導讀：2021年，私域已經(jīng)進入了一個良性的或者相對比較激烈的良性競爭過程，開始需要我們投入更多精力發(fā)力，把私域?qū)崒嵲谠谧龊?，才能在新的格局當中，在后面的曲線當中獲得一席之地，能夠吃到盡可能多的紅利。這是我們目前面臨的「新格局」。如何將沉淀的私域高效復(fù)用，提升單個私域粉絲的價值，構(gòu)建私域的長效流量池，是接下來要重點關(guān)注的話題。

一、私域2.0發(fā)展趨勢

1. 常態(tài)化：2021年，做私域已經(jīng)成為“標配”

2019-2020年時，企業(yè)面對私域詢問最多問題是“要不要做私域?怎么開始做私域?”。經(jīng)過疫情一年影響，騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示至少550萬家企業(yè)已經(jīng)布局私域，到現(xiàn)在企業(yè)最常問到的問題是“如何精細化運營?該怎么提升各個環(huán)節(jié)的效率和效果?”

根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）研究顯示，微信生態(tài)和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買。

相比公域，私域更能維持品牌與用戶之間的關(guān)系 ，購買后愿意保持關(guān)注私域的用戶占比44%，是公域流量的1.3倍，用戶在私域更容易養(yǎng)成使用習慣，通過私域了解商品后完成交易的概率更高。

從獲客成本上考量，私域流量仍然是最有紅利的。結(jié)合裂變、分銷和規(guī)模觸達沉默用戶等能力，單個教育用戶的獲客成本如果控制得當，將顯著低干純投放的成本。

2021年私域流量管理將會出現(xiàn)：從探索項目變?yōu)楸剡x動作。

此前，關(guān)于是否要做私域運營品牌主還有意愿強弱之分，如今發(fā)展私域流量，開啟精細化用戶管理，降低營銷成本，實現(xiàn)精準營銷，逐漸成為共識。

2. 精細化：以用戶關(guān)系為中心，通過精細化運營成為私域的主流

私域2.0時代，流量爭奪升級，簡單的用戶運營已經(jīng)無法幫助企業(yè)品牌獲取用戶的信任，這也就意味著轉(zhuǎn)化、復(fù)購、用戶粘性已無法由簡單的私聊、朋友圈來滿足，會員體系和用戶忠誠度管理升級，很有必要。

要認認真真地研究已經(jīng)成為用戶的那些人。今天的用戶增長，不是研究如何把用戶規(guī)模做大，而是思考怎么把單個用戶的終身價值做大，也就是怎么把用戶在品牌生命周期里帶來的價值做大。

用戶關(guān)系的核心是以今天已經(jīng)擁有的用戶作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營，和用戶構(gòu)建關(guān)系，而非聯(lián)系。

構(gòu)建關(guān)系的前提是創(chuàng)造用戶價值。只有經(jīng)營好現(xiàn)存的用戶，才有可能通過后續(xù)社會化和口碑的營銷進一步做裂變。它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，將用戶打上標簽并進行數(shù)據(jù)分析，之后才能做到物盡其用地去運營它。

只有提供能夠滿足用戶需求的針對性產(chǎn)品和服務(wù)，才能為用戶帶來更好的體驗，更好的體驗會則會進一步帶來更好的口碑。

細節(jié)是運營的魔鬼。

每一個細節(jié)和環(huán)節(jié)都有可能是導致私域用戶的流失。比如有些品牌用了 LBS 來分發(fā)社群，但社群沉淀的內(nèi)容并非是根據(jù) LBS 做沉淀、進行線下轉(zhuǎn)化，那必然會導致最后轉(zhuǎn)化率低。

3. 專業(yè)化：通過有價值、專業(yè)的內(nèi)容輸出，建立與用戶強信任關(guān)系

以往大家對私域的理解也只有加微率、進群率、社群轉(zhuǎn)化率、每日GMV，與當前面向“存量”的“經(jīng)營邏輯”是不同的，私域需要找到符合自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的“長期主義”。

確保用戶留存價值的前提，一定是解決在私域的服務(wù)屬性層面，完成了躍遷，即如何以服務(wù)為核心導向，通過社群、1v1私聊，將與用戶的關(guān)系從買賣雙方轉(zhuǎn)變過來。

私域營銷將是為消費者提供有趣的、無縫的品牌體驗內(nèi)容。在內(nèi)容設(shè)計引導中，讓人們產(chǎn)生新的消費習慣，從而將產(chǎn)品銷售出去。所以未來的營銷工作就是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內(nèi)容，而不再是廣告。

一個“私域”是否被正確構(gòu)建，在于是否通過“內(nèi)容”而非促銷來達到營收目的。

根據(jù)《三大平臺種草力研究報告》，67.8%的用戶會認為種草內(nèi)容對選擇商品并產(chǎn)生購買行為有重大影響。

傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，大家想到的更多可能是“公眾號文章”或者是“知識付費課程”，廣義上，現(xiàn)如今在私域體系，內(nèi)容定義更為寬泛，不再限制于某一種形式，通過”投喂“內(nèi)容的載體，決定內(nèi)容的形式，進而直接決定轉(zhuǎn)化率。

舉個例子：在拉新環(huán)節(jié)，如果你的主要形式依靠投放，那么投放素材就是“內(nèi)容”，他

可能是文章，可能是圖片，有可能是一張引流海報。

如果你的主要依靠社群裂變拉新，那么裂變海報、群歡迎語等就是所指的“內(nèi)容”。

通過對私域活躍人群的特征觀察，我們也能看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是私域活躍忠粉的重要需求。

像飛鶴奶粉，通過星媽會以及搭建線上母嬰幼教課堂，通過專業(yè)的內(nèi)容輸出，其私域的忠粉占比遠遠大于同行。

像食醫(yī)佳美食課堂，通過粉絲圈的線上社區(qū)+專業(yè)課程內(nèi)容輸出，單價4000元的訓練營續(xù)費率可以做到80以上，遙遙領(lǐng)先同行平均水平。

私域活躍人群的特征：

內(nèi)容需求高：私域中有56%的消費者有較高的內(nèi)容需求，在私域內(nèi)能夠獲得豐富、有趣的內(nèi)容，是能否持續(xù)關(guān)注品牌私域的核心

注重品質(zhì)人增多：私域中有85%的消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌的可信賴度，而非僅僅關(guān)注在價格上，這部分人群在增多。而產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識介紹，豐富詳實的介紹都是增加品牌信賴度的有效手段。

交易便捷需求多：61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行產(chǎn)品購買，和公域相比，優(yōu)惠通知，產(chǎn)品文案等在私域特別是1V1場景下，其內(nèi)容也不能前篇一律，需要持續(xù)打磨，尋求最優(yōu)轉(zhuǎn)化率。

服務(wù)要求高：私域中61%的消費者重視服務(wù)，在私域購買是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，專業(yè)的內(nèi)容指導，有價值的信息傳遞，而不是僅僅作為一個接受大量群發(fā)的促銷廣告信息。

用戶關(guān)系的建立是一套組合拳的打法，內(nèi)容與運營是任何營銷環(huán)節(jié)最重要的兩步，負責獲取流量、轉(zhuǎn)化流量、讓流量更忠誠等環(huán)節(jié)。

品牌可擁有自有的、可開展個性化運營的用戶資產(chǎn)，千聊提供完整的內(nèi)容工具能力：

拉新：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉新是流量最穩(wěn)定的來源，聚焦目標用戶，提供有趣、有品、有用的內(nèi)容

活躍：多維度內(nèi)容交互形式，不斷創(chuàng)造機會深入關(guān)系，創(chuàng)造差異化價值，滿足用戶需求

觸達：精耕細作運營，與用戶持續(xù)互動，用戶沉淀在對品牌的認同的信任關(guān)系里

變現(xiàn)：基于數(shù)字化運營，為用戶解決問題，提供多元服務(wù)，投資用戶長期關(guān)系

二、圍繞用戶價值，搭建精細化運營私域模型

隨著線上流量的越來越貴，對于企業(yè)和品牌而言，流量的精細化運營和私域資產(chǎn)的沉淀，變得越來越重要。當粉絲數(shù)，在業(yè)務(wù)能力范圍內(nèi)，達到一定的臨界數(shù)量后，用戶新增與流量見頂，獲客成本和難度急劇上升。

與此同時，品牌仍需確保核心互動才能繼續(xù)創(chuàng)造流量價值，新加入的活躍用戶比離開的用戶多才能維持業(yè)務(wù)的長期增長。

完美日記作為一款專注于女性美妝市場的產(chǎn)品，在過去一年中，憑借用戶口口相傳的口碑，日活數(shù)量實現(xiàn)快速增長，過去一年間股價也翻了十倍。為什么完美日記的用戶能夠主動替產(chǎn)品背書做傳播？

孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經(jīng)濟，通過APP、門店、電商等全渠道，年復(fù)合增長超過100%，這些好成績是如何做到的？

前一段時間，特斯拉因為上海車展女車主站車頂維權(quán)事件，再次被推到風口浪尖。發(fā)生這樣嚴重的品牌輿論事件，特斯拉的表現(xiàn)卻被人嘲諷“沒有公關(guān)部門”，從頭到尾的傲慢回應(yīng)惹得大批網(wǎng)友紛紛怒罵。從前那一套專注產(chǎn)品研發(fā)銷售，鮮少顧及用戶體驗的做法，用戶們已經(jīng)不買賬了。

同為車企，大概一年前，由于電池燃爆事件的發(fā)生，蔚來因此遭受到了非常大的生存壓力。但是蔚來的用戶卻自發(fā)組織在一起，主動掏錢幫蔚來做車展。在企業(yè)面臨危機時，為什么蔚來的用戶能做到不離不棄？

在上述三個場景中，這些企業(yè)之所以能夠獲得用戶的信賴，是因為他們之間存在著一個共性點，那就是對用戶的重視。

但是這樣的用戶體驗是很難培養(yǎng)的，當前早已不是賣方主導的市場，在這樣一個注重用戶體，注重用戶活躍、注重單用戶價值等一系列指標的環(huán)境下，用戶的重要性已經(jīng)不可同日而語。

因此，唯一有效的，就是選擇面向用戶的持續(xù)不斷的精細化運營，培養(yǎng)企業(yè)與用戶之間的『親密關(guān)系』。

1. 搭建私域運營體系常見問題

1）鏈路斷裂，加粉中斷

此現(xiàn)象原因，非常常出現(xiàn)，比如二維碼出現(xiàn)被微信封號，沒有及時更換；發(fā)出幾萬條短信，但是活動頁不能在瀏覽器顯示，造成轉(zhuǎn)化流失等等。私域推廣之前，一定要最好鏈路的測試優(yōu)化，

2）沒有重點，用戶困惑

在活動文案、1V1群發(fā)時，文案的缺乏表達的邏輯性和條理性，冗長而沒有重點的敘述，或者是營銷話術(shù)過多，搭配過多表情，引起用戶反感。用戶沒有在第一時間得到你要傳達的信息，轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)不達預(yù)期。

3）僅考慮引流，沒有以轉(zhuǎn)化為中心

很多私域運營者，常年研究裂變方法論，不斷的拉新，但在后端承接上，沒有做好相應(yīng)的轉(zhuǎn)化sop規(guī)劃，好友數(shù)越加越多，但是社群越做越死，同時退群和取關(guān)率也不斷上升

4）沒有對用戶生命周期管理

用戶僅僅加到私域好友池里，沒有按照成長周期，對其分層，標簽化管理，匹配相應(yīng)的運營動作，采用前篇一律的群發(fā)話術(shù)。

5）沒有考慮品牌特性和定位

過于以促銷為核心，將私域做成廣告宣發(fā)渠道，沒有通過更豐富的內(nèi)容為品牌或者個人IP增值。

用戶的鏈路設(shè)計和管理是搭建私域運營體系的基本功

2. 如何搭建自有的，可開展持續(xù)營銷的私域運營體系

核心圍繞觸點獲客，成交轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)運營三大環(huán)節(jié)入手。

四類渠道觸點獲客，集合沉淀用戶資產(chǎn)——

• 線上觸點：視頻直播、公眾號、內(nèi)容分發(fā)平臺、官網(wǎng)
• 社交觸點：微信群、導購、社交禮品卡、好友助力、拼團等基于微信社交關(guān)系鏈營銷
• 商業(yè)觸點：線上廣告、合作IP流量、異業(yè)合作、換量互推
• 線下觸點：快閃店、掃碼購、小樣派發(fā)、智慧屏廣告

五大私域觸點，全方位促進成交轉(zhuǎn)化——

• 企微/微信1V1、社群運營：個人微信/企微微信，1v1用戶運營提升私域轉(zhuǎn)化，挖掘品牌忠粉
• 公眾號/短信推送：包裹卡引流、短信、模板消息推送觸達
• 私域直播：直播帶貨，導購自播等提升交易轉(zhuǎn)化率及粉絲活躍
• 線上社區(qū)/粉絲圈：通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動，找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感，能夠有效的帶動用戶活躍與用戶粘性。

數(shù)據(jù)運營——

• 用戶資產(chǎn)運營：私域裂變拉新、用戶分成運營、有效會員激活。直接掌握消費者關(guān)系和數(shù)據(jù)、長期互動，建立長期關(guān)系，品牌故事與價值建設(shè)
• 私域價值最大化=粉絲價值最大化 X 會員價值最大化 X 品牌價值最大化

3. 圍繞單用戶價值，建立私域精細化運營模型

通過對核心業(yè)務(wù)目標拆解，將對每個目標進一步分拆對應(yīng)的運營策略。營銷玩法滲透匹配到每個策略，有效提升私域引流率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價、消費頻次，從而提升整體私域GMV。

私域GMV=私域流量（導流+裂變） X 引流轉(zhuǎn)化率（閱讀率、分享率、加粉率、進群率） X 購買轉(zhuǎn)化率（點擊率，購買率） X 客單價 X?消費頻次（復(fù)購頻次、復(fù)購數(shù)量）

建立過程目標+結(jié)果目標多維度的私域經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，分析每階段私域運營核心和本質(zhì)，圍繞運營重心做具體工作布置和規(guī)劃，這樣的運營搭建計劃效率是最高的，且不容易走彎路。

換句話說就是，你要知道這個環(huán)節(jié)的最終目標在哪，不要只看到表面，設(shè)定的具體目標中，定量的指標要保證一定的比例，做到大部分目標可測量，只有可測量，才能實時/定期監(jiān)控，隨時調(diào)整，最終通過不斷優(yōu)化迭代，完成最優(yōu)的私域精細化運營模型。

三、粉絲圈：賦能私域運營者，重構(gòu)用戶親密關(guān)系

1. 私域2.0時代更注重的是“場”

用戶的價值，在于愿意和你產(chǎn)生某種關(guān)系。私域流量變現(xiàn)的三個步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。

1）用戶粉絲化

顧名思義。通過什么來落地呢？3個詞概括：圈層化、情感化和參與感。

圈層不單是把目標群體分為男性、女性、老人、小孩，而是要想辦法定義：對產(chǎn)品最有痛點的人群，稱為核心層；能幫產(chǎn)品擴大影響的人群，稱為影響層；最后，還有外圍層。

圈層定位后，要對每個圈層的人群去做情緒調(diào)動和品牌價值觀的輸出。

2）粉絲渠道化

粉絲渠道化的底層邏輯是品牌和用戶一體化。雙方邊界在漸漸模糊。

如果說用戶粉絲化可以提高復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率；而粉絲渠道化意味在招商合作伙伴、分銷體系搭建、老帶新轉(zhuǎn)介紹上，它可以幫你帶來更多新的流量。

3）渠道社群化

社群并不只是微信群，社群一定是線上線下打通的一個空間，是相互關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)。從單邊關(guān)系轉(zhuǎn)化成雙邊關(guān)系，最后進入到多邊關(guān)系的一個過程。

多邊關(guān)系，即用戶主動與其他的用戶一起組織與你相關(guān)的活動、話題，甚至是相關(guān)的交易等。想不和用戶建立關(guān)系就產(chǎn)生交易，在今天是越來越難，這也是流量越來越貴的原因。

2. 滿足不同場景下多種用戶經(jīng)營需求

私域粉絲交流互動微社區(qū)（如：千聊粉絲圈），三大互動形式：發(fā)布動態(tài)、發(fā)布問答、話題討論。

除了圈主分享內(nèi)容外，用戶都可參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。這些生產(chǎn)內(nèi)容的用戶與圈主一起完成了圈子建設(shè)，從而也會與圈主產(chǎn)生更強的連接。

打通私域拉新-流程-變現(xiàn)閉環(huán)，可以滿足不同使用場景下的多種用戶經(jīng)營的需求

1）打造品牌

適合行業(yè)：快消零售、美妝服飾等

依靠粉絲圈打造個性化，獨立化社區(qū)，提高自身品牌的知名度文字、圖文、視頻等多種形式，利用話題活動引發(fā)用戶社區(qū)互動，提升品牌美譽度。

2）會員運營

適合行業(yè)：新零售、電商、社交電商

搭建消費者交流溝通平臺，增加消費者粘性。一對多的單向推送信息方式變成了客戶間多對多的溝通模式。好的內(nèi)容也能吸引其他用戶購買其他付費產(chǎn)品，成為可以為平臺產(chǎn)品做推廣的天然廣告。

3）用戶留存

適合行業(yè)；知識付費，在線教育，線上培訓

公眾號無法實現(xiàn)用戶之間的互動，微信群可以互動卻不能沉淀內(nèi)容。

文字，圖文，語音，視頻，等發(fā)帖形式，支持學員曬筆記、曬作業(yè)，課后補習提問，講師發(fā)起話題等多種互動場景，滿足了用戶希望內(nèi)容分享或獲取多樣化的個性需求。

4）信息聚合

適合行業(yè)：行業(yè)協(xié)會，服務(wù)機構(gòu)，交易平臺

突破了微信群人數(shù)限制，又打破朋友圈的私密壁壘。

在粉絲圈里專門設(shè)了一個資源對接圈子，通過設(shè)立廣告帖，信息帖，干貨貼，供用戶發(fā)廣告和二手信息，打造分享干貨，提供資源對接，信息共享交流平臺。

5）興趣社區(qū)

適合行業(yè)：自媒體，網(wǎng)紅博主，垂類KOL

基于興趣內(nèi)容社群模式，建立新的社交關(guān)系鏈，讓用戶可以通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動，在興趣圈子里邊認識同好、交個朋友，找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感。

四、結(jié)語

2021年，做私域已經(jīng)成為“標配”；通過精細化運營成為私域的主流；要通過內(nèi)容建立與用戶強信任關(guān)系。用戶的鏈路設(shè)計和管理是搭建私域運營體系的基本功，通過精細化運營模型的搭建，提升單個私域用戶的價值。

對應(yīng)地，大家面對這些趨勢，應(yīng)采取措施如下：設(shè)立適合自己的私域團隊；要重視人和全局的關(guān)系，提高精細化運營能力；持續(xù)優(yōu)化私域流量運營效率，并不斷提高內(nèi)容運營能力。持續(xù)不斷迭代私域鏈路，監(jiān)控每一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標，及時調(diào)整。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。