編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶分享效率的提升關(guān)鍵在于提升用戶的分享意愿、促成有效的用戶分享。若想讓用戶愿意分享，則需要增加用戶分享的動(dòng)機(jī)，同時(shí)降低用戶分享的阻力。本文作者就具體如何提升用戶分享效率這個(gè)話題進(jìn)行了方法上的總結(jié)，一起來(lái)看一下。

上周和大家分享了轉(zhuǎn)介紹專輯的第2篇內(nèi)容：K12轉(zhuǎn)介紹基本方式拆解，還沒(méi)有看過(guò)的朋友可以戳：《轉(zhuǎn)介紹專輯之K12轉(zhuǎn)介紹基本方式拆解》。

本周進(jìn)入轉(zhuǎn)介紹專輯的第3期，轉(zhuǎn)介紹專輯之如何提升用戶分享的效率？

本分享的效率包含兩方面：一是用戶愿意去進(jìn)行分享，這里的分享就包含分享動(dòng)作和分享頻次，二是用戶的分享一定是有效分享。

何為有效，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶的分享能夠帶來(lái)非自己的瀏覽UV，我們就可以稱作是有效分享，否則則是無(wú)效分享。在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，如果連一個(gè)瀏覽UV都帶不來(lái)的話，我們很難可以判斷這次的分享是有效的。

所以我們可以簡(jiǎn)單地得到一個(gè)公式：分享效率=分享動(dòng)作*分享總次數(shù)*分享有效率。

接下來(lái)我們將圍繞著這3個(gè)要素逐一去展開(kāi)分享。

一、如何讓用戶愿意分享？

愿意，也就是用戶意愿，意愿=動(dòng)機(jī)-阻力。當(dāng)動(dòng)機(jī)大于阻力的時(shí)候，用戶更愿意去完成分享動(dòng)作，當(dāng)動(dòng)機(jī)小于阻力的時(shí)候，用戶不愿意去進(jìn)行分享。

在這過(guò)程中，我們需要做的就是增加用戶分享的動(dòng)機(jī)，減少用戶分享的阻力。

1. 增加用戶分享的動(dòng)機(jī)

首先，我們需要明確下什么叫做用戶的動(dòng)機(jī)？從百度上的動(dòng)機(jī)的名詞解釋來(lái)看，動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持有機(jī)體的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力。

但是我們?cè)谧鲛D(zhuǎn)介紹增長(zhǎng)的時(shí)候，更多的是利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶分享，這種用獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶分享的方式有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)，但是如果能從用戶分享的動(dòng)機(jī)的源頭出發(fā)，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)更多不一樣的機(jī)會(huì)。

在我看來(lái)，用戶的動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)+外在動(dòng)機(jī)，而為了保持動(dòng)機(jī)能夠持續(xù)不斷地存在，還有一個(gè)關(guān)鍵是給予每一個(gè)動(dòng)機(jī)反饋，形成一個(gè)完整的閉環(huán)通道。

所以我將用戶的動(dòng)機(jī)的公式總結(jié)為：用戶的動(dòng)機(jī)=內(nèi)在動(dòng)機(jī)+外加動(dòng)機(jī)+動(dòng)機(jī)反饋。

1）什么叫做內(nèi)在動(dòng)機(jī)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶從心底地想去做這件事情，和外部的環(huán)境刺激沒(méi)有關(guān)系。

一般來(lái)說(shuō)，人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)可以分為3部分：

1. 成就動(dòng)機(jī)；
2. 影響動(dòng)機(jī)；
3. 親和動(dòng)機(jī)。

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，孩子的成長(zhǎng)，孩子的作品就是家長(zhǎng)的成就，是可以作為家長(zhǎng)的社交貨幣記錄和炫耀的東西。

而對(duì)于影響動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)之間是相互影響的，朋友圈里別的孩子在學(xué)習(xí)各種各樣有趣的課程，自己的孩子怎么能落后。家長(zhǎng)之間的攀比心理，讓分享這個(gè)動(dòng)作不單單是分享這么簡(jiǎn)單而已，還是家長(zhǎng)們之間的暗自較量。

2）什么叫做外在動(dòng)機(jī)？

我們最常用的就是利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激外在動(dòng)機(jī)，比如分享一次審核通過(guò)就可以得xxx金幣，金幣可以兌換獎(jiǎng)品，以獎(jiǎng)品的形式刺激用戶分享。我們見(jiàn)到的很多的轉(zhuǎn)介紹海報(bào)就是利用這樣的形式刺激用戶分享。

利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶比利用精神獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶，在一定程度上對(duì)于用戶的持續(xù)分享動(dòng)作，刺激更高，更容易長(zhǎng)期持續(xù)。

精神獎(jiǎng)勵(lì)在前期對(duì)于用戶的刺激會(huì)非常明顯，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，精神獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有實(shí)在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)的更直接，增長(zhǎng)更快。

而不管是內(nèi)在動(dòng)機(jī)還是外在動(dòng)作，最核心的還是要讓用戶明確感知到，我的分享與“我”強(qiáng)相關(guān)。分享并記錄下孩子的成長(zhǎng)，是與我相關(guān)；分享孩子的榮譽(yù)，是與我相關(guān)。

滿足家長(zhǎng)在各種場(chǎng)景曬娃的需求，并持續(xù)為家長(zhǎng)提供社交貨幣，給予家長(zhǎng)的分享動(dòng)作持續(xù)不斷地正向反饋。

3）如何增加分享反饋？

分享能夠得到明確及時(shí)的反饋，我們叫做分享反饋。分享反饋有可能是來(lái)自于產(chǎn)品本身對(duì)于分享動(dòng)作的反饋，也有可能來(lái)自于在分享的動(dòng)作下，我和他人產(chǎn)生的一個(gè)良好的互動(dòng)，能夠增加自己的社交貨幣的分值。

在分享動(dòng)機(jī)的三向度理論提出：分享首先是“我（self）”的行為，“我”分享出去，就涉及“他（others）”，分享行為完成后可能會(huì)涉及“我”和“他”的互動(dòng)。

所以我和他人的一個(gè)良好互動(dòng)和反饋，也是刺激用戶能夠持續(xù)進(jìn)行分享的一個(gè)因素。

比如站在用戶的層面撰寫分享文案和制作分享海報(bào)，讓分享用戶能夠獲得更多的點(diǎn)贊和評(píng)論，這種分享對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是有價(jià)值的內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也能夠獲得更多的有效用戶。

2. 減少用戶分享的阻力

什么是阻力？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是可能阻礙用戶采取行動(dòng)的內(nèi)外部力量。比如分享的路徑過(guò)長(zhǎng)，每多走一步，就會(huì)導(dǎo)致部分用戶流失，所以在行動(dòng)阻力上，我們需要保證對(duì)于分享用戶的動(dòng)作來(lái)說(shuō)，越簡(jiǎn)單越好。

而內(nèi)部的阻力是什么，是用戶覺(jué)得這個(gè)分享可能會(huì)對(duì)別人造成一定的影響，從而增加了用戶分享的阻力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是如果用戶明確地都感知到這是一個(gè)廣告，其實(shí)挺多用戶是不愿意分享的，因?yàn)橛脩舾兄竭@樣的廣告，對(duì)于自己的好友是不友好的，自己的社交貨幣分值有可能會(huì)因?yàn)榻档汀?/p>

所以我們簡(jiǎn)單地可以總結(jié)下阻力的公式：阻力=行動(dòng)阻力+動(dòng)機(jī)阻力。我們需要做的就是想盡辦法減少用戶的阻力。

所以最終，我們可以總結(jié)出一個(gè)公式：

分享動(dòng)作=動(dòng)機(jī)-阻力=內(nèi)在動(dòng)機(jī)+外加動(dòng)機(jī)+動(dòng)機(jī)反饋–行動(dòng)阻力-動(dòng)機(jī)阻力。

二、如何提升用戶的分享總次數(shù)

RFM模型

如果我們就只有一種讓用戶分享的活動(dòng)或產(chǎn)品，那么可能用戶分享的極限就是10次，再多也就疲憊了。

但是如果我們有10個(gè)讓用戶分享的活動(dòng)，每一個(gè)能夠分享兩次，那么用戶分享的總次數(shù)就是20次。所以，我們能夠看到各種各樣的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)：海報(bào)分享、拼團(tuán)活動(dòng)、任務(wù)類型的營(yíng)銷活動(dòng)、分銷等等，活動(dòng)越多，能夠在短時(shí)間內(nèi)給予用戶新鮮感，刺激用戶進(jìn)行分享。

我總結(jié)了下關(guān)于分享總次數(shù)的公式：分享總次數(shù)=分享活動(dòng)A*分享頻次A+分享活動(dòng)B*分享頻次B+分享活動(dòng)C*分享頻次C……

而影響分享總次數(shù)的兩個(gè)核心關(guān)鍵要素就是分享活動(dòng)的類型以及如何提升每個(gè)活動(dòng)的分享頻次。

1. 分享活動(dòng)/動(dòng)作的多樣化

對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，用戶可以觸及到的社交主要來(lái)自于三方面：一方面是朋友圈社交，一方面是一對(duì)一社交，另外一方面是社群社交。

所以針對(duì)這3塊的社交，各個(gè)教育機(jī)構(gòu)也延伸出了不同的分享玩法。

• 針對(duì)朋友圈社交，發(fā)明了記錄孩子成長(zhǎng)的海報(bào)分享；
• 針對(duì)一對(duì)一社交，著重打造了拼團(tuán)的活動(dòng)，以拼團(tuán)課程為流量，給新用戶包一個(gè)試聽(tīng)課程，促進(jìn)新用戶的轉(zhuǎn)化；
• 而針對(duì)社群社交這樣的弱關(guān)系，則有群分享、盲盒等活動(dòng)，分享到群，群內(nèi)有好友點(diǎn)擊可以獲得一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，針對(duì)私域這塊，各家教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始發(fā)力私域，通過(guò)各類的活動(dòng)將用戶聚集到私域，從而在私域里通過(guò)各種主題洗用戶，典型的先養(yǎng)魚再收割的思維。

2. 提升每一個(gè)分享活動(dòng)/動(dòng)作的頻次

目前教育機(jī)構(gòu)用的模式主要還是以周為單位的分享動(dòng)作，但是如果想要增加每周的分享頻次，就需要再額外增加一些動(dòng)作，比如完成任務(wù)簽到，一周簽到xx次可以額外獲取金幣獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)這樣的形式來(lái)提升用戶的分享頻次，從而更好地促進(jìn)裂變拉新的效率。

三、如何提升用戶的有效分享率

有效分享率和A用戶的真誠(chéng)推薦存在一定的關(guān)系，同時(shí)也和朋友圈發(fā)的內(nèi)容存在巨大的關(guān)系。

但是不建議為了提升有效而采取對(duì)除開(kāi)和成單相關(guān)的行動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。雖然對(duì)行動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，看似可以提升中間的一些過(guò)程指標(biāo)，但是也正因?yàn)閷?duì)行動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)存在著很多用戶會(huì)為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而找非目標(biāo)用戶來(lái)完成任務(wù)的情況，這樣進(jìn)來(lái)的用戶質(zhì)量不會(huì)高，反而會(huì)增加成本，導(dǎo)致CAC過(guò)高。

本周的如何提升用戶分享的效率的分享就到這里了，我們最后能夠得到一個(gè)公式：

分享效率=分享動(dòng)作*分享總次數(shù)*分享有效率

=（動(dòng)力-阻力）*（分享活動(dòng)A*分享頻次A+……）*分享有效率

=(內(nèi)在動(dòng)機(jī)+外加動(dòng)機(jī)+動(dòng)機(jī)反饋-行動(dòng)阻力-動(dòng)機(jī)阻力)*（分享活動(dòng)A*分享頻次A+……）*分享有效率

以上就是本周的分享內(nèi)容了。

下周聊什么呢，暫時(shí)還沒(méi)有想好，等我想好的時(shí)候，我們下次再見(jiàn)吧。

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