醫(yī)美機(jī)構(gòu)“老帶新”的關(guān)鍵
編輯導(dǎo)語:現(xiàn)階段,醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本越來越高,而在醫(yī)美營銷中,“獲客”是一個基礎(chǔ)也是一個至關(guān)重要的部分,如果沒有把控好,將會營銷后面的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。因此,醫(yī)美機(jī)構(gòu)該如何實現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化呢?
現(xiàn)階段,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“獲客成本”可謂是越來越高了,各家醫(yī)美機(jī)構(gòu),為了獲客,不惜把利潤一降再降,有的機(jī)構(gòu)甚至虧錢用一些引流品項來吸引求美者,然而,效果也并不理想。
說到“獲客”,在整個醫(yī)美營銷的過程中,它是門檻,如果這個門檻把控不好的話,就會嚴(yán)重的影響到后面的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。這也是我不建議醫(yī)美機(jī)構(gòu)去找外部拓客公司、代運(yùn)營團(tuán)隊的真正原因,因為你們之間的立場并不相同。
他們看到的僅是局部,或者他們做的只是“單次游戲:“只要在這階段或者這個環(huán)節(jié)做成功了,就可以拿到利潤分成了?!倍麄兣c求美顧客(患者)之間的關(guān)系也是僅在此環(huán)節(jié)中,是短期的,因此他們也只會看短期利益的得失。
而作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營者,我們要看的卻是整體,因為我們要一直把自己的機(jī)構(gòu)經(jīng)營下去。求美顧客的生命周期在我們這里會很長很長,所以我們與求美者要長期相處下去。
所以,你與拓客公司、代運(yùn)營團(tuán)隊的立場和目標(biāo)就是不一樣的。因此,我建議自己的機(jī)構(gòu)還是盡量由自己來打理吧。甩手掌柜與不理朝政是一個道理,最終會被屬下給架空,而最后的損失還是由你來承擔(dān)……
01
開啟話題之前,我們先聊一聊醫(yī)美機(jī)構(gòu)間的競爭問題。
很多朋友比較佛系,都說醫(yī)美機(jī)構(gòu)間不存在競爭,做好自己就OK了。
但是事實上,當(dāng)?shù)蒯t(yī)美市場的蛋糕就這么大,別人吃的多,你就吃的少。所以,當(dāng)?shù)蒯t(yī)美機(jī)構(gòu)之間就是競爭的關(guān)系,而且競爭還越來越趨于激烈。
那么,隨著醫(yī)美機(jī)構(gòu)間的競爭日趨白熱化,接下來醫(yī)美機(jī)構(gòu)“拼”的到底是什么呢?
沒錯,就是“成本”
誰家的成本低,誰家的利潤就會高。
但是降低成本的同時我們還要確保術(shù)后效果和優(yōu)質(zhì)的就診體驗,所以,例如固定成本、人工成本、術(shù)中的材料成本等這些會影響到術(shù)后效果和就診體驗的成本是千萬不能降的,因此唯一能降的就是“銷售成本”更進(jìn)一步就是“獲客成本”了。
那么如何才能實現(xiàn)降低“獲客成本”呢?
首先我們要清楚,從求美者最終變成我們顧客這一過程的“底層邏輯”是什么:
求美者——知道你——熟悉你——信任你——選擇你
也就是求美者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的終極橋梁是“信任”
而“知道”“熟悉”都是為了建立最終“信任”的鋪墊。
求美者——信任——醫(yī)美機(jī)構(gòu)
因此,在今天醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的商業(yè)博弈中,誰家能夠獲得當(dāng)?shù)馗嗲竺勒叩男湃?,那么誰就具備了在當(dāng)?shù)蒯t(yī)美市場中競爭優(yōu)勢,所以也可以說如今是“得求美者得天下”的局面。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)要不斷思考,如何才能獲得更多與下游求美者的信任。
02
如何才能有效的與求美者建立信任關(guān)系呢?
建立信任關(guān)系的基本路徑是:
知道——熟悉——信任
顯然這需要時間,那么,最快捷的方式就是通過“第三方”來搭橋接線快速完成“知道”“熟悉”這個過程。
說到這里,一定有同行的朋友會說,你說的不就是“渠道”嗎?
其實不然,渠道與我們要找的“第三方”還是有著本質(zhì)的不同。
傳統(tǒng)的渠道要分走至少50%成交額,因此“走渠道”雖然成交轉(zhuǎn)化率比較高,但是也增加了一半以上的“交易成本”。
因為,獲客成本=經(jīng)濟(jì)成本+時間成本
所以,這樣一來,原本我們是為了降低獲客成本,雖然,時間成本降低了,可是轉(zhuǎn)了一圈“經(jīng)濟(jì)成本”卻變高了……
總體來講,獲客成本反倒有增加了。
所以,這里我所說的“第三方”并不是傳統(tǒng)的渠道,也不是第三方轉(zhuǎn)診平臺等那些交易成本高的第三方。
而是通過我們?yōu)槠涮峁M意的術(shù)后效果和就診體驗的“老顧客們”,也就是信任我們的老顧客。
講到這里,很多朋友一定會說:“這不就是老帶新嗎?多少前年我們就做了”。
。沒錯,就是“老帶新”,我認(rèn)為“老帶新”是最高效且成本最低的“獲客方式”。
但是雖然“老帶新”是老生常談,但是有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)這方面做得也并不理想。
因此下面,我就斗膽與各位分享一下本人對“老帶新”的一些思考和總結(jié)。
或許片面,或者認(rèn)知有限,還請朋友多多指教。
03
很多機(jī)構(gòu)在設(shè)計老帶新策略的時候,總是思考如何給到老顧客更多的激勵機(jī)制,來激勵他們?nèi)シ窒?、去傳播,但是一定要清楚,很多老顧客與渠道是有所不同的,他們并不只是為了錢才去分享。
這時,我們就需要了解在我們中國的社會關(guān)系中,人與人建立和維護(hù)關(guān)系的規(guī)則。
如果你忽略了這一點,即便你給到老顧客的提成與渠道一樣多,甚至高出渠道,想必大部分的老顧客依然還不會為之所動。
其實老帶新的核心原則就是——“利他”。
當(dāng)我們找到那些對我們信任的老顧客,希望她們把我們分享給她身邊好朋友的時候,此時她們首先想的并不是自己能從中獲得多少好處,而是考慮她的朋友們是否會舒服,會不會給她的朋友帶來什么價值。
基于以上,我認(rèn)為正確的老帶新的動作分應(yīng)該分解為以下四個步驟:提高分享意愿——降低推薦成本——明確激勵機(jī)制——試錯成本要低
首先我們要做的就是思考:如果才能提高老顧客們的分享意愿?
想要提高老顧客的分享意愿,也就是讓她們覺得分享這件事情是一種快樂的事,而不是覺得會給周圍人帶來騷擾。
這個環(huán)節(jié)的設(shè)計很關(guān)鍵,因為它是開啟老帶新的一把鑰匙。如果能使老顧客把我們推薦給她們身邊朋友這件事當(dāng)成一種社交貨幣來看待的話,那么,就可以提高老顧客的分享意愿了。
然后還要幫助老顧客降低她們的推薦成本。
這里,我們要提前來思考:“老顧客推薦給身邊好友的各種場景”,然后再根據(jù)場景進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容設(shè)計,讓老顧客把分享這件事當(dāng)成“舉手之勞”,不會占用更多的心智。
接下來是必不可少的“激勵機(jī)制”。
俗話說,無利不起早,你激勵什么就會得到什么!這個激勵機(jī)制是讓老顧客積極推薦分享的驅(qū)動力。
最后是老顧客推薦的品項試錯成本一定要低。
醫(yī)美的試錯成本原本就很高,也就是風(fēng)險性比較高,所以顧客的決策成本也就會很高。
一方面很多老顧客會擔(dān)心,推薦給她的好友以后,一旦出現(xiàn)什么醫(yī)療糾紛的問題,那就得不償失了,這也就是大部分老顧客不想推薦給身邊朋友的痛點,那么,我們就要提前告知他們,我們是如何規(guī)避風(fēng)險的。
另一方面,新顧客是基于對老顧客的信任,但是對我們并還不熟悉,所以,新顧客在做決策的過程中,也會擔(dān)心風(fēng)險和效果的問題,那么我們在推薦選品上,也要盡量的去選擇他們需要的,并且耳熟能詳?shù)?,最好有網(wǎng)紅熱度,而且風(fēng)險低的品項。
04 最后的話
好了,由于時間的關(guān)系,今天的話題就先聊到這吧。
最后用一段我前不久發(fā)到朋友圈的一段文字,來結(jié)束今天的話題。
醫(yī)美存量運(yùn)營—老帶新的關(guān)鍵:
- “老帶新”是最佳的營銷閉環(huán),
- 是成本最低的一種獲客方式。
- 做好它僅靠激勵機(jī)制還不行!
- 我們要把握好以下幾個關(guān)鍵:
- 社交價值刺激分享;
- 激勵機(jī)制驅(qū)動行動;
- 推薦成本決定效率;
- 試錯成本決定轉(zhuǎn)化
- ……
好了今天的話題就聊到這里。
以上為我個人觀點,或許片面。還請各位朋友多多指教。
作者:張磊;微信:yimengyimei;公眾號:醫(yī)美運(yùn)營筆記
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成功的浪費(fèi)了兩分鐘
恭喜你又浪費(fèi)了兩分鐘,真不知如何又勇氣的
哎,真小白,這文章真不知道怎么過審的
說了半天等于什么都沒說