務(wù)，完成即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)新用戶(hù)注冊(cè)并診斷則機(jī)會(huì)翻倍。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)則不同，使用的是盲盒助力玩法，準(zhǔn)備多個(gè)虛擬盲盒，每個(gè)盲盒需要邀請(qǐng)四個(gè)新注冊(cè)用戶(hù)才能打開(kāi)。

還比如火花思維，以虛擬幣、課時(shí)、專(zhuān)題課、學(xué)習(xí)資料等作為綜合獎(jiǎng)勵(lì)誘餌，邀請(qǐng)一位好友注冊(cè)并試聽(tīng)就可以給邀請(qǐng)人發(fā)放。

再比如VIPKID，采用組隊(duì)拼團(tuán)的玩法開(kāi)展老帶新活動(dòng)，活動(dòng)誘餌為節(jié)次豐富的外教課，所有用戶(hù)（等同于注冊(cè)用戶(hù)）均可發(fā)起邀請(qǐng)，但必須是未注冊(cè)用戶(hù)才能參團(tuán)。

另外，無(wú)論是以上哪種具體玩法，該種老帶新類(lèi)型也針對(duì)高意向用戶(hù)，但卻很少見(jiàn)，雖然技術(shù)上可以做到識(shí)別付費(fèi)用戶(hù)，卻無(wú)法像裂變那樣，形成穩(wěn)定高效的閉環(huán)，而是需要對(duì)新注冊(cè)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)干預(yù)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)才能參與。

二、付費(fèi)拉注冊(cè)

目標(biāo)老用戶(hù)：付費(fèi)課用戶(hù)

目標(biāo)新用戶(hù)：新注冊(cè)用戶(hù)

有必要說(shuō)一下，對(duì)于某些高單價(jià)教育產(chǎn)品，它們的核心老帶新形式就屬此類(lèi)，目的是借助付費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)高意向用戶(hù)，便于利用電銷(xiāo)轉(zhuǎn)化大課單。在獎(jiǎng)勵(lì)方面，課時(shí)、優(yōu)惠券、積分、實(shí)物等最常見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，當(dāng)然也有在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)會(huì)給予傭金方面的激勵(lì)。

最典型的案例還是VIPKID，它長(zhǎng)期采用付費(fèi)帶注冊(cè)的老帶新玩法，參與邀請(qǐng)用戶(hù)為各類(lèi)付費(fèi)課用戶(hù)，尤其是多課時(shí)用戶(hù)，分享海報(bào)獲得能量石，邀請(qǐng)新人注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)多節(jié)公開(kāi)課（以前是主修課時(shí)）和實(shí)物（需完成購(gòu)課）。

三、付費(fèi)拉付費(fèi)

目標(biāo)老用戶(hù)：付費(fèi)課用戶(hù)

目標(biāo)新用戶(hù)：未付費(fèi)用戶(hù)

這是第三種常見(jiàn)且有效的老帶新形式，具體到實(shí)際玩法，分銷(xiāo)和邀請(qǐng)有獎(jiǎng)是主要形式。非常多的頭部k12網(wǎng)校和少兒AI課品牌的老帶新業(yè)務(wù)，都采用此類(lèi)打法。

具體流程如下：首先至少需要購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課，包括0元（因?yàn)槟墚a(chǎn)生訂單）、1元、9元等，當(dāng)然高價(jià)課用戶(hù)也可以參與，然后會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)分享，如果邀請(qǐng)成功就可以賺取傭金，階梯邀請(qǐng)成功還會(huì)有相應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

比如高途課堂，以小程序?yàn)檩d體展開(kāi)邀請(qǐng)返現(xiàn)活動(dòng)，只要報(bào)過(guò)課程就可以參加，而邀請(qǐng)新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)18元體驗(yàn)課就可以獲得10元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)?jiān)蕉鄤t獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物，此外，還有首登和分享朋友圈等任務(wù)也能獲得現(xiàn)金。

再比如小雞叫叫閱讀，也是面對(duì)往期參與過(guò)課程的用戶(hù)發(fā)起轉(zhuǎn)介紹，邀請(qǐng)激勵(lì)為叫“學(xué)豆“的虛擬積分，老用戶(hù)請(qǐng)新用戶(hù)報(bào)名訓(xùn)練營(yíng)和年課分別給50和1800學(xué)豆，而新用戶(hù)優(yōu)先報(bào)名的是0元/1元的訓(xùn)練營(yíng)，顯然是要通過(guò)社群轉(zhuǎn)化到年課。

當(dāng)然，在以引流課作為核心招生手段的當(dāng)下，低價(jià)帶低價(jià)這種老帶新形式顯然更為合理，因?yàn)槟苡行Ы档途C合獲客成本。下面就舉兩個(gè)例子。

斑馬思維針對(duì)1元體驗(yàn)課用戶(hù)設(shè)計(jì)了老帶新活動(dòng)，以小程序?yàn)檩d體，邀請(qǐng)1人購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課返現(xiàn)1元，邀請(qǐng)多人獲得價(jià)值幾十元的實(shí)物，比如繪畫(huà)套裝、保溫杯等，很有吸引力。

同樣是AI課產(chǎn)品，叮咚課堂就采用了“紅包+積分”的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體來(lái)說(shuō)是邀請(qǐng)1人買(mǎi)9.9元體驗(yàn)課返現(xiàn)5元，邀請(qǐng)達(dá)到3、5、8、10人額外解鎖紅包獎(jiǎng)勵(lì)，而被邀請(qǐng)者出勤或者購(gòu)買(mǎi)正式課，還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換實(shí)物。

還有很多k12網(wǎng)校的低價(jià)帶低價(jià)案例就不進(jìn)行解讀，基本邏輯與上面一致。

在付費(fèi)課中，存在高價(jià)課的概念，尤其是以班課形式為主的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，比如k12網(wǎng)校，它們可以擁有很大的體量，能產(chǎn)生規(guī)模增長(zhǎng)效應(yīng)，更適合嘗試?yán)蠋隆?/p>

四、高價(jià)拉注冊(cè)

目標(biāo)老用戶(hù)：高價(jià)課用戶(hù)

目標(biāo)新用戶(hù)：新注冊(cè)用戶(hù)

高價(jià)帶注冊(cè)其實(shí)是很少應(yīng)用的老帶新形式，不過(guò)注冊(cè)用戶(hù)很容易進(jìn)入到各種引流到高價(jià)課的轉(zhuǎn)化路徑中，所以根據(jù)機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)需要，也會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，豐富和提升整個(gè)增長(zhǎng)效果。

以作業(yè)幫為例，其在2021年新春期間，針對(duì)小學(xué)正價(jià)用戶(hù)開(kāi)展以分享任務(wù)和階梯獎(jiǎng)勵(lì)為主的老帶新活動(dòng)，分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)是積分，階梯邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)物，有趣的是吸引新用戶(hù)的抓手為低價(jià)課，想必根本目的還是帶低價(jià)課。

五、高價(jià)拉低價(jià)

目標(biāo)老用戶(hù)：高價(jià)課用戶(hù)

目標(biāo)新用戶(hù)：低價(jià)課用戶(hù)

這是第五種在線(xiàn)教育的主流老帶新玩法，適用于k12網(wǎng)校，因?yàn)樗鼈兊某Ｒ?guī)轉(zhuǎn)化路徑是“引流課-正價(jià)課-續(xù)費(fèi)”，而正價(jià)課能夠帶來(lái)新的引流課，就等于把這個(gè)路徑打造成一個(gè)閉環(huán)，雖然周期較長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看一定符合低成本招生的要求。

在具體實(shí)施上，大多數(shù)時(shí)候采用邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的策略，而在渠道推廣時(shí)，直接面向正價(jià)用戶(hù)，在獎(jiǎng)勵(lì)方面，以“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)+虛擬獎(jiǎng)勵(lì)”為主，不過(guò)在實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)方面，最好能起到關(guān)懷作用，比如開(kāi)發(fā)一些高價(jià)值、有收藏意義的實(shí)物。

比如網(wǎng)易旗下的有道精品課，面向系統(tǒng)班學(xué)員推出打卡分享活動(dòng)，形式為分享海報(bào)到朋友圈，每周打卡給5000鉆石，打卡1次、4次、10次，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值不同的自研發(fā)實(shí)物產(chǎn)品。吸引新用戶(hù)的則是免費(fèi)引流課。

六、高價(jià)拉高價(jià)

目標(biāo)老用戶(hù)：已購(gòu)高價(jià)課用戶(hù)

目標(biāo)新用戶(hù)：未購(gòu)高價(jià)課用戶(hù)

正價(jià)帶正價(jià)是k12網(wǎng)校非常重要的老帶新形式，尤其在寒暑假和續(xù)費(fèi)期有顯著增長(zhǎng)作用，另外某些少兒英語(yǔ)產(chǎn)品，它們的推廣人就是從正價(jià)用戶(hù)中遴選，然后對(duì)正價(jià)課進(jìn)行分銷(xiāo)，不過(guò)還是舉一些k12網(wǎng)校案例來(lái)說(shuō)明。

比如某巨頭長(zhǎng)期以?xún)?yōu)惠券作為誘餌，每邀請(qǐng)1個(gè)正價(jià)課用戶(hù)且對(duì)方出勤，就獎(jiǎng)勵(lì)老用戶(hù)100元優(yōu)惠券，可疊加不封頂，而某個(gè)頭部網(wǎng)校曾采用實(shí)物解鎖的方式獎(jiǎng)勵(lì)老用戶(hù)，每邀請(qǐng)1人就可以三選一領(lǐng)取實(shí)物，還有頭部機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)大額積分，甚至是現(xiàn)金紅包。

七、結(jié)語(yǔ)

以上就是總結(jié)的全部老帶新形式，可以發(fā)現(xiàn)不同形式可能采用相似的獎(jiǎng)勵(lì)，而每個(gè)案例又不單單包含一種用戶(hù)，這說(shuō)明老帶新是體系化的業(yè)務(wù)，承擔(dān)著多種目的，也意味著我們?cè)O(shè)計(jì)策略時(shí)，要注意細(xì)節(jié)，想好邏輯。

#專(zhuān)欄作家#

獨(dú)孤菌，公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專(zhuān)欄作家，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專(zhuān)家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線(xiàn)教育觀察家。

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