編輯導(dǎo)語：我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營已經(jīng)不陌生了，那么對(duì)于金融保險(xiǎn)行業(yè)，該如何實(shí)現(xiàn)用戶獲客？作者就該行業(yè)做了幾個(gè)簡單的思考以及分享了一些小技巧，我們一起來看看吧。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的落地過程中，如何高效高質(zhì)量地拉新一直是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理所共同面臨的問題。而在從“陌客—用戶—客戶”的轉(zhuǎn)化過程中，不難看出其與保險(xiǎn)行業(yè)中從“名單積累—客戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)化過程有不少相通之處。

但互聯(lián)網(wǎng)玩法相對(duì)來說迭代速度更快，各種花樣也層出不窮，比之傳統(tǒng)金融保險(xiǎn)行業(yè)的獲客方式，可以做不少的變種玩法，本篇文章也是在與許多保險(xiǎn)從業(yè)者接觸交流后的一點(diǎn)個(gè)人思考，旨在讓保險(xiǎn)人偶爾可以跳出舒適圈，從其他領(lǐng)域?qū)ふ摇癆cquisition-獲客”的新玩法。

一、2A3R用戶增長模型

首先簡單介紹一下傳統(tǒng)的“2A3R用戶增長模型”，因?yàn)槭鼙娊涣魅后w更多為保險(xiǎn)從業(yè)者，這里也就沒有考慮更為新穎的“3A3R用戶增長模型”。

“2A3R用戶增長模型”是所有產(chǎn)品經(jīng)理都要了解的一個(gè)數(shù)據(jù)模型。著名的《增長黑客》里面的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，也是以這個(gè)模型為基礎(chǔ)的。

主要包含：

• 獲?。ˋcquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？
• 活躍（Activation）：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何？
• 留存（Retention）：用戶是否還會(huì)回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？
• 傳播（Refer）：用戶是否愿意告訴其他用戶？

用較多數(shù)人認(rèn)識(shí)的拼多多平臺(tái)為例，簡單來講就是：

• 聽說拼多多的東西很便宜下載一個(gè)看看
• 下載后，看到里面東西確實(shí)便宜，被吸引開始瀏覽
• 襪子真便宜，剛好買幾雙（下單）
• 拼多多賺錢了，想要賺更多錢
• 拼多多最為經(jīng)典的“僅差0.01元可提現(xiàn)”套路

而整個(gè)流程也就對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)中：

“名單積累”—“拜訪、活動(dòng)”—“促成簽單”—“業(yè)務(wù)員賺錢”—“轉(zhuǎn)介紹中心”的流程。

二、Acquisition-獲客

因?yàn)樵诨钴S（Activation）、留存（Retention）等方面，傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)有著非常成熟的客戶經(jīng)營體系與客戶服務(wù)體系，而在與從業(yè)者交流過程中，普遍反映的是“完事開頭難”現(xiàn)象，也就是“名單積累”端往往存在較大困難。

過往的保險(xiǎn)銷售，最為簡單的模式便是“人情單銷售”，但進(jìn)入當(dāng)今保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，再依靠人情銷售已逐漸乏力，又因保險(xiǎn)行業(yè)擴(kuò)張期大量的業(yè)務(wù)員處在知識(shí)水平與學(xué)習(xí)能力較低的層次，想要尋求內(nèi)發(fā)性的提升存在諸多困難。

因此尋找簡易而高效的獲客模式便成為當(dāng)下保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的難題，也是業(yè)務(wù)員個(gè)人迫切希望提升的技能點(diǎn)。

Acquisition-獲客，主要由6個(gè)模塊組成：

“觸點(diǎn)”、“渠道”、“落地”、“首觸”、“轉(zhuǎn)化”以及“分發(fā)”。

轉(zhuǎn)化到保險(xiǎn)行業(yè)來說就是：

• 能接觸到客戶的地方
• 客戶從哪里來
• 與客戶見面
• 如何讓客戶第一次接觸保險(xiǎn)（認(rèn)知）
• 如何讓客戶認(rèn)同保險(xiǎn)并購買（認(rèn)同）
• 如何讓客戶成成為轉(zhuǎn)介紹中心（認(rèn)可）

總體來說也就是“接觸”“經(jīng)營”“轉(zhuǎn)化”三個(gè)大過程，結(jié)合來看就是保險(xiǎn)中“名單積累”的過程。

首先是“接觸”，在這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的就是了解“觸點(diǎn)”的概念。

觸點(diǎn)，是指能夠直接接觸到用戶，讓用戶能直接感知到產(chǎn)品價(jià)值和主張的方式。觸點(diǎn)部署得越多越廣，能觸達(dá)的流量也就越多。

【到底什么是觸點(diǎn)？】

這里我特別強(qiáng)調(diào)“直接”二字，任何不能直接接觸到用戶的方式都不能稱為觸點(diǎn)。

在保險(xiǎn)銷售過程中，經(jīng)常碰到“朋友說他的朋友想買保險(xiǎn)，以后有機(jī)會(huì)介紹一下?！边@樣的情況，但是空口無憑，因?yàn)闆]有直接接觸到這個(gè)人，就不能算是“觸點(diǎn)”。

這個(gè)時(shí)候應(yīng)該做的是不要被動(dòng)等待，直接要聯(lián)系方式或約見面，力求形成與潛在名單的“接觸”。

第二個(gè)過程是“經(jīng)營”，在這個(gè)環(huán)節(jié)，我發(fā)現(xiàn)有意思的是“落地”這個(gè)概念，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們通常有落地頁的概念。

例如，廣發(fā)銀行的“發(fā)現(xiàn)精彩”App，新用戶首次下載后打開，都會(huì)先默認(rèn)進(jìn)入“權(quán)益頁”（即落地頁），而不是名義上的“首頁”，因?yàn)椤皺?quán)益頁”會(huì)為新用戶呈現(xiàn)廣發(fā)銀行信用卡的很多服務(wù)，如功能、權(quán)益、優(yōu)惠等。

而“落地”往往有一個(gè)概念，就是如何“能讓用戶不花錢或者少花錢占到的便宜。”

進(jìn)而保證留存，發(fā)展成為客戶。而在保險(xiǎn)行業(yè)中，能夠能讓用戶不花錢或者少花錢占到的便宜的方式有很多，比如業(yè)務(wù)員自發(fā)的禮品遞送、召開個(gè)人餐會(huì)、以及公司補(bǔ)貼的帶客游活動(dòng)等等。

但往往業(yè)務(wù)員帶有很強(qiáng)的簽單目的去拜訪客戶，僅為導(dǎo)致現(xiàn)在依舊人們對(duì)“賣保險(xiǎn)的”頗有微詞。如何通過恰當(dāng)?shù)漠?dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的個(gè)人“落地”便是行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問題之一。

在最后的玩法轉(zhuǎn)化中我會(huì)有一點(diǎn)思考，這里就不多做贅述了。

在“經(jīng)營”過程中，還要區(qū)分的一個(gè)概念是“首觸”。

• 觸點(diǎn)：第一次接觸用戶。（表現(xiàn)不帶目的性）
• 首觸：讓用戶第一次接觸產(chǎn)品。（表現(xiàn)帶有目的性）

最后的“轉(zhuǎn)化”過程，保險(xiǎn)行業(yè)有著相對(duì)成熟的體系，不過多展開了，因?yàn)樗修D(zhuǎn)化都是“新用戶達(dá)成了產(chǎn)品運(yùn)營制定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)?！?/p>

三、兩個(gè)玩法在保險(xiǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)化

針對(duì)于上文中提到的許多獲客難的問題，我也做了兩個(gè)簡單的小思考，總結(jié)成為兩個(gè)小玩法，來實(shí)現(xiàn)簡單的名單積累和意愿啟動(dòng)。

1. “交個(gè)朋友”玩法——名單積累

像羅永浩老師的“交個(gè)朋友直播間”、KEEP的“健身愛好者交流社區(qū)”、堆糖的“美好研究所”，他們最開始的定位很清晰“用戶=朋友”，不要直接將用戶看作是客戶，這樣目的性太強(qiáng)往往會(huì)適得其反，而先建立融洽的交流氛圍之后，可能用戶才會(huì)出現(xiàn)購買產(chǎn)品、購買課程、被安利種草這樣的交易結(jié)果。

而在與陌生人交朋友的過程中，最簡單建立關(guān)系的方式之一就是“一起薅羊毛”。

當(dāng)然羊毛出在羊身上，就拿H5小游戲互動(dòng)+抽獎(jiǎng)為例，我個(gè)人設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，通過分享“我發(fā)現(xiàn)”（我建立）的活動(dòng)，讓陌生人簡單的薅到我自己的羊毛，通過禮品跟蹤的方式，促成與陌生人的見面，進(jìn)而以低成本的模式，獲得可見面的高質(zhì)量名單。

而這樣一個(gè)小活動(dòng)的觸點(diǎn)就是“H5”的頁面，毫無簽單目的性，容易讓人接受。而“落地頁”便是禮品遞送，完成直接見面的過程。見面之后就有大概率完成“交個(gè)朋友”的任務(wù)，再之后，通過進(jìn)一步客戶經(jīng)營，完成最終簽單轉(zhuǎn)化。

2.“小循環(huán)”玩法——意愿啟動(dòng)

在保險(xiǎn)行業(yè)中，業(yè)務(wù)員對(duì)活動(dòng)參與的積極性，是工作推動(dòng)的重要因素。如何對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行意愿啟動(dòng)便成為工作開展的重中之重。傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，往往都存在“散漫”的現(xiàn)象，當(dāng)然其他行業(yè)也都會(huì)存在這樣的現(xiàn)象，而想要解決這樣的問題便可以從游戲中的跑環(huán)任務(wù)中進(jìn)行借鑒，也就是“小循環(huán)”玩法。

如：美團(tuán)外賣找準(zhǔn)每天要吃吃飯的節(jié)奏，推動(dòng)天天神券提升客戶留存；如老婆大人找準(zhǔn)年輕人每月屯零食的節(jié)奏，推出的8號(hào)會(huì)員88折與18日線上積分兌換。其指導(dǎo)核心都是：“找到合適的節(jié)奏”。

“小循環(huán)”玩法一般要注意的三點(diǎn)是：

• 根據(jù)不同活動(dòng)個(gè)性化定制循環(huán)玩法（任務(wù)細(xì)分）
• 循環(huán)玩法要配合獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（正反饋效應(yīng)）
• 循環(huán)玩法中環(huán)節(jié)盡量簡單（易操作性）

在保險(xiǎn)行業(yè)中，也可以借鑒這樣的“小循環(huán)”玩法，形成多個(gè)小循環(huán)的正反饋，最終推動(dòng)大的項(xiàng)目成功著陸。

同時(shí)因?yàn)樾⊙h(huán)中，業(yè)務(wù)員能夠簡單直接的感受到項(xiàng)目的好處，興奮度得以提升，進(jìn)而意愿也在一次次小循環(huán)中被不斷強(qiáng)化，讓小循環(huán)的模式更容易固化，最終形成正向飛輪效應(yīng)，推動(dòng)整體發(fā)展。

本文由 @°去偷月亮吧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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