編輯導(dǎo)語(yǔ)：技術(shù)采用生命周期，是新技術(shù)推向市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)面臨的五個(gè)階段，每個(gè)階段，面對(duì)截然不同的消費(fèi)者。本文作者分享了關(guān)于新產(chǎn)品如何跨越鴻溝進(jìn)入主流市場(chǎng)的分析，我們一起來(lái)了解一下。

技術(shù)采用生命周期作為一個(gè)營(yíng)銷模型確實(shí)能夠發(fā)揮很重要的作用，根據(jù)顧客準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，這個(gè)模型對(duì)各類顧客的心理描述進(jìn)行區(qū)分，并以這些區(qū)分為基礎(chǔ)對(duì)高科技企業(yè)為創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃提供清晰有效的指導(dǎo)。

但是我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)反復(fù)指出，這個(gè)模型的根本錯(cuò)誤在于，它用一平滑并且連續(xù)的過(guò)程描述產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)部分；但以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，真正的事實(shí)卻恰恰與此相反——在任何兩個(gè)相鄰的技術(shù)采用群體中進(jìn)行營(yíng)銷和溝通的轉(zhuǎn)變確實(shí)是一件非法困難的事情，因?yàn)楫?dāng)你剛剛適應(yīng)了現(xiàn)在對(duì)顧客群體時(shí)，你就要私號(hào)不能停頓地去尋找新的策略應(yīng)對(duì)下一個(gè)顧客群體。

在這個(gè)過(guò)渡期中最大的一個(gè)問(wèn)題就在于，高科技企業(yè)缺少一個(gè)堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)作為自己向下一個(gè)顧客群體轉(zhuǎn)變時(shí)所需要的的參考信息。

回顧技術(shù)采用生命周期這個(gè)模型的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：相鄰的兩個(gè)顧客群體之間存在的空隙表明了一種信用差距，當(dāng)高科技企業(yè)試圖利用左邊群體作為參考基礎(chǔ)進(jìn)入右邊的群體時(shí)，這種信用差距就產(chǎn)生了，如圖8-5所示。

修改后的技術(shù)采用生命周期（現(xiàn)實(shí)）

你可以看到，技術(shù)采用生命周期的各個(gè)組成部分并沒(méi)有發(fā)生變化，唯一不同的是任何兩個(gè)相鄰的心理描述群體之間都出現(xiàn)了一個(gè)裂縫；這些裂縫就體現(xiàn)了任何兩個(gè)相鄰群體之間存在的分離，也就是說(shuō)，如果這個(gè)新模型的形式體現(xiàn)的含義對(duì)任何兩個(gè)相鄰群體來(lái)說(shuō)都是相同的話，那么他們之間的裂縫就代表了任何一個(gè)群體在接受新產(chǎn)品的時(shí)候可能遇到的困難。

具體地說(shuō)，曲線上的每一個(gè)裂縫都代表了企業(yè)的營(yíng)銷力量可能失去前進(jìn)勢(shì)頭的一個(gè)時(shí)機(jī)，這樣一來(lái)企業(yè)就不能夠順利地過(guò)渡到下一個(gè)消費(fèi)者群體，從而無(wú)法到達(dá)鐘形曲線最中間這個(gè)“夢(mèng)想的國(guó)度”，也就更無(wú)法獲得瑤瑤領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者的邊際利潤(rùn)率。

我們可以看到，第一條裂縫存在于創(chuàng)新者和早期采用者之間。當(dāng)一項(xiàng)非常熱門的技術(shù)產(chǎn)品不能馬上找到更多客戶時(shí)，這條裂縫就產(chǎn)生了。鐘形曲線還存在另外一條裂縫，它位于早期大眾和后期大眾兩個(gè)消費(fèi)群體之間，其寬度與第一條裂縫相差無(wú)幾。

早期大眾是指那些愿意能夠在必要的時(shí)候通過(guò)學(xué)習(xí)而使自己通曉技術(shù)操作的顧客；然而大部分后期大眾卻并非如此。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品到達(dá)這樣一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段時(shí)，它必須要更方便用戶的使用和操作，只有這樣它才能夠一直受到消費(fèi)者的歡迎，從而保證企業(yè)獲得持續(xù)的成功。但一旦新產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它由早期大眾向后期大眾的過(guò)渡就很可能停滯下來(lái)甚至永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生。

真正可怕的是將早期采用者與早期大眾分離開(kāi)來(lái)的那條深不可測(cè)的鴻溝。很顯然，這是技術(shù)采用生命周期中最可怕最無(wú)情的一個(gè)過(guò)渡，并且由于這條鴻溝一般非常隱蔽，很難被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，所以它也是最危險(xiǎn)的。早期采用者往往希望自己能夠優(yōu)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者獲得一些利益，無(wú)論是更低廉的產(chǎn)品成本，更快速的產(chǎn)品營(yíng)銷、更完整的顧客服務(wù)，還是其他一些類似的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，早期采用者都希望自己是第一個(gè)得到的人。

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，早期采用者往往也做好準(zhǔn)備去包容新產(chǎn)品出現(xiàn)的一些小故障，畢竟對(duì)于任何一項(xiàng)剛剛推向市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)一些小缺點(diǎn)是難以避免的。相比較來(lái)說(shuō)，早期大眾要購(gòu)買得到的是對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有操作的一種“效率改進(jìn)”。

他們尋求的是新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品最小程度的分離，他們希望看到技術(shù)的進(jìn)步，而不是根本性的變革；他們希望科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新可以改進(jìn)，但不是完全顛覆現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式；而且最重要的是，早期大眾并不想接受其他的產(chǎn)品，同時(shí)他們也不愿意一次次地親自檢測(cè)并排除這些創(chuàng)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障，一旦決定使用某一種產(chǎn)品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運(yùn)作，而且還可以與他們現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合為一個(gè)整體，這種對(duì)比僅僅從表面上刻畫(huà)了早期采用者和早期大眾之間的不同和不相容之處。

市場(chǎng)——尤其是高科技市場(chǎng)——是由那些在決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)相互交流參考意見(jiàn)的人們組成。

在我們從技術(shù)采用生命周期中的一個(gè)群體轉(zhuǎn)移到下一個(gè)群體的過(guò)程中，我們可能會(huì)獲得很多用來(lái)參考的意見(jiàn)，但是它們卻并不一定是我們想要的。從有遠(yuǎn)見(jiàn)者向?qū)嵱弥髁x者的過(guò)渡最能夠體現(xiàn)這一點(diǎn)——如果其他技術(shù)采用群體之間的溝壑相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小的話，那么有遠(yuǎn)見(jiàn)者和實(shí)用主義者之間的溝壑就可以被視為一條巨大的鴻溝。

高科技銷售商希望——并且真的需要——實(shí)用主義者馬上購(gòu)買產(chǎn)品，而實(shí)用主義者則需要——或者至少是希望——再等待一段時(shí)間；雖然雙方都認(rèn)為自己的離場(chǎng)是非常合理的，但問(wèn)題卻依然存在。

對(duì)于正視圖跨越鴻溝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)用主義者最希望看到的一個(gè)現(xiàn)象就是主流市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。如果你和早期市場(chǎng)中的有遠(yuǎn)見(jiàn)者一同創(chuàng)造了一種全新的價(jià)值主張，你或許就可以不必面對(duì)任何的競(jìng)爭(zhēng)者——至少不必面對(duì)實(shí)用主義者希望看到的那種競(jìng)爭(zhēng)形式。

在實(shí)用主義者的地盤上，競(jìng)爭(zhēng)可以被定義為同類別的不同產(chǎn)品和不同銷售商之間的比較性評(píng)價(jià)。這些比較性評(píng)價(jià)為消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程帶來(lái)了一種理性的氛圍，這讓主流市場(chǎng)中的實(shí)用主義者們感到非常安心。在沒(méi)有進(jìn)行綜合比較之前，實(shí)用主義者并不會(huì)急于購(gòu)買產(chǎn)品；因此，競(jìng)爭(zhēng)就成為他們決定是否購(gòu)買的一個(gè)根本條件。

雖然早期市場(chǎng)中通常不存在任何明顯的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但是如果你想成功地從早期市場(chǎng)過(guò)渡到主流市場(chǎng)，你往往需要主動(dòng)地創(chuàng)造一些競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)高科技企業(yè)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是控制競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)，企業(yè)最有可能犯下的一個(gè)錯(cuò)誤就是創(chuàng)造一種只對(duì)自己有利的環(huán)境。

既然這樣，你應(yīng)該如何避免一種自利的或者與顧客利益不相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？

答案的關(guān)鍵就是關(guān)注實(shí)用主義者的價(jià)值觀念以及他們考慮的所有事情，現(xiàn)在你的注意力不應(yīng)該再放在有遠(yuǎn)見(jiàn)者的身上，這一點(diǎn)能夠幫助你從正確的概念性模型入手，這個(gè)概念性模型就是競(jìng)爭(zhēng)性定位羅盤；如圖所示，這個(gè)模型的設(shè)計(jì)意圖就是刻畫(huà)技術(shù)采用生命周期各個(gè)階段中不同目標(biāo)顧客的價(jià)值觀念，確定他們眼中最合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，并根據(jù)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性格局中包括的所有企業(yè)為他們帶來(lái)的價(jià)值特性對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行比較性的評(píng)級(jí)，然后再圍繞這些排名制定我們自己的產(chǎn)品定位策略。

圖8-6 競(jìng)爭(zhēng)性定位羅盤

高科技營(yíng)銷中一共包括4個(gè)價(jià)值領(lǐng)域：技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)。

當(dāng)產(chǎn)品沿著技術(shù)采用生命周期移動(dòng)的時(shí)候，它能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)最大價(jià)值的領(lǐng)域也會(huì)隨之發(fā)生改變。在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見(jiàn)者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品。但是在主流市場(chǎng)中，實(shí)用主義者和保守主義者主宰著市場(chǎng)中所有的購(gòu)買決策，核心的價(jià)值領(lǐng)域也由技術(shù)和產(chǎn)品變?yōu)槭袌?chǎng)和企業(yè)。從這個(gè)意義上說(shuō)，跨越鴻溝就意味著企業(yè)從以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價(jià)值領(lǐng)域過(guò)渡到以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的價(jià)值領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)性定定位羅盤主要包括以下幾種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。

水平軸代表了購(gòu)買者感興趣的一系列高科技問(wèn)題，以及他們對(duì)這些問(wèn)題的理解。一般說(shuō)來(lái)，早期市場(chǎng)是由技術(shù)專家主宰的，之所以稱之為技術(shù)專家，是因?yàn)榕c市場(chǎng)的地位和企業(yè)的名望相比，他們更感興趣的是技術(shù)和產(chǎn)品方面的特殊優(yōu)勢(shì)。相反，主流市場(chǎng)的主宰者則是一些一般的用戶，他們更關(guān)注的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位和企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，而不是存儲(chǔ)器的容量，或者產(chǎn)品的運(yùn)行速度和原材料的類別。

豎直軸代表的是另一種衡量指標(biāo)，即購(gòu)買者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所提供的價(jià)值主張持有的態(tài)度，主要可以分為懷疑態(tài)度和支持態(tài)度。一般情況下，購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度是從懷疑慢慢演變?yōu)橹С值?。在早期市?chǎng)，技術(shù)狂熱者就是對(duì)新產(chǎn)品抱有懷疑態(tài)度的守門人，在主流市場(chǎng)，實(shí)用主義者則扮演著與技術(shù)狂熱者同樣的角色。一旦他們確定了某項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值主張，他們的同伴——保守主義者——就可以自由地購(gòu)買產(chǎn)品。

這個(gè)模型還指出這樣一個(gè)事實(shí)：那些對(duì)你的價(jià)值主張持支持態(tài)度的人會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和企業(yè)非常感興趣，但是對(duì)你的價(jià)值主張持懷疑態(tài)度的人則不會(huì)這樣做。這也就意味著，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期，當(dāng)顧客普遍對(duì)你的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度的時(shí)候，以產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)與他們進(jìn)行交流是一個(gè)錯(cuò)誤的做法。這時(shí)你并沒(méi)有資格去夸耀手中的這些資本，因?yàn)槭袌?chǎng)中的顧客并不相信剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的你會(huì)與市場(chǎng)中的其他企業(yè)有什么不同。

然而，你總有辦法征服這些懷疑主義者。在技術(shù)專家這個(gè)群體中，即使是最堅(jiān)決的懷疑主義者也一直期望著新技術(shù)突破的出現(xiàn)。因此，盡管在最初的時(shí)候你并不能爭(zhēng)取到他們對(duì)你的產(chǎn)品的支持。但你仍然可以讓他們對(duì)你的技術(shù)有一定的了解。并且你還可以憑借這些了解獲得他們對(duì)產(chǎn)品本身的欣賞。他們對(duì)你的技術(shù)越感興趣，你就越容易贏得他們的支持。

同樣，持懷疑態(tài)度的一般顧客或許并不相信沒(méi)有什么名氣的新公司，但是他們卻一直對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃很感興趣。如果你能夠讓一般顧客看到市場(chǎng)中正在逐漸形成但尚未滿足的一些需求，而你的產(chǎn)品定位又恰恰是滿足這些市場(chǎng)需求，并且這也是你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注的事情，于是出于他們們對(duì)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)的濃厚興趣，他們會(huì)試著去了解你的公司。

高科技領(lǐng)域中兩個(gè)非?！白匀弧钡臓I(yíng)銷“節(jié)奏”分別是早期市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和主流市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。你在開(kāi)發(fā)早期市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且憑借這種優(yōu)勢(shì)獲得顧客對(duì)你產(chǎn)品的信任。但是在開(kāi)發(fā)主流市場(chǎng)的時(shí)候，你就應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，然后憑借這種優(yōu)勢(shì)令顧客信任你的企業(yè)。

相反，“跨越鴻溝”代表的卻是一種不自然的節(jié)奏。高科技企業(yè)在跨越鴻溝的時(shí)候， 需要從一個(gè)能夠得到有遠(yuǎn)見(jiàn)者支持的環(huán)境轉(zhuǎn)變利另一個(gè)只能被實(shí)用主義者懷疑的環(huán)境中；這就意味著企業(yè)需要從一個(gè)熟悉的領(lǐng)域（在這個(gè)領(lǐng)域中，企業(yè)只需要考慮產(chǎn)品方面的問(wèn)題）走到另一個(gè)陌生的領(lǐng)域（但這時(shí)企業(yè)需要考慮市場(chǎng)方面的問(wèn)題）、企業(yè)面對(duì)的顧客也要由一個(gè)熟悉的群體（志同道合的技米專家）轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋€(gè)陌生的群體（對(duì)你的產(chǎn)品和公司絲毫不感興趣的一般顧客）。

現(xiàn)在讓我們將以上這些部分合并起來(lái)，看看我們應(yīng)當(dāng)如何引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。如圖8-7所示，位于右側(cè)的是主流市場(chǎng)（持懷疑態(tài)度的實(shí)用主義者）[張樂(lè)飛1] ，如果你的目標(biāo)是成功贏得這些顧客的信賴，那么你要引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)就需要建立在一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的問(wèn)題上。因?yàn)橹挥幸允袌?chǎng)為導(dǎo)向的問(wèn)題才能夠得到實(shí)用主義者的關(guān)注。

換句話來(lái)說(shuō)，在早期市場(chǎng)中我們的營(yíng)銷力量關(guān)注的是創(chuàng)造以產(chǎn)品為中心的價(jià)值屬性，但是進(jìn)人主流市場(chǎng)之后，我們的精力應(yīng)當(dāng)集中在以市場(chǎng)為中心的價(jià)值屬性上。

圖8-7 早期市場(chǎng)VS主流市場(chǎng)

高科技企業(yè)跨越鴻溝的過(guò)程中，以市場(chǎng)為中心的價(jià)值系統(tǒng)必須成為目標(biāo)顧客價(jià)值觀念的基礎(chǔ)，而以產(chǎn)品為中心的價(jià)值系統(tǒng)對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)充。

目標(biāo)顧客的價(jià)值觀念反映了他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性格局可能持有的觀點(diǎn)，以及對(duì)他們對(duì)剛進(jìn)入這個(gè)格局的新企業(yè)的定位。[張樂(lè)飛2]

#專欄作家#

長(zhǎng)乘，公眾號(hào)：MVP-PM，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》作者，中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，世界五百?gòu)?qiáng)資深產(chǎn)品經(jīng)理，專注研究企業(yè)專業(yè)化產(chǎn)品管理，深耕產(chǎn)品一線十年，在金融、教育領(lǐng)域積累了豐富的產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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