編輯導(dǎo)語：當(dāng)下品牌商家若想拉動(dòng)流量增長(zhǎng)，普遍會(huì)采取線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。其中，微信小程序依托于微信生態(tài)，具有一定的便利性和用戶基礎(chǔ)。瑞幸咖啡的用戶規(guī)模增長(zhǎng)也離不開微信小程序的搭建。本文作者對(duì)瑞幸咖啡小程序的獲客和裂變進(jìn)行了拆解分析，一起來看一下。

早高峰、辦公室、自習(xí)室……年輕人正在讓咖啡逐漸走出咖啡館，越來越多地滲透到當(dāng)下的日常生活中，咖啡已成為年輕人生活狀態(tài)的一種標(biāo)志。伴隨著年輕人飲用咖啡頻次的不斷提升，回歸飲品本身，咖啡已成為了接地氣的“續(xù)命水”。

2017年瑞幸咖啡應(yīng)運(yùn)而生，采用了“線上+線下”同步運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，在成長(zhǎng)的4年的時(shí)間里，瑞幸全國(guó)門店數(shù)已超過5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬。曾創(chuàng)下“每10天開出一家新店”的記錄。

那么瑞幸咖啡是怎么做到讓消費(fèi)用戶成規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的呢？下面我們將從瑞幸咖啡小程序的獲客和裂變來進(jìn)行分析。

一、小程序獲客入口

1. 微信搜索

我們可以看到在微信搜索欄搜索關(guān)鍵詞“瑞幸咖啡”，搜索結(jié)果中會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)小程序搜索項(xiàng)。

小程序在微信中的搜索權(quán)重是很高的，直接下拉微信頁面就會(huì)出現(xiàn)小程序的頁面，用戶可以在此進(jìn)行搜索查詢。同時(shí)由于瑞幸咖啡的品牌知名度比較高，也很容易被用戶搜索，因此在設(shè)置搜索詞的時(shí)候直接使用“瑞幸咖啡”或其開頭即可。

2. 綁定公眾

瑞幸的小程序與其它平臺(tái)一樣，將小程序綁定公眾號(hào)，即通過公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)鏈接或菜單欄掛小程序相關(guān)入口進(jìn)行推廣，將公眾號(hào)的粉絲直接轉(zhuǎn)化成小程序的用戶。

據(jù)微信公開數(shù)據(jù)顯示，通過公眾號(hào)轉(zhuǎn)化成小程序的粉絲，獲客比例可達(dá)10%～20%，引流效果非常可觀。

用公眾號(hào)推廣小程序的核心邏輯，是將小程序的工具性和服務(wù)性做到極致，從而切入與大多數(shù)公眾號(hào)可以匹配的場(chǎng)景，然后通過關(guān)聯(lián)多個(gè)公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶的獲取。

3. 小程序矩陣

矩陣是通過滿足多種用戶需求，建立與用戶進(jìn)行多點(diǎn)接觸，從而實(shí)現(xiàn)需求的多方面覆蓋。

搜索瑞幸咖啡小程序時(shí)可以看出，“瑞幸咖啡”和“瑞幸旗艦店”定位于滿足用戶對(duì)于咖啡飲品的通用需求；而”小鹿茶”滿足用戶對(duì)某一單品的需求；“瑞幸潮品”定位于滿足與咖啡相關(guān)的日用品，如咖啡杯、咖啡包裝成品、沖茶飲品等商品。

通過打造小程序的矩陣，可以實(shí)現(xiàn)以下目的：

1. 能通過多個(gè)小程序?yàn)橛脩籼峁└晟魄谊P(guān)聯(lián)性強(qiáng)的服務(wù)；
2. 能通過不同領(lǐng)域的相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展；
3. 能分?jǐn)傄驗(yàn)橐馔庠斐傻娘L(fēng)險(xiǎn)，避免因“全軍覆沒”導(dǎo)致業(yè)務(wù)受損；
4. 有利于提升品牌影響力，能通過提供多樣的小程序服務(wù)打造品牌知名度。

4. 線下渠道

我們?cè)陂_頭提到截止截至2021年6月底，瑞幸在全門店已有5200家，每一家門在下單的時(shí)候，店員都會(huì)提示請(qǐng)掃碼小程序。這也間接地為小程序在引流，即通過小程序二維碼，將線下的用戶引流至線上，從而實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫隙銜接。

我們這里可以簡(jiǎn)單計(jì)算一下，假設(shè)每一家門店每天通過小程序下單用戶為10人，以瑞幸5200家門店計(jì)算，一天瑞幸使用小程序的下單的用戶達(dá)5.2萬，一年為1898萬，這是一個(gè)多么龐大的數(shù)字。

小程序線下引流的基本邏輯是在線下的某個(gè)固定位置投放小程二維碼或文字指引（主要是二維碼），當(dāng)用戶需要使用某個(gè)功能時(shí)，可以直接掃碼或搜索，然后跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的小程序使用服務(wù)。如瑞幸會(huì)在點(diǎn)單臺(tái)明顯的位置放置二維碼，用戶在點(diǎn)單時(shí)只需掃碼進(jìn)入小程序即可完成下單。

5. 小程序廣告

“花錢買量”也是小程序的常用獲客手段之一，和任何可以投放廣告的產(chǎn)品一樣，小程序的廣告可以投放到微信中的任意渠道。投放的渠道有公眾號(hào)、朋友圈、小程序內(nèi)部廣告位等渠道。

二、小程序裂變

1. 邀請(qǐng)友好

邀請(qǐng)好友由于效果相對(duì)不錯(cuò)，因此成為各大平臺(tái)用戶首選的裂變方式。邀請(qǐng)好友即通過一定的激勵(lì)，讓老用戶推薦新用戶注冊(cè)，以一帶多的方式來實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

這里的激勵(lì)可以是實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬產(chǎn)品、抵扣券、紅包等形式，老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)可以疊加，即邀請(qǐng)的新用戶越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。邀請(qǐng)好友的獎(jiǎng)勵(lì)是雙向的，推薦的老用戶和被推薦的新用戶都有獎(jiǎng)勵(lì)，一般獎(jiǎng)勵(lì)都是對(duì)等的。

瑞幸咖啡的獎(jiǎng)勵(lì)是每邀請(qǐng)1位好友，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)的朋友都可以獲得20元的全場(chǎng)飲品抵用金，即最低可以獲得一杯拿鐵。邀請(qǐng)人邀請(qǐng)的好友越多可以獲得越多的20元抵用金。邀請(qǐng)好友的渠道為微信好友或微信群進(jìn)行分享，非常方便。

2. 好友拼單

瑞幸咖啡拼單的邏輯為發(fā)起拼單并分享鏈接，拼單成功后好友與之成團(tuán)便能共享產(chǎn)品優(yōu)惠；拼單的本質(zhì)是老帶新，但不同邀請(qǐng)好友的是，拼單需要每個(gè)成員進(jìn)行消費(fèi)，再享受相應(yīng)的優(yōu)惠；即在邀請(qǐng)好的基礎(chǔ)上，讓每位好友包括自己，都產(chǎn)生了消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)一舉兩得。

3. 社群營(yíng)銷

瑞幸咖啡的群入口，以海報(bào)活動(dòng)形式在小程序里的首頁和其它顯眼的位置呈現(xiàn)；入群的誘因是每天定時(shí)秒殺超值折扣優(yōu)惠券和4.8折券，而獲得4.8折券機(jī)率最高。

與4.8折券對(duì)標(biāo)的是，當(dāng)新用戶成為老用戶后，一般不會(huì)再收到低折券，而大都收到的都是大于4.8折券。這也是瑞幸設(shè)計(jì)4.8折券作為誘因原因之一，另一個(gè)原因是可以平衡單品的盈利的單價(jià)，同時(shí)也是產(chǎn)品去低價(jià)化的一個(gè)重要手段。

在瑞幸咖啡群里，經(jīng)常會(huì)收到群主的推送的特價(jià)單品、主推瑞幸潮品、優(yōu)惠活動(dòng)、低折抵扣券等不同類型的信息，目的是吸引用戶留下來，同時(shí)更重要的是把留下來的用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，甚至養(yǎng)成定期消費(fèi)習(xí)慣。

社群的作用一方面可以讓用戶獲得更多的優(yōu)惠，即人性營(yíng)銷中的實(shí)用價(jià)值；另一方面可以為群成員提供了信息共享和拼單的平臺(tái)，活躍了大家使用產(chǎn)品的氛圍，大大增加了社群用戶的粘性。

4. 其它裂變玩法

由于瑞幸咖啡使用的裂變方式相對(duì)不多，下面我們羅列一些其它常用的裂變玩法。

1）點(diǎn)贊/砍價(jià)/集卡

它是基于眾籌邏輯展開，與其他用戶載體基本相同，都需要用戶邀請(qǐng)一定人數(shù)并完成某一固定動(dòng)作才能被認(rèn)定完成裂變?nèi)蝿?wù)。

2）社交立減金

基本邏輯是當(dāng)用戶使用小程序完成支付等行為后，小程序會(huì)贈(zèng)送用戶一個(gè)可分享的優(yōu)惠福利，用戶將其分享給好友，對(duì)方就可以直接領(lǐng)用，平臺(tái)以此實(shí)現(xiàn)新用戶的獲取。

3）群體打卡

打卡活動(dòng)的本質(zhì)是高頻次地引導(dǎo)用戶分享產(chǎn)品或邀請(qǐng)好友使用產(chǎn)品，基本是每天分享一次，另外還會(huì)設(shè)置打卡次數(shù)排行榜，以刺激更高頻率的用戶分享，從而吸引新用戶。

4）積分任務(wù)

以游戲化和利益化設(shè)計(jì)為傳播動(dòng)因的小程序增長(zhǎng)玩法，將用戶行為如簽到、分享等設(shè)置成任務(wù)，完成后即可獲得積分，積分可以兌換獎(jiǎng)品或提現(xiàn)，由此實(shí)現(xiàn)用戶拉新和激活。

5）個(gè)性傳播

即通過個(gè)性化設(shè)計(jì)滿足用戶對(duì)自我形象的想象，能有效促使其主動(dòng)參與裂變。例如有一些小程序會(huì)讓用戶自己搭配服裝、生成照片、畫肖像畫等。

三、最后

小程序最大的的特點(diǎn)是無須安裝卸載、觸手可及和用完即走，即不需要像app那樣用的時(shí)候需要下載，不用的時(shí)候還要卸載。

而對(duì)于小程序的設(shè)計(jì)，要盡量遵循符合微信生態(tài)和用戶場(chǎng)景的原則；也就是在使用小程序的時(shí)候要盡量與微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、朋友圈搭配使用，將其獲客和裂變便捷性最優(yōu)化，從而最終實(shí)現(xiàn)小程序的價(jià)值最大化。

#專欄作家#

銘航說運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：minghang0205，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年運(yùn)營(yíng)推廣和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品規(guī)劃、新媒體運(yùn)營(yíng)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。