編輯導(dǎo)讀：受疫情沖擊，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型私域，有著「內(nèi)衣女王」之稱的都市麗人也不例外。都市麗人是如何通過私域運(yùn)營，做到10倍增長并積累了20萬私域用戶的？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

都市麗人成功的升級轉(zhuǎn)型，也為傳統(tǒng)品牌登臨私域的新大陸，提供了可供借鑒的樣本和標(biāo)尺。

受疫情沖擊，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型私域，有著「內(nèi)衣女王」之稱的都市麗人也不例外。但傳統(tǒng)加盟構(gòu)建的龐大分銷體系、訂貨模式產(chǎn)生的高額庫存等，使得都市麗人在嘗試進(jìn)一步蛻變時(shí)走得并不順暢。

另一方面，過去線上渠道和線下渠道一直分開運(yùn)營，也為品牌統(tǒng)一、深度轉(zhuǎn)型埋下了“暗礁”。就以都市麗人近6000萬的會(huì)員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡單，還有各個(gè)渠道、平臺(tái)交錯(cuò)混雜、互動(dòng)融合的麻煩。

聚焦當(dāng)下，為什么都市麗人面對這些麻煩依然決定全面布局私域？我們認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)可以給到答案：

• 優(yōu)秀門店業(yè)績做到了10倍增長
• 小程序直播從0成交到月銷千萬
• 企業(yè)微信沉淀20萬老客、單日拉新過萬

這當(dāng)中究竟隱含什么樣的深層邏輯和背后故事，讓我們來一探究竟。如下：

一、組織架構(gòu)調(diào)整

都市麗人從一開始明確了私域定位——反哺門店。因此，都市麗人的私域模式是線上線下雙主場并舉，線上通過種草、直播引流、短視頻帶貨等多種方式觸達(dá)用戶，線下則通過小程序和直播延長門店的營業(yè)時(shí)間和營業(yè)半徑，最終反哺門店?duì)I業(yè)額。

但要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，挑戰(zhàn)并不?。?/p>

• 在都市麗人5000多家門店中，以加盟方式合伙經(jīng)營的店鋪占了較大比重，如何協(xié)調(diào)賦能經(jīng)銷商，讓其積極主動(dòng)參與到私域體系中來？
• 過去線上渠道和線下渠道一直分開運(yùn)營，也為品牌統(tǒng)一、深度轉(zhuǎn)型埋下了“暗礁”。就以都市麗人近6000萬的會(huì)員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡單，還有各個(gè)渠道、平臺(tái)交錯(cuò)混雜、互動(dòng)融合的麻煩。
• 公司上下認(rèn)知不統(tǒng)一，短時(shí)間內(nèi)難以形成合力。雖然高層極為重視，但中層的理解度往往較淺，推動(dòng)起來慢，到了基層的執(zhí)行力就更難保證了。

因此都市麗人重新調(diào)整了組織架構(gòu)，總部成立智慧零售事業(yè)部全面統(tǒng)籌私域策略，再通過打造標(biāo)桿門店來提煉方法論，最終實(shí)現(xiàn)賦能各級運(yùn)營與終端導(dǎo)購的目的，加深線上與線下、直營與加盟間的關(guān)系。

在落地執(zhí)行上，都市麗人制訂了先直營試點(diǎn)、后加盟跟進(jìn)的策略，大大減小了落地推動(dòng)慢等問題。

二、門店賦能策略

1. 小程序

都市麗人將門店小程序統(tǒng)一到「都市麗人+」，基于會(huì)員的專屬導(dǎo)購將小程序用戶分配給相應(yīng)的門店，通過社群運(yùn)營等互動(dòng)方式，由導(dǎo)購為會(huì)員提供專屬服務(wù)。

將冷冰冰的銷售交易輔以“熟人”的溫暖感同時(shí)，通過總部的統(tǒng)一運(yùn)營支持，賦能門店建立24小時(shí)不打烊的私域店鋪，增加門店?duì)I業(yè)額。

同時(shí)，門店的已有會(huì)員、導(dǎo)購朋友圈用戶也能與都市麗人會(huì)員體系打通，通過「都市麗人會(huì)員中心」統(tǒng)一運(yùn)營。

2. 會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營

通過與騰訊深度合作，將都市麗人活躍會(huì)員與騰訊8億用戶進(jìn)行畫像配對，進(jìn)一步了解公域、私域消費(fèi)者的真實(shí)需求、購買動(dòng)機(jī)、穿著場合、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及價(jià)格的匹配度，為總部與門店聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營打下了數(shù)字化的基礎(chǔ)。

3. 門店導(dǎo)購賦能

都市麗人制定了「三層監(jiān)督機(jī)制」、「每日追蹤機(jī)制」、「總部幫扶帶教」等措施，自上而下通過一套制度激活門店轉(zhuǎn)型積極性。

以往，雖然一線導(dǎo)購建立了不少社群，但由于不具備持續(xù)的內(nèi)容輸出和互動(dòng)激活能力，導(dǎo)致不少微信社群最終陷入沉寂。

為此，都市麗人通過總部統(tǒng)一組織策劃、統(tǒng)一輸出內(nèi)容素材，助力導(dǎo)購持續(xù)激活沉寂社群，提升業(yè)績轉(zhuǎn)化，同時(shí)融入業(yè)績PK等，加快推廣速度等。而在運(yùn)營模式上，則是社群、企業(yè)微信、直播等模式百花齊放。

此外，針對私域活動(dòng)促銷產(chǎn)生的優(yōu)惠補(bǔ)貼等成本，都市麗人總部與加盟商之間共同分擔(dān)，與加盟商利益達(dá)成一致。利益一致的前提下，雙方的協(xié)作更加頻繁、也更有效率。

4. 直營門店試點(diǎn)，加盟門店跟進(jìn)推廣

在落地執(zhí)行層面，都市麗人采取了「直營試點(diǎn)、加盟商跟進(jìn)」的策略。

在選擇試點(diǎn)上，都市麗人也提出了相應(yīng)的策略：先是選取配合度較高，一線導(dǎo)購執(zhí)行力強(qiáng)，對私域抱有開放、歡迎態(tài)度的門店作為試點(diǎn)；

其次為了跑出的模型普適性更強(qiáng)，能夠在全國范圍內(nèi)推廣，也將Top門店、普通門店以及小規(guī)模的社區(qū)門店納入了試點(diǎn)。

而在推進(jìn)步驟上，先從高度可控的直營門店立標(biāo)桿，跑模式，再將成熟打法推廣至加盟商。這種做法的好處是，減少改革風(fēng)險(xiǎn)，以最小化成本，探索可復(fù)制路徑，最終實(shí)現(xiàn)大面積推廣。

三、企業(yè)微信

首先，傳統(tǒng)零售行業(yè)導(dǎo)購流失率高，一旦導(dǎo)購流失，新導(dǎo)購重新加客戶一方面會(huì)造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗(yàn)和品牌形象維護(hù)；其次，客戶的通過率會(huì)相對較低，不利于企業(yè)私域客戶的留存；最后，導(dǎo)購的精細(xì)化管理也是一大難題。

為了解決以上問題，都市麗人將客戶引流到企業(yè)微信中，員工離職后企業(yè)通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來可以防止客戶丟失，得到有效留存。同時(shí)，管理者對于用戶增量的統(tǒng)計(jì)也變得便捷。

在具體策略上，都市麗人將企業(yè)微信社群分成了兩個(gè)方向。

1）總部社群：由總部運(yùn)營管理，以吸納老客、沉淀私域粉絲為主要目的

將公眾號、直播間、社交平臺(tái)等不同渠道的客戶引流至企業(yè)微信社群，形成私域流量池。相比個(gè)人微信，企業(yè)微信沒有封號風(fēng)險(xiǎn)、好友數(shù)量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據(jù)流量來源自動(dòng)分組打標(biāo)，按標(biāo)簽進(jìn)行客戶分群，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷做好準(zhǔn)備。

2）門店社群：由每個(gè)門店的導(dǎo)購發(fā)起，以招收新客為主要目的

利用企業(yè)微信小工具，針對新增客戶、銷售額、訂單量等多個(gè)指標(biāo)創(chuàng)建排名，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)導(dǎo)購良性競爭。

在使用該工具后，都市麗人導(dǎo)購單日最高拉新超過1萬，一周新客上漲大約5萬多人，截止到2021年1月，都市麗人已經(jīng)在企業(yè)微信積累了超20萬的私域客戶。

四、直播策略

2020年被都市麗人定義為直播元年，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)多次嘗試后，最終敲定了線上線下聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，因此，陸續(xù)嘗試了大型加盟商直播、門店導(dǎo)購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。

在總部和門店直播之間的聯(lián)動(dòng)方面，都市麗人總部直播明確定位于品牌推廣、爆品營銷、門店賦能三個(gè)方面；門店層面則是在總部的管控下，自主制定富含區(qū)域特色的直播形式。

在直播營銷玩法上，團(tuán)隊(duì)以「線上發(fā)券，線下核銷」為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創(chuàng)造額外的到店消費(fèi)，進(jìn)一步為門店銷售帶來新增量。

在直播運(yùn)營策略賦能上，都市麗人也迭代出最適合的玩法：

1）導(dǎo)購激活

將直播業(yè)績納入門店業(yè)績中，給予參與直播的導(dǎo)購分成獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)導(dǎo)購的銷售熱情和店長的管理熱情。

2）培訓(xùn)賦能

為了幫助導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)快速提升帶貨能力，都市麗人制定了「主播星計(jì)劃」，為導(dǎo)購、店長提供直播技能培訓(xùn)，目前已完成首批40名主播星培訓(xùn)。

此外，為了改善團(tuán)隊(duì)帶貨能力不均的情況，都市麗人還會(huì)邀請各個(gè)門店的帶貨能力稍弱導(dǎo)購到總部，進(jìn)行針對培訓(xùn)。

3）內(nèi)部PK

都市麗人為了促使導(dǎo)購不斷自我提升，提升其積極性，還會(huì)組織以區(qū)域、門店為單位的主播PK賽，再針對臨場表現(xiàn)、觀看人次、觀看人數(shù)和帶貨金額4個(gè)角度綜合評選，最后給予優(yōu)秀帶貨導(dǎo)購現(xiàn)金紅包、榮譽(yù)證書等獎(jiǎng)勵(lì)。

數(shù)字化、私域化，是品牌近些年轉(zhuǎn)型必須關(guān)注的焦點(diǎn)，也是此前傳統(tǒng)連鎖品牌最薄弱的一環(huán)。而都市麗人成功的升級轉(zhuǎn)型，也為傳統(tǒng)品牌抓住私域流量紅利，提供了可供借鑒的樣本和標(biāo)尺。

五、總結(jié)

私域絕不只是線下到線上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，而是需要關(guān)注絕對增量。因?yàn)閺木€下到線上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，其實(shí)并不困難，比如在門店推出一些線上核銷的優(yōu)惠券等。但這種轉(zhuǎn)移，歸根結(jié)底是渠道的切換，并沒為品牌帶來絕對的用戶和業(yè)績增量，不過是一場左右手互倒的游戲罷了。真正的私域是通過專業(yè)深度服務(wù)用戶，盡力挖掘過去被忽視的增長潛力。

對于擁有大量經(jīng)銷商和門店終端的企業(yè)來說，如何賦能經(jīng)銷商，讓其主動(dòng)參與到私域中來，才是最大難題。無法打動(dòng)經(jīng)銷商，上下認(rèn)知不統(tǒng)一，品牌想和渠道共同搭建私域就只能停留在設(shè)想中，對雙方來說都是損失。而解決問題的這一步，必須由品牌邁出，才能推動(dòng)想法的落地。

都市麗人案例背后的關(guān)鍵詞，是賦能競爭。所謂賦能，是總部提供素材與支持，統(tǒng)一培訓(xùn)，賦能給到所有門店和員工。所謂競爭，是指門店作為獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，賬戶也相對獨(dú)立，這樣便于計(jì)算和區(qū)分業(yè)績，然后總部用激勵(lì)的方式，來進(jìn)行不同門店和不同導(dǎo)購之間業(yè)績的比較和PK，形成良性循環(huán)。

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