PSM模型介紹

PSM模型(價(jià)格敏感測試模型)由Van Westendrop在70年代創(chuàng)建，適合測試新產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格。其特點(diǎn)是只考慮價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡，所有價(jià)格測試過程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，不涉及競爭對手的對比。通過PSM模型，不僅可以得出最優(yōu)價(jià)格，還可以得出合理的價(jià)格區(qū)間。

PSM模型應(yīng)用的前提是，在測試前需要讓被訪者充分理解產(chǎn)品的概念或定位，并給出一個(gè)價(jià)格梯度表，其價(jià)格范圍盡可能涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，一般而言，最低價(jià)格和最高價(jià)格，往往要求低于或高出可能的市場價(jià)格的三倍以上。

　　PSM模型的具體操作方法是，詢問被訪者4個(gè)問題，從而得到4個(gè)價(jià)格：

1、什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于懷疑其質(zhì)量較差，而不會去購買?(最低價(jià)格：太便宜)

2、什么樣的價(jià)格您認(rèn)為比較便宜，感覺物有所值，會去購買?(較低價(jià)格：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠)

3、什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高，但仍可接受，會去購買?(較高價(jià)格：有點(diǎn)貴)

4、什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太高，以至于不能接受，肯定會放棄購買?(最高價(jià)格：太貴了)

統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，最低價(jià)格、較低價(jià)格的百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì)，即認(rèn)為10元錢便宜的被訪者，同樣會認(rèn)為8元錢便宜;最高價(jià)格、較高價(jià)格的百分比進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì)，即認(rèn)為20元錢貴的被訪者，同樣會認(rèn)為25元錢貴。這四條累計(jì)百分比的價(jià)格曲線會交叉在一起，其中“太便宜”和“有點(diǎn)貴”價(jià)格曲線的交叉點(diǎn)為價(jià)格區(qū)間的下限、“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”和“太貴了”價(jià)格曲線的交叉點(diǎn)為價(jià)格區(qū)間的上限;“太便宜”和“太貴了”價(jià)格曲線的交叉點(diǎn)為最優(yōu)價(jià)格;“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”和“有點(diǎn)貴”價(jià)格曲線的交叉點(diǎn)為次優(yōu)價(jià)格。

市場研究公司應(yīng)用PSM模型時(shí)，通常有訪問員輔助進(jìn)行調(diào)查，能夠較為順利地進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷是被訪者獨(dú)自填答，若應(yīng)用PSM模型，應(yīng)該如何操作呢?如果仍采用傳統(tǒng)的操作方式，是否還適合呢?

筆者從09年開始，在不同研究項(xiàng)目中應(yīng)用了PSM模型，對操作方式進(jìn)行了改進(jìn);也借用了PSM模型的研究思路，在類似定價(jià)的研究中進(jìn)行了嘗試，現(xiàn)與大家共同討論可行性。

　　應(yīng)用一、量子統(tǒng)計(jì)工具的定價(jià)研究

量子統(tǒng)計(jì)工具上線前，曾采用傳統(tǒng)的PSM模型操作方法，進(jìn)行了調(diào)研，當(dāng)時(shí)在題干中說明了量子統(tǒng)計(jì)工具的主要功能，并給出了價(jià)格梯度1~50元/月，請用戶手動(dòng)填寫四個(gè)價(jià)格。最終計(jì)算得到最優(yōu)價(jià)格是10.8元，與產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)想的10元/月非常吻合，首次在網(wǎng)絡(luò)問卷中嘗試此方法，得到較好效果。

但處理數(shù)據(jù)階段耗費(fèi)了大量時(shí)間，主要是用戶手動(dòng)填寫會有很多“意外”發(fā)生，集中于用戶填寫的數(shù)字格式不正確(調(diào)研問卷系統(tǒng)不完善造成)，比如數(shù)字帶單位、數(shù)字超過給定的范圍、數(shù)字漏點(diǎn)小數(shù)點(diǎn)、大寫數(shù)字等情況。

由此，開始考慮是否能對PSM模型的操作方式進(jìn)行改進(jìn)，以便更適合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。改進(jìn)的主要方向是將原有的數(shù)字填寫題改為單選矩陣題，對于選項(xiàng)的設(shè)置，嘗試了兩種形式：單點(diǎn)數(shù)值、區(qū)間數(shù)值。

　　應(yīng)用二、賣家對工具套餐的定價(jià)研究

調(diào)研顯示，賣家在賣家服務(wù)市場傾向選擇使用工具套餐，一方面信任官方的推薦，認(rèn)為官方會根據(jù)工具的使用量、工具的搭配合理性等方面進(jìn)行研究，推出最適合賣家發(fā)展需要的工具套餐;另一方面工具套餐比單個(gè)購買這些工具價(jià)格要優(yōu)惠很多。

筆者研究工具套餐的定價(jià)時(shí)，采用了PSM模型的改進(jìn)形式，用單選矩陣題收集信息，并且選項(xiàng)采用了單點(diǎn)數(shù)值的方式。最終得到結(jié)果如下圖：

　　應(yīng)用三、買家對二手筆記本電腦附加聯(lián)保的定價(jià)研究

二手筆記本電腦市場推出附加6個(gè)月全國聯(lián)保服務(wù)前，需要對這個(gè)售后服務(wù)定價(jià)，采用了PSM模型的改進(jìn)形式進(jìn)行研究。

考慮到需要在題干中強(qiáng)調(diào)“是對附加服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行選擇”，沒有使用單選矩陣題，而是直接采用了四道單選題進(jìn)行嘗試，雖然題目之間在空間上有了距離，缺少了填答思路“環(huán)環(huán)相扣”的連貫性，但題目的表達(dá)更加清晰明確了;選項(xiàng)采用的是區(qū)間數(shù)值的方式。最終得到結(jié)果如下圖：

　　區(qū)間數(shù)值的好處是，選項(xiàng)覆蓋了完整的數(shù)據(jù)范圍;但這種方式得到的結(jié)果，會隨著區(qū)間間距的大小而變化，如果間距較大，可能會產(chǎn)生較大的偏差。所以應(yīng)用此種方式時(shí)，需要考慮如果產(chǎn)生如同間距大小的誤差是否可以接受，如果不能接受，則需要縮小間距增加選項(xiàng)，或改換成其它方式。

另外，區(qū)間數(shù)值的交叉點(diǎn)不易確定具體的值，分析時(shí)要格外注意。

此方法得到的答案更強(qiáng)調(diào)趨勢，對認(rèn)知用戶的價(jià)格敏感度提供參考，當(dāng)要求確定價(jià)格的具體數(shù)值時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際需要，產(chǎn)出最終價(jià)格。

應(yīng)用四、買家對促銷優(yōu)惠折扣的接受范圍研究

PSM模型只能用于新產(chǎn)品的定價(jià)嗎?是否可以借用其研究思路對其他類似問題進(jìn)行研究呢?在研究買家可接受的折扣范圍時(shí)，筆者借用了PSM模型的研究思路。題目如下：

　　題干中同樣講述了前提條件“當(dāng)商品原價(jià)是市場價(jià)的情況下”，并通過四個(gè)類似PSM模型中的問題，采用單選矩陣題，收集4個(gè)折扣值。原本這道題目的選項(xiàng)是單點(diǎn)數(shù)值，主要預(yù)設(shè)用戶想到折扣的時(shí)候，基本會直接從整數(shù)折扣考慮，所以單點(diǎn)數(shù)值設(shè)置成1~9的整數(shù)，不會造成用戶選擇上的糾結(jié)。

但問卷定稿時(shí)，這道題的選項(xiàng)采用了單點(diǎn)數(shù)值與區(qū)間數(shù)值結(jié)合的方式，主要是為了節(jié)省題目的展現(xiàn)空間，想讓用戶更快速地做出選擇;同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理也從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，提出用戶對4、5折、6、7折的區(qū)分不會很大。所以，設(shè)置選項(xiàng)時(shí)將4、5折，6、7折分別合并在一起。最終得到結(jié)果如下圖：

　　從結(jié)果來看，如此設(shè)置并不成功，因?yàn)閮r(jià)格上下限的值，正好在區(qū)間數(shù)值與單點(diǎn)數(shù)值之間，如何確定這兩個(gè)值呢?是3.8~7.4折嗎，還是4~7折?恐怕不同的分析思路會得到不同的結(jié)果。后續(xù)如果改進(jìn)，最好采用1-9的單點(diǎn)數(shù)值作為選項(xiàng)，再嘗試一次，應(yīng)該能得到更理想的結(jié)果。

　　小結(jié)：

本篇文章以討論為主，列舉了四個(gè)項(xiàng)目中如何應(yīng)用PSM模型，主要的“變形”是，將原來的數(shù)字填答題改成了選擇題，選項(xiàng)采用了單點(diǎn)數(shù)值或區(qū)間數(shù)值的方式，兩種選項(xiàng)都存在一定的優(yōu)劣。對于需要精準(zhǔn)定位價(jià)格的研究，選擇題的形式未必適合，但數(shù)字填答題與選擇題得到的結(jié)果差異到底有多大?這個(gè)差異是否能夠接受?為了彌補(bǔ)這個(gè)差異，所付出的精力是否值得?都是需要我們結(jié)合自身情況，深入思考的問題。

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來源：淘寶UED