編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谧鼋逃?lèi)的產(chǎn)品時(shí)，時(shí)常會(huì)因?yàn)榈貌坏接脩?hù)的心，而難以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)率，這時(shí)我們?cè)搹哪姆矫嫒胧?？作者分享了一個(gè)提升教育類(lèi)產(chǎn)品付費(fèi)率的方法：洞悉其心理賬戶(hù)，我們一起來(lái)看看吧。

你有沒(méi)有想過(guò)：

• 為什么女人總是不停的買(mǎi)包包沒(méi)有節(jié)制，而很多男生摳摳搜搜，卻對(duì)電子產(chǎn)品情有獨(dú)鐘？
• 為什么鉆石的含量比黃金還要多，開(kāi)采也很容易，但是賣(mài)這么貴，結(jié)婚時(shí)還必須買(mǎi)？
• 為什么保健品比部分藥物賣(mài)的還要貴，但是人們還愿意買(mǎi)單？
• 為什么月薪比日薪的人更能存錢(qián)？

如果你不清楚以上的本質(zhì)，在您認(rèn)識(shí)的人群中先做個(gè)試驗(yàn)吧。

• 假設(shè)1：您準(zhǔn)備去看演唱會(huì)，購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)的200塊錢(qián)丟了，你還去看嘛？
• 假設(shè)2：您準(zhǔn)備去看電影，剛剛充值的200塊公交卡丟了，你還去看嗎？

這是一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，你得到的結(jié)果大概率是第一種情況下，少數(shù)人說(shuō)會(huì)再買(mǎi)一張演唱會(huì)門(mén)票；而第二種情況，大多數(shù)人會(huì)再買(mǎi)一張。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果呢，究其原因人們心中為這兩個(gè)200元設(shè)置了兩個(gè)賬戶(hù)，一個(gè)是演唱會(huì)賬戶(hù)，一個(gè)是公交卡賬戶(hù)。

在假設(shè)1中，買(mǎi)門(mén)票的錢(qián)丟了，如果還要去，那演唱會(huì)賬戶(hù)就多花了200元，用400元看一場(chǎng)電影并不劃算。

而在假設(shè)2中，公交卡賬戶(hù)的200元和演唱會(huì)門(mén)票200元是不相關(guān)的，再拿200元買(mǎi)演唱會(huì)們票，也只是花了200元看演唱會(huì)。

一、心理賬戶(hù)定義

心理賬戶(hù)是指用戶(hù)會(huì)在心理將錢(qián)/資金分門(mén)別類(lèi)，有儲(chǔ)蓄的、有維護(hù)關(guān)系的、有滿(mǎn)足虛榮心的、有娛樂(lè)的、有愛(ài)情相關(guān)的等等，有意思的是，不同的賬戶(hù)對(duì)于價(jià)格的敏感度是不一樣的。

二、心理賬戶(hù)的三大表現(xiàn)特征

1. 不同消費(fèi)項(xiàng)目之間，具有非替代性

針對(duì)不同的消費(fèi)，均具備不可替代性，例如儲(chǔ)蓄賬戶(hù)、家庭日常開(kāi)銷(xiāo)、孩子開(kāi)銷(xiāo)、娛樂(lè)開(kāi)銷(xiāo)、抽煙喝酒開(kāi)銷(xiāo)都是獨(dú)立不可替換的，大多數(shù)場(chǎng)景，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)榧彝ト粘ｉ_(kāi)銷(xiāo)增加而去減小孩子開(kāi)銷(xiāo)。

女生不停的買(mǎi)包包、男生對(duì)于電子產(chǎn)品的大方程度都是因?yàn)榘蛘唠娮赢a(chǎn)品并不屬于用戶(hù)的日常開(kāi)銷(xiāo)，她屬于用戶(hù)的虛榮心賬戶(hù)。

世界上鉆石含量那么高，確買(mǎi)這么貴，因?yàn)樗毁x予愛(ài)情賬戶(hù)。

2. 不同收入來(lái)源之間，具有非可替代性

這個(gè)特別很好理解，對(duì)于不同的資金來(lái)源，用戶(hù)對(duì)待的態(tài)度是不一樣的。例如針對(duì)于薪資，用戶(hù)往往會(huì)慎重對(duì)待并合理分配；針對(duì)意外之財(cái)，用戶(hù)會(huì)做一些比較沖動(dòng)的消費(fèi)。

3. 不同的數(shù)量的收入，用戶(hù)的態(tài)度不同

上面講到收入來(lái)源具有不可替代性，同理，同一收入來(lái)源不同的數(shù)量也存在這種情況。例如：年終獎(jiǎng)8000和80000的態(tài)度是截然不同的，8000的年終獎(jiǎng)大多數(shù)會(huì)毫不猶豫的花掉買(mǎi)自己喜歡的東西，80000的年終獎(jiǎng)用戶(hù)往往會(huì)存儲(chǔ)起來(lái)。

這里可以解釋月薪制為什么比周薪日薪的用戶(hù)存款要多

三、如何運(yùn)用心理賬戶(hù)

1. 為用戶(hù)創(chuàng)建心理賬戶(hù)

想要賣(mài)出產(chǎn)品，產(chǎn)品必須賦予用戶(hù)心理某個(gè)賬戶(hù)，讓用戶(hù)原因?yàn)槠滟I(mǎi)單。

在創(chuàng)建心理賬戶(hù)上，銀行or金融機(jī)構(gòu)做的是十分到位的。

銀行推出的信用卡、支付寶推出的花唄、京東白條等等，為用戶(hù)創(chuàng)建了”未來(lái)錢(qián)“賬戶(hù)，這個(gè)賬戶(hù)前期不需要用戶(hù)付出任何即可得到，用戶(hù)在刷卡的過(guò)程中，既體會(huì)到了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的快感，又降低了花錢(qián)的心痛，因?yàn)樾庞每ㄊ恰拔磥?lái)錢(qián)”的心理賬戶(hù)，不是“現(xiàn)在錢(qián)”的心理賬戶(hù)，“短視”的我們并不會(huì)關(guān)注，也就不會(huì)過(guò)多的心痛用戶(hù)。

對(duì)于心理賬戶(hù)，不得不提”數(shù)字賬戶(hù)“，自從移動(dòng)支付普及，人們的消費(fèi)有明顯的提高，因?yàn)榻疱X(qián)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)僅僅是一串的數(shù)字，不在是實(shí)實(shí)在在的支票，消費(fèi)起來(lái)心痛感會(huì)降低很多。

2. 將低價(jià)值心理賬戶(hù)提升至高價(jià)值心理賬戶(hù)

什么是低價(jià)值心理賬戶(hù),什么是高價(jià)值心理賬戶(hù)？

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的愛(ài)情宣言，使得鉆石從工業(yè)切割產(chǎn)品，華麗轉(zhuǎn)身為愛(ài)情信物，一顆鉆石動(dòng)輒上萬(wàn)塊；

“收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)將它重新定位為禮品，從低價(jià)的“保健品賬戶(hù)”，轉(zhuǎn)移到了高價(jià)值的“禮品賬戶(hù)”

所有的產(chǎn)品定位都要盡量往用戶(hù)的高價(jià)值心理賬戶(hù)上靠。那么什么高價(jià)值心理賬戶(hù)？我們可以通過(guò)馬斯洛需求層次理論來(lái)判斷哪些是高價(jià)值的心理賬戶(hù)。

高價(jià)值賬戶(hù)一般都是金字塔頂層相關(guān)，例如愛(ài)情賬戶(hù)，孝心賬戶(hù)，成就賬戶(hù)等；低價(jià)值賬戶(hù)一般都和金字塔底層相關(guān)，例如：溫飽賬戶(hù)、日常消費(fèi)賬戶(hù)。

區(qū)分高價(jià)值和低價(jià)值不只是以金錢(qián)衡量，可以是用戶(hù)時(shí)間、精力，所以任何需要用戶(hù)付出的產(chǎn)品(功能)，都需要將產(chǎn)品的定位往高價(jià)值心理賬戶(hù)靠近

另外，延伸出的一個(gè)點(diǎn)是，不只是金錢(qián)，時(shí)間和精力，任何需要用戶(hù)付出的產(chǎn)品，都需要思考如何將產(chǎn)品的定位往高價(jià)值心理賬戶(hù)靠近。例如，對(duì)于需要用戶(hù)分享到朋友圈的內(nèi)容，提升內(nèi)容的價(jià)值，并轉(zhuǎn)移到用戶(hù)“炫耀的心理賬戶(hù)”上去。

3. 不要進(jìn)入免費(fèi)心理賬戶(hù)

此原則十分好理解，輕易得來(lái)的東西，用戶(hù)往往不會(huì)珍惜，因?yàn)榇水a(chǎn)品已經(jīng)放進(jìn)了用戶(hù)的”免費(fèi)心理賬戶(hù)“。

你能夠記得起你有多少平臺(tái)免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠券沒(méi)用呢嗎？這些優(yōu)惠券過(guò)期了，你會(huì)覺(jué)得可惜嗎？當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)槟銢](méi)有付出任何金錢(qián)、時(shí)間和精力。所以給予用戶(hù)福利和優(yōu)惠，一定要讓用戶(hù)付出點(diǎn)什么。例如助力免減活動(dòng)、天貓蓋樓拿優(yōu)惠券。

四、延伸：教育產(chǎn)品如何運(yùn)用心理賬戶(hù)

1. 提升產(chǎn)品的用戶(hù)心理賬戶(hù)(低價(jià)值賬戶(hù)->高價(jià)值賬戶(hù))

改變用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品/商品的認(rèn)知，讓他從不愿意花錢(qián)的心理賬戶(hù)轉(zhuǎn)移到愿意為此付費(fèi)的心理賬戶(hù)去。

職能類(lèi)教育，針對(duì)低價(jià)值“教育賬戶(hù)”，沒(méi)有高價(jià)值“提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”更有買(mǎi)單欲望。

本文由 @luffy han 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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