編輯導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)+引領(lǐng)的新時代，數(shù)據(jù)作為驅(qū)動的新能源，賦能商品運營，為商品運營帶去新動力。本文從對商品運營、數(shù)據(jù)分析在商品中的營銷落地展開陳述，并列舉相關(guān)分析方法，給讀者最真切的閱讀體驗，一起來看看吧。

一、什么是商品運營

商品運營是圍繞商品做全生命周期的管理，包括開發(fā)期、新品期、成長期、成熟期、以及衰退期。

在這個過程中，總共分成三個業(yè)務(wù)單元：企劃、供應(yīng)鏈、運營。

1. 「企劃」是根據(jù)市場需求、品牌調(diào)性、競品情況來制定新品，并通過包裝等營銷手段，引導(dǎo)顧客進(jìn)行場景化消費。
2. 「供應(yīng)鏈」在這里更多是庫存管理、物流發(fā)貨。當(dāng)然也是不可或缺的一環(huán)，比如配合運營觸達(dá)玩法，在發(fā)貨包裹中夾帶精準(zhǔn)推薦商品卡片等。
3. 除此之外的都是「運營」范疇，比如在電商平臺配合平臺運營根據(jù)人群、場景進(jìn)行選品，跟蹤、監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn)，及時調(diào)整產(chǎn)品定位并匹配安全庫存。

接下來我們跟蹤一款產(chǎn)品的生命周期流程，看它是如何從誕生、到成長、到最后退出舞臺的。

1. 開發(fā)期 —— 商品企劃

對于品牌來說，在商品上市前，就需要洞察消費者需求、行業(yè)趨勢、競品動態(tài)、近期熱點等，結(jié)合品牌調(diào)性，綜合考慮后才能選好合適的商品。

比如某電視劇開播就上熱搜，劇女主DIY手鏈在B站評論區(qū)好評如潮，此時作為珠寶公司的企劃判斷有較好市場，當(dāng)即研判該電視劇目標(biāo)人群符合品牌調(diào)性，則著手策劃電視劇同款新品。

2. 新品期 —— 種草造勢

在新品上市前就可以開始到小紅書等社區(qū)找達(dá)人KOL發(fā)內(nèi)容進(jìn)行種草，或者與跨界品牌聯(lián)名制造話題吸引關(guān)注。

當(dāng)然，根據(jù)品牌自身定位、資源，有不同打法：

• 對于成熟品牌：可以利用頭部資源引爆話題營銷
• 對于人氣新銳：可以借流量明星抓牢粉絲破圈
• 而對于大部分的零資源品牌：同樣可以通過針對性內(nèi)容提高種草力

3. 成長期 —— 打造爆品

站外的種草造勢配合站內(nèi)新品發(fā)售渠道拔草，通過利潤折讓，把銷量沖到榜首，進(jìn)而拿到更多平臺分發(fā)的流量，再加上一點運氣因素把新品打造成爆品。

此時爆品的作用在于補(bǔ)充現(xiàn)金流，同時還能為店鋪帶來可觀的流量。

當(dāng)然不是說爆品就等于引流品，同樣也存在高價產(chǎn)品直接能為店鋪帶來利潤。

該階段注意供應(yīng)鏈庫存的支撐。

4. 成熟期 —— 運營收割

此時，除非是具有不可逾越門檻的商品，否則市場競品都會迅速跟上發(fā)布對標(biāo)新品，品類競爭加劇，銷量放緩。

為鞏固先發(fā)者優(yōu)勢，品牌一般會在品類上橫縱延伸，衍生出同風(fēng)格或主題系列。

或者通過場景化營銷，引導(dǎo)顧客購買爆品的同時，搭配購買其他商品，實現(xiàn)連帶銷售，進(jìn)一步挖掘剩余紅利。

5. 衰退期 —— 清倉促銷

可能因為廉價替代品的出現(xiàn)，可能因為IP熱度消逝，也可能因為內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，很多原因都會把商品帶到這一階段，曾經(jīng)的爆品就不香了，產(chǎn)品逐漸被市場淘汰。

擠壓在倉庫的庫存就成了成本費用，需要通過會員贈禮、折價促銷等方式進(jìn)行清空，為下一個爆品騰出空間。

二、數(shù)據(jù)分析在商品運營的落地

前面是對單個商品以線性思維討論生命周期，但是在實際業(yè)務(wù)會更復(fù)雜。

因為面對成百上千乃至上萬的商品，以及變化迅速的市場行情、競品招式，人工的思路已經(jīng)無法滿足品牌發(fā)展需求，需要借助數(shù)據(jù)分析的工具，賦能商品運營。

開篇時候說商品運營由企劃、供應(yīng)鏈、運營組成，那數(shù)據(jù)分析同樣是與這三個業(yè)務(wù)單元配合開展。

1. 企劃

新品開發(fā)其中的一個開端可以是由應(yīng)對競品的策略帶來的。

假設(shè)小米發(fā)布了可以短距離空間無線充電的手機(jī)，大受市場關(guān)注，則作為它競品的華為、OV等品牌為了保住市場會采取措施，發(fā)布同樣功能新品，或者發(fā)布劃時代意義的產(chǎn)品降維打擊。

數(shù)據(jù)分析在這個過程中，則是通過競品分析來落地。

通過此消彼長的市場份額變化、品類占比、價格趨勢、或多指標(biāo)聚類等分析，洞察競品在產(chǎn)品上的策略趨勢，以提供應(yīng)對建議。

在天貓平臺，情報通工具可以獲取競品的單品銷售數(shù)據(jù)。通過對價格與品類交叉分析，發(fā)現(xiàn)A品牌的洗發(fā)水正往高端發(fā)力，B品牌則盤踞低端入門品類，若我司計劃開拓洗發(fā)水品類，可建議從中端市場介入。

接下來再結(jié)合分析該市場價位、人群、競品等維度，給出更具體建議，例如：

• 競品的爆款分析：是否要從產(chǎn)品風(fēng)格突破、差異化突破、客單價突破；
• 競爭對手定位：如何超越競爭對手，從營銷上突破；主推款的更換突破；店鋪促銷方案的突破；店鋪文案設(shè)計的突破；
• 競爭對手推廣渠道：競品是通過什么渠道做的可以，付費、免費、站外、直播、活動。

2. 消費者洞察

爆品都是洞察消費者心理的成功案例，比如瞄準(zhǔn)年輕人“養(yǎng)生蹦迪”心理，推出 “無糖、非碳酸飲料”的元氣森林，迅速搶占市場，一躍成為國內(nèi)的網(wǎng)紅飲料品牌。

做消費者洞察的渠道主要通過內(nèi)容社區(qū)(如小紅書、微博)、APP聯(lián)盟(基于消費者手機(jī)裝的app來推斷用戶畫像)、自有數(shù)據(jù)的平臺(如天貓的數(shù)據(jù)銀行)等。

這里介紹一種利用社交平臺洞察消費者的方法：

Social Listening社會化聆聽，此方法與做用戶研究的VOC Voice of Custimer 用戶之聲相似，簡單來說就是基于社交媒體，通過文本挖掘方法洞察用戶的心理。

它不僅用于產(chǎn)品企劃階段，在后續(xù)的營銷傳播也大有用處，比如對競品做聲量分析、了解網(wǎng)友對品牌的吐槽并推出解決方案等。

知乎的蘇格蘭折耳喵大神詳細(xì)介紹了其中一個實踐方案，需要一個心理學(xué)方法和一個用戶動機(jī)分析工具實現(xiàn)：

1）心理投射分析方法

比如以前網(wǎng)易做的榮格心理學(xué)測試，就是一種心理投射：不同場景下用戶的選擇動作，代表著特定的心理暗示。每次的選擇都會生成一個標(biāo)簽， 最后再結(jié)合分析模型從這些用戶標(biāo)簽信息中獲得情感洞察。

2）Censydiam用戶動機(jī)分析模型

馬斯洛需求理論是最著名的用戶需求分析模型，它將人們的需求分為生理需要、安全需要、社會需要、歸屬需要、自我實現(xiàn)五個層次。

但是馬斯洛需求理論存在一個Bug：是否在經(jīng)濟(jì)蕭條人們溫飽(生理需要)受到威脅時，高端品牌(歸屬需要)就無人問津了呢？

答案：不是。

例如美國的「口紅效應(yīng)」，在大蕭條期間，非必需品的口紅銷量反而上升，因為它可以對處在困境中的人們起到安慰作用。

為了解決馬斯洛需求理論的Bug，融合了多個心理學(xué)大佬理論的Censydiam用戶動機(jī)分析模型誕生：它把人們行為動機(jī)分成享樂/釋放、融合/溝通、服從/歸屬、舒適/安全、理性/控制、個性/獨特、能力/地位、活力/探索，八種。

有了方法和工具后，我們來看下如何落地。

比如到微博平臺洞察小米用戶畫像：

1. 找到最近期最活躍的小米官博
2. 認(rèn)為官博下的粉絲為活躍忠粉，通過工具或爬蟲拿到他們的標(biāo)簽，如旅游、美食、數(shù)碼等
3. 將標(biāo)簽映射到Censydiam中，發(fā)現(xiàn)主要集中在“享樂/釋放”、“活力/探索”、“個性/獨特”

• 根據(jù)享樂/釋放，小米提出“堪比XBOX游戲機(jī)”、“雙攝像頭”等新功能
• 活力/探索，也是MIUI開發(fā)版的各種不同玩法、功能嘗鮮的印證
• 個性/獨特，表示用戶追求個性化的用機(jī)體驗，能有自己DIY的空間

3. 運營

打造爆品之測款在新品期，決定對商品成長期投入資源之前，需要讓操盤人對商品具有足夠的信心。

此時，則需要通過測款來降低投入風(fēng)險。

測款的數(shù)據(jù)分析：針對收藏率、跳失率、停留時間、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵維度進(jìn)行一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

其中需要回溯爆品的歷史數(shù)據(jù)，找到爆款的魔法數(shù)字，比如點擊收藏比峰值達(dá)到20%的比例，則認(rèn)為該款極具爆品潛力。商品定位 —— 聚類分群

面對成百上千的商品，在資源有限的情況下，需要將商品進(jìn)行分類，分配不同資源，以形成更具針對性的營銷策略、玩法。

此時數(shù)據(jù)分析以指標(biāo)聚類的形式落地，如帕累托分析、象限分析、波士頓矩陣等。

1）單指標(biāo)聚類——帕累托分析

商品的帕累托分析是二八法則的升級應(yīng)用，找到貢獻(xiàn)最多、而數(shù)量少的那部分商品作為核心利潤品，而其余商品如《長尾理論》那樣滿足細(xì)分人群需要。

進(jìn)而將商品劃分為不同策略產(chǎn)品，并采用不同的行動方案提高商品管理效率。

如何計算：

1. 對評估指標(biāo)(如銷售額、利潤等)進(jìn)行排序；
2. 求出每個商品的累計數(shù)據(jù)；
3. 求出每個商品的累計數(shù)據(jù)占比；
4. 對每個商品的累計占比進(jìn)行等級劃分

如累計占比<=70%為A類款，累計銷售占比在70-90%之間的為B類款，累計銷售占比在90-100%之間的為C類款。

在實際業(yè)務(wù)落地過程中，因為數(shù)據(jù)分析很多時候?qū)儆诤篁炐头治?，即是在分析已?jīng)發(fā)生的現(xiàn)狀。

例如帕累托分析中，以銷售額作為評估指標(biāo)對商品進(jìn)行劃分會存在一個疑問：企業(yè)本來就對某款商品投入了大量資源或放到聚劃算引流，現(xiàn)在的分析說它屬于A類款，也只是企業(yè)操盤后的結(jié)果，不能對未來產(chǎn)生指導(dǎo)建議。

這是單指標(biāo)聚類最常被業(yè)務(wù)質(zhì)疑的點，為了解決這個問題，或者說提供更多信息，就需要進(jìn)行多指標(biāo)聚類，其中最出名的就是波士頓矩陣。

2）多指標(biāo)聚類——波士頓矩陣

波士頓矩陣用業(yè)務(wù)增長率和市場份額兩個指標(biāo)進(jìn)行聚類，形成四種分類，并形成針對性建議：

• 明星商品：高增長率，高市場份額。建議進(jìn)一步擴(kuò)大資源投入，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢;
• 金牛商品：低增長率，高市場份額。維持資源投入，保持市場份額;
• 問題商品：高增長率，低市場份額。擴(kuò)大投入，轉(zhuǎn)成明星商品;
• 瘦狗商品：低增長率，低市場份額。處于衰退期，清倉處理。

波士頓矩陣是從大局出發(fā)，制定商品的戰(zhàn)略發(fā)展策略。實際業(yè)務(wù)中沒有市場份額數(shù)據(jù)，可以用相對市場份額替代，即拿到4-5個競品數(shù)據(jù)后，作為大盤，看商品在其中的市場份額占比。

用于聚類的指標(biāo)是根據(jù)場景目標(biāo)選的，通過不同組合滿足不同目的。

例如業(yè)務(wù)場景是針對老客推薦商品，翻譯過來就是想找出老客偏好的商品做成頁面吸引回購，此時可以計算商品的老客TGI指標(biāo)，與老客銷量做指標(biāo)聚類，對于高老客TGI、高老客銷量的商品，就可以認(rèn)為是老客偏好且有能力吸引回購的商品。

此時，除了運營外，供應(yīng)鏈也會針對商品所處的位置，采取相應(yīng)的安全庫存策略，以確保爆款產(chǎn)品不會脫銷，滯銷產(chǎn)品庫存不會積壓。

1）滯銷款

根據(jù)二八原則，一個店鋪80%的利潤是由20%的商品帶來的。

那剩余的80%里面，除了平平無奇的商品，必定還存在拖累銷售的滯銷款。

除了前面講的指標(biāo)聚類的方式做分類，現(xiàn)行業(yè)務(wù)以下方式進(jìn)行判斷：

• 打分排名：適用于所有商品，先基于多指標(biāo)制定排行榜打分標(biāo)準(zhǔn)，在一定的時段后，針對所有商品進(jìn)行打分，排名最后5％～10％為淘汰對象；
• 銷售量/額：適用于單價低的商品，基于歷史數(shù)據(jù)，找出銷量/銷額的生存線魔法數(shù)字，如300個/月，未達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)的淘汰處理；

這個過程中，數(shù)據(jù)分析師要深入了解業(yè)務(wù)才能找到數(shù)據(jù)異動背后的原因。

如某商品參加一次直播活動銷售數(shù)據(jù)很差，只通過數(shù)據(jù)很容易誤判它不適合直播。

實際上調(diào)研后發(fā)現(xiàn)是直播當(dāng)天，因為平臺運營設(shè)置錯誤，導(dǎo)致某平臺上售價更低，以至于顧客直播看到貨都跑去其他平臺購買。

這時就要運用商品組合分析法，以下是對這種方法的解讀：

也稱為購物籃分析?，F(xiàn)在常見的“福袋”就是一種商品組合玩法，目的是為了提高顧客客單，畢竟買兩件要比買一件花更多錢。

數(shù)據(jù)分析可以通過購物籃分析在此場景落地，分析不同商品組合的支持度、置信度、提升度，最終給出落地策略。在實際業(yè)務(wù)落地過程中，分析邏輯會更加豐富：

• 不僅是單品之間的連帶，還可以是風(fēng)格、材質(zhì)、價格等之間的關(guān)聯(lián)
• 不僅是單次訂單的組合，還可以是顧客歷史消費的商品組合
• 在應(yīng)用場景上，不僅是連帶推薦，還可以是關(guān)聯(lián)復(fù)購?fù)扑]

目前最常見的關(guān)聯(lián)分析算法是Apriori，理解原理后，通過Python掉包或自行計算，皆可輕松實現(xiàn)。

2）銷售預(yù)測

銷售預(yù)測當(dāng)商品進(jìn)入到成長期或成熟期后，已經(jīng)沉淀了足夠的數(shù)據(jù)可以對未來的銷售趨勢進(jìn)行預(yù)測。

但是事實上，大部分生意中，業(yè)績是干出來的，而不是預(yù)測出來的，那為什么還要做銷售預(yù)測呢？

一方面是要幫助供應(yīng)鏈在商品庫存管理方面更加高效，另一個方面，要做復(fù)雜算法模型的意義在于探索影響生意的因子與銷售之間的關(guān)系，幫助銷售目標(biāo)的制定，或制定完成目標(biāo)所需的要素條件。

在落地的過程中，銷售預(yù)測模型不僅需要考慮周期性、區(qū)域性，還要把業(yè)務(wù)規(guī)律等因素量化進(jìn)去，或者根據(jù)業(yè)務(wù)場景對模型預(yù)測結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)償。

否則，高大上的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，報告準(zhǔn)確率為90%，然而一旦要預(yù)測到更細(xì)品類就直接涼了。

因為對于供應(yīng)鏈來說，預(yù)測整體銷售沒有多大意義，他們操作的顆粒度是到SKU，所以模型預(yù)測結(jié)果起碼得到二級分類能用才行。

做銷售預(yù)測的方法比較常見的有：

• MA移動平均，是許多時間序列預(yù)測的基礎(chǔ)，通過設(shè)定時間窗口大小，計算平均值并推斷/預(yù)測下一個時間窗口數(shù)據(jù)；
• ARIMA模型，它由AR（Auto Regress 自回歸模型）+I（Integrated 差分）+MA（移動平均）組成，或者說ARIMA模型的擬合序列 = 周期序列 + 趨勢序列 + 殘差序列?？雌饋肀容^復(fù)雜但是不難理解，建議可以到知乎深入學(xué)習(xí)；
• Prophet模型，F(xiàn)acebook出的、比前兩者更復(fù)雜的時間序列預(yù)測模型，但是它反而因為融入了更多業(yè)務(wù)因素（如季節(jié)），更具備可解釋性，上手也不難；
• 以及其他機(jī)器學(xué)習(xí)模型，如回歸算法、XGBoost等，但這些實操效果發(fā)現(xiàn)，要做到高準(zhǔn)確率，需要花費更大的功夫，還有頭發(fā)的話就可以抓緊再學(xué)習(xí)。

3）流量拆解預(yù)測銷售

除了以上方法外，諸如天貓等自有流量體系的電商平臺還能根據(jù)流量的轉(zhuǎn)化公式計算預(yù)期銷售額。

天貓618大促前，根據(jù)去年同期流量及近180天流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、結(jié)合品牌私域用戶策略數(shù)據(jù)，可以得出618銷售目標(biāo)，并給出各流量渠道的投入預(yù)算。

對于品牌來說，費用的投入就有了預(yù)期收入作依據(jù)。

4）庫存分析

商品供應(yīng)鏈另一大塊的分析則是庫存分析，分析指標(biāo)包括：庫存量、庫銷比、周轉(zhuǎn)率、售罄率、齊碼率、品類占比等。

三、結(jié)尾

在互聯(lián)網(wǎng)+引領(lǐng)的新時代，數(shù)據(jù)作為驅(qū)動的新能源，同樣衍生出“數(shù)據(jù)分析+”。

數(shù)據(jù)分析+用戶運營、數(shù)據(jù)分析+商品運營等，都是在用與傳統(tǒng)方法不一樣的數(shù)據(jù)思維來操盤，但這不意味著可以脫離業(yè)務(wù)只看數(shù)據(jù)。相反，本文多處都在強(qiáng)調(diào)融入業(yè)務(wù)做數(shù)據(jù)分析的重要性。

如果你對商品運營有不同的看法，或者哪部分想深入了解，歡迎留言討論~

本文由 @餅干哥哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。