編輯導(dǎo)語：免費(fèi)閱讀類產(chǎn)品可以通過什么方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)？其中，廣告變現(xiàn)是主要方式之一。而廣告的投放策略最終與用戶掛鉤。本篇文章里，作者就免費(fèi)閱讀類產(chǎn)品的商業(yè)化模式做了總結(jié)，發(fā)表了他對(duì)商業(yè)化增長(zhǎng)的看法，一起來看一下。

一、閱讀類產(chǎn)品商業(yè)模式

閱讀類產(chǎn)品的商業(yè)化無外乎內(nèi)購(gòu)、廣告，對(duì)應(yīng)的分別是付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品。

其中付費(fèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)以閱文旗下的起點(diǎn)、紅袖、QQ閱讀為主，這類產(chǎn)品均為付費(fèi)才能持續(xù)閱讀，在多年的深耕下積累了一大批忠實(shí)讀者，用戶黏性高付費(fèi)意愿強(qiáng)。

免費(fèi)產(chǎn)品則如番茄小說、瘋讀、七貓小說、米讀等，用戶可免費(fèi)地持續(xù)閱讀，付出的代價(jià)則是每隔一段時(shí)間出現(xiàn)一個(gè)廣告，形式可能包括native、banner、激勵(lì)視頻廣告等。

隨著免費(fèi)閱讀帶來用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，用戶也會(huì)出現(xiàn)不同的分層，因此一方面為了滿足部分用戶希望無廣告沉浸閱讀的體驗(yàn)，另一方面出于變現(xiàn)壓力，便有了基于免費(fèi)模式下的一個(gè)內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品：會(huì)員。其權(quán)益包括無廣告閱讀、免費(fèi)聽書、自動(dòng)翻頁等。但總體還是基于免費(fèi)模式下的。

本篇文章會(huì)圍繞基于免費(fèi)模式下的閱讀類產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)行分析（不考慮內(nèi)容改編翻拍等商業(yè)化）。

二、免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的LTV

通常一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)算法預(yù)估該產(chǎn)品的30日LTV、90日LTV、180日LTV等，通過這樣的計(jì)算來預(yù)估多少日ROI會(huì)轉(zhuǎn)正，進(jìn)而以評(píng)估在什么階段應(yīng)該增大投放量獲得最大的ROI及用戶規(guī)模。

LTV的影響因素非常多，包括產(chǎn)品的UI、功能模塊的設(shè)計(jì)、內(nèi)容分發(fā)策略、商業(yè)化策略等，通常會(huì)通過實(shí)驗(yàn)的方式選擇一個(gè)相對(duì)較優(yōu)的方案。

1. 內(nèi)購(gòu)

對(duì)用戶而言內(nèi)購(gòu)其實(shí)是一個(gè)期望型需求，對(duì)商業(yè)化同學(xué)這是令人興奮的一個(gè)產(chǎn)品。內(nèi)購(gòu)意味著arpu會(huì)蹭蹭往上漲，盡管免費(fèi)閱讀類產(chǎn)品的付費(fèi)用戶不會(huì)太多，但相比廣告帶來的收益，就像水一樣嘩啦啦地來。

1）內(nèi)購(gòu)——會(huì)員

部分閱讀產(chǎn)品有些可以通過內(nèi)購(gòu)會(huì)員進(jìn)行免廣告。目前會(huì)員免廣告的價(jià)格比起付費(fèi)閱讀產(chǎn)品如起點(diǎn)仍然是非常低的，內(nèi)購(gòu)/會(huì)員的目的一方面是減少產(chǎn)品對(duì)廣告的依賴，另一方面也增強(qiáng)用戶的黏性，讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)有形成閱讀習(xí)慣。

2）內(nèi)購(gòu)——代幣用以免廣告

這是部分產(chǎn)品采取的策略，在產(chǎn)品內(nèi)部自有一套貨幣體系。但是代幣通常免去的是部分廣告場(chǎng)景，如用戶解鎖章節(jié)的情況，類似于付費(fèi)產(chǎn)品起點(diǎn)閱讀的起點(diǎn)幣解鎖章節(jié)。

單純使用代幣無法免去全局廣告，因此對(duì)于追求純凈閱讀體驗(yàn)的用戶來說不是很友好。但這樣的定價(jià)方式會(huì)讓用戶對(duì)于內(nèi)容的價(jià)值有一定的認(rèn)知，在針對(duì)內(nèi)容價(jià)值做差異化定價(jià)時(shí)體驗(yàn)落差不至于太大。

2. 廣告

這是免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的營(yíng)收大頭。廣告收益=Average（eCPM）*sum（impression），從公式來看為了追求收益最大化，插入的廣告越多越好，但是廣告數(shù)量與用戶LT直接成負(fù)相關(guān)關(guān)系。所以廣告策略直接影響用戶的LT，沒有LT，V再大也空談。

1）eCPM（每千次展示期望收益）

受AUC：Ad、User、Context的影響。在RTB協(xié)議下DSP會(huì)根據(jù)AUC來對(duì)CTR和CVR進(jìn)行預(yù)估，進(jìn)而給出該廣告展示機(jī)會(huì)的報(bào)價(jià)。一般來說，CTR和CVR越高，eCPM越高。此外，eCPM還呈現(xiàn)工作日、上下班時(shí)間維度的周期性。

Ad側(cè)

包括廣告內(nèi)容，即廣告主所處行業(yè)；廣告形式，包括激勵(lì)視頻廣告、插屏廣告、native廣告和banner廣告（閱讀產(chǎn)品中無feed流廣告），不同形式的廣告價(jià)值也不一樣，上述為一般情況下從高到低的羅列。

看起來像是對(duì)用戶體驗(yàn)影響越大的的價(jià)值越高。不過具體的價(jià)值會(huì)由DSP平臺(tái)根據(jù)AUC對(duì)CTR和CVR進(jìn)行預(yù)估以定價(jià)。

User側(cè)

這個(gè)是同一個(gè)廣告下決定廣告主出價(jià)的關(guān)鍵因素，廣告的受眾畢竟是用戶。因此即使是同一個(gè)廣告，對(duì)不同的User廣告主可能都會(huì)給出不一樣的預(yù)估價(jià)。

DSP平臺(tái)或者DMP平臺(tái)基本都會(huì)有一個(gè)User的用戶畫像，廣告主會(huì)據(jù)此出價(jià)。比如用戶地理因素的影響，同一個(gè)廣告在歐美的eCPM是20刀，非洲可能就是1刀。

Context側(cè)

即廣告出現(xiàn)的上下文，這主要是廣告平臺(tái)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估的。如果產(chǎn)品內(nèi)出現(xiàn)較大的廣告策略變動(dòng)也會(huì)影響廣告平臺(tái)對(duì)該廣告位的估價(jià)。

綜上來看，雖然eCPM是由產(chǎn)品接入的SSP平臺(tái)直接給出的，但是在產(chǎn)品策略層面仍然是有一定操作空間的。

2）impression

即廣告出現(xiàn)的密度，可想而知一味高密度的impression會(huì)導(dǎo)致LT直線下滑。當(dāng)前免費(fèi)閱讀類產(chǎn)品廣告的分布主要包括以下幾點(diǎn)。

啟動(dòng)插屏廣告，因點(diǎn)擊率高所以eCPM也高。

閱讀器內(nèi)native廣告，即原生廣告（雖然叫原生廣告但是當(dāng)前的樣式和內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到原生的標(biāo)準(zhǔn)），這類廣告主要出現(xiàn)在用戶翻頁或者下滑的時(shí)候出現(xiàn)的，直接滑過去即可，所以eCPM也較低。

閱讀器內(nèi)激勵(lì)視頻廣告，通常出現(xiàn)的場(chǎng)景是看廣告可以解鎖章節(jié)或者30min暢讀、或者看廣告可以享受30min無廣告純凈閱讀（以毒攻毒有沒有hh）。這類廣告是不可跳過的，eCPM最高。

閱讀器內(nèi)插屏廣告，本質(zhì)和1提到的是一樣的，在應(yīng)用內(nèi)的插屏廣告多數(shù)時(shí)候會(huì)作為激勵(lì)視頻廣告的兜底廣告，因?yàn)椴皇敲恳淮握故緳C(jī)會(huì)都會(huì)得到廣告填充的（所以廣告漏斗是一個(gè)優(yōu)化以提升impression的點(diǎn)）。

任務(wù)中心廣告，通常是有在應(yīng)用內(nèi)存在代幣體系的產(chǎn)品會(huì)設(shè)置的，目的是給用戶增加更多的代幣獲取場(chǎng)景。

其形式包括但不限于看廣告、玩小游戲（本質(zhì)也是看廣告）等，即用戶可以通過投入一定的時(shí)間來獲得代幣，進(jìn)而獲得更好的閱讀體驗(yàn)（這也是代幣體系下非付費(fèi)用戶獲得較好閱讀體驗(yàn)的一個(gè)手段，如時(shí)間充足的時(shí)候獲取足夠代幣然后用代幣閱讀。做得好的話這部分的廣告arpu可能吊打閱讀arpu都有）。

3. 用戶分層的維度

針對(duì)內(nèi)購(gòu)和廣告行可以對(duì)用戶進(jìn)行分層。此外，用戶是多變的異質(zhì)的，在不同的場(chǎng)景下可能體現(xiàn)出不同的畫像，因此也對(duì)廣告的策略提出了動(dòng)態(tài)變化的要求。

1）內(nèi)購(gòu)相關(guān)

很多情況下業(yè)務(wù)人員分析商業(yè)化時(shí)會(huì)分為內(nèi)購(gòu)收入和廣告收入，通常都會(huì)對(duì)廣告收入細(xì)分，而將內(nèi)購(gòu)用戶作為一類群體。但實(shí)際上內(nèi)購(gòu)用戶雖然比例小，但這是一群高價(jià)值用戶，對(duì)這部分用戶進(jìn)行分析進(jìn)而提升這部分用戶的價(jià)值，甚至可定制化一些產(chǎn)品。

• 購(gòu)買成功用戶，內(nèi)購(gòu)的頻率、金額大小。
• 內(nèi)購(gòu)失敗用戶（將失敗用戶當(dāng)作內(nèi)購(gòu)的召回用戶可行嗎，發(fā)起內(nèi)購(gòu)的用戶其付費(fèi)意愿應(yīng)是高于非付費(fèi)用戶的）。

2）廣告相關(guān)

廣告耐受度。通過對(duì)用戶進(jìn)行廣告耐受度分層可以在保住LT的同時(shí)最大化impression，耐受度當(dāng)然是越細(xì)分越好。

廣告也是內(nèi)容。廣告內(nèi)容×用戶行為。同一用戶可能對(duì)廣告主A的廣告感興趣，但是對(duì)廣告主B的廣告不感興趣。那么匹配好廣告內(nèi)容與用戶其實(shí)是有利于提升廣告本身的價(jià)值和用戶LT的。

現(xiàn)實(shí)中這個(gè)問題publisher側(cè)似乎決定不了，由廣告平臺(tái)側(cè)來決定的，按理來說廣告平臺(tái)側(cè)是有動(dòng)機(jī)去做這個(gè)事情的。倒是publisher可以決定對(duì)某一類用戶不接入某一類平臺(tái)來規(guī)避這個(gè)問題，但是依然很粗糙。

3）特殊用戶群體

無廣告用戶。某些用戶由于不知名原因無法展示出廣告，針對(duì)這類用戶可以通過API接入的方式去接入直客或者自制的廣告避免浪費(fèi)展示機(jī)會(huì)。

4）個(gè)體用戶

以上對(duì)用戶進(jìn)行了分層以盡可能精細(xì)化處理。但其實(shí)仍然不夠細(xì)，最細(xì)的策略應(yīng)該是針對(duì)單個(gè)個(gè)體用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的廣告策略。因?yàn)橛脩舻亩嘧冃援愘|(zhì)性，用戶通過閱讀行為產(chǎn)生的廣告價(jià)值在一天中也是不一樣的。因此如果能對(duì)LTV再次細(xì)分至一天中的各個(gè)時(shí)間段，應(yīng)當(dāng)能夠盡可能提升LTV。

但是這對(duì)publisher側(cè)的產(chǎn)品能力提出了較大的挑戰(zhàn)。

三、閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容價(jià)值是閱讀類產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的底層邏輯。很容易理解的是，同一本書不同的章節(jié)有長(zhǎng)有短、內(nèi)容或平鋪直敘或跌宕起伏精彩程度也不盡相同，因此顯而易見每個(gè)章節(jié)的價(jià)值也是不盡相同的。

免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容售賣可以分為三個(gè)階段。

第一階段：統(tǒng)一定價(jià)，低價(jià)售賣。

低價(jià)是指這個(gè)階段一般屬于用戶高速增長(zhǎng)期，主要變現(xiàn)手段是一些對(duì)閱讀體驗(yàn)影響較小的native廣告（native廣告eCPM低）。這個(gè)階段不適合對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行分層定價(jià)，核心目標(biāo)是提升用戶的留存，有較強(qiáng)的黏性談?dòng)脩舴謱幼儸F(xiàn)才有意義。

第二階段：統(tǒng)一定價(jià)，提高售賣價(jià)格。

這一階段用戶有一定的黏性，積累了一定的用戶數(shù)據(jù)并有用戶的廣告耐受度等實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以穩(wěn)住LT的情況下提升變現(xiàn)效率，如native廣告的密度增加，并會(huì)不定時(shí)增加激勵(lì)視頻廣告等eCPM更高的廣告類型。

在這一階段，部分付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶會(huì)比較容易轉(zhuǎn)化，因此也就有一個(gè)一個(gè)期望型需求的功能，會(huì)員免廣告或內(nèi)購(gòu)代幣等。

第三階段：差異化定價(jià)，內(nèi)容價(jià)值分層。

底層邏輯是內(nèi)容的價(jià)值，相關(guān)因素有章節(jié)內(nèi)容字?jǐn)?shù)、精彩程度等。其中精彩程度可以根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)綜合判斷，如截屏、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、反復(fù)閱讀、停留時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行判斷（所以在產(chǎn)品規(guī)劃前期，應(yīng)該添加相應(yīng)的MVP輕量化功能和埋點(diǎn)來采集相關(guān)數(shù)據(jù)）。

用戶體驗(yàn)平滑過渡。

內(nèi)容價(jià)值分層的最終目的就是最大化內(nèi)容的價(jià)值，以高于均價(jià)去售賣當(dāng)前的章節(jié)?？赡艿男问饺珂i定章節(jié)、提高解鎖價(jià)格等，這勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此在該階段應(yīng)對(duì)用戶“購(gòu)買”這個(gè)章節(jié)的方式或者路徑給予強(qiáng)曝光。

如果是有應(yīng)用內(nèi)貨幣體系的產(chǎn)品，則應(yīng)該增強(qiáng)用戶獲取代幣的曝光以及增加用戶獲取代幣的場(chǎng)景（最好具有一定的趣味性），其他類型的不管是觀看廣告或者內(nèi)購(gòu)，在曝光和文案上一定要下足心思（沒有足夠曝光的功能再好也沒多少人會(huì)用的，別妄想大部分用戶都和PM一樣去探索各個(gè)功能模塊）。

兼顧當(dāng)前已有變現(xiàn)產(chǎn)品。

有貨幣體系的產(chǎn)品，為使得用戶可以平滑過渡，可能會(huì)免費(fèi)發(fā)放一些代幣給用戶，但用戶可能會(huì)使用這些代幣去解鎖均價(jià)定價(jià)章節(jié)，這會(huì)直接導(dǎo)致arpu的下降。

四、商業(yè)化增長(zhǎng)的思考

變現(xiàn)的增長(zhǎng)來自于對(duì)用戶價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值的深層挖掘，商業(yè)價(jià)值=f（用戶價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值）。如何最大化商業(yè)價(jià)值，用一句話來說：給用戶分發(fā)感興趣的書并在書中插入該用戶廣告耐受度上限附近的廣告以最大化廣告impression。

這其中有幾個(gè)因素：感興趣的書、廣告耐受度、廣告。其中感興趣的書由內(nèi)容分發(fā)的同學(xué)主導(dǎo)，廣告耐受度前面已經(jīng)講了，下面主要從廣告的角度來談一談收入增長(zhǎng)。

1. 廣告收入拆解

用戶廣告收入=average（eCPM）*sum（impression）=average（α*CPX*pCTR*pCVR）*sum（impression）=sum（αn*CPXn*pCTRn*pCVRn*impressionn），其中n代表不同的廣告類型，其中α為DSP的廣告出價(jià)因子，CPX為結(jié)算方式及價(jià)格。

公式中，作為publisher側(cè)產(chǎn)品層面α、CPX、CVR無法左右，但是廣告CTR和impression是從產(chǎn)品層面可以影響的。

1）CPX或者說eCPM

在廣告主中對(duì)廣告的出價(jià)也存在一個(gè)金字塔形狀，通常媒體為了不浪費(fèi)廣告展示機(jī)會(huì)會(huì)接入多個(gè)SSP平臺(tái)甚至直客，采用RTB或者waterfall等廣告請(qǐng)求方式來最大化收益，這樣來說選擇的SSP平臺(tái)越多越好，也確實(shí)如此。

但是當(dāng)前市場(chǎng)上大的聚合平臺(tái)（mediation平臺(tái)，一個(gè)媒體要同時(shí)接入多個(gè)SSP平臺(tái)時(shí)需要通過mediation平臺(tái)）如Max mediation或Admob mediation，他們也都僅能支持部分SSP平臺(tái)而無法涵蓋所有。

因此在SSP平臺(tái)的選擇上是可以通過用戶分層來選擇性接入的，即用戶分層×SSP平臺(tái)或mediation平臺(tái)（選擇mediation平臺(tái)可行性更高，同時(shí)成本更低）

• 比如對(duì)游戲類廣告耐受度高的用戶，就主要以游戲類廣告主集中的SSP平臺(tái)為主進(jìn)行接入（其實(shí)游戲也可以再進(jìn)行細(xì)分如重度游戲、超休閑類游戲，可以分析有無必要）。與用戶更匹配的游戲意味著更高的CTR，即意味著更高的eCPM。
• 此外，直客、affiliate平臺(tái)也可作為提升eCPM的選擇。

2）CTR

• 廣告頁面UI的設(shè)計(jì)或代幣發(fā)放的形式可以提高廣告的CTR，從前段時(shí)間國(guó)家出臺(tái)插屏廣告規(guī)范就可以看出來。
• 廣告內(nèi)容匹配度：用戶對(duì)廣告內(nèi)容的興趣與否也直接決定了CTR/CVR，甚至是用戶體驗(yàn)。匹配的廣告或許能讓用戶體驗(yàn)更好
• 廣告樣式：多關(guān)注市面上的新型廣告樣式，有些可能會(huì)帶來用戶體驗(yàn)和eCPM的雙重提升。

3）impression

閱讀器內(nèi)廣告

在廣告樣式既定的情況下，廣告的展示密度直接正比收入，也直觀地代表了內(nèi)容的價(jià)值。因此廣告的密度應(yīng)結(jié)合用戶耐受度和內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行插入。比如這里內(nèi)容價(jià)值可體現(xiàn)為內(nèi)容字?jǐn)?shù)/內(nèi)容價(jià)值分層。

用戶的異質(zhì)性：如同eCPM高低在一天中有周期性表現(xiàn)一樣，用戶對(duì)廣告的耐受度也會(huì)存在周期性地變化。比如在工作日耐受度縮進(jìn)一些，在雙休日耐受度放寬一些，這是可以通過實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證的。

閱讀之外的場(chǎng)景

內(nèi)置趣味性的任務(wù)，類似淘寶pdd種水果，京東做任務(wù)獲取金豆、大轉(zhuǎn)盤、飛刀游戲等。這些場(chǎng)景中也可以插入廣告。

特殊用戶群體

排查是否有一部分用戶由于不確定的原因（可能是被mediation或者SSP、DSP屏蔽）始終無法展示部分廣告，針對(duì)這部分用戶可以接入直客或者自制廣告位其他產(chǎn)品導(dǎo)流的來盡可能利用這部分impression。

2. LT

這個(gè)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)的價(jià)值=內(nèi)容消費(fèi)量×內(nèi)容價(jià)值。內(nèi)容消費(fèi)量即用戶的LT，內(nèi)容價(jià)值基本對(duì)應(yīng)廣告收入，這兩者本身就是矛盾的，因此在挖掘內(nèi)容價(jià)值與LT存在一個(gè)平衡點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值最大。

五、總結(jié)

以廣告變現(xiàn)為主的免費(fèi)閱讀類產(chǎn)品商業(yè)化的底層邏輯是內(nèi)容價(jià)值，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，對(duì)內(nèi)容價(jià)值的最大化則需要對(duì)“用戶分層×內(nèi)容 分層×廣告分層”去做精細(xì)化的匹配。

此外，publisher的在考慮變現(xiàn)增長(zhǎng)時(shí)應(yīng)不局限于自家產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?yōu)化，也可以考慮與SSP的協(xié)同。當(dāng)前publisher與SSP平臺(tái)其實(shí)是相對(duì)獨(dú)立的單元，中間的數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致雙方都沒能最大化地利用好這些數(shù)據(jù)。

對(duì)免費(fèi)閱讀產(chǎn)品發(fā)展的一點(diǎn)思考：相對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品在用戶的獲取成本上相對(duì)更低，因此更容易獲得用戶。而由于免費(fèi)模式帶來的arpu也不高，ROI壓力很大，因此 在投放獲取用戶上會(huì)顯得捉襟見肘。但廣告是一個(gè)很大的市場(chǎng)，一旦免費(fèi)的模式跑通ROI轉(zhuǎn)正之后，可以通過更具規(guī)模的投放來快速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

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