編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)紅品牌作為生活的非必需品，它們的價(jià)格偏高，又非痛點(diǎn)，但是銷量卻特別好。這其中，很大一部分原因是網(wǎng)紅品牌把傳統(tǒng)導(dǎo)購升級成了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

最近有人問，很多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌既非剛需又非痛點(diǎn)，但是它們的銷量非常好，客戶口碑似乎也不錯(cuò)。

它們是如何制定增長策略的？有沒有什么底層邏輯可以借鑒？

成為網(wǎng)紅品牌的原因非常復(fù)雜。如果只考慮影響最大的因素，我們給出的答案是：

因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌把傳統(tǒng)導(dǎo)購升級成了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購。

今天我們就來解讀一下互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購的底層邏輯。

一、導(dǎo)購的定義

導(dǎo)購的本質(zhì)是引導(dǎo)客戶消費(fèi)。

引導(dǎo)客戶消費(fèi)的過程分為兩種：短鏈條導(dǎo)購和長鏈條導(dǎo)購。

1. 短鏈條導(dǎo)購

在銷售場景中（通常是門店里），跟潛在客戶進(jìn)行一對一的講解宣傳，最終成交，這是一個(gè)短鏈條導(dǎo)購。

短鏈條導(dǎo)購，近似可以理解成針對一個(gè)目標(biāo)客戶的一次銷售轉(zhuǎn)化行為。

那么針對一批目標(biāo)客戶的群體銷售轉(zhuǎn)化行為呢？我們通常用長鏈條導(dǎo)購。

2. 長鏈條導(dǎo)購

通常分成三個(gè)部分：

第一，要有規(guī)?；蛻粲|點(diǎn)。

第二，要把客戶引導(dǎo)進(jìn)門店。

第三，要有漏斗式銷售轉(zhuǎn)化。

下面，我們再看看傳統(tǒng)導(dǎo)購是怎么運(yùn)作的？

二、傳統(tǒng)導(dǎo)購邏輯解析

1. 傳統(tǒng)導(dǎo)購的基本定義

傳統(tǒng)導(dǎo)購主要是指三大：大渠道、大媒介、大賣點(diǎn)。

1）大渠道

大渠道是核心。在傳統(tǒng)的導(dǎo)購中，渠道是價(jià)值最高的，甚至對于有些規(guī)模不大商家來說，是唯一能跟潛在客戶進(jìn)行規(guī)模化接觸的觸點(diǎn)。

大渠道的主要特點(diǎn)在于流量攔截，主要體現(xiàn)在：

通常在線下要去找一個(gè)流量大的地段，直接開店，攔截經(jīng)過店門口的真實(shí)有效的流量；

找一個(gè)流量大的商場，去租一個(gè)柜臺(tái)或店面；

去周邊小區(qū)，發(fā)傳單，把小區(qū)潛在流量引導(dǎo)到門店中來。

2）大媒介

既然大渠道是最重要的，甚至是對于有些商家而言是唯一的規(guī)?；蛻粲|點(diǎn)，那為什么還需要大媒介呢？

因?yàn)槊總€(gè)渠道都有流量上限，等達(dá)到流量上限的時(shí)候，我們就需要到更大的生態(tài)環(huán)境里，吸引更多的陌生人。這個(gè)時(shí)候就需要去找大媒介，向更廣泛的陌生人進(jìn)行傳播。

向陌生人傳播的目的是什么？主要是獲得知名度。

因?yàn)槭煜ぞ褪琴徺I理由之一，所以知名度和入店率是有一定的正相關(guān)性的。

3）大賣點(diǎn)

為什么做大賣點(diǎn)？

因?yàn)榱髁刻珜挿?，來的人可能是老人，可能是小孩，可能是年輕女性，也可能是中年男性。

所以，要找到國民級大賣點(diǎn)，在一兩個(gè)賣點(diǎn)上去進(jìn)行集中宣傳，這樣才能在這么寬泛的流量中，獲得比較好的整體轉(zhuǎn)化率。

2. 傳統(tǒng)導(dǎo)購的缺點(diǎn)

1.知名度并不等于購買欲望。

很多人把這兩個(gè)混為一談，其實(shí)它們之間真的不能劃等號。

天貓雙11榜單上，很多我們不熟悉的小品牌排到天貓細(xì)分品類第一，國際大品牌銷量都賣不過它們。這就從一定程度上說明，品牌知名度和購買決策之間不能簡單地劃等號。

2.流量攔截的成本越來越高。

對于很多商家來說，租金成本和人力成本能否控制得住，已經(jīng)成為是否盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

而一眼就能看到和測量出流量效果的黃金地段，價(jià)格是一漲再漲。

3.有銷售流量沒有營銷流量。

銷售是什么？商家主動(dòng)找到客戶，然后轉(zhuǎn)化成交。

營銷是什么？客戶主動(dòng)找到商家，自帶消費(fèi)理由。

從這個(gè)角度來說，傳統(tǒng)導(dǎo)購，更多地在“購”（交易屬性太重），而且這種“購”是千人一面的。

所以，讓客戶覺得專屬服務(wù)感低，品牌調(diào)性差，客戶偏好弱，從而弱化了營銷屬性（客戶自主自愿性弱）。

3. 傳統(tǒng)導(dǎo)購的關(guān)鍵指標(biāo)

傳統(tǒng)導(dǎo)購的關(guān)鍵指標(biāo)=TOM指數(shù)*入店率*轉(zhuǎn)化率

什么叫TOM指數(shù)？TOM指數(shù)叫top of mind awareness，無提示第一提及率。比如：在沒有任何提示的情況下，當(dāng)客戶想買口紅時(shí)，她第一個(gè)想到的品牌是什么？

顯然：

TOM指數(shù)對應(yīng)的是大媒介；

大渠道對應(yīng)的是入店率；

大賣點(diǎn)對應(yīng)的是轉(zhuǎn)化率。

三、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購邏輯解析

1. 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購的基本定義

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購 = 三大+三散

傳統(tǒng)導(dǎo)購= 大渠道+大媒介+大賣點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購=（大+散）渠道+（大+散）媒介+（大+散）賣點(diǎn)

明明三大就是主戰(zhàn)場了，為什么冒出來三散？

散=（碎片化+低欲望+遠(yuǎn)場景）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決方案。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶不會(huì)給商家10分鐘整段注意力的，而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小紅書、游戲等諸多產(chǎn)品上。

比如最近有部電影熱映，你本來沒有去看的欲望，但在瀏覽朋友圈時(shí)偶然看到好朋友推薦，你就愿意去消費(fèi)。

整個(gè)消費(fèi)決策，都不是在商家的銷售場景中完成的（不在線下門店或者天貓門店里）。

上面這個(gè)就是典型的碎片化、低欲望、遠(yuǎn)場景。這個(gè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)導(dǎo)購的作用范圍。

2. 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購的關(guān)鍵指標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購的關(guān)鍵指標(biāo)=（關(guān)鍵詞+關(guān)鍵人+關(guān)鍵動(dòng)作）*ROI

1）關(guān)鍵詞ROI

傳統(tǒng)導(dǎo)購是整體測算效果的，通常還有相當(dāng)長的時(shí)間滯后性。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購則完全不同，它是可以考核到單個(gè)頁面、單個(gè)點(diǎn)擊和單個(gè)流量的。

這就意味著，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購能測算出所有流量的ROI（投資回報(bào)率）。

另一方面，TOM指數(shù)只是一種市場小樣本的調(diào)查與模擬，并不是單個(gè)客戶行為的統(tǒng)計(jì)大數(shù)據(jù)，更不是單個(gè)客戶決策時(shí)決策動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞就不一樣了，當(dāng)一個(gè)客戶在天貓、京東里搜索口紅（一個(gè)關(guān)鍵詞）時(shí)，她/他有相當(dāng)大的概率，是要進(jìn)行交易決策之前的篩選與比較。

綜上，關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度比TOM指數(shù)要高得多，而且是可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行ROI測算，對企業(yè)業(yè)績是可以實(shí)時(shí)負(fù)責(zé)的。

2）關(guān)鍵人ROI

關(guān)鍵詞的底層邏輯，還是人找貨。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購已經(jīng)升級到了貨找人。這個(gè)貨找人，就是關(guān)鍵人ROI。

人找貨，是流量運(yùn)營；貨找人，是用戶運(yùn)營。這是兩個(gè)完全不同的經(jīng)營視角。

人找貨，在意的是單次交易的成果；貨找人，在意的是客戶長期價(jià)值。

具體而言，客戶長期價(jià)值，包括下列客戶8大商業(yè)價(jià)值。

在內(nèi)容市場上，大眾可以是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容分享者；專家可以是內(nèi)容體驗(yàn)者和內(nèi)容傳播者。

我們常用的大眾點(diǎn)評，就是前者；醉鵝娘短視頻，就是后者。

在產(chǎn)品市場上，客戶除了是付費(fèi)的消費(fèi)者外，還有創(chuàng)造者、銷售者、贈(zèng)送者等3種價(jià)值。

比如：樂純酸奶，早期就是和種子用戶一起共創(chuàng)起來的，這些種子用戶也叫創(chuàng)造者；

比如：拼多多3人拼團(tuán)的團(tuán)長，就是銷售者，他開了一個(gè)微門店，3人一湊齊，門店就消失了。這個(gè)團(tuán)長又叫銷售者；

比如：連咖啡的某些用戶，買了咖啡券自己不喝，送給別人，作為答謝禮物。這些人又叫贈(zèng)送者。

顯然，關(guān)鍵人ROI，也是可以通過實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)測算出來的，也是能對企業(yè)業(yè)績實(shí)時(shí)負(fù)責(zé)的。

3）關(guān)鍵動(dòng)作ROI

傳統(tǒng)導(dǎo)購的關(guān)鍵動(dòng)作，重在先導(dǎo)后購。

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購關(guān)鍵動(dòng)作則不同，是（導(dǎo)+購+復(fù)購+口碑+推薦）五位一體，甚至口碑與推薦的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于導(dǎo)+購。

在這里，我們提出一個(gè)顛覆性的觀點(diǎn)：

絕大多數(shù)商家引以為傲的客戶口碑，都是產(chǎn)生不了商業(yè)價(jià)值的自嗨。為什么這么說？

如果這些客戶口碑在類似大眾點(diǎn)評這種流量入口中，形成了一個(gè)綜合評分，這個(gè)評分又提升了商家的排名，那這些客戶口碑的商業(yè)價(jià)值是巨大的。

反過來說，如果只是零零散散的，客戶在一些閑聊中，提及商家時(shí)，說了些表揚(yáng)的話。這些話，并沒有在潛在目標(biāo)客戶中自傳播開來，更沒有促進(jìn)潛在目標(biāo)客戶主動(dòng)找上門來，那這種口碑的商業(yè)價(jià)值是極其有限的。

換成大白話說，就是客戶雖然在很多場合下零散地表揚(yáng)我們，但是當(dāng)我們測算客戶凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）時(shí)，結(jié)果卻得不到數(shù)據(jù)支持。

反過來說，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購底層邏輯中，凈推薦值NPS的重要性和優(yōu)先級是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于首單成交率的。

解構(gòu)到這里，大家應(yīng)該對網(wǎng)紅品牌+互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購的底層邏輯，有了非常大和整體框架性的理解了吧？

四、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購解決方案

知和行怎么才能統(tǒng)一？學(xué)了這么多的道理，最后怎么實(shí)戰(zhàn)？

這里，我們給出一個(gè)非常簡單的實(shí)戰(zhàn)模型（互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購4個(gè)象限）：

這個(gè)模型在我們灰度認(rèn)知社內(nèi)部，也叫億千百萬模型，這里我們有幾個(gè)假設(shè)：

• 我們的潛在客戶是1億人；
• 購買過我們一次的客戶有1000萬；
• 多次購買的有100萬；
• 忠誠客戶有10萬。

1.在億級客戶層級，我們應(yīng)該做什么？

我們應(yīng)該做內(nèi)容營銷。因?yàn)橛脩袅刻?，我們無法跟每個(gè)用戶直接溝通互動(dòng)，成本太高。內(nèi)容營銷規(guī)?；馗鷿撛谟脩暨M(jìn)行接觸。

2.在千萬客戶層級，我們應(yīng)該做什么？

對于購買過一次產(chǎn)品的1000萬的客戶，我們應(yīng)該重點(diǎn)做服務(wù)營銷。

傳統(tǒng)的服務(wù)是你購買了我的產(chǎn)品，我給你說明書，或者到你家里幫你安裝，耗材用完我來幫你更換。

新服務(wù)定義，是一定要給客戶留下深刻的印象和記憶點(diǎn)。

從這個(gè)角度上來講，海底撈既是一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，也是一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品。

你在海底撈排隊(duì)等候30分鐘，時(shí)間可以消磨，并沒有覺得心煩。這段時(shí)間的服務(wù)還給你留下深刻的印象和記憶點(diǎn)，所以海底撈既是內(nèi)容型消費(fèi)，也是服務(wù)型消費(fèi)。

1000萬客戶中，有900萬的人只買過我們一次東西就再也不來了，一定因?yàn)槭窃谖覀儧]有給客戶留下深刻印象和記憶點(diǎn)。

3.在百萬客戶層級，我們應(yīng)該做什么？

對于多次購買的100萬客戶，我們要做客戶關(guān)系管理（CRM），同時(shí)還要做精細(xì)化運(yùn)營（比如：RFM）。

工具應(yīng)用：RFM模型

我們打開美團(tuán)外賣的時(shí)候，曾經(jīng)去過的店會(huì)突然彈出來一個(gè)定向紅包。這就是典型的RFM應(yīng)用下的關(guān)系營銷。

• Recency：最近一次消費(fèi)時(shí)間，你是上周來的還是兩個(gè)月之前來的？
• Frequency：最近一段時(shí)間交易次數(shù)，比如最近30天，你到我們店來幾次？
• Monetary：最近一段時(shí)間交易金額，比如最近30天，你來消費(fèi)多少錢？

RFM這三個(gè)維度，能把客戶分成8個(gè)不同類型。

4.在十萬客戶層級，我們應(yīng)該做什么？

對高度認(rèn)同我們的10萬忠誠客戶，我們要做客戶認(rèn)知管理。

100萬里的客戶有90萬人都是因?yàn)槟阌写黉N，你有活動(dòng)，性價(jià)比高，才來買你的。

10萬這個(gè)層級不一樣，這10萬人是核心客戶鐵粉，對我們的認(rèn)同感非常強(qiáng)。

有需求的時(shí)候第一反應(yīng)是我們這里逛一逛，逛完之后如果發(fā)現(xiàn)合適的，他們也不講價(jià)，也不問是不是有促銷活動(dòng)，馬上就購買。

對于這部分客戶，我們?nèi)绾巫隹蛻粽J(rèn)知管理呢？

簡而言之，我們可以用品牌-關(guān)鍵詞矩陣的3個(gè)問題來實(shí)施：

• 當(dāng)客戶聯(lián)想到我們的品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞？
• 當(dāng)客戶聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)聯(lián)想到我們的品牌？
• 這幾個(gè)關(guān)鍵詞，能不能促進(jìn)客戶決策？

五、總結(jié)

傳統(tǒng)導(dǎo)購是面向整體性、高欲望、近場景的消費(fèi)的。所以，特別在意TOM指數(shù)、入店率、轉(zhuǎn)化率，不斷地運(yùn)營迭代，來確保經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

近幾年來，很多新銳網(wǎng)紅品牌，從0-1起來的速度特別快，而且銷售量還特別大，這是因?yàn)樗麄兌紡膫鹘y(tǒng)導(dǎo)購，升級迭代成了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購。

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購，在保持了整體性、高欲望、近場景的消費(fèi)市場份額的同時(shí)，又大力開發(fā)了碎片化、低欲望、遠(yuǎn)場景的消費(fèi)市場份額。實(shí)現(xiàn)了從人找貨的流量攔截，到貨找人的流量運(yùn)營與用戶運(yùn)營的全覆蓋。

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購是新經(jīng)濟(jì)。什么是新經(jīng)濟(jì)？

新經(jīng)濟(jì)，是以客戶為核心，以增長為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為能源。

新經(jīng)濟(jì)的客戶，已經(jīng)不再是單純的消費(fèi)者，而是 8 大商業(yè)合作伙伴。

哪 8 大商業(yè)合作伙伴？

在內(nèi)容市場，客戶還是生產(chǎn)者、分享者、體驗(yàn)者、傳播者；

在產(chǎn)品市場，客戶還是創(chuàng)造者、銷售者、贈(zèng)送者、消費(fèi)者。

#專欄作家#

曹升?灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長服務(wù)商，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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