有讀者問(wèn)，想要開(kāi)個(gè)篇幅說(shuō)說(shuō)常見(jiàn)的做電商運(yùn)營(yíng)的工具，雖然每天我們都能接觸到一堆，不過(guò)確實(shí)還是可以聊聊。

和交易相關(guān)的運(yùn)營(yíng)要走腎

亮哥曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是要構(gòu)建用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，通常這項(xiàng)工作圍繞2個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)是構(gòu)建用戶的情感連接，第二個(gè)點(diǎn)是想法設(shè)法把用戶兜里的錢(qián)變成自己兜里的錢(qián)。

那么第一個(gè)點(diǎn)，俗稱「賣(mài)情懷」，是要走心的；第二點(diǎn)，俗稱「賺你錢(qián)」，那是要走腎的。

所有的運(yùn)營(yíng)工作，要么走心，要么走腎，如果這倆都不走，那是要出事兒的——產(chǎn)品早晚死翹翹。

在我們?nèi)粘＝佑|的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作中，走腎與走心都會(huì)存在，同樣重要。

拿網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)，譬如說(shuō)，《陰陽(yáng)師》很火，也很賺錢(qián)，分析師說(shuō)，之所以它會(huì)火，因?yàn)椋?/p>

1. 畫(huà)面漂亮
2. 網(wǎng)易大牌
3. 非常肝

這三點(diǎn)，其實(shí)都和走心有關(guān)系。

1、畫(huà)面漂亮是拼顏值，一款游戲總有它的受眾，但不可否認(rèn)，很多時(shí)候，第一眼的印象其實(shí)很重要。

《魂斗羅》很經(jīng)典，但是今時(shí)今日再讓你在42寸，甚至55寸的大電視上，弄個(gè)小霸王，插個(gè)卡帶玩《魂斗羅》，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，其實(shí)是不會(huì)去做的，因?yàn)椴还懿僮髟僭趺春猛?，這游戲的畫(huà)面早也過(guò)時(shí)了。

2、網(wǎng)易的招牌其實(shí)是解決信任問(wèn)題。為什么過(guò)去會(huì)流傳「暴雪出品，必屬精品」之類的段子，為什么很久以前提到WestWood，就會(huì)想起C&C？

品牌這種東西，就是要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，沉淀出來(lái)的感情才是值錢(qián)的。

3、所謂肝就是花時(shí)間咯。

對(duì)于這件事兒，其實(shí)我想說(shuō)，充分說(shuō)明運(yùn)營(yíng)=談戀愛(ài)，當(dāng)一個(gè)不管美丑的產(chǎn)品把你的時(shí)間充分占據(jù)，你哪兒有時(shí)間去認(rèn)識(shí)其他男生，喔不，玩兒其他游戲？

但是，僅僅走心，是不夠的。

錘子走了好久的心，但是配置不夠走腎。于是他們也改過(guò)自新了。

走腎是游戲能夠活下去的關(guān)鍵。

所以你看，即便給了648也抽不到SSR，也不影響人們?yōu)镾SR付錢(qián)。

不僅僅是游戲或者電商，只要是涉及到交易的，都必然逃不過(guò)需要走腎這件事情，走腎其實(shí)也有工具，接下來(lái)就來(lái)扯扯。

直降、滿減、折扣與優(yōu)惠券

這4種是電商最常見(jiàn)的走腎工具，一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

直降，這是最為簡(jiǎn)單的工具，顧名思義，讓一個(gè)商品的價(jià)格直接降下來(lái)，譬如，199元商品直接變成了9元商品。

滿減，這是一個(gè)很有趣的工具。滿減通常針對(duì)有購(gòu)物車(chē)的行為，讓用戶積累更高額度的消費(fèi)，然后讓利。譬如，滿100減50。

（對(duì)應(yīng)滿減還有一個(gè)滿送，譬如，滿100送100，雖然最后那100通常是券，但依然也是走腎的方式。）

折扣，它和直降有點(diǎn)類似，但又不同，譬如剛才我們說(shuō)199元商品直接改價(jià)格成了9元商品，你用折扣就沒(méi)法表達(dá)了。折扣就是在商品的原價(jià)上打個(gè)折，從1到9，隨你怎么打。

優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是花樣最多的工具了，譬如，直接送的優(yōu)惠券，需要領(lǐng)的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的面額可以隨意組織，譬如，任意商品1元購(gòu)，可以的；譬如，某品類商品1折券，也可以的；還有，滿百減10元券還是可以的。

如果今天，我們要用一個(gè)工具，就會(huì)考慮它的效力范圍。

直降，大多數(shù)在亟須清理庫(kù)存時(shí)最為常用，因?yàn)楸举|(zhì)是，商家只有在庫(kù)存壓力大的情況下，會(huì)直接選擇降價(jià)清倉(cāng)。庫(kù)存壓力會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金流問(wèn)題，因此，要多少給多少，就成為了直接促成交易的最有力的手段。

滿減和滿送，通常情況下會(huì)出現(xiàn)在多件商品，甚至有單均指標(biāo)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，用來(lái)提升客戶的消費(fèi)額度。

折扣，通常出現(xiàn)在換季，或者新品上架后，老品直接打折，折扣的玩法通常只會(huì)出現(xiàn)在品牌溢價(jià)高的品牌身上。譬如，亮哥就在iPhone7上市時(shí)趕緊入手了iPhone6S Plus。

優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券的場(chǎng)景非常非常復(fù)雜，實(shí)際上，優(yōu)惠券不能認(rèn)為是一種工具，它其實(shí)是一類工具。

券最終是要消費(fèi)掉的，但券的獲取卻可以有各種各樣的設(shè)置，對(duì)應(yīng)各種各樣的目的。

早期，券的獲得，用戶是不需要付出成本的，但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的券，需要用戶付出成本。

• 搶券——時(shí)間成本
• 滿價(jià)送券——金錢(qián)成本

甚至于，為了搞清券的使用范圍和使用方法，還會(huì)耗費(fèi)精力成本。

這次雙11，很多人吐槽優(yōu)惠券規(guī)則復(fù)雜，其實(shí)就來(lái)源于此。

但是，有一說(shuō)一，我并不認(rèn)為券應(yīng)該是沒(méi)有門(mén)檻的，但是我也不支持券的規(guī)則復(fù)雜，是價(jià)格歧視的表現(xiàn)。

限時(shí)、限量、限……

上面說(shuō)的是工具，這里說(shuō)的是場(chǎng)景。

你一定見(jiàn)過(guò)很多諸如「限時(shí)秒殺」、「前1000名再減500」之類的玩法，但你有沒(méi)有想過(guò)，為什么要有各種「限制」？

要考慮這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)想要搞清楚另一個(gè)問(wèn)題。

究竟是什么決定了價(jià)格？

過(guò)去馬經(jīng)的老師們總是說(shuō)，是價(jià)值決定了價(jià)格，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，但實(shí)際上，是供需決定了價(jià)格。

蓋在三四線城市的房子總歸沒(méi)有一線城市的房子貴，就是這個(gè)道理。

而限制，就是在制造一種「稀缺性」。

有個(gè)發(fā)生在12年前的故事：

2003年，無(wú)業(yè)人員邱誠(chéng)偉在網(wǎng)吧玩游戲時(shí)結(jié)識(shí)網(wǎng)友朱某，兩人關(guān)系一直不錯(cuò)。

 

2004年初某日凌晨，邱在與另一網(wǎng)友李某在網(wǎng)吧一起玩網(wǎng)絡(luò)游戲「?jìng)髌妗箷r(shí)，因打死游戲中的一個(gè)BOSS怪物而獲得一把虛擬的「屠龍刀」，按照不成文的規(guī)矩，這把「刀」屬于邱、李兩人共有。

 

由于「屠龍刀」在游戲中屬于頂級(jí)裝備，十分稀有，能夠打出這把「刀」不僅可以證明游戲水平高，而且能出賣(mài)賺錢(qián)。當(dāng)時(shí)有人欲出資購(gòu)買(mǎi)，邱、李兩人商量后決定還是留給自己用。

 

第二天，朱某得知后，便向邱、李借用這把「屠龍刀」，因?yàn)橹煸谟螒蛑械慕巧m合使用此「刀」，故邱、李便將「刀」借給朱使用。但是不到一個(gè)月，邱發(fā)現(xiàn)該「刀」被朱擅自以7000余元人民幣的價(jià)格賣(mài)給了他人。此后，邱多次向朱催討賣(mài)「刀」所得的錢(qián)款，朱始終未予支付。

 

2004年10月10日下午1時(shí)許，邱誠(chéng)偉攜帶一把匕首至上海市七浦路朱某家中，再次向朱催討錢(qián)款未果后，即拔出匕首刺向朱某，在刺中朱某左胸部后逃離現(xiàn)場(chǎng)。朱某因心臟及左側(cè)肺臟破損致大失血而當(dāng)場(chǎng)死亡。案發(fā)后當(dāng)日下午3時(shí)許，邱誠(chéng)偉到公安機(jī)關(guān)投案自首。

上面的引用，是一則真實(shí)的故事。

當(dāng)一臺(tái)服務(wù)器里的頂級(jí)裝備如此稀有時(shí)，擁有它就成了所有玩家的游戲目標(biāo)。

當(dāng)《陰陽(yáng)師》里的SSR花錢(qián)也開(kāi)不出時(shí)，擁有一個(gè)SSR就成了很多人的目標(biāo)（話說(shuō)亮哥非洲大酋長(zhǎng)，就是開(kāi)不到SSR，233）。

去年的支付寶搶五福，不知道大家還記得不記得。

有一個(gè)細(xì)節(jié)，支付寶一直在集福頁(yè)面顯示有多少人集齊了五福：

為什么？

就是為了告訴你：

加油哦，現(xiàn)在集齊的人不太多哦，你如果集齊了平分2億，那是很牛逼的喔。

有人說(shuō)，我根本沒(méi)有注意到這個(gè)，嗯，恭喜你，你和亮哥一樣，不稀罕這點(diǎn)兒紅包錢(qián)。

但，你要相信，每一個(gè)設(shè)計(jì)都有其理由，而限制的理由就是要制造稀缺，從而讓一部分人非常勤奮且專注的要獲取這部分稀缺。

只要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就夠了。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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