編輯導(dǎo)語：基于電商業(yè)務(wù)，涉及到的相關(guān)方有很多。本文重點(diǎn)以基金電商公司為對象，順著基金電商運(yùn)營的方向，提出許多值得思考和分析的問題，推薦相關(guān)從業(yè)者或者感興趣的伙伴，與作者來一個思想碰撞！

基金電商業(yè)務(wù)，相關(guān)方很多，但最核心的只有兩端：一是三方平臺，二是基金公司。之前寫了三方平臺的突圍之道，傳送門如下：

基金電商的突圍之道（上）-你以為在做金融，其實(shí)是在做農(nóng)業(yè)

基金電商的突圍之道（下）-三方平臺逆襲的門路

今天，我們一起來看看公募基金做電商運(yùn)營的思路，尤其是在三方平臺做電商的方法，相信這是你所能看到最完整、最有誠意的內(nèi)容了。

首先，讓我們做個思想實(shí)驗(yàn)。

最近某基金公司新來了一位總經(jīng)理，準(zhǔn)備在市場條線大干一番。

你是這家公司電商部負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)給你分配的任務(wù)是3個月內(nèi)，在螞蟻財富的粉絲數(shù)翻10倍，同時AUM翻1倍。

這明擺著就是一個不可能完成的任務(wù)，怎么辦？

先不要挑戰(zhàn)設(shè)定條件。思想實(shí)驗(yàn)的目的，就是用極端條件和極端目標(biāo)，逼著你跳出常規(guī)考慮解法。

不過先不要急著回答。在思考解法之前，讓我們需要先搞清楚幾個基本問題。

一、當(dāng)我們在說基金電商時，我們究竟在說什么？

最直白的解釋，基金電商，就是通過電商的渠道，將基金產(chǎn)品賣給互聯(lián)網(wǎng)用戶。這種定義不算錯，但看了之后你還是把握不住核心關(guān)鍵，不清楚該怎么做。

在我看來，所謂基金電商，本質(zhì)上是將一套收益預(yù)期賣給個人客戶的過程。

在這個過程中，用戶承擔(dān)的是交易費(fèi)用、持有時間、回撤風(fēng)險、買這只產(chǎn)品而不買別家產(chǎn)品的機(jī)會成本，獲得的是本產(chǎn)品將帶給用戶的收益，可能是阿爾法收益，也可能是貝塔收益。

再看一下這句話，所謂基金電商，本質(zhì)上是將一套收益預(yù)期賣給個人客戶的過程。這其中有幾個要點(diǎn)。

1. 客群決定渠道

因?yàn)榇蠖鄶?shù)基金公司直銷個人客戶的規(guī)模都在百萬以下，所以要觸達(dá)個人客戶，基金公司只能依靠兩種渠道：擁有海量線下客戶的銀行、擁有海量線上用戶的三方平臺。其中：

• 銀行渠道的開發(fā)和維護(hù)相對已經(jīng)比較成熟了，且對接上以線下為主，這部分業(yè)務(wù)往往由公司的渠道部負(fù)責(zé)，一般不包含在電商業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)；
• 線上三方平臺開始得相對較晚，賣基金的業(yè)務(wù)模式也跟淘寶/天貓的普通商品電商比較接近，所以所謂的基金電商，大多數(shù)時候說的就是在三方平臺賣基金。

當(dāng)然也不是沒有例外。

南方、匯添富、招商、天弘之類的頭部平臺，自有的直銷客戶規(guī)模都比較大；中歐、華夏等平臺以基金子公司的方式申請代銷牌照做電商，這兩類公司的做法都不具備可復(fù)制性，在這里暫且不論。

2. 收益預(yù)期是一整套框架

所謂的“收益預(yù)期”，并不是給用戶承諾收益，而是在反復(fù)告訴用戶三件事：

1. 你要投資買基金，不然就跑不贏通脹，更跑不贏隔壁家孩子成績比你好的老王。
2. 你要投資買我們家的基金，收益有盼頭，風(fēng)險有控制，最關(guān)鍵是特別適合你。為啥我能做到？因?yàn)楣九琶?基金經(jīng)理好/賽道選得好/產(chǎn)品歷史業(yè)績好/直播間小姐姐漂亮，這幾個因素里，但凡看中一個都可以來我們家買基金。
3. 基金投資有風(fēng)險，可能有回撤，也可能會虧損，所以你要拿得住。

3. 基金電商就是出來賣的

1）首先是搞清楚誰來賣？

很多人以為是電商部小姐姐/小giegie來賣，其實(shí)這是不對的。對用戶來說，就是這家基金公司出來賣。電商小姐姐、研究員、基金經(jīng)理，甚至公司總經(jīng)理、董事長都可以出來賣（是的，我見過出來賣的董事長，還是特別頭部的公募）。

沒有這種認(rèn)識和重視度，以為只靠電商部幾個人就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)逆襲？那可真是想得太美了。

這些年下來，那些電商業(yè)務(wù)做得很出彩的基金公司，哪一個是沒有得到公司管理層臺面上或臺面下各種支持和疏通的？

天上不會掉餡兒餅，這是常識。

2）其次是賣什么？

很多人以為基金電商不就是賣基金么？其實(shí)這種認(rèn)識也是不對的。

前面說了，基金電商賣的是收益預(yù)期：

1. 首先要讓用戶產(chǎn)生這個預(yù)期。這件事基金公司能做的不多，用戶不會因?yàn)槟阗u力吆喝就來買你家的基金。更多還是靠三方平臺對用戶的篩選和流量分發(fā)實(shí)現(xiàn)，換言之，三方平臺提供給你的用戶，本身就是想賺錢的，在這里基金公司做好流量承接、符合三方平臺調(diào)性就可以了。
2. 然后是讓用戶感覺你的產(chǎn)品可以滿足這個預(yù)期。你家基金公司恰好有一個不錯的產(chǎn)品，因?yàn)楣九琶?基金經(jīng)理好/賽道選得好/產(chǎn)品歷史業(yè)績好/直播間小姐姐漂亮等各種原因，挺適合的，那就買了吧。
3. 最后是如果預(yù)期和現(xiàn)實(shí)相符合或不符合，該如何處置。

上面這3點(diǎn)，就構(gòu)成了電商宣傳物料和直播間劇本的基本框架。換成大家經(jīng)常接觸的話語，其實(shí)就是覆蓋“投前-投中-投后”的銷售和服務(wù)體系。

3）最后是怎么賣？

這件事如果攤開講都可以單獨(dú)寫一篇文章了，在這兒就從簡吧。

可以從新發(fā)和持營兩個角度來看：

• 新發(fā)：如果產(chǎn)品比較有特色或號召力，不管是基金經(jīng)理、行業(yè)賽道，還是當(dāng)下熱點(diǎn)，都可以拿出來跟三方平臺談重點(diǎn)合作：既可以是產(chǎn)品化的方式，比如進(jìn)入“新發(fā)基金”模塊且置頂推薦，也可以是營銷化的方式，比如在首頁出彈屏推薦，同時在直播頻道強(qiáng)推。而且由于新發(fā)基金的發(fā)行計劃其實(shí)可以提前幾個月就確定下來，所以跟三方平臺做好提前的溝通，還有可能將這只新發(fā)基金接入平臺的大型營銷活動，效果直接翻番都不止。
• 持營：從三方公域來看，可以通過入選金選池、發(fā)理財紅包、參加平臺營銷活動等方式，獲得平臺流量的注入，這件事需要持續(xù)地做，基本盤就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大的，沒有捷徑。

從三方的私域來說，可以在直播間、討論區(qū)、財富號做各種推薦和引導(dǎo)。如果效率夠高，可以獲得平臺算法的推薦，在理財首頁或是重點(diǎn)模塊獲得優(yōu)先的透出。不過這件事不能強(qiáng)求，只能隨緣。更多地還是做好私域存量用戶的活躍和留存，留住1個老用戶抵得上拉進(jìn)來5個新用戶，而且老用戶的口碑能幫助拉新用戶。

如你所知，這也是一個持續(xù)投入的過程。

說到底，無論是公域還是私域，你手里得有一個清單+N套劇本。所謂的一個清單，指的是你手里準(zhǔn)備拿出來跟三方平臺合作的產(chǎn)品清單，所謂N套劇本，指的是在三方平臺的各種場景中，你都要有相應(yīng)的玩法和策略設(shè)計，做好“引入流量承接+用戶留存+持續(xù)進(jìn)階和轉(zhuǎn)化”。

手里硬邦邦地握著這些，才能心里不慌。

第一個問題是一切討論的起點(diǎn)，所以稍微展開多說了幾句。好，接下來再看下一個問題。

二、基金公司的規(guī)模和排名是否可以借力？

頭部公司和中后段公司，在是否要做電商業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)的期待值上，是有很大的不同的。

在這里，頭部公司包含兩層含義：規(guī)模排名靠前，或公司知名度靠前。

前者包括易方達(dá)、匯添富、廣發(fā)這樣在中基協(xié)季度規(guī)模排名能進(jìn)top20的公司，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大、產(chǎn)品線豐富、基金經(jīng)理號召力也比較強(qiáng)，在與三方平臺合作的時候，電商部的對接工作其實(shí)是相對比較輕松的，可以借力不少。同樣一場活動下來，幾十家基金公司里，基本同樣的投入下，往往這一類公司可以提前完成活動指標(biāo)。

對于這類公司來說，電商同學(xué)其實(shí)是可以“躺贏”的——但實(shí)際上，他們往往比其他人更拼，這就是傳說中的“明明可以靠顏值卻偏要拼才華”了。其中道理也很容易理解，公司這么牛了，電商部不努力一點(diǎn)，怎么能證明自己存在的價值？

后者包括東方紅資管、睿遠(yuǎn)等，不以公司整體規(guī)模排名取勝（其實(shí)東方紅資管排名還是相當(dāng)可以的），但品牌號召力極強(qiáng)，這類公司有沒有三方平臺的電商銷量，其實(shí)差別都不大，傳統(tǒng)渠道經(jīng)常都不夠賣的。

對于這類公司來說，眼前電商業(yè)務(wù)其實(shí)發(fā)揮空間不大。但從長遠(yuǎn)看，明星基金經(jīng)理會流動，產(chǎn)品業(yè)績也會波動，隨著產(chǎn)品線逐漸豐富，管理規(guī)模逐漸擴(kuò)大，公司終究要走出原來的舒適圈去服務(wù)更多客戶，電商業(yè)務(wù)遲布局不如早動手。

中后段公司不太容易劃出一個明確的標(biāo)準(zhǔn)，我比較簡單粗暴，把前100位中剔除掉頭部公司就算中后段了。這其中好些基金公司的電商業(yè)務(wù)，要么是不作為，要么是想作為又作為不起來的，真正在電商業(yè)務(wù)能有些存在感的，滿打滿算大概在40家左右。

其實(shí)這類基金公司，恰恰是最需要電商業(yè)務(wù)的；而服務(wù)好這類基金公司，也是頭部三方做開放平臺的價值所在。

這些公司或者某個賽道表現(xiàn)出色，或是某些產(chǎn)品歷史業(yè)績排名靠前，又或是有些基金經(jīng)理有很強(qiáng)的存在感，還有些場內(nèi)很強(qiáng)急需開拓場外渠道的，不一而足。

他們有預(yù)算、有人力，但對于三方的策略、打法和營銷活動都還不太了解，公司的規(guī)模和排名也沒有太多可以借力的地方，最好的做法，就是“全面布點(diǎn)+定向爆破”，搭上三方平臺的建設(shè)快車：

• 全面布點(diǎn)：在新功能、新工具上積極嘗試，投入人力和資源。既能夠幫助平臺快速走完驗(yàn)證流程，拿到反饋數(shù)據(jù)，又能夠拿到窗口期的流量和商務(wù)資源支持，獲得超出常規(guī)的發(fā)展機(jī)會
• 定向爆破：在市場行情到位、本公司產(chǎn)品與賽道熱點(diǎn)匹配、平臺重大營銷活動與本公司優(yōu)勢資源契合時，砸資源打穿打透。比如，全天12小時的直播借力、基金大V/電商小姐姐/研究總監(jiān)/投資總監(jiān)/基金經(jīng)理的輪班上陣、粉絲福利的多層次獎勵、結(jié)合平臺玩法串起直播/財富號/討論區(qū)、線上運(yùn)營投入結(jié)合線下的市場聲量（類似“背后的故事”在影院/電梯框架/視頻貼片等渠道透出）

作業(yè)是不能隨便抄的。不同的公司做電商業(yè)務(wù)，還是得找到最適合自己的打法和節(jié)奏。

三、基金公司的賽道和產(chǎn)品線布局是否有特色、夠完整？

太陽底下無新事，經(jīng)濟(jì)周期和金融周期推動者行業(yè)熱點(diǎn)不斷地輪換。

對用戶來說，一個新的熱點(diǎn)起來了，就會去交易平臺尋找相關(guān)的信息和產(chǎn)品?？赡苁峭麻g在辦公室里的閑聊，也可能是抖音里看到了財經(jīng)大V的推薦，聽到在推薦一個行業(yè)主題或是這個行業(yè)下的基金時，就會有沖動打開支付寶或天天基金去找相關(guān)產(chǎn)品，然后進(jìn)行交易。

對三方平臺來說，熱點(diǎn)來了抓不住，那是自己運(yùn)營策略的失敗。但三方平臺除了可以做內(nèi)容的整合與供給之外，實(shí)際的交易，還是要落到基金公司提供的產(chǎn)品上。對三方來說，優(yōu)質(zhì)公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定是首選——畢竟如果賺錢了用戶只會覺得自己擇時和選基能力很棒，虧錢了是會連三方平臺和基金公司一起罵的，甚至，罵三方平臺還多一點(diǎn)。

所以，對基金公司來說，熱點(diǎn)來了，你得接得住。那么，接下來的問題就是：到底用什么來承接熱點(diǎn)？

敲黑板，重點(diǎn)來了，熱點(diǎn)承接的三大招式。

1. 主動型產(chǎn)品or被動型產(chǎn)品承接

每家基金公司都有自己的偏好和長處，比如中歐主打主動型產(chǎn)品，追求阿爾法收益，完全放棄了被動型產(chǎn)品；天弘則大力發(fā)展被動型產(chǎn)品，推出了各種各樣的指數(shù)基金；當(dāng)然還有易方達(dá)和華夏這樣攻守兼?zhèn)?、兩者都用力的?/p>

所以，作為電商運(yùn)營同學(xué)，必須清楚自己公司的強(qiáng)項(xiàng)和戰(zhàn)略方向所在。

市場熱點(diǎn)一直都在輪換，有時主動型產(chǎn)品會成為熱點(diǎn)，有時被動型產(chǎn)品又會抬頭。提前準(zhǔn)備好產(chǎn)品，以及相關(guān)的權(quán)益、內(nèi)容和基金經(jīng)理，一旦熱點(diǎn)來了，你的物料和資源才能快速到位，最快地成為三方平臺的首選合作目標(biāo)。

2. 重點(diǎn)賽道承接

不同公司因?yàn)檠芯磕芰屯顿Y能力的背景不同，在醫(yī)藥健康、消費(fèi)、科技、金融地產(chǎn)、周期、制造等各賽道上的布局和產(chǎn)出也各不相同。

對個人投資者來說，要從全市場151家基金公司中找到你們家，從8320只產(chǎn)品中選定你們家的某只產(chǎn)品，其實(shí)真的很不容易。換言之，讓“用戶找得到、記得住”的難度太高了，所以，你需要為用戶提供記憶點(diǎn)：提起主動投資就想起中歐基金，提起ETF就想起華泰柏瑞、提起頂流基金經(jīng)理就會想起張坤和易方達(dá)、提起消費(fèi)賽道就會想起侯昊和招商中證白酒……

其實(shí)對三方平臺來說，也是一樣的。對接上百家基金公司，他們的BD和運(yùn)營同學(xué)也記不住那么多公司的那么多產(chǎn)品。讓三方的運(yùn)營、研究團(tuán)隊(duì)、推薦算法認(rèn)識你、甚至記住你，對于持續(xù)的耕耘和產(chǎn)出也極其重要。

3. 固類收基金or權(quán)益類基金承接

資管新規(guī)以來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上的預(yù)期收益型產(chǎn)品（“定期產(chǎn)品”）越來越少，但用戶對于“回撤可控+期限固定+收益明確”的產(chǎn)品需求依舊很強(qiáng)勁，這也是后來基金公司各種“固收+”產(chǎn)品滿天飛背后的底層邏輯。當(dāng)然從實(shí)際落地的情況來看，用各種債基尤其是二級債基來打底能不能實(shí)現(xiàn)“固收”其實(shí)是很難說的，更別說“加+”了。

不過這就是用戶的需求，而用戶的需求是永遠(yuǎn)不會錯的，要說錯，只能說你提供的產(chǎn)品錯了，沒有真正匹配到用戶需求。

在這里我多說一嘴，大多數(shù)人所理解的“投教”其實(shí)都是錯的：投資者教育要想真正有效，并不是通過教給用戶一套方法，讓他/她知道怎么選擇產(chǎn)品，何時買入賣出。如果你真有這本事，就不用在基金公司電商部打工了，自己出來搞投資賺大錢難道它不香嗎？

用戶也不傻，所以大多數(shù)時候他們是很反感所謂的投教的。如果有時會多看兩眼，也是只是因?yàn)榭梢阅眉t包，或是直播間小姐姐很亮眼而已。

真正有效的投教，其實(shí)非常簡單：讓用戶掏錢買你們家的產(chǎn)品，然后幫用戶賺錢就完事了。最好的投教，就是在投資的過程中學(xué)習(xí)。在這個過程中，通過購買前的產(chǎn)品風(fēng)險收益介紹、持有中的市場和產(chǎn)品行情解讀/陪伴、買入后進(jìn)一步的配置和持倉優(yōu)化建議，一個完整的投教過程也就完成了。用戶如果賺錢了，會覺得你說啥都對；用戶如果虧錢了，單單虧錢這件事就足夠教育他了，還需要你再來揭瘡疤再教育一次？

所以，做好投教的前提是擁有良好的投研能力、持續(xù)觸達(dá)和服務(wù)能力。如果做不到的話，那咱就別談什么投教了成不？我們就踏踏實(shí)實(shí)地做銷售、挺起胸脯說“我就是出來賣（基金）的”，一點(diǎn)也不丟人，真的。

好，吐槽結(jié)束，轉(zhuǎn)回來接著說正題。

在三方平臺方面，包括螞蟻和理財通在內(nèi)，從去年開始，在自己的主陣地開辟了“穩(wěn)健理財”和“進(jìn)階理財”這樣的一級入口。小小的變化后面，有著大大的考量，用戶天然是分層的，固收類基金和權(quán)益類基金，于是就以“穩(wěn)健理財”和“進(jìn)階理財”的方式重新組織后展示在用戶面前。

在這個時候，如果本身在固收類產(chǎn)品上有優(yōu)勢、有新的布局計劃的基金公司，能夠搭上“穩(wěn)健理財/定期理財產(chǎn)品替代”的這班車，與三方平臺一起把場子搭起來，相信收效會超出預(yù)期。

當(dāng)然，以上的思路也可以反過來操作——根據(jù)三方平臺的規(guī)劃和訴求，反向推動公司產(chǎn)品的設(shè)計和報批計劃，這個在不同的公司的可行性也各不相同，在此就不展開討論了。

四、是否了解互聯(lián)網(wǎng)基金投資者？

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的了解，從宏觀到微觀，可以從三個層次進(jìn)行把握，而在不同層次上的了解和把握，電商運(yùn)營的投入和操作也各不相同。

1. 層次一：用戶的通用特征

在這個層次上，市面上針對互聯(lián)網(wǎng)基金投資者的研究報告很多，主要有2個來源：

1. 中基協(xié)的報告。報告內(nèi)容挺長的，內(nèi)容來源是抽樣調(diào)查，勝在樣本量夠大，不過因?yàn)槎际峭顿Y者的主觀答題，精準(zhǔn)性上略有欠缺。
2. 外部報告，包括券商研究所和其他研究機(jī)構(gòu)。數(shù)據(jù)來源都是公開的，包括三方平臺/基金公司年報、協(xié)會數(shù)據(jù)和一些調(diào)查報告，勝在有些機(jī)構(gòu)的研究分析思路比較特別。這些報告整體質(zhì)量良莠不齊，我自己的感覺是中金等少數(shù)幾家的報告質(zhì)量高一些，可以一看。

整體上看，這些投資者的特征其實(shí)都差不多：如交易金額低、持有時間短、交易頻繁、容易追漲殺跌、喜歡贖舊買新等等。

了解互聯(lián)網(wǎng)用戶相對于機(jī)構(gòu)客戶和渠道客戶不同的特征，決定了電商部在設(shè)定KPI和申請預(yù)算時，要采用跟其他銷售部門不同的標(biāo)準(zhǔn)。這些年下來，基金公司的高管、監(jiān)察稽核部和財務(wù)部的同事們也基本都建立起了相應(yīng)的認(rèn)知，電商業(yè)務(wù)推進(jìn)起來已經(jīng)順暢很多了。

2. 層次二：不同平臺上的用戶特征

國內(nèi)那么多三方代銷平臺，真正比較有存在感的在10家左右，其中有挖掘潛力較大、投入產(chǎn)出比較高的，也就是頭部的那三家：螞蟻、天天和理財通。

除了年報之外，它們不定期還會有一些投資者研究的數(shù)據(jù)或報告出來，基本是聯(lián)合外部媒體發(fā)布。如果將平臺數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ?、平臺間數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ龋俳Y(jié)合下文問題五將提到的“三方平臺特征分析”，可以得出一些指導(dǎo)多平臺運(yùn)營的有效策略。

有一種觀點(diǎn)就認(rèn)為，天天基金的用戶平均投資金額較高，對于市場和產(chǎn)品的認(rèn)識相對充分一些；螞蟻平臺上的用戶體量最大，年紀(jì)整體比較輕，經(jīng)常參加各種活動、領(lǐng)取權(quán)益；理財通平臺的用戶也偏于年輕化，對活動參與的興趣度不高，傾向于自主尋找合適的產(chǎn)品進(jìn)行交易。

了解不同平臺上的用戶特征，決定了電商部在不同的三方平臺，要設(shè)定不同的預(yù)算和人力投入方式。

3. 層次三：單個平臺上的用戶特征

這類信息對于電商日常工作的幫助最大，但往往也是最缺乏公開信息的?；痣娚掏瑢W(xué)往往只能通過三方平臺提供的一些基礎(chǔ)報表、運(yùn)營或BD的口頭轉(zhuǎn)述，再結(jié)合自己親身操作的體感，來獲取少量的一些信息。

比如，本平臺上的用戶，持有本公司產(chǎn)品的保有量規(guī)模和排名、粉絲的數(shù)量和排名、活動參與情況等等。當(dāng)然還可以再具體一點(diǎn)，比如：

• 用戶對什么樣的產(chǎn)品更感興趣？
• 同樣賣新發(fā)，為什么我們家賣得沒有別人家好？
• 用戶最喜歡喜歡什么權(quán)益？
• 權(quán)益的領(lǐng)取/核銷情況如何？
• 用戶對什么樣的社區(qū)或直播內(nèi)容感興趣？
• 產(chǎn)品名字對銷量有影響嗎？
• 關(guān)注的粉絲數(shù)上去了，為什么卻一直很難轉(zhuǎn)化為交易用戶和交易規(guī)模？
• 活動拉進(jìn)來一大批用戶，該如何做好留存和進(jìn)一步的運(yùn)營？

拿到這些信息確實(shí)挺難的，先不說合理不合理，現(xiàn)狀就是如此。但即便如此，電商運(yùn)營同學(xué)還是要盡可能多投入，從而獲得更多數(shù)據(jù)反饋和用戶反饋，一點(diǎn)一滴提升和優(yōu)化，最終都會轉(zhuǎn)化為用戶規(guī)模和AUM的貢獻(xiàn)。

做得越多，就懂得越多。

了解單個平臺上的用戶特征，決定了電商部是否要參加平臺的活動、新發(fā)的推廣策略和資源分配、財富號的設(shè)計和運(yùn)營策略，甚至決定了每一場直播的選題和內(nèi)容。

五、是否清楚不同三方平臺的特色和優(yōu)劣？

三大頭部平臺：螞蟻、天天、理財通

上文說過，這么多家三方平臺中，最值得大力投入的是排名前三的頭部平臺。那么對這三個平臺，電商同學(xué)是否都摸準(zhǔn)了調(diào)性，并有針對性的對接策略？

螞蟻強(qiáng)調(diào)開放平臺的搭建，不管是之前的財富號，還是去年的理財直播，今年的粉絲體系，本質(zhì)上都是希望將現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)和平臺能力，結(jié)合基金公司的產(chǎn)品、人力和資源，一起做大蛋糕、為用戶提供成體系的服務(wù)能力。

天天脫胎于東財網(wǎng)站，財經(jīng)網(wǎng)站最核心的商業(yè)模式就是賣廣告和資源位，做用戶流量的商業(yè)變現(xiàn)，這套打法從東財一直延續(xù)到天天。對基金公司來說，市場預(yù)算是合作的最關(guān)鍵條件。

理財通是長在微信的體系內(nèi)的，對于合作伙伴的引入有很強(qiáng)的準(zhǔn)入條件，從公司排名、美譽(yù)度、投研能力、產(chǎn)品特色都會做很深入的了解和篩選，基本上就是“精品公司+精品基金”的模式。根據(jù)最近不少公募電商朋友的反饋，理財通今年以來開始做不少調(diào)整，放寬了準(zhǔn)入的條件，同時開始強(qiáng)打運(yùn)營。那些熟悉螞蟻打法的基金公司，在理財通應(yīng)該可以煥發(fā)第二春了。

此外，招行和平安這樣的傳統(tǒng)銀行渠道也不容忽視。

從原先的將MAU和AUM同時作為北極星指標(biāo)，到近期的費(fèi)率折扣、推出招財號/財富號，以招行為代表的頭部股份制銀行在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這一塊其實(shí)已經(jīng)布局好幾年了。

也許銀行的線上用戶的規(guī)模確實(shí)不占優(yōu)勢，但銀行完整的“線上+線下”服務(wù)體系、強(qiáng)大的營銷和服務(wù)能力、更高的客單價則是三方平臺難以望其項(xiàng)背的。

現(xiàn)在銀行已經(jīng)醒過來，寧可放棄已經(jīng)到嘴里的一部中收，自己革自己的命，要做開放平臺，目前正是很好的窗口期，對于基金公司來說，這樣的機(jī)會自然不能錯過。

不要受限于電商部和渠道部的分工，說到底都是出來賣的，而且很多時候大家都在同一個分管總下面。抓住這種時間窗口，肯定是雙贏的結(jié)果：電商部贏一次，渠道部贏一次。

六、是否摸清了頭部三方平臺的產(chǎn)品節(jié)奏和運(yùn)營節(jié)奏？

不論是哪一家三方平臺，其實(shí)都有自己的產(chǎn)品節(jié)奏和運(yùn)營節(jié)奏。

年初定好年度KPI之后，各個團(tuán)隊(duì)都會結(jié)合自身的定位和分工進(jìn)行指標(biāo)和任務(wù)拆解，同時要結(jié)合研究團(tuán)隊(duì)和公募調(diào)研的結(jié)論，對全年的市場行情做一個大致的判斷，最終確定全年的基金產(chǎn)品推進(jìn)節(jié)奏和運(yùn)營節(jié)奏。

所謂產(chǎn)品節(jié)奏，是基于對全年市場行情的判斷，按照大致的時間線安排，對外整合基金公司不同賽道產(chǎn)品的新發(fā)產(chǎn)品/持營產(chǎn)品，對內(nèi)協(xié)調(diào)直播/社區(qū)/智能助理/開放平臺等服務(wù)產(chǎn)品。

所謂運(yùn)營節(jié)奏，包括用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和活動運(yùn)營的計劃和安排。用戶運(yùn)營屬于相對比較保密的內(nèi)容，從外面是不太容易了解到的，因?yàn)檫@涉及到各個業(yè)務(wù)、各個場景的用戶分層劃分和進(jìn)階策略，畢竟還要考慮同行友商的存在。但產(chǎn)品運(yùn)營計劃、年度大促和月度活動的計劃，在日常的對接和溝通中多少是可以獲知的（不過有時候確實(shí)不方便說，或是還不確定，或是之前確定了后來又發(fā)生了調(diào)整，也不要太過為難三方同學(xué)）。

實(shí)話實(shí)說，三方平臺不可能把完整的產(chǎn)品節(jié)奏和運(yùn)營節(jié)奏對外說得那么詳細(xì)，而且這種節(jié)奏也一直處于調(diào)整和變化當(dāng)中，但是通過一個又一個項(xiàng)目的合作、及時地進(jìn)行復(fù)盤和溝通、盯緊三方平臺的產(chǎn)品和活動迭代，是可以做到最大程度地獲取有用信息的。

這個世界永遠(yuǎn)不會辜負(fù)有心人。

七、電商業(yè)務(wù)對內(nèi)整合的能力和水平如何？

在很多時候，互聯(lián)網(wǎng)三方平臺跟基金公司之間是雙向黑盒的狀態(tài)，互相不太了解對方的組織架構(gòu)和工作氛圍。記得有一次大促，有個同學(xué)對某基金公司電商同學(xué)遲遲搞不定基金經(jīng)理露面直播這件事，表示了深深的不解。

他不明白，這么大的活動、可以預(yù)期得到那么好的效果，基金公司也投了那么多預(yù)算，為啥就是叫不動那位基金經(jīng)理？

反過來，我也不止一次聽到基金公司同學(xué)的疑問和抱怨，為什么我們家的產(chǎn)品明明進(jìn)了產(chǎn)品池，可就是進(jìn)不到最好的推薦位？或是上去一段時間后很快就下來了？

雙向黑盒問題估計還會存在挺長的時間，這里就不多做討論了。讓我們回到這一趴的主題，如果電商同學(xué)能叫上基金經(jīng)理或研究總監(jiān)，到螞蟻的直播間露個臉，是不是就夠了呢？是不是就說明電商部已經(jīng)很好地整合了公司資源并且最大化使用了呢？

當(dāng)然不是。

電商部要做好公司內(nèi)部資源的整合，起碼可以從前臺和后臺兩個方向入手。

1. 前臺整合

首先是前臺五霸。各家基金公司的組織架構(gòu)各不相同，大一點(diǎn)的權(quán)益投資部都能分出個一部、二部、三部出來，研究部也能按照行業(yè)賽道做出進(jìn)一步的分拆。在這里咱們不抬扛哈，就按最一般的標(biāo)準(zhǔn)來劃分：產(chǎn)品部、研究部、權(quán)益投資部、固收投資部、市場部。

• 對產(chǎn)品部來說，電商同學(xué)對公司年度的產(chǎn)品規(guī)劃和申報情況，是不是已經(jīng)做到了心中有數(shù)？產(chǎn)品經(jīng)理對自家產(chǎn)品和友商同類產(chǎn)品的評價如何？通過跟三方平臺的溝通，是否可以反向推動產(chǎn)品部設(shè)計匹配電商渠道的產(chǎn)品？
• 對研究部來說，電商同學(xué)是不是跟他們了解了市場大勢、細(xì)分行業(yè)賽道的思考和判斷？是不是可以讓公司研究的成果以文章、社區(qū)互動、直播間互動等方式對外輸出？
• 對于兩大投資部門來說，是否可以協(xié)調(diào)好新發(fā)基金的節(jié)奏和持營基金資金進(jìn)出的有效管理？是否對公司在投資方面的優(yōu)勢和劣勢有充分的了解？是否對基金經(jīng)理的歷史業(yè)績、投資風(fēng)格、市場判斷、甚至是個人性格和愛好有所了解？同樣，是否可以讓基金經(jīng)理們也進(jìn)行有效的對外輸出？
• 對于市場部來說，電商同學(xué)是否做到了公司與三方平臺市場推廣計劃的協(xié)同？是否推動了資源的置換？是否可以幫助市場部更好地完成他們的KPI？

其實(shí)電商部可做的事情遠(yuǎn)不止上面這些，但人的天性有時候很有意思，明知道該怎么做，卻總是不去做。

這究竟是為什么呢？

2. 后臺整合

其次是后臺四大金剛，IT、基金運(yùn)營、監(jiān)察稽核、財務(wù)。

1）對于IT來說

在公司的直銷平臺建設(shè)上的作用舉足輕重，我自己也曾兼任了挺長一段時間的信息技術(shù)部總監(jiān)，很清楚無論是微信端交易還是APP端建設(shè)，從立項(xiàng)、招標(biāo)、采購再到實(shí)施，基本都是IT部在推進(jìn)落實(shí)。類似的投入，在公司的貨幣基金接入三方平臺的寶寶類產(chǎn)品時也會出現(xiàn)。

2）對于基金運(yùn)營來說

包括基金會計和基金清算兩部分職能。公司每新發(fā)一只產(chǎn)品、多接入一個三方渠道，相應(yīng)的人力和時間成本就越高。在電商業(yè)務(wù)還沒有那么內(nèi)卷的時代，基金運(yùn)營部的同事就是公司加班強(qiáng)度最大的一班人了。對電商同學(xué)來說，如果渠道端數(shù)據(jù)更新延遲或是出錯，也需要對本司基金運(yùn)營的工作流程和具體責(zé)任人非常清楚才行。

3）對于監(jiān)察稽核來說

主要的作用就是確保公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)合法合規(guī)進(jìn)行，從產(chǎn)品設(shè)計和申報、投研決策、公司管理制度設(shè)計、合同審核到各銷售渠道物料和文案的審核都要把關(guān)。在這種情況下，跟督察長、監(jiān)察稽核部總監(jiān)、對口支持電商業(yè)務(wù)的合規(guī)/風(fēng)控同學(xué)，都要有成熟的溝通流程機(jī)制，并且能不定期同步同行和三方平臺的一些做法。在此基礎(chǔ)上，如果能建立良好的個人關(guān)系就更好了。

4）對于財務(wù)來說

在制定電商部年度規(guī)劃和財務(wù)預(yù)算、KPI完成進(jìn)度、年底決算時，都需要財務(wù)同學(xué)的支持。同時，在日常的電商運(yùn)營工作中，還經(jīng)常會出現(xiàn)增加或調(diào)整預(yù)算的情況，此時，給財務(wù)同學(xué)提供充分的信息、講清楚業(yè)務(wù)模式就會非常重要了。

無論是前臺五霸還是后臺四大金剛，要做好高質(zhì)量的整合只需要把握兩個要點(diǎn)就夠了：制度化地將流程固化下來、細(xì)水長流地耐心投入和溝通。

此外，跟這些兄弟部門做好業(yè)務(wù)溝通、建立友好合作關(guān)系還有額外的回報：在面臨質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的時候，兄弟部門的同事會幫你做回應(yīng)和說明，同樣的話，從他們口中說出來，能幫你省不少口舌。同時，這不也是領(lǐng)導(dǎo)們最希望看到的和諧工作氛圍么？

說到領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)對公司管理層來說，前面七個問題怎么回答都不是特別重要，但剩下最后的這兩個問題，他們卻是非常關(guān)心的——

八、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展是否可復(fù)制、可擴(kuò)展？

這個問題可以拆解為2個要點(diǎn)來看：可復(fù)制和可擴(kuò)展。

1. 可復(fù)制

主要是考慮3個方面：電商負(fù)責(zé)人更換、新渠道接入、三方平臺的變化。

一般電商總監(jiān)是很少跳槽的，要跳常常也是在同城的公司間跳。國內(nèi)基金公司的分布很集中，北京、上海、深圳和廣州基本就可以把大多數(shù)基金公司一網(wǎng)打盡了。因?yàn)殡x得近，各家基金公司從分管副總、電商總到電商部員工相互之間都很熟悉，各種小群不要太多。常常出現(xiàn)的情況是你前腳從面試的公司出來，后腳你的老板或是同事就已經(jīng)知道了。所以除非真的是有非走不可的理由，不然輕易是不太會動的。

但是對老板來說，一整個部門的工作和業(yè)績都押到一個人身上肯定是有問題的，而且大部分公募基金都是國企或是央企，這就要求你必須將本部門的工作進(jìn)行拆解：分出崗位、定好部門制度、擬定流程。要達(dá)到的目標(biāo)，是從電商總到部門任何一個員工出現(xiàn)調(diào)整，都不會有影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)的順利開展。

新渠道接入也是對可復(fù)制性的一大考驗(yàn)。如前所述，三大三方平臺的調(diào)性和打法其實(shí)差異很大，更不用說還有雪球、盈米、陸金所等一眾小而美的平臺，更是千差萬別。除了“分崗位、定制度、擬流程”這樣的基礎(chǔ)建設(shè)之外，上文提到的“一個清單+N套劇本”、“全面布點(diǎn)+定向爆破”等運(yùn)營策略，其實(shí)在多個平臺之間都是通用的：

• 確定了要強(qiáng)推的產(chǎn)品后，寫好的宣傳文案、做好的直播劇本，可以在螞蟻投，也同樣可以在天天上，沒有任何問題
• 陪伴三方平臺成長，抓住流量窗口期的做法，可以在天天做，也可以在理財通玩

當(dāng)然，三方平臺自身也在發(fā)生變化。

頭部的三方平臺，雖然嘴上都在說著AUM和MAU都很重要，但背后其實(shí)都經(jīng)歷了“單純看重用戶規(guī)模->用戶規(guī)模和交易規(guī)模并重->用戶規(guī)模為輔、交易規(guī)模為主”的演化歷程。

在注重用戶規(guī)模的階段，大力推貨基或偏固收的產(chǎn)品就可以享受到平臺更多的流量注入和傾斜，比如三方平臺的各種存錢場景底層對接的都是這類產(chǎn)品。

在注重交易規(guī)?；虮Ｓ辛康碾A段，權(quán)益類產(chǎn)品及配套的基金電商運(yùn)營和投顧服務(wù)就是重點(diǎn)，這時候熱點(diǎn)賽道的績優(yōu)產(chǎn)品、明星基金經(jīng)理就很容易跑出來。同時，強(qiáng)運(yùn)營和服務(wù)也意味著更多的人力和預(yù)算的投入。

在這個過程中，既需要對市場行情的變化、監(jiān)管環(huán)境的變化有及時和深刻的洞察，同時也需要對三方平臺的節(jié)奏切換有及時的了解，要想做到其實(shí)挺難的。除了少數(shù)公司抓住了機(jī)會之外，大多數(shù)時候都是頭部公募拿到了更多的資源和傾斜——其中原因也不復(fù)雜，因?yàn)楣井a(chǎn)品線夠豐富，產(chǎn)品業(yè)績足夠亮眼、電商預(yù)算足夠到位，即便沒有看到變化也沒關(guān)系，三方平臺只要提出要求，頭部公募都有辦法滿足。

這就是公募基金的規(guī)模紅利，你看到了，你知道了，但就是沒辦法。中后段基金公司，只能更加努力，才能做到頭部公司那樣的看起來毫不費(fèi)力。

2. 可擴(kuò)展

主要是考慮2個方面：基金公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新、三方平臺的模式和玩法創(chuàng)新。

先看基金公司這一端。

問個小問題：中國的第一個貨基寶寶類產(chǎn)品是什么？

如果你說是余額寶，那么恭喜你，答錯了。

基金老人們都知道，余額寶是2013年6月推出的，而在此之前的2011年，匯添富的現(xiàn)金寶就聯(lián)合中信銀行推出了貨基支付功能，2012年實(shí)現(xiàn)了貨基贖回T+0到賬服務(wù)，說起來它才是根紅苗正的寶寶類產(chǎn)品的老祖宗。此后包括余額寶在內(nèi)的一眾“寶”們橫行天下，連名字里要帶個“寶”字的起名模式，都是承襲自匯添富的現(xiàn)金寶。

匯添富現(xiàn)金寶

所以我想說，玩金融創(chuàng)新，包括基金公司在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)真的是不輸互聯(lián)網(wǎng)公司。

這些年來，基金公司在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新持續(xù)不斷。產(chǎn)品上，有戰(zhàn)略配售基金、REITs、養(yǎng)老目標(biāo)基金、FOF等，業(yè)務(wù)上，有基金投顧、適當(dāng)性等。電商業(yè)務(wù)的可擴(kuò)展性，就體現(xiàn)在當(dāng)公司出現(xiàn)這些創(chuàng)新時，能夠及時地與三方平臺做好對接。

因?yàn)轭^部三方平臺需要抓住行業(yè)熱點(diǎn)，往往會通過“理財首頁核心位置推薦+營銷活動造勢+后期欄目化沉淀”這種組合拳的方式推給用戶，這時候如果你恰好有這樣的熱點(diǎn)產(chǎn)品，自然可以拿到超越公司排名和營銷預(yù)算的資源傾斜（不過話說回來，能拿到這樣熱點(diǎn)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，往往也是那些排名靠前和不愁預(yù)算的頭部基金公司，哈哈）。有些公司雖然整體排名不是太靠前，但如果在某些細(xì)分領(lǐng)域有有優(yōu)勢，一樣也有機(jī)會拿到這種機(jī)會窗口的資源的——當(dāng)年的天弘不就是借著余額寶逆襲成功了么。

所以，如果電商希望在公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上有可擴(kuò)展性，就需要與三方平臺在平臺端的“關(guān)鍵位置推薦+營銷活動造勢+欄目化沉淀”與機(jī)構(gòu)端的“財富號+直播間+社區(qū)”做好聯(lián)動，通過一次又一次的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)上線，走通整個鏈路，并且在流程上固化下來，并通過數(shù)據(jù)分析持續(xù)迭代和優(yōu)化。

3. 三方平臺這一端

三方平臺一直在進(jìn)行模式和玩法創(chuàng)新，集中表現(xiàn)在四個層面：研究和服務(wù)中心化場景、中心化活動、機(jī)構(gòu)開放平臺。

研究和服務(wù)，主要指三方平臺的研究團(tuán)隊(duì)獨(dú)立或與外部機(jī)構(gòu)合作，以品牌背書的形式，面向用戶推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。比如支付寶理財智庫與中證報合作的“支付寶金選”、理財通的“每周優(yōu)選”等。此外螞蟻與先鋒合作的“幫你投”、理財通的“一起投”，則屬于三方平臺與特定機(jī)構(gòu)的定向服務(wù)，在合作的準(zhǔn)入條件上往往會有比較多的特殊條件。

中心化場景，主要指的是三方平臺基于金融產(chǎn)品搭建的各種用戶投資場景。比如螞蟻的懶人理財、筆筆攢、螞蟻星愿、小錢袋、工資理財、閑錢多賺，理財通的夢想計劃、工資理財?shù)取?/p>

中心化活動，主要指三方平臺基于自有流量，設(shè)計玩法和獎勵體系，引導(dǎo)用戶進(jìn)行進(jìn)階轉(zhuǎn)化和交易的活動。比如螞蟻每個月18日有18財富日，每年有多次S級大促，包括218理財節(jié)/818理財節(jié)、余額寶周年慶、年底的年年有余活動等。

機(jī)構(gòu)開放平臺，主要指三方平臺提供流量、用戶端產(chǎn)品和運(yùn)營工具，為金融機(jī)構(gòu)提供觸達(dá)用戶-用戶進(jìn)階-用戶轉(zhuǎn)化和留存的一整套平臺能力。比如螞蟻和天天都各自推出了自己的財富號平臺，今年來各家基金公司都在發(fā)力的粉絲體系（鐵粉-鉆粉-摯愛粉），其實(shí)也是機(jī)構(gòu)開放平臺的一個組成部分。

對基金電商來說，可擴(kuò)展和可把控程度，按照難度從容易到困難排序，是機(jī)構(gòu)開放平臺<中心化活動<中心化場景<研究和服務(wù)。

• 越靠近左邊，基金公司把控的程度就越高，尤其是開放平臺下的財富號、直播間、討論區(qū)等，基本可以認(rèn)為是基金公司的私域
• 越靠近右邊，三方平臺實(shí)現(xiàn)自己KPI的要求就越高，從而導(dǎo)致三方對其自主把控的程度就越強(qiáng)，基金公司就越難插手?；蚴菫楸ＷC研究的權(quán)威性和獨(dú)立性，三方會建設(shè)一套獨(dú)立的評價體系，這方面基金公司也基本沒有任何操作空間

如果在問題八上做得好，基本上就可以認(rèn)為這家基金公司的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)上軌道、有穩(wěn)定產(chǎn)出了。

九、電商業(yè)務(wù)的組織建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃是否合理、清晰？

這個問題可以拆成兩部分來看：組織建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃。前者基于對業(yè)務(wù)現(xiàn)狀對認(rèn)識和公司資源的把控，后者基于對業(yè)務(wù)發(fā)展方向的判斷和對公司戰(zhàn)略的認(rèn)識，二者互相影響。

某大型頭部基金公司組織架構(gòu)（小一點(diǎn)的公司一般看不到獨(dú)立的電商部）

1. 先看組織建設(shè)

電商部的組織建設(shè)有低配和高配兩種方案。對低配方案來說，崗位角色會更少、崗位人數(shù)也更精簡，體現(xiàn)在崗位設(shè)計上，就是“BD+運(yùn)營”，甚至是BD和運(yùn)營角色合一，都是同一撥人甚至是同一個人干。

高配方案是“BD+運(yùn)營+產(chǎn)品”，然后在此基礎(chǔ)上區(qū)分自有的線上直銷平臺（APP/微信公眾號/官網(wǎng)）與三方平臺的崗位分工。

• 自有直銷平臺配置專職的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營，承擔(dān)相對比較獨(dú)立的指標(biāo)
• 更進(jìn)一步還有區(qū)分不同的三方平臺BD和運(yùn)營，比如BD和運(yùn)營分小組，分別對接螞蟻、天天和理財通等
• 在工作內(nèi)容上，運(yùn)營的崗位還可以進(jìn)一步拆分，比如財富號運(yùn)營、社區(qū)/話題內(nèi)容、直播運(yùn)營和短視頻剪輯與運(yùn)營等

低配和高配，無所謂哪種方式更好，更多還是看當(dāng)前電商業(yè)務(wù)的規(guī)模和公司的期望值大小。但由于基金公司是很典型的智力密集型行業(yè)，每年就賺這么些錢，你招的人多了，分到每個人手上的錢就少了，所以需要把握住其中的平衡關(guān)系，否則會有很多雙眼睛盯著你的。

作為替代和補(bǔ)充，這時候可以考慮去找一些三方的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，比如*守、*樂、*果等，可以在一定程度上這種壓力。

有些公司會將機(jī)構(gòu)直銷崗位放在客服部，有些會放在電商部；有些公司還會在渠道部中劃出一個子團(tuán)隊(duì)來做電商；還有些公司會將市場部和電商部的職能合并，這些業(yè)務(wù)和職能交叉的情況，本文就不討論了。

補(bǔ)充一點(diǎn)，在電商部的人才背景上，如果從電商總監(jiān)到運(yùn)營同學(xué)都能有互聯(lián)網(wǎng)+金融的雙重工作經(jīng)歷，會是很好的一個加分項(xiàng)，上文提到的三方和機(jī)構(gòu)“雙向黑盒”的情況就可以在很大程度上避免了。我認(rèn)識的公募朋友里，有好幾位電商總或者有支付寶背景，或者是從天天基金過來，他們在三方運(yùn)營的對接和打法布局上，相對就更有章法，目標(biāo)也清晰很多。當(dāng)然從公募到三方的案例相對比較少，比較知名的是匯添富的陳燦輝去了京東，比較不知名的是我來了螞蟻。

2. 再看發(fā)展規(guī)劃

電商部要能“畫小餅+講小故事”，但不能“畫大餅+講大故事”，這和互聯(lián)網(wǎng)公司做規(guī)劃完全是兩碼事。

所謂的“畫小餅”，是指不要定太過亢奮的業(yè)務(wù)指標(biāo)，即便是你說這個目標(biāo)遙遠(yuǎn)的3-5年達(dá)成都不行。更好的做法，是根據(jù)公司當(dāng)前的電商業(yè)務(wù)水平，制定合理的漲幅目標(biāo)，同時，如果你必須描繪藍(lán)圖，可以用時間線串一下其他做得好的同檔基金公司電商業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，然后分析下原因，再對比下本公司的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)。

這是很多基金公司從公司到各個部門層面做規(guī)劃、描繪業(yè)務(wù)前景時的通用做法，你可以體會下這么做的好處。

所謂的“講小故事”，是指核心考核指標(biāo)是以交易規(guī)模和AUM為主，以用戶規(guī)模（開戶用戶/交易用戶/粉絲規(guī)模）為輔。不要去說互聯(lián)網(wǎng)公司那種“先做大用戶規(guī)模，然后再做用戶的交易轉(zhuǎn)化和保有量”的故事。這種大故事，留給三方平臺去說，他們很擅長。

基金公司說到底還是資管機(jī)構(gòu)，你說破大天去，都逃不開“效率”二字，財務(wù)部門也會追在你屁股后面問你投入產(chǎn)出比。這是這個行業(yè)的生存邏輯，你無法挑戰(zhàn)。所以，電商部門要做的，是不斷提高運(yùn)營預(yù)算的資金使用效率、運(yùn)營人員在三方直播間/財富號/社區(qū)的產(chǎn)出效率、從三方平臺過來的用戶轉(zhuǎn)化效率。

這個邏輯梳理清楚以后，在制定規(guī)劃時你就不會聽風(fēng)就是雨了。不會因?yàn)槿介_始要做機(jī)構(gòu)開放平臺、要做粉絲體系，聽說別家基金公司電商部也把用戶規(guī)模納入考核，就簡單地把考核指標(biāo)從原先的“用戶規(guī)模+銷量”，拼湊成“用戶/粉絲規(guī)模+銷量+保有量”那么簡單了。

一句話，跟三方平臺的合作，節(jié)奏上可以協(xié)同，指標(biāo)上可以分離。

十、尾聲

最后，我們在回到上篇文章開頭的那個送命題：

最近某基金公司新來了一位總經(jīng)理，準(zhǔn)備在市場條線大干一番。

你是這家公司電商部負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)給你分配的任務(wù)是3個月內(nèi)，在螞蟻財富的粉絲數(shù)翻10倍，同時AUM翻1倍。

這個問題該怎么解？

其實(shí)最簡單直接的方法就一個：把這位總經(jīng)理帶出去，跟三方公司的高層做一次面對面溝通，或是參加一次財富伙伴大會，看看三方的想法，聽聽同業(yè)的情況。

你想一想，有多少基金公司的電商部已經(jīng)跟三方合作好幾年了，連公司董事長或總經(jīng)理這樣的一把手都沒跟三方坐下來聊過一次？

還記得上文說的嗎？對用戶來說，不是電商部出來賣，是整個基金公司出來賣，而公司一把手，就是公司能力和意愿最好的代表。

所以，在文章開頭出這道題的第一個目的，就是逼著自己去想一想：在高層的對接和卷入上，你盡力了嗎？

當(dāng)然，聰明如你，看完這快兩萬字的文章，相信你并僅僅不是為了得到這個問題的答案。

監(jiān)管和市場環(huán)境變幻莫測，資管市場高速發(fā)展、三方平臺狼性十足，在那么多不確定中，你一定會希望有一些確定的東西握在手里，別擔(dān)心，咱有：

（1）明確現(xiàn)狀，認(rèn)定事實(shí)，確定起點(diǎn)

陳述三方平臺現(xiàn)狀。螞蟻的開放平臺，天天的廣告商業(yè)模式、理財通的精品店，一個平臺有一個平臺的打法和目標(biāo)，要確定跟公司目標(biāo)和特性最為貼近的平臺重點(diǎn)攻克。

陳述用戶現(xiàn)狀。本公司產(chǎn)品在核心三方平臺的用戶特征和保有量情況，相對同業(yè)做得好和可以提升的地方。

解析：明確本公司電商業(yè)務(wù)要重點(diǎn)發(fā)力的平臺，如果這個平臺是不強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)的，那么送命題中粉絲數(shù)增長的目標(biāo)自然可以調(diào)整。

（2）盤點(diǎn)資源，明確缺口，呼叫支援

盤點(diǎn)公司布局的賽道和產(chǎn)品線，確定主打的產(chǎn)品，確定需要調(diào)動的基金經(jīng)理和研究員等投研支持；同時，跟老板要資源、要headcount、要支持，從產(chǎn)品部、投資部門、市場部到監(jiān)察稽核部都溝通清楚，既然給電商定了這么大的目標(biāo)，那各兄弟部門的配合也是需要到位的。

拿出符合本公司特色的“一個清單+N套劇本”。所謂的一個清單，指的是你手里準(zhǔn)備拿出來跟三方平臺合作的產(chǎn)品清單，所謂N套劇本，指的是在三方平臺的各種場景中，你都要有相應(yīng)的玩法和策略設(shè)計，做好“引入流量承接+用戶留存+持續(xù)進(jìn)階和轉(zhuǎn)化”——解析：如果在賽道布局和產(chǎn)品上公司的優(yōu)勢不明顯，那么送命題中保有量的增長目標(biāo)自然也可以調(diào)整。

解析：老板指派超高的目標(biāo)，大概率不是想為難你，而是從公司全局的角度進(jìn)行思考業(yè)務(wù)突破的可能性，甚至想以此為契機(jī)推動公司整體的改變。

所以，你在做好電商份內(nèi)事的同時，也需要從公司整體協(xié)同的角度來推進(jìn)，給老板一個推動改變的由頭。

（3）提出策略，校正目標(biāo)，超出預(yù)期

提出“全面布點(diǎn)+定向爆破”策略。搭上三方平臺的建設(shè)快車。在新功能、新工具上積極嘗試，投入人力和資源；在市場行情到位、本公司產(chǎn)品與賽道熱點(diǎn)匹配、平臺重大營銷活動與本公司優(yōu)勢資源契合時，砸資源打穿打透。

三方平臺的產(chǎn)品節(jié)奏和運(yùn)營節(jié)奏。基于三方平臺的節(jié)奏，制定粉絲數(shù)大幅提升或保有量大幅提升的目標(biāo)和策略。

解析：不要光強(qiáng)調(diào)困難，老是說“這也不行，那也不行”，老板最后只會認(rèn)為是你不行。

所以，提出可行的策略，通過上面的“一個清單+N套劇本”、“全面布點(diǎn)+定向爆破”，再對接好三方節(jié)奏，在某個指標(biāo)上拿出一個可以超出老板預(yù)期的目標(biāo)出來——比如6個月內(nèi)“鐵粉”做到6萬…

以上內(nèi)容，分別是對著問題一到問題九的答案，抽取和重組后的結(jié)果。如果你忘記了，可以從頭再回看一次。

祝你好運(yùn)。

寫在后面：

據(jù)說這篇文章可以賣個好價錢。

我在公眾號上把文章發(fā)出來后，有公募的朋友開玩笑說，你的這篇文章其實(shí)可以起一個更有噱頭的名字——《公募基金電商總監(jiān)修煉之道》。這樣的主題，不光可以寫文章，沒準(zhǔn)還能出課程賺一筆呢。

這個邏輯其實(shí)是沒錯的，但是方向有問題。

教育研究專家沈祖蕓曾經(jīng)說過一句話（這句話震撼了我兩三年），她說——這個世界不是按領(lǐng)域劃分的，這個世界是由“挑戰(zhàn)”組織起來的。

針對公募電商的這九個問題，其實(shí)并沒有完全正確的答案，更沒有一直正確的答案。環(huán)境在變，用戶也在變，我們能做的，只是不斷帶著問題，去回應(yīng)可能出現(xiàn)的各種挑戰(zhàn)，不斷問自己：哪種方法更有效，哪種方法最有效？

注：以上內(nèi)容與我的任職機(jī)構(gòu)無關(guān)，不代表任職機(jī)構(gòu)意見，也不涉及投資建議。

#專欄作家#

張德春，微信公眾號：道是無，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前任職于螞蟻財富，前公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總監(jiān)兼信息技術(shù)總監(jiān)、平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾15年。

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