編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)產(chǎn)品、尤其是具備新玩法的產(chǎn)品而言，應(yīng)該如何找到產(chǎn)品的核心用戶、并不斷擴(kuò)大用戶輻射范圍、拉動(dòng)產(chǎn)品的有效增長(zhǎng)？本篇文章里，作者結(jié)合妄想山海這一款產(chǎn)品的社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略做了復(fù)盤(pán)總結(jié)，一起來(lái)看一下，也許會(huì)讓你有所啟發(fā)。

一、“三無(wú)”產(chǎn)品的困境

妄想山海作為一款全新品類(lèi)創(chuàng)新玩法的產(chǎn)品，對(duì)我們社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是一款“三無(wú)產(chǎn)品”：

1. 無(wú)背景：無(wú)IP背書(shū)，且是融合玩法，不知道核心用戶到底是誰(shuí)。
2. 無(wú)顏值：洪荒寫(xiě)實(shí)畫(huà)風(fēng)，賣(mài)相中等，品質(zhì)感較低，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境不具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 無(wú)親和力：開(kāi)放世界+沙盒建造融合玩法，未能很好地解決基礎(chǔ)引導(dǎo)、開(kāi)放世界目標(biāo)感易缺失的問(wèn)題，且在玩法教育和宣傳上有較大的成本。

面對(duì)這樣一款“三無(wú)”產(chǎn)品，如果采用常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略，在產(chǎn)品口碑維護(hù)、核心用戶聚攏和素材制作籌備上均存在很多潛在問(wèn)題：基于這樣的產(chǎn)品背景和常規(guī)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，我們需要通過(guò)突破以往的社區(qū)運(yùn)營(yíng)打法，結(jié)合產(chǎn)品&用戶的特征和需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。

那么在此之前我們首先要初步確認(rèn)我們的用戶大概是一群什么樣的人，以及希望通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)幫助產(chǎn)品解決哪些問(wèn)題。

二、用戶洞察&社區(qū)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

1. 用戶洞察

前期還是基于常規(guī)的做法，通過(guò)測(cè)試初步判斷目標(biāo)用戶的特征：用戶畫(huà)像、觸媒習(xí)慣、品類(lèi)重合等（后續(xù)需要持續(xù)的迭代刷新）。

配合測(cè)試用研可以初步看到，妄想山海用戶以二三四線16~22歲年輕男性為主，有很強(qiáng)的的沙盒屬性，在tap、好游等垂類(lèi)社區(qū)聚集較多，同時(shí)在B站、抖音等視頻渠道滲透也較高。初步可以判斷，妄想山海的用戶主要還是聚集在外部，外部社區(qū)是我們的重要陣地。

2. 社區(qū)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

無(wú)論是什么產(chǎn)品，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心都是希望通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)聚集更多的核心用戶來(lái)了解、喜歡、傳播游戲，在上線前維持一個(gè)好的口碑。

而對(duì)于妄想山海無(wú)IP、畫(huà)風(fēng)小眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于核心用戶的挖掘和維護(hù)更為重要，希望達(dá)成的目的總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1. 聚攏核心用戶，通過(guò)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)前置進(jìn)行玩法教育、借助核心用戶進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。
2. 逐步擴(kuò)大核心用戶體量，維護(hù)核心用戶口碑，積累產(chǎn)品口碑勢(shì)能。
3. 通過(guò)口碑?dāng)U散提升產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，提供長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的勢(shì)能。

三、社區(qū)運(yùn)營(yíng)整體策略&各階段運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

1. 社區(qū)運(yùn)營(yíng)整體策略

希望通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)讓更多的核心用戶來(lái)了解、喜歡、傳播游戲，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)逐步積累、慢慢滾動(dòng)的過(guò)程，對(duì)應(yīng)到妄想山海社區(qū)的策略是：通過(guò)社區(qū)矩陣積攢滾動(dòng)勢(shì)能，利用用戶&內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引發(fā)勢(shì)能滾動(dòng)，達(dá)成階段目標(biāo)。

對(duì)應(yīng)到各階段的策略和核心陣地：

1）籌備前期

結(jié)合小規(guī)模測(cè)試聚攏種子用戶，保持真誠(chéng)溝通，進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。同時(shí)，通過(guò)種子用戶的勢(shì)能去擴(kuò)大核心用戶量級(jí)。

核心陣地：tap、好游、4399。

2）籌備中期

本階段開(kāi)始組織相對(duì)量級(jí)較大的測(cè)試，同時(shí)在各內(nèi)、外社區(qū)聚集了一定規(guī)模的用戶，我們需要盡量把核心用戶的信息聚攏起來(lái)，服務(wù)于后續(xù)上線爆發(fā)，提升用戶的轉(zhuǎn)化效果。

核心陣地：官方自有社區(qū)。

3）上線期

上線階段發(fā)行的目標(biāo)是希望盡可能地去擴(kuò)大用戶量，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。在前期積累了一定核心用戶勢(shì)能后，需要充分利用這些勢(shì)能來(lái)盡可能地去擴(kuò)散，覆蓋更多的用戶。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)對(duì)于tap、好游等垂類(lèi)社區(qū)，在沒(méi)有測(cè)試配合的空檔期是很難向外擴(kuò)散的。這個(gè)時(shí)候就要借助視頻渠道，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和口碑助力來(lái)幫助產(chǎn)品擴(kuò)圈；

核心陣地：B站、快手。

下面結(jié)合妄想山海這幾個(gè)階段具體的實(shí)例，來(lái)介紹下整體的社區(qū)運(yùn)營(yíng)歷程。

2. 各階段運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

1）籌備前期：核心用戶聚攏&前置教育社交裂變高效聚攏核心用戶

在前期妄想山海面臨最大的困難是不知道核心用戶是誰(shuí)，對(duì)于多品類(lèi)玩法融合的產(chǎn)品，很難通過(guò)以前品類(lèi)劃分的方式來(lái)聚類(lèi)。并且內(nèi)部標(biāo)簽庫(kù)還沒(méi)有沙盒標(biāo)簽，常規(guī)號(hào)碼包挖掘的方式也收到較大阻力。

通過(guò)和一些創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品請(qǐng)教，發(fā)現(xiàn)前期社交裂變是一個(gè)能高效定位核心用戶的手段。我們?cè)谛∫?guī)模的測(cè)試引入了裂變放號(hào)的機(jī)制，種子用戶達(dá)到一定條件即可邀請(qǐng)好友來(lái)參與測(cè)試，通過(guò)這種方式快速沉淀了一批核心用戶。

建立虛擬人設(shè)，拉近用戶距離

對(duì)于外部用戶，尤其是tap用戶騰訊游戲自帶減分buff，對(duì)于這種情況我們通過(guò)打造研發(fā)向策劃人設(shè)，來(lái)凸顯研發(fā)形象，弱化騰訊標(biāo)簽。

從用戶屬性來(lái)看，我們的目標(biāo)用戶群體相對(duì)偏年輕，對(duì)于和官方的互動(dòng)、交流有很強(qiáng)的訴求，同時(shí)也是出于高度需要被認(rèn)可的年齡。官方的人設(shè)更有利于拉近用戶之間的距離，以朋友的方式和他們相處?；诖宋覀儤?gòu)建了多個(gè)策劃人設(shè)，負(fù)責(zé)不同的內(nèi)容：

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在做人設(shè)運(yùn)營(yíng)，大部分重點(diǎn)做的還是偏策劃向的人設(shè)，主要和玩家溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容。咪姐作為一個(gè)偏運(yùn)營(yíng)向的策劃是我們最成功的一個(gè)人設(shè)，做到了和玩家打成一片，核心用戶愿意主動(dòng)的溝通、反饋問(wèn)題等。這里面我覺(jué)得有幾點(diǎn)是非常重要的：

• 真誠(chéng)溝通，對(duì)于玩家反饋的問(wèn)題、吐槽的內(nèi)容不回避不遮掩，有錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)及時(shí)改正。
• 了解玩家的特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，和玩家打成一片。了解他們?nèi)粘Ａ奶斐Ｍ娴墓?、表情包，清楚?dāng)前的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)能隨時(shí)有共同話題。
• 頭部KOL簡(jiǎn)歷檔案（職業(yè)、年齡、喜好等），在群聊環(huán)境能時(shí)不時(shí)地Q一下，讓他們獲得被官方關(guān)注的小竊喜。
• 打造人設(shè)的性格標(biāo)簽和網(wǎng)絡(luò)形象，讓玩家能配合一起玩?；?dòng)。

tips：人設(shè)運(yùn)營(yíng)是需要投入較大精力和玩家保持高頻的互動(dòng)、溝通才能達(dá)到比較好的效果，這里建議有條件能投入專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)是最好的。

抓住每次測(cè)試機(jī)會(huì)，和用戶真誠(chéng)溝通

每次測(cè)試都是一個(gè)和用戶深度溝通的機(jī)會(huì)，做好測(cè)試期的運(yùn)營(yíng)能很好地吸粉、固粉。

這里說(shuō)的測(cè)試期不僅僅是在測(cè)試階段，還包括測(cè)試前期和測(cè)試結(jié)束之后的運(yùn)營(yíng)，要盡可能地拉長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期，保持社區(qū)持續(xù)的熱度。對(duì)于此階段的核心玩家，要讓他們感受到他們是在幫助游戲一步步成長(zhǎng)，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。

tips：針對(duì)參與測(cè)試的核心用戶，給與榮譽(yù)性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)非常重要，如稱(chēng)號(hào)、定制的時(shí)裝等，經(jīng)常在官方渠道去和核心玩家互動(dòng)，讓他們感受到重視，才能繼續(xù)的為產(chǎn)品發(fā)熱。

專(zhuān)題內(nèi)容進(jìn)行玩法教育，填補(bǔ)空檔期

在測(cè)試周期之外的空檔期，需要通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容曝光來(lái)吸引玩家關(guān)注。前面說(shuō)到由于是創(chuàng)新融合玩法，我們需要做前置的玩法教育，持續(xù)的內(nèi)容釋放是必不可少的。在社區(qū)內(nèi)容模塊，主要搭建了“刑天就位”和“咪姐逛山海”兩檔欄目。

“刑天就位”通過(guò)圖文的形式介紹游戲設(shè)計(jì)理念和最新的玩法進(jìn)展，“咪姐逛山海”通過(guò)視頻的形式介紹游戲世界觀背景故事、山海經(jīng)異獸內(nèi)容等。通過(guò)這種PGC欄目的形式，在空檔期讓用戶能更深入地了解游戲內(nèi)容，保持持續(xù)的興趣度。

tips：在此階段可以重點(diǎn)關(guān)注下玩家對(duì)于PGC內(nèi)容關(guān)注和討論的熱點(diǎn)是什么，這樣能快速定位玩家感興趣的內(nèi)容，可以建議研發(fā)按照這些方向敏捷調(diào)整。

2）籌備中期：自有社區(qū)沉淀核心用戶

由于妄想山海用戶相對(duì)比較分散，在tap、好游、4399、貼吧等大大小小的社區(qū)都有聚集，在運(yùn)營(yíng)到一定階段后，開(kāi)始思考現(xiàn)在用戶陣地都在外部，內(nèi)容由于社區(qū)能力建設(shè)不是很完善，聚集的用戶數(shù)量有限。

那么我們想對(duì)用戶有更高的掌控力，能對(duì)流量有統(tǒng)一的收口渠道該怎么辦呢？這時(shí)候就提出了搭建官方自建社區(qū)的想法。

自建社區(qū)的定位

首先我們能很清楚地認(rèn)識(shí)到想去改變用戶的習(xí)慣，讓他們放棄之前活躍的社區(qū)陣地轉(zhuǎn)到官方陣地，是非常非常困難的。所以，對(duì)于自建社區(qū)的定位不是強(qiáng)制用戶轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，而是僅作為一個(gè)流量收口的陣地，我們能有個(gè)可控的渠道去觸達(dá)用戶。

那么官方社區(qū)要靠什么來(lái)吸引用戶關(guān)注和活躍呢？前面介紹到妄想山海有沙盒玩法的融合，在游戲內(nèi)道具數(shù)量巨大、地圖資源布點(diǎn)豐富、包含幾千種配方等，如果有對(duì)應(yīng)的查詢工具，能幫助節(jié)省很多時(shí)間。

同時(shí)，我們希望有一套積分體系能夠在籌備期讓用戶有持續(xù)的追求，維持長(zhǎng)線的粘性。測(cè)試期間的一些運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，也希望能通過(guò)這個(gè)社區(qū)來(lái)承接，包括放號(hào)、UGC活動(dòng)、UGC內(nèi)容展示等。所以對(duì)于官方社區(qū)的定位，希望包含這幾個(gè)重要屬性：

基于使用的便利性，我們搭建了“妄想山海藏寶閣”小程序社區(qū)，通過(guò)測(cè)試期間大部分測(cè)試資格只在藏寶閣釋放快速將外部社區(qū)大部分用戶收口過(guò)來(lái)。同時(shí)，通過(guò)工具箱（配方、原料、圖譜）功能、攻略、UGC活動(dòng)、積分兌換系統(tǒng)、小游戲等維持用戶的活躍。

tips：自有社區(qū)在籌備期能快速收口用戶，收集用戶信息，對(duì)于用戶建模&號(hào)碼包挖掘有非常大的幫助，尤其是對(duì)于妄想山海在內(nèi)部沒(méi)有沙盒品類(lèi)標(biāo)簽的情況下，這部分用戶起到了很大的作用。但是社區(qū)的開(kāi)發(fā)成本還是比較高的，妄想山海投入了多個(gè)開(kāi)發(fā)人力做小程序社區(qū)的開(kāi)發(fā)，如果想要嘗試要重點(diǎn)評(píng)估投入產(chǎn)出比。

官方群沉淀用戶

如果現(xiàn)有資源不支持做官方社區(qū)搭建，可以重點(diǎn)考慮做官方群的維護(hù)?；I備期盡可能地將用戶引導(dǎo)到官方群是非常有必要的。尤其是現(xiàn)在手Q群有較多的能力接入，能更好地幫助維護(hù)核心用戶。

聚集在群內(nèi)的用戶，相比于散落在外部社區(qū)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)要更容易一些（官方群需要儲(chǔ)備較多的外團(tuán)人力，要有及時(shí)地維護(hù)和管理，避免淪為死群）。

3）上線期：內(nèi)容&口碑?dāng)U圈

垂類(lèi)社區(qū)由于本身用戶體量的限制，用戶增長(zhǎng)會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸，尤其是在后面已經(jīng)沒(méi)有測(cè)試機(jī)會(huì)的時(shí)候，要想再去擴(kuò)圈是比較困難的，除非是有持續(xù)的廣告投放。在這個(gè)階段就凸顯出視頻渠道的重要性了：

• 首先B站、快手視頻渠道的用戶量級(jí)有優(yōu)勢(shì)，是垂類(lèi)社區(qū)的好幾倍；
• 其次短視頻是通過(guò)算法推薦的，好的內(nèi)容有可能像雪球一樣越滾越大，從而獲得更大的曝光；垂類(lèi)社區(qū)就不具備很強(qiáng)的擴(kuò)散性；
• 最后視頻內(nèi)容能更好地展示游戲玩法特色，相比圖文更加直觀。

所以在上線期我們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更關(guān)注在視頻渠道，希望借助于前期積累的核心用戶和良好的產(chǎn)品口碑能在短視頻渠道擴(kuò)圈，爭(zhēng)取更多的關(guān)注。

結(jié)合用戶的觸媒習(xí)慣，視頻渠道我們的重點(diǎn)主要在B站和快手（抖音限流），重點(diǎn)在這兩個(gè)渠道做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的做法是通過(guò)不同內(nèi)容選題，全面覆蓋游戲所有玩法和趣味內(nèi)容，通過(guò)前期積累的核心用戶勢(shì)能作為撬動(dòng)算法的種子，看哪些內(nèi)容能在算法推薦下滾動(dòng)的更大。后續(xù)再根據(jù)效果好的內(nèi)容主題再挖掘更多的內(nèi)容，同時(shí)引入U(xiǎn)GC作者生態(tài)，幫助制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、社區(qū)運(yùn)營(yíng)成果

通過(guò)整個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，妄想山海從一個(gè)“三無(wú)”產(chǎn)品，到當(dāng)前社區(qū)累計(jì)聚集近600萬(wàn)的用戶，助力產(chǎn)品在新進(jìn)上取得非常好的成績(jī)。

總體來(lái)看，妄想山海社區(qū)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷滾動(dòng)的過(guò)程，從早期的種子用戶——裂變滾動(dòng)——自由社區(qū)收口——內(nèi)容滾動(dòng)——視頻渠道擴(kuò)圈，一步步地?cái)U(kuò)大用戶輻射范圍，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。

作者：crossemi，騰訊IEG游戲運(yùn)營(yíng)

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