編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品運營者離不開數(shù)據(jù)的支撐，需要通過數(shù)據(jù)調(diào)查和分析查找自己在運營中的不足，以便后續(xù)更好地運營。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品運營逐漸精細化，意味著我們對于數(shù)據(jù)的運營要求更加高。作者從數(shù)據(jù)化運營的基礎(chǔ)流程、用戶數(shù)據(jù)以及競品數(shù)據(jù)三個方面展開，總結(jié)如何做好數(shù)據(jù)運營的方法，一起來看下吧。

任何產(chǎn)品運營者都不敢說自己的運營是完美的，再好的運營也有紕漏。因此，產(chǎn)品運營者必須要做好數(shù)據(jù)調(diào)查和分析工作，通過數(shù)據(jù)信息和用戶反饋發(fā)現(xiàn)運營中的不足，彌補失誤，為下次運營做好準(zhǔn)備。

一、數(shù)據(jù)化運營基礎(chǔ)流程

產(chǎn)品運營離不開數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)可以幫產(chǎn)品運營者分析和反饋信息，也可以幫產(chǎn)品運營者認識到不足。如今是數(shù)據(jù)時代，每個企業(yè)都講究數(shù)據(jù)，每個產(chǎn)品也都講究數(shù)據(jù)化運營。數(shù)據(jù)化運營已經(jīng)成為有經(jīng)驗的產(chǎn)品運營者的必需品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、媒體、用戶、市場的發(fā)展變化，企業(yè)產(chǎn)品運營逐漸由粗放式走向精細化，以此實現(xiàn)廣告投放效率最大化。數(shù)據(jù)分析的好處在于可以對目標(biāo)用戶群體或者個體進行特征畫像追蹤，分析用戶在某個時間段的特征和習(xí)慣，向用戶提供專屬服務(wù)。

數(shù)據(jù)化運營并非口號，而是有實際的流程，主要分為以下四步。

1. 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集是產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的第一步，也是整個數(shù)據(jù)化運營的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)收集伴隨產(chǎn)品運營全過程，無論是初級階段還是中級階段，無論是測試還是評估，都要用到數(shù)據(jù)收集。產(chǎn)品運營以用戶為核心，數(shù)據(jù)收集的重點是收集用戶的需求數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)采集方法主要有同卷調(diào)查、用戶訪談、提問答卷、數(shù)據(jù)工具等。產(chǎn)品運營者要設(shè)計一系列針對性的問題，通過互聯(lián)網(wǎng)等方式大面積鋪放調(diào)查，最終導(dǎo)出特定信息，完成數(shù)據(jù)收集。

2. 數(shù)據(jù)處理

產(chǎn)品運營者收集完產(chǎn)品數(shù)據(jù)，接下來的工作就是數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)處理顧名思義，就是對數(shù)據(jù)的存儲、檢索、加工、變換和傳輸。數(shù)據(jù)處理的基本目的是從龐大的數(shù)據(jù)中獲取對產(chǎn)品運營起到幫助的數(shù)據(jù)。

如今數(shù)據(jù)處理不再是人工，而是有專門的工具以及各種各樣的數(shù)據(jù)處理方法。但是，不管使用哪一種數(shù)據(jù)處理工具和方法，都需要遵循不變的原則。

• 簡約原則。在處理數(shù)據(jù)時，產(chǎn)品運營者要選擇有用的數(shù)據(jù)，丟掉那些沒有意義的數(shù)據(jù)。按照簡約原則對數(shù)據(jù)進行簡化，這樣處理過的數(shù)據(jù)才是精煉和有分量的。
• 定義原則。產(chǎn)品運營者需要對不會說話的數(shù)據(jù)進行定義。換句話說，所收集到的大數(shù)據(jù)究竟代表了什么，需要給它下一個定義。這就要考驗產(chǎn)品運營者的感悟、分析、推理、判斷和闡釋等能力。只有對數(shù)據(jù)下了定義，才能挖掘出數(shù)據(jù)背后隱藏的真正有價值的信息。

3. 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是數(shù)據(jù)化運營的核心環(huán)節(jié)。主要是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進行客觀分析，提取有用信息，形成結(jié)論，并對數(shù)據(jù)加以詳細研究與概括總結(jié)。

我們可以用“5W2H法則”來進行數(shù)據(jù)分析，“5W2H法則”即做這件事的原因（Why）、具體做什么事（What），什么人去做（Who），什么時間去做（When），在什么地方做（ Where），怎么做（How），做到什么程度（ How much）。

這個法則應(yīng)用相對廣泛，可用于用戶行為分析、業(yè)務(wù)問題專題分析、營銷活動分析等，對產(chǎn)品的決策和執(zhí)行性的活動措施能起到非常大的幫助，也有助于彌補一些數(shù)據(jù)缺失和缺陷。

產(chǎn)品運營者還可以利用邏輯樹或者思維導(dǎo)圖來進行數(shù)據(jù)分析。見下圖思維導(dǎo)圖。將問題的所有子問題分層羅列出來，從最高層開始，逐步向下擴展。這可以幫助企業(yè)理清產(chǎn)品思路，避免對產(chǎn)品進行重復(fù)和無關(guān)的思考。

產(chǎn)品運營者還要強化和分析用戶行為數(shù)據(jù)。主要從用戶對產(chǎn)品的認知、熟悉、購買過程出發(fā)。這方面，產(chǎn)品運營者可通過用戶行為理論，梳理各關(guān)鍵指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建符合實際業(yè)務(wù)的分析指標(biāo)體系。

4. 數(shù)據(jù)展現(xiàn)

完成數(shù)據(jù)分析之后，接下來要把分析得到的數(shù)據(jù)通過某種方式展現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)展現(xiàn)非常關(guān)鍵，展現(xiàn)得當(dāng)，企業(yè)才能快速得到準(zhǔn)確的信息。通常情況下，數(shù)據(jù)展現(xiàn)采取的是可視化方式。

數(shù)據(jù)可視化是指把每一個數(shù)據(jù)項目作為單個圖文元素表現(xiàn)出來，這樣企業(yè)就可以從不同的維度觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)，從而行更深入的觀察和分析。

同時，產(chǎn)品運營者還要將數(shù)據(jù)導(dǎo)成圖片展示出來。常見的數(shù)據(jù)展現(xiàn)模式有柱狀圖、餅狀圖、拆線圖、雷達圖等。這些圖都有專業(yè)的制作工具，產(chǎn)品運營者可以自行了解并學(xué)習(xí)，在這里不再贅述。

二、用戶數(shù)據(jù)分析：了解產(chǎn)品活躍度，提升運營實力

產(chǎn)品運營者對產(chǎn)品運營的每一次改進都要根據(jù)數(shù)據(jù)來進行，數(shù)據(jù)的作用非同小可。產(chǎn)品運營中，有幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)點是不能少的，產(chǎn)品運營者需要分析并掌握它們。

我們以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，來具體分析這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)點。產(chǎn)品運營中的五大關(guān)鍵數(shù)據(jù)點見下圖。

1. UV數(shù)

UV數(shù)，簡單來說是指每天的用戶訪問量。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營者來說UV數(shù)是非常重要的數(shù)據(jù)點。在這里，我們首先要區(qū)分幾個訪客數(shù)的概念。

• UV數(shù)：也稱獨立訪客數(shù)，訪問網(wǎng)站的一個電腦客戶端為一個訪客00:00-24:00相同的客戶端只能算一次即當(dāng)天有多少臺電腦訪問，一般以COOKIE來統(tǒng)計。
• 獨立IP數(shù)：指當(dāng)天記錄的唯一的IP數(shù)，一般根據(jù)IP地址來統(tǒng)計。
• PV數(shù)：指同一個IP地址，不同的電腦訪問過的數(shù)量，即頁面瀏覽量或點擊量，用戶每次刷新就算一次。

綜上所述，UV數(shù)主要是以 COOKIE為依據(jù)進行統(tǒng)計的，每個電子產(chǎn)品的COOKIE存在明顯的差別，所以，UV數(shù)比IP數(shù)更真實準(zhǔn)確地反映用戶數(shù)量。關(guān)注產(chǎn)品的UV數(shù)可以讓企業(yè)了解產(chǎn)品的活躍度以及新增用戶量。如果新增用戶量減少，企業(yè)就需要考慮進行一些拉新活動。

2. 訪問次數(shù)

訪問次數(shù)與UV數(shù)是不同的概念，訪問次數(shù)是指訪客完整打開頁面進行訪問的次數(shù)。訪問次數(shù)是頁面訪問速度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果訪問次數(shù)明顯少于訪客數(shù)，說明用戶沒有完全打開產(chǎn)品頁面時就關(guān)閉了。

如果出現(xiàn)這種情況，企業(yè)就要檢查一下頁面的打開速度是否足夠流暢。一般來說，訪問次數(shù)是大于UV數(shù)的。

3. 頁面停留時間

頁面停留時間指的是用戶花費在一個網(wǎng)站頁面上的時間，也可以理解為用戶總共在瀏覽產(chǎn)品信息上面花費的時間。企業(yè)為什么要關(guān)注頁面停留時間呢？產(chǎn)品運營者關(guān)注頁面停留時間的作用見下圖。

（1）可用于判斷頁面的用戶體驗

產(chǎn)品運營者必須清楚，頁面停留時間是在用戶產(chǎn)生后續(xù)行為的情況下統(tǒng)計出來的。因此，通過對比分析每個頁面的停留時間，就可以得出用戶停留時間長或短的原因。

如果用戶在搜索結(jié)果頁面停留時間較長，那么分析判斷，很可能是因為搜索結(jié)果不能讓用戶滿意。

如果用戶在列表頁面停留時間過長，可能是因為產(chǎn)品在列表頁篩選方面做得不夠人性化。

如果用戶在產(chǎn)品尾頁停留時間過長，有可能是因為尾頁展示的內(nèi)容過多或用戶難以找到想要的內(nèi)容。由此，產(chǎn)品運營者可以下次改進完善。

（2）可進行訪客再營銷

產(chǎn)品運營者可以記錄下那些在頁面瀏覽時間很長，但最后沒有完成購買行為的用戶數(shù)據(jù)，然后對這些用戶進行再營銷。

（3）可彈出優(yōu)惠信息

當(dāng)用戶在產(chǎn)品頁面停留時，產(chǎn)品運營者可以抓住這個契機，彈出產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，促進用戶購買，實現(xiàn)成交。當(dāng)然，也可以彈出溫馨的客服窗，為用戶解決困難，促使用戶下單。

4. 跳出率

跳出率是指用戶進入產(chǎn)品頁面之后，僅瀏覽了一個頁面就馬上離開。觀察跳出率對產(chǎn)品運營者來說也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。

跳出率可以讓產(chǎn)品運營者知道用戶對產(chǎn)品內(nèi)容的認可度，或了解產(chǎn)品對用戶到底有多大的吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中，跳出率是衡量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

很多產(chǎn)品運營者為跳出率過高而擔(dān)憂，到底是什么原因?qū)е庐a(chǎn)品的跳出率過高呢？跳出率高的原因主要如下：

（1）關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn)

選擇正確關(guān)鍵詞的前提是對產(chǎn)品有充分的了解。產(chǎn)品運營者首先要充分了解自己的產(chǎn)品，了解用戶的點擊行為，然后根據(jù)用戶反應(yīng)和用戶行為定位關(guān)鍵詞的匹配度。

關(guān)鍵詞精準(zhǔn)了，最終的化率也會更高，并且可以有效節(jié)省產(chǎn)品推廣成本。

（2）網(wǎng)頁速度過慢

如果打開產(chǎn)品頁面的時間超過3秒，用戶跳出幾率就會大大增加。因此，一定要提高頁面打開的速度。

（3）廣告太多

很多產(chǎn)品運營者為了賺取廣告費，把廣告的載入順序優(yōu)化一一先載入廣告再載入產(chǎn)品內(nèi)容。過長的廣告載入時間會直接導(dǎo)致用戶關(guān)閉頁面。

（4）URL不準(zhǔn)確

很多時候，產(chǎn)品運營者不知道，鏈接太長可能會使系統(tǒng)無法完全識別鏈接。越短的URL越有利于產(chǎn)品推廣，也能在很大程度上減少出率

5. 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率指的是在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率。轉(zhuǎn)化率是一款產(chǎn)品最終能否贏利的核心，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品綜合運營實力的結(jié)果。產(chǎn)品運營者要特別注重轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析。

三、競品數(shù)據(jù)分析：快速把握市場，掌握運營新玩法

產(chǎn)品運營者要通過競品數(shù)據(jù)分析為制定產(chǎn)品規(guī)劃提供可靠的依據(jù)和幫助。競品數(shù)據(jù)分析對初創(chuàng)企業(yè)來說更是不可或缺的，通過對競品的數(shù)據(jù)分析可幫助產(chǎn)品運營者快速熟悉并把握市場。對成熟的企業(yè)來說，通過競品分析可以掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的新玩法并優(yōu)化方向。

關(guān)于競品數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品運營者需要掌握“四部曲”：明確競品目標(biāo)、明確做競品分析目的、搜集資料、持續(xù)跟進。

1. 明確競品目標(biāo)

競品數(shù)據(jù)分析，首先要明確競品目標(biāo)。

1. 直接競爭者，包括市場目標(biāo)方向一致、用戶群體基本一致、產(chǎn)品功能相似度極高的產(chǎn)品。
2. 間接競爭者，市場用戶群體目標(biāo)不一致，但是在產(chǎn)品功能需求方面互補的產(chǎn)品。
3. 同行業(yè)不同模式的競爭者。

2. 明確競品數(shù)據(jù)分析的目的

競品數(shù)據(jù)分析可以是針對產(chǎn)品在所在的市場做宏觀的分析，也可以是挑選某一款或幾款競品做細致入微的調(diào)查，從需求、功能、優(yōu)劣勢等方面進行分析。

必須清楚競品數(shù)據(jù)分析的目的：一是了解目標(biāo)市場的容量、市場規(guī)模、競品所處位置、核心功能等，然后指導(dǎo)自己的產(chǎn)品進行相關(guān)改造、改進、優(yōu)化、差異化；二是單點突破，走差異化路線，設(shè)計獨特的賣點。

成熟的產(chǎn)品運營者往往集中分析競品數(shù)據(jù)，而且將其當(dāng)作重要的長期工作，并非臨時起意。

3. 搜集資料

前文提到，競品數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品運營者的長期工作，隨時隨地搜集競品數(shù)據(jù)資料。通常情況下，進行競品數(shù)據(jù)分析，首先要有一顆對數(shù)據(jù)和信息異常敏感的心。一般情況下，競品數(shù)據(jù)來源有以下幾個。

（1）行業(yè)報告

所謂的行業(yè)報告，主要是指通過行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)里的大咖或者領(lǐng)袖（從他們的微博、微信、博客等）獲取的資料報告。

（2）公司內(nèi)部、外部資料

公司內(nèi)部、外部的一些共享資料。包括團隊群組、公司外部相關(guān)行業(yè)公司內(nèi)部、外部的一些共享資料。包括團隊群組、公司外部相關(guān)行業(yè)的QQ群、微信群組等群組的資料分享，經(jīng)常會有一些關(guān)于行業(yè)、競品的趨勢報告和信息。

（3）用戶

通過用戶訪談、用戶回訪等環(huán)節(jié)，與用戶交流，獲取用戶對自己產(chǎn)品和競品的不同看法，產(chǎn)品運營者可以對兩者進行比較和分析，得出報告資料。

（4）長期關(guān)注競品信息

產(chǎn)品運營者選擇競品目標(biāo)之后，可以堅持長期用這款競品，并關(guān)注競品的企業(yè)員工或者服務(wù)人員的空間論壇等還可以關(guān)注競品的官方網(wǎng)站和公告，獲取更多關(guān)于競品的有效信息。

（5）與行業(yè)相關(guān)的專業(yè)書籍、雜志

進行上述等多方面的長期觀測之后，產(chǎn)品運營者就會很輕易得出一份有價值的競品分析資料，之后就要定期整理并且寫出書面的競品分析資料文檔。

通常情況下，一份競品分析資料文檔的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的：

首先對行業(yè)現(xiàn)狀和市場趨勢進行分析；然后分析競品的定位和發(fā)展策略；中間部分主要闡述對競品的分析，包括競品的目標(biāo)用戶、產(chǎn)品市場占有率、功能、交互特點、產(chǎn)品優(yōu)勢、推廣工作；最后做出總結(jié)，總結(jié)自己產(chǎn)品需要做出的改進。

4. 持續(xù)跟進

競品數(shù)據(jù)分析需要長期的過程，產(chǎn)品運營者如果決定著手進行競品數(shù)據(jù)分析，就一定要持續(xù)眼進。

例如，如果你也做電商APP，那么淘寶、天貓、唯品會等APP可以被當(dāng)作競品。優(yōu)秀的APP都有固定的版本更新周期，譬如一個月更新一至兩次。

在了解競品資料分析之后，接下來就要持續(xù)觀察該APP每次的版本更新情況，原則上，產(chǎn)品運營者至少每個月會配合APP的版本升級做一次詳細的競品分析報告，詳細記錄APP每次版本開級的變化和優(yōu)勢。

持續(xù)幾個月之后，你會發(fā)現(xiàn)競品分析報告對你自身的APP產(chǎn)品運營有很大的幫助。

#專欄作家#

Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計小白、卓越需求管理學(xué)徒

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議