編輯導(dǎo)讀：廣告界有一句名言，“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”。時至今日，這句話仍適用。廣告主在渠道中投放廣告，希望在預(yù)算有限的情況下獲得最大的廣告投放收益。這些都和廣告歸因模型息息相關(guān)，本文作者對此進行了分析，與你分享。

廣告界一直流傳著百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)的名言，“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”。為什么說“不知道被浪費的哪一半”，究其原因無非就是無法衡量廣告流量帶來的轉(zhuǎn)化效果。

“流量”和“轉(zhuǎn)化”一直是圍繞App投放增長的兩個關(guān)鍵詞，在投放過程中，廣告主經(jīng)常搞不清楚 “投放的錢花到哪兒去了？哪些渠道的效果更好？哪些ROI不高？下一階段廣告預(yù)算怎么分配更合理？”等一系列的問題。每個廣告主都希望在預(yù)算有限的情況下獲得最大的廣告投放收益，將預(yù)算花在刀刃上，實際上這些問題都跟廣告歸因模型和邏輯息息相關(guān)。因此，了解歸因模型與邏輯，是每一位廣告主/產(chǎn)品/運營的必備技能之一。

一、背景

歸因是一件非常復(fù)雜的事情，因為一個現(xiàn)象的發(fā)生，背后可能有成千上萬個影響因素。我們所要做的，就是通過歸因找到幾個最關(guān)鍵的因素，然后在這些關(guān)鍵因素上逐步提高。歸因核心要領(lǐng)：大膽推測，小心求證。大膽推測，就是把所有可能性及關(guān)鍵路徑都羅列出來。小心求證，就是基于結(jié)果去驗證整個鏈路的每一個可能性，找出可能性最大或者最具有說服力的那一個。

咱們來假設(shè)一個場景：假設(shè)我在OTT上用騰訊視頻看電視劇的時候，看到了一則商品A的前貼片廣告，然后在我的PC上用百度搜索了商品A的信息，點擊了其付費廣告后到達了商品A的詳情頁，了解該產(chǎn)品的相關(guān)信息。第二天的早上，覺得商品A特別適合自己，又用手機瀏覽器進行了搜索，通過點擊其付費廣告，跳轉(zhuǎn)到了應(yīng)用市場，讓我下載安裝購物App。App下載安裝完成之后，我忘了打開App進行購買。晚上用手機繼續(xù)追劇的時候，在愛奇藝App上看到了該商品廣告，點擊廣告，喚醒了后續(xù)App進行激活注冊。然后在購物App內(nèi)進行搜索該商品，看到了該商品在App內(nèi)的搜索競價廣告，點擊廣告，來到商品詳情頁進行了下單購買。在商品A的訂單詳情中發(fā)現(xiàn)了配套商品B，最后也一起購買了。

好了，現(xiàn)在我們來梳理下我的這次購物旅程：OTT廣告?-> PC上的付費搜索廣告?->?移動端付費搜索廣告 -> 應(yīng)用市場?->?下載購物App ->?移動端OTV廣告?->?喚醒購物App ->?激活購物App ->?購物App內(nèi)付費搜索廣告->?商品A下單?->?同時購買了商品B。整個購物旅程非常長，那么問題來了，在這種情況下要將最后的兩筆訂單歸因給哪個廣告活動呢？同時帶來的下載激活（拉新）又該歸因給哪個渠道呢？接下來的這一切，就跟歸因有關(guān)了。

歸因，講究”因”和”果”，我們先來分析上面的購物旅程case中的相關(guān)因和果。

因：通常指在廣告投放時，用戶了解到商品的觸點，這些觸點包括曝光、點擊或者其他任何能觸達用戶的方式。主要回答以下問題：

• when：什么時間？
• who：什么人？
• where：在什么渠道、什么設(shè)備上？
• what：做了什么事？

果：通常指廣告主通過廣告投放期望給其帶來轉(zhuǎn)化效果的事件，例如本case中的下載激活購物App，購買廣告中的商品A，以及同時購買商品B。

“因”和“果”都有了，接下來我們正式開始介紹歸因的相關(guān)方法論。

二、用戶標(biāo)識

在這次購物旅程中，用戶一共跨越了OTT、PC、移動端三端。在這三端上，雖然都是同一個真實用戶（生物標(biāo)識），但是在程序化廣告投放中，我們需要通過不同的特征來標(biāo)識同一個用戶。

1. OTT

OTT（Over The Top）廣告，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機、機頂盒等等。目前OTT設(shè)備的系統(tǒng)主要是Android，當(dāng)時也不排除Apple TV。在Android平臺，OTT的設(shè)備標(biāo)識主要是MAC，在TVOS（Apple），設(shè)備標(biāo)識主要是IDFA。

2. PC

PC端廣告，由于其獲取不到設(shè)備相關(guān)的信息，因此用戶的標(biāo)識主要是IP+UA。也有通過cookie來標(biāo)識用戶的，但這樣的需要進行cookie mapping。

3. Android

移動端廣告，Android端常用的設(shè)備標(biāo)識主要是IMEI、OAID、MAC、AndroidId，歸因優(yōu)先級IMEI>OAID>MAC>AndroidID。由于在Android Q版本之后，安卓系統(tǒng)已經(jīng)不支持IMEI的獲取，所以目安卓的設(shè)備號主要是基于OAID。這里提一點：不同廠商的OAID格式是不一樣的，使用時需要注意。

4. IOS

移動端廣告，IOS端常用的設(shè)備標(biāo)識主要是IDFA、IDFV、CAID，歸因優(yōu)先級IDFA>CAID>IDFV。在IOS14之后，出于對用戶隱私進一步的保護，IDFA的獲取需要由用戶明確授權(quán)，導(dǎo)致IDFA的獲取率變低。各大主流媒體也同步出了應(yīng)對方案，基本上都是CAID，但是集成CAID SDK的App在提交蘋果審核時會被拒絕。

三、歸因邏輯

用戶標(biāo)識講清楚了，接下來我們聊聊歸因邏輯。想要將“果”歸到哪個“因”，歸因邏輯起到了決定性作用。行業(yè)內(nèi)常用的歸因邏輯主要包含以下幾個：

1. 首次互動模型（first Model）

首次互動模型強調(diào)的是第一次互動對用戶帶來的影響，不管后續(xù)再發(fā)生任何行為，將轉(zhuǎn)化結(jié)果都歸因到能夠建立連接的第一次互動渠道中。但是該模型可能存在用戶行為周期過長，導(dǎo)致預(yù)測不準(zhǔn)確等問題，因此這種模型適合新品牌在品牌建設(shè)或產(chǎn)品推廣初期，打造知名度。在上述購物旅程中，通過首次互動模型邏輯，激活下單的轉(zhuǎn)化會歸因給“移動端付費搜索廣告”。其實用戶真實的首次互動發(fā)生在OTT端，但是OTT端和移動端的用戶打通比較困難，如果能夠打通，那么本次的轉(zhuǎn)化可以歸因給“OTT廣告”。

2. 最終互動模型（Last Model）

最終互動模型強調(diào)的是最后一次互動為用戶帶來的影響，不管前面發(fā)生任何行為，將轉(zhuǎn)化結(jié)果都歸因到能夠建立連接的最后一次互動渠道中。但是該模型存在的一個顯著問題是誤刷、盜刷。通過不斷的模擬互動行為，將其他渠道的流量統(tǒng)一刷成自己的轉(zhuǎn)化。在上述購物旅程中，通過最終互動模型邏輯，激活下單的轉(zhuǎn)化會歸因給“移動端OTV廣告”。所以這種模型適用于轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的業(yè)務(wù)，或者說，廣告目的就是引導(dǎo)用戶購買，往往臨門一腳才是最關(guān)鍵的。

3. 平均分配模型（Average Model）

平均分配模型強調(diào)的是用戶在整個旅程中的所有互動行為都需要被記錄并分析，因此最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果應(yīng)該平均歸因到每一個環(huán)節(jié)。它適用于廣告主期望在整個旅程內(nèi)保持與用戶的聯(lián)系，并維持品牌認知度的公司。在這種情況下，各個渠道在客戶的考慮過程中，都起到相同的促進作用。但是這種歸因模式的問題在于無法區(qū)分不同渠道的效果好壞。

4. 時間衰減模型（Time Decay Model）

時間衰退模型認可用戶最終的轉(zhuǎn)化受整個旅程中每一個行為影響，但是強調(diào)越接近轉(zhuǎn)化的時刻的行為影響越大。該歸因模型是平均分配模型的升級版。該模型適用于用戶決策周期短、銷售周期短的情況。比如，做短期的促銷，就打了兩天的廣告，那么這兩天的廣告理應(yīng)獲得較高的權(quán)重。

5. 自定義模型（Customized Model）

自定義模型強調(diào)的是可以將最終的轉(zhuǎn)化效果自定義歸因給轉(zhuǎn)化鏈路上的每一個渠道，在使用時需要針對不同的渠道設(shè)置比例。該轉(zhuǎn)化模型的問題在于如何針對不同的渠道設(shè)置比例，需要有強大的數(shù)據(jù)分析能力來支撐整個模型，需站在公平公正的角度，防止引發(fā)灰產(chǎn)。

6. 小結(jié)

雖然每一種歸因模型都有各自的優(yōu)缺點，在使用時，只要選擇的模型是符合業(yè)務(wù)場景的，同時針對所有渠道是公平公正的就可以，畢竟凡是參與過轉(zhuǎn)化流程的渠道都是能給用戶帶來一定影響的。

四、歸因窗口周期

除了歸因模型，歸因窗口周期同樣也會影響最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果花落哪次廣告投放。所謂的歸因窗口周期就是指當(dāng)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化時，應(yīng)該往回追溯多長時間的“因”時間，這個“多長時間”就是歸因窗口。不難理解，任何一次轉(zhuǎn)化結(jié)果都需要往前追溯時間周期，時間周期設(shè)置的不同，所能夠參與的“因”也不同。

那么這個窗口周期該設(shè)置為多長？一般來說歸因窗口的正確周期應(yīng)根據(jù)推廣活動的目標(biāo)確定，不同的推廣活動，歸因周期是不一樣的。即使是同一個推廣活動，在不同的平臺進行推廣，歸因窗口周期也是不一樣的，比如PC端和App端。這個大家可以結(jié)合各家的平均轉(zhuǎn)化流程來制定不同的窗口周期。

五、歸因方法

用戶、模型、窗口周期都講明白了，接下來我們講講如何將這些“因”事件和轉(zhuǎn)化結(jié)果關(guān)聯(lián)起來。常見的歸因主要包括如下幾種：

1. 唯一設(shè)備號歸因

針對In-App投放，主要使用設(shè)備號歸因，前提是設(shè)備號是唯一的且在不同的場景中能夠關(guān)聯(lián)起來。當(dāng)用戶產(chǎn)生交互行為時，例如曝光/點擊廣告，廣告平臺獲取設(shè)備的設(shè)備號，通過監(jiān)測鏈接將設(shè)備號回傳給廣告主。當(dāng)用戶在廣告主側(cè)完成轉(zhuǎn)化行為時，廣告主的數(shù)據(jù)分析平臺可以基于設(shè)備號來匹配用戶在投放渠道上發(fā)生的廣告行為，以此來衡量和歸因分析不同渠道的投放效果。

2. IP+UA歸因

IP+UA歸因由于沒有設(shè)備的唯一標(biāo)識，因此屬于模糊歸因，是用來補充當(dāng)獲取不到設(shè)備號的一種歸因方式。它的歸因原理與設(shè)備號歸因類似，是指用戶發(fā)生廣告交互時，采集用戶的IP和UA（User-Agent，包含用戶的操作系統(tǒng)、手機型號、瀏覽器信息等等），與轉(zhuǎn)化時用戶的IP和UA進行匹配，以此達到轉(zhuǎn)化歸因。

3. 渠道包歸因

渠道包歸因主要應(yīng)用場景是在安卓端，將事先定義好的“渠道號”寫入到APK安裝包中。在廣告投放時候，投放的下載鏈接是帶“渠道號”的App包鏈接，當(dāng)用戶下載和激活A(yù)pp后可以從安裝包中讀取到渠道號，以此來進行歸因。這種歸因方式簡單，不受限于設(shè)備號的獲取，但是該方式存在安裝包覆蓋問題：安卓手機一般都會帶有系統(tǒng)級別的應(yīng)用商店，指定“渠道號”的安裝包很容易被應(yīng)用商店攔截，強制用戶去應(yīng)用商店下載，導(dǎo)致最終的轉(zhuǎn)化效果都被歸因到了應(yīng)用市場的安裝包。為了防止出現(xiàn)這種情況，這里就會引申出防覆蓋問題，在后續(xù)文章中會有介紹，先插個眼。

4. Scheme歸因

Scheme歸因是指在媒體App內(nèi)點擊廣告，通過scheme鏈接喚醒廣告主目標(biāo)App，此時的scheme鏈接帶有相關(guān)的業(yè)績參數(shù)。當(dāng)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化行為時，匹配scheme上的業(yè)績參數(shù)，以此達到轉(zhuǎn)化歸因。該歸因方式的使用場景在于拉活，因為其依賴用戶已安裝廣告主推廣App。針對App內(nèi)投放，PC和H5也可以引申出落地頁歸因，即在廣告投放的落地頁鏈接拼接相關(guān)業(yè)績參數(shù)，這樣用戶在發(fā)生轉(zhuǎn)化時，廣告主側(cè)也可以獲取到落地頁上的業(yè)績參數(shù)進行歸因。

5. 剪貼板歸因

剪貼板歸因是指當(dāng)用戶在H5環(huán)境進行廣告交互時，將本次交互行為的唯一標(biāo)識寫入剪貼板，后續(xù)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化時，通過讀取剪貼板內(nèi)容以此來進行歸因。該歸因方式存在的問題是用戶隱私問題，畢竟工信部一直在嚴(yán)查涉及用戶隱私的相關(guān)操作。

6. 小結(jié)

作為不同的歸因方法，核心點主要是在于如何將“因”和“果”通過唯一標(biāo)識關(guān)聯(lián)起來。這個唯一標(biāo)識可以是設(shè)備相關(guān)信息，也可以渠道包信息，也可以某一次廣告投放的唯一標(biāo)識，只要在用戶廣告互動和轉(zhuǎn)化發(fā)生時都可以快速采集到該唯一標(biāo)識即可，采集到的唯一標(biāo)識可以存儲在本地，也可以存儲在底層數(shù)倉。

六、歸因框架設(shè)計

在整體方法論介紹完之后，接下來給大家講講歸因框架的整體設(shè)計，看看一次完整的歸因需要設(shè)計哪些模塊。

上圖基本為一次完整的廣告互動到轉(zhuǎn)化歸因的流程，其中標(biāo)注了1-6點，下面我們來拆解下這6點對應(yīng)的模塊。

1. 監(jiān)測模塊

監(jiān)測系統(tǒng)對應(yīng)上圖中的1，該模塊主要通過鏈接的方式收集用戶的互動行為，鏈接收集的參數(shù)取決于不同廣告平臺支持的宏替換參數(shù)，常規(guī)參數(shù)為：設(shè)備號、時間戳、IP+UA已經(jīng)涉及廣告投放的一些參數(shù)。監(jiān)測鏈接收到數(shù)據(jù)后，存儲在底層數(shù)倉，當(dāng)后續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化行為時，通過去數(shù)倉中匹配對應(yīng)的互動行為數(shù)據(jù)。

2. Scheme鏈接

Schem鏈接對應(yīng)上圖中的2，該模塊主要的功能在于喚醒App至指定頁面和記錄喚醒業(yè)績參數(shù)。當(dāng)目標(biāo)App被喚醒時，喚醒業(yè)績參數(shù)被存儲在本地；當(dāng)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化時，通過讀取本地的參數(shù)，一起下發(fā)給下游轉(zhuǎn)化歸因服務(wù)，基于此進行Scheme歸因。這里需要注意一點：在將業(yè)績參數(shù)存儲至本地時，需要進行參數(shù)校驗，對于不合法的參數(shù)需要舍棄；同時需要結(jié)合歸因邏輯，例如首次互動模型，僅需存儲一次即可。

3. 安卓打包模塊

安卓打包模塊對應(yīng)上圖中的3，該模塊的作用在安卓渠道包的打包和管理，輸出渠道包的APK文件。

4. JS-SDK模塊

JS-SDK的對應(yīng)上圖中的5和6，該模塊的作用主要是打開H5頁面時，通過JS-SDK記錄內(nèi)容，并將相關(guān)內(nèi)容寫到剪貼板和cookie中。記錄的內(nèi)容包含但不限于IP、UA、URL鏈接、唯一廣告ID等。當(dāng)用戶打開App時，不論是激活還是喚醒，都可以讀取讀取對應(yīng)的剪貼板內(nèi)容。根據(jù)對應(yīng)的內(nèi)容，展示不同的內(nèi)容。

5. 活動配置模塊

針對當(dāng)用戶打開App時，配置用戶呈現(xiàn)的頁面?？梢酝ㄟ^關(guān)聯(lián)監(jiān)測鏈接和剪貼板內(nèi)容來實現(xiàn)場景還原或者互動定制。該模塊比較重要，用戶進入App的第一個頁面直接關(guān)系到用戶的轉(zhuǎn)化，在這一塊可以配置相關(guān)一些相關(guān)策略，展示給用戶最感興趣的內(nèi)容。比如展示用戶看到的廣告產(chǎn)品，所見即所得；針對新用戶展示專區(qū)內(nèi)容，提升首單可能性等…

6. 歸因模塊

歸因模塊是整體框架中最重要的一個模塊了，歸因模塊主要是歸因策略的管理和歸因結(jié)果展示。針對不同的場景可以配置不同的歸因策略；將歸因后的結(jié)果通過數(shù)據(jù)報表進行展示。

七、總結(jié)

本文從用戶標(biāo)識、歸因邏輯、歸因方法、時間窗口維度介紹了歸因體系，同時給出了一個大概的歸因框架設(shè)計。

作者包子，個人微信：jdyx728

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