編輯導(dǎo)讀：想要運(yùn)營好私域流量，提高復(fù)購率非常重要。用戶在你這里購買的時間久了，自然就在競爭對手那里購買的就少了。想要提高復(fù)購率，就要增加用戶的替換成本。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

搭建私域流量，很重要的目的之一就是要提升用戶的復(fù)購率，提高用戶的LTV。用戶在你這購買的多了，自然就在競爭對手那里購買的就少了，而想讓用戶多在你這里購買就要增加用戶的替換成本。

通過增加用戶的替換成本，獲得大批“死忠粉”的案例有很多。比如自從我購買了天貓的88會員之后，購買生活用品都會打開天貓超市購買，因?yàn)闀?5折的權(quán)益；看電視劇會優(yōu)先打開優(yōu)酷，因?yàn)?8會員可以同步擁有優(yōu)酷的會員，甚至打車用高德，一旦更換其他平臺，成本會更加高昂，這就是品牌增加用戶替換成本的典型例子，在我們生活中可謂比比皆是。

那品牌如何增加用戶的替換成本，獲得更多的忠誠用戶呢？先總結(jié)方法論：

• 搭建用戶成長體系
• 價值預(yù)留，給予用戶預(yù)期
• 提高用戶滿足率
• 峰終定律
• 社交關(guān)系

接下來逐一講一下。

01?搭建用戶成長體系

很多品牌在會員運(yùn)營上會搭建完整的用戶成長體系，并在用戶成長體系中設(shè)計各項(xiàng)不同的權(quán)益，用戶在品牌設(shè)計的成長體系中不斷打怪升級，獲取更多吸引力的權(quán)益，進(jìn)一步提升了用戶的復(fù)購率，是一種不錯的留存和促活手段。

用戶成長體系的搭建是一個系統(tǒng)化工程，成長體系的形式有很多種，如積分、經(jīng)驗(yàn)值、等級、身份、特權(quán)、勛章等等。

以全棉時代為例，全棉時代會員等級分為棉苗，棉桃和棉花三個等級，以周期內(nèi)消費(fèi)進(jìn)行等級劃分，注冊即成為初級的棉苗，周期內(nèi)消費(fèi)≥500元晉升為棉桃，周期內(nèi)消費(fèi)≥2000元晉升為棉花，且升級后不降級；針對不同的等級享有不同的折扣，比如棉桃享受折后92折，棉花享有折后88折；且不同等級消費(fèi)對應(yīng)的獲取的積分也不同，棉苗每消費(fèi)一元得1積分，棉桃每消費(fèi)一元得1.5積分，棉花每消費(fèi)一元得2積分；積分可以用來抵扣消費(fèi)，直接帶來品牌產(chǎn)品的復(fù)購率上的提升，會員體系的搭建環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。

用戶的消費(fèi)會以積分的形式沉淀下來，積分反過來又可以抵扣產(chǎn)品，你在全棉時代的會員體系中沉淀了上千積分的時候，當(dāng)你有同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求時，你會舍得積分不用讓他白白地等著清零嗎。

02?價值預(yù)留，給與用戶預(yù)期

價值預(yù)留的方法在生活中我們經(jīng)常會遇到，我們都有點(diǎn)外賣的經(jīng)歷，近兩年美團(tuán)和餓了么都上線了集點(diǎn)功能，比如在周期時間內(nèi)集滿5單送5元的店鋪紅包，在同一家店吃過三次之后，再吃兩次就可以集滿5單獲得5元店鋪紅包了，不點(diǎn)吧總覺著虧了，這便是通過價值預(yù)留的方式增加了用戶的復(fù)購頻率。

去超市購物，臨走前收銀員還會給你一張滿減券，一張滿99元減20元的卡券，這會讓你覺著你留了20元在這家超市，就會想著在他規(guī)定時間內(nèi)再去購物一次。如果不去總覺著又虧了，此類案例比比皆是，想想你理發(fā)的時候有充值送，美容院店長推薦的年卡，加油站的充值活動，都是以價值預(yù)留的方法在增加用戶回購的頻率。

03 提高用戶滿足率

要提高用戶滿足率，必須精心打磨你的產(chǎn)品，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品對用戶的滿足感。

在這里先舉個反面案例，有一家公司是做設(shè)計培訓(xùn)的，因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量高，師資力量強(qiáng)，口碑也不錯，業(yè)務(wù)飛速增長，老板不滿足于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展，開始做橫向拓展，相繼開發(fā)了插畫課程、數(shù)據(jù)開發(fā)課程、自媒體培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，但卻沒有配備完善的銷售人員；導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶本來還在成交的路上，因?yàn)樾抡n程即將開班了，便開始向用戶推薦新課程。銷售只管拿業(yè)績，卻忽視了用戶的真實(shí)需求，導(dǎo)致多個業(yè)務(wù)線業(yè)績都開始下滑，非但沒有提高用戶滿足率，還給用戶帶來了不好的印象。

用戶滿足率一定是基于用戶的橫向需求進(jìn)行拓展，而不是由公司的橫向業(yè)務(wù)滿足用戶的需求。農(nóng)夫山泉是國內(nèi)知名的礦泉水公司，隨著公司的不斷發(fā)展，農(nóng)夫山泉注意到年輕人的需求在不斷變化，年輕人不再只滿足于礦泉水，需求開始往功能性飲料發(fā)展，農(nóng)夫山泉跟隨年輕人的需求變化相繼上市了東方樹葉、維他命水、茶兀等飲料，并取得了更好的發(fā)展。農(nóng)夫山泉固有的忠實(shí)用戶在選擇功能性飲料時，更傾向于選擇農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，滿足了用戶的不同需求。

04?峰終定律

峰終定律(Peak-End Rule)是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授提出的。他認(rèn)為：人的大腦在經(jīng)歷過某個事件之后，能記住的只有“峰”（高潮）和“終”（結(jié)束）時的體驗(yàn)，過程的體驗(yàn)其實(shí)是可以被忽略的。

海底撈極致的服務(wù)被人嘖嘖稱道，對用戶的用心簡直到了骨子里，帶嬰兒去海底撈吃飯不方便，服務(wù)員會給你準(zhǔn)備嬰兒車，讓你一邊照顧嬰兒，一邊享用美食；你生日的時候，服務(wù)員們一起給你唱生日歌，給你準(zhǔn)備生日蛋糕；滿滿的儀式感讓人流連忘返，超預(yù)期的驚喜讓你感動不已，讓你感到你就是此刻的主角，你還會想起為了吃一頓海底撈漫長的等待時間嗎？

喜茶最火的時候，經(jīng)常會排很長的隊(duì)，我們都知道排隊(duì)等待很是煎熬，但是為什么人們總會樂此不疲呢？因?yàn)樗姆褰K體驗(yàn)總會讓人忘卻排隊(duì)時的煩悶心情，拿到喜茶時的歡喜感占據(jù)人們的主觀感受，這就是峰終定律的奧秘。

無論你是做新消費(fèi)，還是電商，或者其他行業(yè)，你要精心設(shè)計能讓用戶完成峰終體驗(yàn)，峰終體驗(yàn)的設(shè)計在于三個方面：

• 制造儀式感
• 讓用戶感受到自己的重要性
• 制造驚喜

05?社交關(guān)系

社交關(guān)系指的是，你要把用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁g的關(guān)系。

當(dāng)下用戶與產(chǎn)品之間沒有絕對的忠誠關(guān)系，我的微信中有幾百個微信社群，每天都會去看的只有那么幾個群。一種是公司內(nèi)搭建的私域社群，讓我每天去看社群消息的動力不是與私域用戶的關(guān)系，而是與公司的關(guān)系；一種是家族群，讓我每天去看群消息的動力是與家人之間的關(guān)系；一種是有聊得來的朋友所在的行業(yè)群，讓我每天去看群消息的動力是我在里面說話是有一群朋友和我互動的；還有一種是比較有趣，能給我提供價值的品牌群。

所以你看，這四種群要跟我有關(guān)系我才會關(guān)注他們，除了第一種關(guān)系，其他三種關(guān)系都是強(qiáng)關(guān)系。設(shè)想一下，站在品牌的角度，我們所傳遞的是否與用戶自己有關(guān)系呢？另一方面，站在用戶本身的角度，社群內(nèi)是否有值得我關(guān)注的人，或者說是否與其他用戶有社交關(guān)系，我才會關(guān)注這個社群。

你是否應(yīng)該明白了，為什么我們要打造社群人設(shè)，本質(zhì)上是要與用戶建立一種社交關(guān)系；但是大家都在建立品牌人設(shè)的時候，往往忽略了建立用戶與用戶之間的關(guān)系，這才是我們應(yīng)該關(guān)注的另個層次。

當(dāng)用戶與用戶之間建立了某種社交關(guān)系的時候，用戶的替換成本會非常高。這也是很多品牌做線下見面會的原因之一。

06 最后的話

品牌增加用戶復(fù)購率的前提，必須進(jìn)行進(jìn)一步的拆解，喜歡你的產(chǎn)品和通過活動讓用戶沖動消費(fèi)哪個更重要呢，不言而喻，如何讓你的用戶喜歡你的產(chǎn)品，那就要在品牌上增加杠桿，而這個杠桿，我認(rèn)為則是提高用戶的替換成本。在此我們總結(jié)了五種方法，搭建用戶成長體系、價值預(yù)留，給與用戶預(yù)期、提高用戶滿足率、峰終定律、社交關(guān)系。

作者：劉飛；微信公眾號：飛訴增長。無深度，不增長！

本文由 @劉飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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