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那些年，品牌營銷走過的彎路

Facebook之前，所有品牌都樂此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著營銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產(chǎn)生購買，最后維護(hù)忠誠用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時(shí)間在Facebook等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時(shí)候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對，但覺得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運(yùn)營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎。第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運(yùn)營者開始得到“點(diǎn)贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認(rèn)為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價(jià)和無特色。

這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿?？墒?，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認(rèn)為，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽亍?/p>

兩年前開始，人們明顯花更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時(shí)候微信來了，每個(gè)品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，而已。

我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題：消費(fèi)者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動（準(zhǔn)確地說是精準(zhǔn)洗腦），能吸引更多潛在客戶。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號是一個(gè)自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。

發(fā)現(xiàn)了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時(shí)候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

社交媒體到底有用沒有？廢話！消費(fèi)者花最多的時(shí)間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問題的時(shí)候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嘛。對品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時(shí)，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章中的兩個(gè)說法來分析這個(gè)問題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：

以前，品牌用“知道 –> 購買 –> 忠實(shí)”的方向運(yùn)作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者 –> 擴(kuò)散知名度 –> 更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。

這是個(gè)非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點(diǎn)來看：

我特別加入了兩個(gè)維度：“花費(fèi)”和“消費(fèi)者信息接受強(qiáng)度”。

“花費(fèi)”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進(jìn)而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢，同時(shí)，維護(hù)忠誠客戶的要花更多經(jīng)歷和相對少的錢。

“消費(fèi)者信息接收強(qiáng)度”說的是在這個(gè)階段消費(fèi)者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達(dá)到深刻程度很有限，越往后強(qiáng)度越強(qiáng)。但同時(shí)我們也要知道，獲得強(qiáng)信息的人數(shù)也越少。

那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費(fèi)和強(qiáng)度之外，我在信息傳播的箭頭上標(biāo)注了不同消費(fèi)者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行So so”和“爛Shit!”幾個(gè)檔次。我們可以看出的東西是：信息會被消費(fèi)者“背書”才會傳播。

這是兩層一次，一是A會把自己的體驗(yàn)加在品牌信息上進(jìn)行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯(cuò)”或者“A說xxx很爛”。二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗(yàn)。如果B認(rèn)為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個(gè)東西是垃圾。

• 品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因?yàn)椴粩啾徊煌吮硶a(chǎn)生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認(rèn)為自己是什么更有意義。

• 社交媒體中信息傳播的強(qiáng)度沒有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強(qiáng)度的信息還在被擴(kuò)散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費(fèi)的。

• 傳播驅(qū)動力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費(fèi)者那里。

說簡單點(diǎn)，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費(fèi)者會主動傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無力的原因，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候不是因?yàn)樽约涸敢猓遣坏貌蛔龅臒o奈之舉，同時(shí)，這樣缺少驅(qū)動力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費(fèi)者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數(shù)人會轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒有人會新發(fā)一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。

這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。

那結(jié)論是什么呢？

• 核心是“傳播驅(qū)動力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動力，這驅(qū)動力不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西，要讓消費(fèi)者有可說的東西。要讓消費(fèi)者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。

• 用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會更有效。

只有好的產(chǎn)品才會被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石?！镑攘傩浴笔且粋€(gè)很好的傳播素材，我之前的文章專門講述過魅力屬性。魅力屬性讓產(chǎn)品有特色和不被替代。

• 品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。

這個(gè)不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時(shí)代，口碑比什么都重要。

• 關(guān)注消費(fèi)者想什么，而不是做什么。

拿有獎轉(zhuǎn)發(fā)來說，他們確實(shí)做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動數(shù)字再高也沒有意義吧？新一代的消費(fèi)者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點(diǎn)他們想的事兒，他們才會幫你說。

• 認(rèn)真對待消費(fèi)者的每一次反饋。

我們說了，消費(fèi)者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當(dāng)成一個(gè)正常人去聊聊天，對他們的體驗(yàn)會更好，如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

• 忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費(fèi)者有自己的腦子，他們現(xiàn)在一點(diǎn)不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機(jī)會站在臺上洗腦，那只會被人笑。

• 注意溝通的姿態(tài)。

在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會讓自己越來越low，自娛自樂地發(fā)各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉(zhuǎn)發(fā)的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復(fù)的品牌只會催人放棄自己。消費(fèi)者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當(dāng)成一個(gè)人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。

• 用心比用創(chuàng)意有效。

如前所述，創(chuàng)意偶發(fā)性太強(qiáng)，而“用心”卻不是。持續(xù)用心，比押寶在做出一個(gè)病毒視頻之類的有價(jià)值得多。

via：鈦媒體