編輯導(dǎo)讀：早餐一杯牛奶，下午一杯酸奶，晚上一杯熱牛奶，同樣是奶制品，可以延伸出多種場景。用場景思維來思考，是打破“增長天花板”的正確操作。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

很多品牌在增長受阻時(shí)，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類。

比如，你是一家純牛奶品牌，為了獲得增長，你開始生產(chǎn)低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費(fèi)者，一般不會同時(shí)買低脂牛奶和含乳飲料。

增加品類這種做法， 短期內(nèi)會帶來增長，但從長期來看，各個(gè)品類之間沒有形成合力，反而分散了企業(yè)的營銷資源，臃腫的產(chǎn)品線最終會變成企業(yè)的增長負(fù)擔(dān)。

這就是最常見的“增長天花板”。如何打破這個(gè)天花板呢？我認(rèn)為關(guān)鍵是：

不能用“品類”思考增長問題，而是要用“場景”來思考。

一、用場景替代品類，打破增長的天花板

我們回到那個(gè)牛奶品牌的增長課題上，嘗試用場景替代品類，重新思考一下這件事。

牛奶是一項(xiàng)家庭消費(fèi)品，主要購買者是25-45歲的媽媽們。

早餐時(shí)間，媽媽們會準(zhǔn)備“早餐奶”。把牛奶作為早餐，是為了補(bǔ)充一天的營養(yǎng)和能量。

所以，“早餐奶”一般有兩種研發(fā)思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補(bǔ)充能量；另一種研發(fā)思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營養(yǎng)元素，這是補(bǔ)充營養(yǎng)。

媽媽送孩子上學(xué)時(shí)，會給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個(gè)很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。

到下午時(shí)，媽媽們已經(jīng)工作小半天了，有點(diǎn)小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午三點(diǎn)到四點(diǎn)之間，去公司附近的便利店買點(diǎn)下午茶。這個(gè)時(shí)候，酸奶就被加進(jìn)了購物車。

在一天即將結(jié)束時(shí)，有些人習(xí)慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導(dǎo)致昏昏欲睡的神經(jīng)遞質(zhì)，國外已經(jīng)有一些企業(yè)開始研發(fā)專門用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同場景下，媽媽們購買了不同的奶制品。雖然看起來新增了四條產(chǎn)品線，面對的依然是同一批消費(fèi)者。

這就是產(chǎn)品延伸和場景延伸的區(qū)別：

產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費(fèi)者；而場景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。

品類是以產(chǎn)品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。

產(chǎn)品延伸會帶來的問題是：新增的產(chǎn)品線，會分散企業(yè)的營銷資源。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品線，要去面對不同消費(fèi)者的不同類型的需求，這是典型的用數(shù)量換增長。

而場景延伸的好處是，即便產(chǎn)品線增加，生產(chǎn)端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的，不同的場景共同為同一撥消費(fèi)者服務(wù)，這等于把生意做得更深了。

所以，產(chǎn)品延伸是把業(yè)務(wù)做寬，場景延伸是把業(yè)務(wù)做深。

當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來越寬，我們只是滿足了消費(fèi)者的表層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似越來越寬，但河道非常淺，抵御競爭的能力非常差。

當(dāng)我們把業(yè)務(wù)越做越深，我們是在不斷挖掘消費(fèi)者的深層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似窄窄一條，卻深不見底，任何競爭對手都很難輕易搶走我們的生意。

所以，我們要用場景延伸替代產(chǎn)品延展，只有這樣才能擊碎增長的天花板。

二、場景，就是“具象化”的需求

什么是“場景”？這個(gè)概念最開始被吳聲老師提出來，近些年已經(jīng)被營銷界用爛了。但把“場景營銷”喊的最響的那群人，不一定知道什么才叫“場景”。

是啊， 什么是“場景”呢？我舉個(gè)例子解釋一下這個(gè)概念。

“送禮”就是一個(gè)場景。提到“送禮”，我們腦子里很容易聯(lián)想到這樣一幅畫面：春節(jié)期間，你家的門鈴響了，親戚拎著幾箱啤酒飲料，滿臉堆笑地給你們?nèi)野菽辍?/p>

在這個(gè)畫面里，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件都有了，活像一個(gè)短小的故事切片。

所謂“場景”，就是某時(shí)某地某人身上發(fā)生的某件事。

在一個(gè)場景里，不僅包含了消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)行為，還包含了時(shí)間和空間兩個(gè)坐標(biāo)軸。

所以，當(dāng)我們用場景來思考商業(yè)課題時(shí)，我們就把原本朦朧、抽象的概念“具象化”了。這種“具象化”可以幫我們更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。

1. 場景=發(fā)現(xiàn)需求

假設(shè)你是一個(gè)臥室家居品牌，當(dāng)你想獲得增長時(shí)，你該如何用場景來思考問題？

首先，不要把自己當(dāng)成賣貨的，臥室家居產(chǎn)品涉及的用戶場景只有一個(gè)，那就是“睡眠”。你應(yīng)該圍繞睡眠這個(gè)場景來挖掘客戶的潛在需求。

想一想，你在睡覺前后都干了些什么？

你一般不會馬上入睡，而是會靠在床頭玩會手機(jī)或者看看書。這時(shí)候，你會拿個(gè)靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。如果你像梁將軍一樣養(yǎng)了一只貓，你家主子會跳到床角臥下……

在我描述的這個(gè)場景里，其實(shí)隱含了用戶的三個(gè)痛點(diǎn)：

第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實(shí)一樣不太舒服，我就經(jīng)常調(diào)整自己的坐姿。所以，你可以針對這個(gè)痛點(diǎn)，改良靠墊設(shè)計(jì)，或者讓床屏更符合人體力學(xué)，靠著更舒適。

第二，你是不是和我一樣？在睡前耗光了手機(jī)電量，于是一邊給手機(jī)充電一邊玩手機(jī)？

但是床頭和墻面插座的距離總是不尷不尬，不是太遠(yuǎn)就是被床頭擋住。如果床頭上安裝了兩個(gè)USB充電口，是不是人性多啦？

第三，床上的寵物總是掉毛，爪子還總會刮壞床單。如果可以研發(fā)出不易沾毛、不易刮壞的床單和被套，那么鏟屎官們會幸福很多。

如果你用品類來思考問題，原本只賣成人床，為了增加就再增加兒童床；之前賣純棉四件套，現(xiàn)在就開始賣真絲四件套……

用品類思考增長問題，我們只會在“存量思維”里打轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新產(chǎn)品。而唯有創(chuàng)新、唯有領(lǐng)先行業(yè)，我們才能實(shí)現(xiàn)超額利潤。

而在特定的場景下，你會進(jìn)入“增量思維”。通過發(fā)現(xiàn)隱藏的用戶需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品或者研發(fā)新品，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

2. 場景=創(chuàng)造需求

有一天我沒吃早餐，上午還連著開了兩個(gè)會，忙完已經(jīng)中午12:30了，餓的前胸貼后背。我打開外賣軟件，馬上下了一單麥當(dāng)勞。

以往中午點(diǎn)餐時(shí)，都要翻來翻去、糾結(jié)好久才選中一家餐廳，那天點(diǎn)餐卻格外的“殺伐果斷”。

事后我思考：為什么我當(dāng)時(shí)這么快就決定點(diǎn)麥當(dāng)勞呢？你可能覺得是因?yàn)辂湲?dāng)勞的配送足夠快，其實(shí)不是。

因?yàn)橹形?2:30是外賣送餐的高峰，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)餐，外賣配送時(shí)間是沒法保證的。但是麥當(dāng)勞規(guī)定30分鐘以內(nèi)必須送達(dá)，所以我選擇麥當(dāng)勞，是因?yàn)樗摹按_定性”，我可以明確知道自己幾點(diǎn)能吃上飯。

有一天，要晚上加班趕一個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)都在公司伏案工作。身為“領(lǐng)導(dǎo)”，我就自覺地給大家點(diǎn)加班餐。當(dāng)時(shí)點(diǎn)的也是麥當(dāng)勞，為什么呢？因?yàn)槭畮讉€(gè)人都在“忙”，我不想挨個(gè)統(tǒng)計(jì)大家的口味，點(diǎn)麥當(dāng)勞的話，大家普遍都能接受。

在這個(gè)場景下，我選擇麥當(dāng)勞的理由是它吃起來足夠方便，口味又足夠“普世”。大家可以馬上吃完、馬上干活。

偶爾我會懷念中學(xué)時(shí)期的生活，作為一個(gè)縣級市出生的孩子而言，那個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞肯德基不是快餐，而是奢侈品。如果哪家孩子周末可以跟父母去趟麥當(dāng)勞，他會在小朋友中炫耀好久。

那個(gè)時(shí)候，麥當(dāng)勞對于我而言，是縣城孩子對大城市生活的一種向往。

在上面的三個(gè)場景里，消費(fèi)麥當(dāng)勞的都是我，但在不同的場景下，我的購買動機(jī)是完全不一樣的。不同的場景，塑造了不同的“自我”，引發(fā)了不同的需求。

過往，我們認(rèn)為人的需求是相對固定的。我們統(tǒng)計(jì)了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認(rèn)為知道這類人的需求。

但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時(shí)空下、不同的情景下，人的需求是會變的。

所謂的用戶需求，一定是某個(gè)場景下的需求。場景變了，需求就會變。

你的商品賣點(diǎn)、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場景，沒法滿足全部的需求。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)并傳達(dá)了一種新的消費(fèi)場景，你就制造了一種新的消費(fèi)需求。

比如，小天才手表就是創(chuàng)造了一種新的需求。孩子求父母給自己買一塊小天才手表是因?yàn)榭磿r(shí)間嗎？不是的。小天才手表是孩子之間的社交需求，就像成人里開法拉利的車主會在一個(gè)圈子里交流。

手表這個(gè)品類重要嗎？不重要。小天才“手環(huán)”一樣可以滿足孩子的社交需求。

增長就是用場景釋放用戶更多的消費(fèi)身份。從這個(gè)角度看，場景制造了無限的增長空間。

3. 場景=喚醒需求

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者是用“品類”來思考的，比如說，你最近想買個(gè)牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個(gè)品類，然后再想該買哪個(gè)品牌的牙刷。

所以，消費(fèi)者的普遍的購物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。

企業(yè)的經(jīng)營也習(xí)慣性地遵從這個(gè)思維定式，當(dāng)企業(yè)想謀求增長時(shí)，就會先看哪些品類在市場上是空白的。

但是現(xiàn)在的情況發(fā)了一點(diǎn)變化。

最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點(diǎn)是，上面寫了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。

這個(gè)品牌叫超級植物公司，她們買這些綠植，不是因?yàn)橄胭I綠植了，才挑選的超級植物公司。而是最近心情有點(diǎn)喪，想用一點(diǎn)儀式感，給生活制造點(diǎn)生機(jī)。

品類邏輯為什么不好用了嗎？因?yàn)槠奉愂莻€(gè)物理概念，而現(xiàn)在我們買東西，很多時(shí)候不是因?yàn)楫a(chǎn)品的物理功能，而是產(chǎn)品帶給我們的精神愉悅。

比如，很多茅臺鎮(zhèn)出產(chǎn)的白酒企業(yè)，都聲稱自己的產(chǎn)品和茅臺酒的品質(zhì)一樣好。但是對不起，茅臺賣的不是產(chǎn)品，茅臺賣的是品牌。大家喝茅臺喝也不是茅臺的口感，而是茅臺帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。

當(dāng)下無數(shù)的網(wǎng)友沖進(jìn)鴻星爾克的直播間野性消費(fèi)，搶光了所有的存貨，大家買的也不是鴻星爾克的產(chǎn)品，大家買的是一顆炙熱的愛國心。

當(dāng)下的中國，正在從產(chǎn)品消費(fèi)，進(jìn)化為精神消費(fèi)。消費(fèi)者的購買動機(jī)自然也會跟著變化，“先品類再品牌”的購買邏輯已經(jīng)被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費(fèi)者的底層需求到底是什么。

品類是品牌的流量入口，而需求是品類的流量入口，而場景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場景的廣告，都是帶貨力最強(qiáng)的廣告。

• 怕上火，喝王老吉
• 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
• 愛干凈、住漢庭
• 有問題、上知乎

這些廣告都是在還原消費(fèi)者的購買環(huán)境，試圖占據(jù)心智流量的第一入口。

當(dāng)我們試圖用場景去思考問題，我們就把用戶需求具象化了，更容易幫我們發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、喚醒需求。

三、如何用場景思維，落地增長戰(zhàn)略？

用場景思維來研究增長，我們要重新審視整個(gè)營銷鏈路?？纯雌放?、產(chǎn)品、傳播、渠道這些營銷環(huán)節(jié)，到底發(fā)生了怎樣的變化？

近2兩年，Keep是典型的用場景帶增長的思路，我們嘗試拆解一下它的營銷鏈路。

1）品牌戰(zhàn)略——從增量場景，確定戰(zhàn)略方向

品牌打的是“移動健身房”的概念。健身人群可以在軟件的指導(dǎo)下，隨時(shí)隨地做運(yùn)動。但是熱愛健身的人，畢竟是一個(gè)小眾圈子。比起那些實(shí)現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。

普通人常做的運(yùn)動，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。

所以，品牌定位要從倡導(dǎo)自律給我自由的“硬核運(yùn)動”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松運(yùn)動、快樂運(yùn)動”。這類運(yùn)動的頻次更高、用戶規(guī)模更大，是未來的增量市場。

從用戶運(yùn)動場景出發(fā)，品牌很容易得出自己的增長戰(zhàn)略，即圍繞“輕松運(yùn)動”的品牌定位進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。

但找到戰(zhàn)略方向只是第一步，如果想讓戰(zhàn)略落地，必須建立戰(zhàn)略和場景之間的聯(lián)系。

2）產(chǎn)品承接——場景化的課程開發(fā)

既然品牌戰(zhàn)略是打造“輕松運(yùn)動”的平臺，我們就先來還原一下用戶在運(yùn)動場景下的心態(tài)，想一想為什么那些運(yùn)動的flag都夭折啦？

首先，APP上的運(yùn)動課程都有一定的訓(xùn)練門檻，比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”這種高強(qiáng)度的無氧訓(xùn)練。這些課程，對于初級小白來說，往往望而生畏。

所以，第一件事就是用場景思維，開發(fā)新的訓(xùn)練課程。比如，人氣總榜的Top1的課程叫《十分鐘清晨喚醒》。

這個(gè)用戶場景就是：每個(gè)職場人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿地去戰(zhàn)斗！

3）廣告營銷——植入內(nèi)容場景，激發(fā)用戶需求

2021年，品牌合作了《向往的生活》，這次IP營銷把場景價(jià)值利用到了極致。

step1-節(jié)目內(nèi)的場景滲透

在《向往的生活》里，總共有三個(gè)和運(yùn)動有關(guān)的場景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。

晚飯后是“操課時(shí)刻”：何老師和彭彭會一般會做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；

睡前是“瑜伽時(shí)刻”：妹妹可以上APP練習(xí)瑜伽，舒展一下筋骨，讓自己安心入眠；

清晨是“跑步時(shí)刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開啟一天的元?dú)馍睢?/p>

這三個(gè)時(shí)刻就是生活里最典型的運(yùn)動場景，通過節(jié)目植入和明星示范，這些場景提示就植入到了觀眾腦子里。

step2-節(jié)目外的場景補(bǔ)充

如果按時(shí)間線來梳理一天的運(yùn)動場景，你會發(fā)現(xiàn)節(jié)目里少了一個(gè)場景——上班時(shí)的運(yùn)動場景。由于長期伏案工作，職場人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。

它們打造了一個(gè)大號的“移動下課鈴”和課間操場，用下課鈴聲提醒職場人放松一下筋骨。

step3-產(chǎn)品端的場景聯(lián)動

晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個(gè)場景不僅要有外部資源助推，產(chǎn)品端也搭建了相應(yīng)的運(yùn)營活動。

用戶在站內(nèi)搜索“向往”等節(jié)目關(guān)鍵詞，可以進(jìn)入專屬落地頁。節(jié)目里的每個(gè)場景都有相關(guān)的課程推薦。

每個(gè)因節(jié)目進(jìn)來的用戶，都可以在APP上找到場景化的解決方案。讓流量有收口，轉(zhuǎn)化有保證。

品牌戰(zhàn)略之所以無法落地，很多時(shí)候是頂層戰(zhàn)略和底層營銷之間沒有找到連接點(diǎn)，而場景就是戰(zhàn)略和營銷之間的能量接口。

看完這個(gè)案例，我們用場景視角，重新定義一下營銷概念：

• 戰(zhàn)略：就是圍繞場景做業(yè)務(wù)取舍
• 品牌：就是在用戶心里占據(jù)一個(gè)重度場景
• 產(chǎn)品：就是場景下的解決方案
• 傳播：就是給用戶以場景提示、激活用戶需求
• 渠道/媒體：就是場景下的超鏈接

四、結(jié)語

場景可以打破增長的天花板，場景是需求的按鈕，場景是戰(zhàn)略落地的承重墻。

請用場景開發(fā)視角，重新思考增長。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個(gè)營銷課題。

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