編輯導(dǎo)語：身處在線教育行業(yè)，從跌入谷底的上月中調(diào)整心態(tài)，踏實(shí)爬起來。自己的角色也更傾向于「增長產(chǎn)品經(jīng)理」，因此本文從最近實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出發(fā)，總結(jié)如何邁出增長、做好增長第一步。

一、對增長產(chǎn)品經(jīng)理的理解

首先，先要對自己崗位的定位及負(fù)責(zé)的內(nèi)容有一個(gè)了解，才能邁出增長第一步。

增長產(chǎn)品經(jīng)理和傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理不同，傳統(tǒng)pm是以“解決方案”為導(dǎo)向，負(fù)責(zé)需求梳理、評審到研發(fā)到測試上線的全流程，還是比較專注在“產(chǎn)品”的范圍之內(nèi)；

增長pm是以“增長”為導(dǎo)向，通過對用戶心理/行為的分析，提供增長方向和策略，除了上述傳統(tǒng)產(chǎn)品流程外，還需要負(fù)責(zé)某個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長，監(jiān)測各種數(shù)據(jù)指標(biāo)（如用戶新增觸達(dá)、訪問、留存……）。

基于這樣的崗位定位和職責(zé)，其實(shí)超出了“產(chǎn)品”范圍，比較像“市場”、“運(yùn)營”，或許一個(gè)好的增長產(chǎn)品經(jīng)理，最終會發(fā)展成為一個(gè)好的市場經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營。

其次，增長產(chǎn)品經(jīng)理需要運(yùn)營思維和業(yè)務(wù)思維。以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，從運(yùn)營角度出發(fā)來思考產(chǎn)品方案，往往會有“意想不到的驚喜”。例如有時(shí)候產(chǎn)品通認(rèn)的“用戶路徑、漏斗越少越好，每多一個(gè)漏斗用戶會折損多一步”，但從運(yùn)營角度就未必了。

因此增長產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作內(nèi)容，包括但不限于：

• 搭建增長測算模型；
• 制定增長總目標(biāo)；
• 拆解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵子指標(biāo)，構(gòu)建數(shù)據(jù)看板；
• 輸出增長策略，根據(jù)優(yōu)先級進(jìn)行快速“開發(fā)–上線–學(xué)習(xí)”的試驗(yàn)；
• 分析試驗(yàn)結(jié)果，和測算模型對比，指導(dǎo)下一步試驗(yàn)方向；
• 組織每周增長業(yè)務(wù)會；
• 對用戶（家長、銷冠）訪談；
• ……

增長pm既是增長目標(biāo)的制定者，也是增長策略的執(zhí)行者，還要協(xié)調(diào)各資源部門的合作與配合，遵循著“數(shù)據(jù)先行”的原則，覆蓋了AARRR模型的各方面。

圖：AARRR模型? 摘自書《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》

二、做好增長第一步的關(guān)鍵4點(diǎn)

1. 確定增長目標(biāo)

在開始實(shí)干之前，先要確定我們的增長目標(biāo)。這既是動力，也是壓力。很多書籍都會把這定義為“北極星指標(biāo)”，認(rèn)為一旦定下這個(gè)指標(biāo)，就像北極星高高掛在空中，指引著一切前進(jìn)的方向。

這會有一個(gè)弊端，在于我們會為了達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，不顧一切。比如教育行業(yè)，某些情況下銷售會把簽單率視為“北極星指標(biāo)”，例如這個(gè)月要干到60%簽單率，為了達(dá)到這個(gè)數(shù)，不顧一切甚至動了歪心思，比如和家長商量簽單后提成怎么分之類的，這種為了達(dá)標(biāo)而達(dá)標(biāo)的情況，其實(shí)是很不好的。

因此，我們要確定的是，真實(shí)的，切實(shí)可行的，具有先導(dǎo)性的第一指標(biāo)。

（1）真實(shí)的

業(yè)務(wù)模型里，能直接體現(xiàn)我能否增長的最為關(guān)鍵的指標(biāo)。如果這個(gè)指標(biāo)達(dá)不到預(yù)期，那么增長的健康度不行，或者是資金堆砌起來的虛假增長。

有一個(gè)詞叫“虛榮指標(biāo)”，是指看似不錯(cuò)的指標(biāo)，實(shí)則非關(guān)鍵指標(biāo)，說白了就是虛榮心作祟。比如增長用戶數(shù)，這在我看來是“虛榮指標(biāo)”，用戶數(shù)是增長了，但是他們的激活、留存率如何呢？光有這么高的增長用戶數(shù)，但是用戶第二天或者剛注冊就跑了，其實(shí)也沒用。

（2）切實(shí)可行的

制定增長目標(biāo)，要根據(jù)當(dāng)下業(yè)務(wù)情況合理制定。別上個(gè)月收入只有30w，這個(gè)月制定200w的目標(biāo)，不切實(shí)際，導(dǎo)致根據(jù)這個(gè)目標(biāo)制定的增長策略，沖破腦袋也無法達(dá)成。

（3）先導(dǎo)性

先導(dǎo)性的指標(biāo)能夠讓我們提前發(fā)現(xiàn)問題，盡早優(yōu)化增長策略。比如，教育行業(yè)會很經(jīng)常使用“總收入”作為第一指標(biāo)，這也沒錯(cuò)，只是不夠先導(dǎo)性，因?yàn)槭杖胧且鶕?jù)每月月底學(xué)員結(jié)轉(zhuǎn)（購買正式課）的比例計(jì)算得出的，比較滯后；所以通常我們會在此指標(biāo)上加入“線索數(shù)”，實(shí)時(shí)監(jiān)控，這可能是一個(gè)更好的先導(dǎo)指標(biāo)。

其次，第一指標(biāo)必須是有理有據(jù)，切忌拍腦袋。比如上個(gè)月只有30w，這個(gè)月隨便拍了個(gè)指標(biāo)是200w，但是說不出為什么我們是定這個(gè)指標(biāo)，是不可以的。如何清晰地制定目標(biāo)：

第一步，需要我們對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行全盤分析，理出該業(yè)務(wù)的【增長測算模型】。

根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，分別計(jì)算總收入和總成本。其中總成本要細(xì)化至各項(xiàng)子成本，包括顯性成本和隱性成本。

圖：增長測算模型

值得注意的是，上述經(jīng)濟(jì)測算模型還只是一張“總表”，模型的目的是指導(dǎo)我們得出確定增長目標(biāo)，找到聚焦區(qū)域去執(zhí)行增長策略，因此要細(xì)化到每一項(xiàng)“可以優(yōu)化”的模型拆解。

比如像上述的活動成本，細(xì)化到做的每一項(xiàng)活動的漏斗，例如最近準(zhǔn)備做的內(nèi)容拼團(tuán)，從頁面的觸達(dá)用戶數(shù)、到參與用戶數(shù)（開團(tuán)用戶數(shù)）、到成團(tuán)數(shù)、成團(tuán)獎品費(fèi)用、線索數(shù)、轉(zhuǎn)化率和收入，每一步都需要謹(jǐn)慎監(jiān)控。

這樣才能知道數(shù)據(jù)不好，到底問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)是當(dāng)前優(yōu)先級最高的優(yōu)化指標(biāo)，才便于增長產(chǎn)品和運(yùn)營更高效率優(yōu)化。

圖：各項(xiàng)活動成本拆解漏斗

第二步，根據(jù)增長測算模型，組裝業(yè)務(wù)的GMV公式。

將GMV公式由每一個(gè)指標(biāo)組裝起來，并不斷分解每個(gè)指標(biāo)到不能分解的子指標(biāo)為止。

其實(shí)增長測算模型弄出來后，GMV公式也有了一個(gè)清晰的框架了，接下來則是根據(jù)用戶體驗(yàn)路徑的每一步找到一個(gè)對應(yīng)的指標(biāo)，比如轉(zhuǎn)介紹活動每個(gè)月觸達(dá)用戶是多少，參與用戶是多少，參與率是多少，落地頁訪問率、轉(zhuǎn)化率是多少，這些一連串的指標(biāo)就是GMV公式的組裝分子。

接著把組裝的分子按順序依次組裝，同時(shí)不斷分解每個(gè)變量到不能分解為止，目的是清晰了解到底有哪些變量會影響最后的GMV，便于收集數(shù)據(jù)，同時(shí)查漏補(bǔ)缺（指之前沒有留意過這個(gè)指標(biāo)）。

圖：組裝自身業(yè)務(wù)GMV公式

2. 找到聚焦區(qū)域

拆解完GMV公式后，自然而然就能得知公式中能影響指標(biāo)的因素有哪些了?？赡苁崂硐聛硇枰獌?yōu)化的地方有很多，一口吃不了大胖子，所以需要先找到聚焦區(qū)域，集中發(fā)力。整理了一下，如何找到聚焦區(qū)域：

（1）漏斗折損率最大的區(qū)域

縱觀產(chǎn)品功能的漏斗，折損率最高的，是值得我們關(guān)注和反思的。思考為什么會折損，用戶在這個(gè)環(huán)節(jié)的場景和心理是怎么樣的，再去針對具體執(zhí)行策略的優(yōu)先級進(jìn)行快速修改和驗(yàn)證。

（2）用戶反饋問題最多的區(qū)域

用戶反饋問題最多的地方，很可能就是漏斗折損率最大的地方，因此這一點(diǎn)需要和上述一點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行判斷。若遇到有用戶反饋，但是漏斗折損不明顯的區(qū)域，可以采用A/B測試的方法進(jìn)行嘗試，根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行快速調(diào)整。

（3）性價(jià)比最高的區(qū)域

針對性價(jià)比最高的區(qū)域，就是投入小，如不需要開發(fā)或設(shè)計(jì)資源，能快速改好上線的，但是卻對指標(biāo)較大提升有幫助作用的，值得我們快速聚焦。

回想起在拆解作品集功能的漏斗時(shí)，整個(gè)漏斗會有多個(gè)影響指標(biāo)的因素：參與率、客態(tài)訪問效率（掃碼效率）、落地頁訪問率、落地頁轉(zhuǎn)化率等，這么多個(gè)因素，針對不同業(yè)務(wù)線，我們分析了關(guān)鍵行為漏斗，監(jiān)測到其中一兩個(gè)值得聚焦的區(qū)域：

圖：根據(jù)作品集關(guān)鍵行為漏斗，找到聚焦區(qū)域

3. 制定增長策略

找到聚焦區(qū)域后，開始制定增長策略。增長策略必須要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)來走，很多時(shí)候我們看書會發(fā)現(xiàn)有很多增長方法論可以被總結(jié)，但是真正要落地的那一刻，卻發(fā)現(xiàn)非常困難，原因是不夠了解業(yè)務(wù)，不知道當(dāng)前業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)和該業(yè)務(wù)群的用戶心理，所以無法制定有效的增長策略。回到上面那張圖，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)同一個(gè)功能，在不同業(yè)務(wù)線的效果是完全不同的。

圖：找到聚焦區(qū)域后，制定增長策略

例如業(yè)務(wù)線1，我們聚焦在「參與率」、「落地頁訪問率」、「落地頁轉(zhuǎn)化率」這三個(gè)區(qū)域，通過漏斗數(shù)據(jù)分析（定性）和用戶訪談（定量），分別提出了不同的優(yōu)化策略：

（1）參與率

訪問率沒問題，說明量夠了（知道的人足夠多），但是知道的人進(jìn)來看到了卻不分享，對比過往做的功能和競品分析后，原因①可能是缺乏分享的動力，也就是分享后用戶不能切實(shí)得到什么東西；原因②可能是作品集本身鏈路問題，從預(yù)覽作品→選擇作品→生成作品集→預(yù)覽作品集效果→分享作品集，鏈路太長，折損太多。針對這兩個(gè)原因，制定了兩個(gè)優(yōu)化策略：

• 增加分享動力；
• 簡化作品集分享流程。

（2）落地頁訪問率

好友訪問了用戶的作品集后，點(diǎn)擊進(jìn)入購課落地頁的人很少，可能是用戶的作品沒有很打動好友，讓他們覺得“哇，我家孩子也要報(bào)名學(xué)，這也太厲害了”的想法；也可能是我們把落地頁的入口隱藏的深，需要用戶主動點(diǎn)擊才能觸發(fā)。因?yàn)槟壳皩τ凇白髌凡淮騽尤恕边@個(gè)點(diǎn)還沒有想到可行的優(yōu)化方法，所以先優(yōu)化落地頁入口這個(gè)點(diǎn)。

（3）落地頁轉(zhuǎn)化率

進(jìn)入落地頁的人，不買體驗(yàn)課，這一點(diǎn)是之前做落地頁的時(shí)候就會經(jīng)常要考慮的，因此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，對比不同價(jià)格、不同內(nèi)容的落地頁轉(zhuǎn)化率，找到一版適合轉(zhuǎn)介紹的，替換課包價(jià)格和內(nèi)容即可。

由小及大，站在整個(gè)轉(zhuǎn)介紹行為漏斗上看，制定增長策略是需要「先拆解指標(biāo)、了解指標(biāo)現(xiàn)狀→再結(jié)合業(yè)務(wù)分析問題→針對問題提出增長策略」按這些步驟來做，再結(jié)合用戶訪談、競品調(diào)研、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方法完善增長策略。

4. 低成本做增長實(shí)驗(yàn)

提出了好幾個(gè)優(yōu)化策略后，實(shí)驗(yàn)的優(yōu)先級怎么排，個(gè)人理解是按照「高性價(jià)比的策略優(yōu)先級高」、「影響大的策略優(yōu)先級高」這兩個(gè)方法來排優(yōu)先級。

例如上面針對參與率提到的2點(diǎn)原因，其中“簡化作品集流程”這個(gè)需要產(chǎn)品方案——開發(fā)——測試——上線一整套完整的產(chǎn)品流程，性價(jià)比不高，且不確定最終收效，因此優(yōu)先級可以放低。

相反“增加分享動力”這點(diǎn)，根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)提供額外的利益刺激（虛擬積分、虛擬課程、實(shí)物獎勵(lì)等），就能獲得較好的效果，且現(xiàn)成有自動發(fā)放獎勵(lì)的功能，不需要開發(fā)，性價(jià)比高。

確定了先執(zhí)行增加分享動力這一點(diǎn)增長實(shí)驗(yàn)后，發(fā)多少積分，在什么環(huán)節(jié)發(fā)，這些都是關(guān)鍵的問題。具體的執(zhí)行仍是需要根據(jù)業(yè)務(wù)來，因?yàn)榭紤]到我們?nèi)杂衅渌霓D(zhuǎn)介紹功能并行，且相比起“分享”這個(gè)動作，另一個(gè)功能的動作更重，所以積分不能比其多，最終決定是發(fā)200積分，在分享作品集后立即發(fā)放，并且考慮到后續(xù)如果會爆量，我們還可以隨時(shí)下線活動、調(diào)整積分的數(shù)量，確保成本在掌握范圍內(nèi)。

另外，既然增加了積分發(fā)放這個(gè)動作，就一定要讓用戶感知到，因此我們在頁面上有明顯提醒，同時(shí)讓老師在和用戶說明時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

結(jié)合以上內(nèi)容，實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)僅僅是一個(gè)小獎勵(lì)的增加，對參與率有巨大的提升，一開始預(yù)估的參與率是10%，結(jié)果帶來了30%的超預(yù)期，參與率相較實(shí)驗(yàn)前提升到40%。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)我獲得了洞察：在ROI達(dá)標(biāo)情況下，適當(dāng)提供額外獎勵(lì)，對促成用戶完成動作有較大的作用。并且一定要讓用戶感知到。

三、實(shí)戰(zhàn)反思

1. 基于業(yè)務(wù)目標(biāo)制定增長策略

增長方法論是通用的，但增長策略是基于自身業(yè)務(wù)，不盡相同的。市面上很多關(guān)于增長的書籍，《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》、《增長黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長》、《精益數(shù)據(jù)分析》……都是講增長方法論，將作者基于自己的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中的通用知識抽象成方法和經(jīng)驗(yàn)。

但是增長策略是基于自身業(yè)務(wù)的，也就意味著難的不是怎么套公式一步一步做好增長方案，而是具體的增長執(zhí)行策略是什么，不同階段怎么隨著不同目標(biāo)有所改變。因此有個(gè)感悟：懂業(yè)務(wù)的產(chǎn)品不一定能做好增長，但是不懂業(yè)務(wù)的產(chǎn)品一定做不好增長。

2. 比業(yè)務(wù)和運(yùn)營想得更多更全

增長產(chǎn)品經(jīng)理要提升一個(gè)臺階，比業(yè)務(wù)和運(yùn)營想得更多更全。由于增長產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和定位不同，比業(yè)務(wù)更懂運(yùn)營，又比運(yùn)營更懂產(chǎn)品，因此在思考策略的時(shí)候，既要考慮到業(yè)務(wù)可行性、運(yùn)營成本、執(zhí)行sop等等，又要考慮到產(chǎn)研如何配合快速試驗(yàn)，迭代的優(yōu)先級和性價(jià)比等等，既要細(xì)節(jié)，又要宏觀。

在之前，自己還是專門負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品這塊，但是自從慢慢轉(zhuǎn)變了自己的定位后，每天到公司的routine是：早上整理昨天數(shù)據(jù)→根據(jù)數(shù)據(jù)對比整體目標(biāo)的完成進(jìn)度和時(shí)間進(jìn)度→思考策略是否需要調(diào)整→和老大、運(yùn)營商量策略→快速拉會溝通和落地執(zhí)行……

做產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是思考用戶心理場景和產(chǎn)品分析，還要去關(guān)注產(chǎn)品做出來后該怎么推廣、怎么使用……盡管不用去寫完整的運(yùn)營方案，但是心中還是要推演一遍，想得比運(yùn)營更多，以及及時(shí)做好總結(jié)和復(fù)盤。

3. 數(shù)據(jù)先行最重要

在做出轉(zhuǎn)介紹的經(jīng)濟(jì)測算模型后，心中真的有一種“醍醐灌頂”之感，同時(shí)也踏實(shí)了很多。當(dāng)你站在數(shù)據(jù)層面，全盤去看自己的業(yè)務(wù)的時(shí)候，會有一種“全盤掌握”的感覺，這種感覺是數(shù)據(jù)先行帶給你能在不斷嘗試、不斷優(yōu)化的道路上，扎扎實(shí)實(shí)的信心。錯(cuò)了，就根據(jù)模型找出問題，復(fù)盤并避坑；對了，就大規(guī)模鋪開，不斷達(dá)成指標(biāo)。

自己也嘗試梳理了從建經(jīng)濟(jì)模型到具體執(zhí)行的步驟，如右：「建模型→GMV拆解→明確指標(biāo)→增長策略&框架→具體執(zhí)行」。每一步都是有關(guān)聯(lián)的，比如：

• 如要達(dá)到1.7的ROI，成本和收入的模型是怎么樣的？
• 找到模型后，拆解收入公式，看從哪些維度是核心的，促成了成交；
• 根據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀找到最需要提升的核心指標(biāo)；
• 為達(dá)成這些指標(biāo)，嘗試的增長策略框架是怎么樣的；⑤基于這個(gè)策略，具體可以怎么執(zhí)行，如實(shí)驗(yàn)、A/Btest。

最后，提醒自己：當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理站在全局思考問題的時(shí)候，避免以畫大餅的方式，要找準(zhǔn)可以高效提升指標(biāo)的那個(gè)點(diǎn)去執(zhí)行。

#專欄作家#

莫琳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育產(chǎn)品汪，愛產(chǎn)品，愛攝影，自顧自看，一起交談。

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