編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域運(yùn)營(yíng)可以相對(duì)更直接地觸達(dá)用戶，以較低成本實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化，因此成為企業(yè)普遍選擇的增長(zhǎng)方式。林清軒的發(fā)展便得益于私域運(yùn)營(yíng)。本篇文章里，作者針對(duì)林清軒的私域運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看一下。

未來(lái)私域會(huì)成為一個(gè)企業(yè)、一門生意發(fā)展的基礎(chǔ)。林清軒從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)的華麗轉(zhuǎn)身，得益于“數(shù)字化+私域+直播”的賦能，如果缺了任何一個(gè)步驟，林清軒也不會(huì)成功。

什么是私域流量呢？在行業(yè)共識(shí)里，私域流量是免費(fèi)的、可反復(fù)觸達(dá)的、專屬流量池。相對(duì)于公域流量依靠平臺(tái)背書、買一次性流量，私域流量可反復(fù)使用而不增加成本，且可自己掌控、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)用戶。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)將私域流量作為新的增長(zhǎng)渠道。尤其在疫情影響下，私域流量成為不少企業(yè)積極自救的選擇。

林清軒，就是這其中的企業(yè)之一。從春節(jié)假期業(yè)績(jī)較去年同期下滑90%，賬上現(xiàn)金流只能支撐2個(gè)月的公司，到借助釘釘、企業(yè)微信等工具，線下1600名導(dǎo)購(gòu)全員線上賣貨，業(yè)績(jī)達(dá)到去年同期的145%，完成逆襲。

那么，林清軒是如何自救的，私域流量在其中又扮演者什么角色？筆者特別邀請(qǐng)到用友私域?qū)＜覘盥惿疃炔鸾饬智遘幍陌咐?，希望給到大家一些思考和借鑒。如下：

一、案例亮點(diǎn)

1. 數(shù)字化系統(tǒng)

早在2016年，馬云提出新零售概念之后，林清軒就開始高調(diào)推進(jìn)新零售，逐漸完善線上線下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。包括業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)等，同時(shí)還通過與阿里、騰訊合作，把線上天貓、線下的門店還有小程序端的數(shù)據(jù)通過中臺(tái)跟CRM進(jìn)行了打通。

借助數(shù)字化系統(tǒng)，林清軒的門店運(yùn)營(yíng)發(fā)生了3個(gè)變化。

1）從被動(dòng)等客轉(zhuǎn)為主動(dòng)攬客

之前是店員等顧客上門，而現(xiàn)在可以通過釘釘工作臺(tái)及企業(yè)微信給顧客發(fā)送優(yōu)惠券和活動(dòng)信息，引導(dǎo)顧客進(jìn)店或者去線上店了解。

2）從盲目推銷變?yōu)榫珳?zhǔn)推薦

之前店員只能根據(jù)顧客的衣著打扮來(lái)判斷他的職業(yè)和喜好，并進(jìn)行相關(guān)推銷。而現(xiàn)在基于阿里大數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客的瀏覽和購(gòu)買歷史進(jìn)行用戶畫像，店員在發(fā)送優(yōu)惠券、活動(dòng)信息時(shí)也將有的放矢，提升成交率。

3）從有限時(shí)間服務(wù)變?yōu)殡S時(shí)隨地為顧客服務(wù)

在線下實(shí)體店，顧客的接待時(shí)間有限，另外對(duì)售后服務(wù)的追蹤也難以持續(xù)?，F(xiàn)在店員可以通過釘釘、企業(yè)微信隨時(shí)隨地賣貨，而對(duì)售后服務(wù)的跟進(jìn)也能提升復(fù)購(gòu)率。

2. 導(dǎo)購(gòu)激活策略

導(dǎo)購(gòu)們處在觸達(dá)用戶的最前線，是線上引流的重要抓手，更是天然的地推團(tuán)隊(duì)。因此，如何激活導(dǎo)購(gòu)，調(diào)動(dòng)一線銷售的積極性？林清軒通過重構(gòu)利益分配機(jī)制解決了這個(gè)難題。

用戶在線下門店添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，用戶通過導(dǎo)購(gòu)給到的鏈接進(jìn)入小程序商城，即可與當(dāng)前導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行綁定。同時(shí)林清軒通過激勵(lì)制度改革，也就是顧客如果在線上購(gòu)買了林清軒的產(chǎn)品，與其綁定關(guān)系的導(dǎo)購(gòu)和電商客服一樣，均可拿到百分之百的提成。

這些措施一定程度上提升了線下導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)私域的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，不僅讓線上線下整合問題迎刃而解，還使線上平臺(tái)和線下門店的合作效率被大大激發(fā)出來(lái)。

3. 導(dǎo)購(gòu)賦能策略

1）智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)賦能導(dǎo)購(gòu)高效轉(zhuǎn)化會(huì)員

疫情開始后，導(dǎo)購(gòu)們開始利用“手淘+釘釘”智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)聯(lián)系老顧客。通過發(fā)護(hù)膚知識(shí)、問候，交流解答問題，尋找顧客的護(hù)膚需求與銷售機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中用戶可以選擇從天貓店下單、小程序下單，也可以直接通過順豐快遞發(fā)貨，不受門店?duì)I業(yè)時(shí)間影響。

截止到去年2月10日，在林清軒通過智能導(dǎo)購(gòu)打通223萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員里，已經(jīng)有160萬(wàn)會(huì)員被轉(zhuǎn)化。

但上述模式依然有所隱患，因?yàn)獒斸?手淘模式還是重度依賴淘寶這個(gè)公域平臺(tái)，也需要阿里數(shù)據(jù)銀行提供潛在客戶，對(duì)于林清軒來(lái)說，公域平臺(tái)流量越來(lái)越貴，局限于淘寶的客戶群并不完全算是自己的專屬私域流量池。因此，林清軒目前也在逐漸將這部分用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信上來(lái)。

2）小程序商城

林清軒給每個(gè)門店都配備有一個(gè)獨(dú)立的小程序入口，該小程序由門店管理，能夠快速構(gòu)建符合消費(fèi)者期望的貨品匹配，同時(shí)可以結(jié)合區(qū)域和人群特點(diǎn)針對(duì)性打造小程序商城。

讓每個(gè)門店都有自己的小程序，業(yè)績(jī)自動(dòng)計(jì)入門店和員工個(gè)人銷售，更能激發(fā)員工的銷售熱情和店長(zhǎng)的管理熱情。

同時(shí)，進(jìn)入小程序后，用戶可以快速了解最近的線下門店的位置以及享受一對(duì)一咨詢的服務(wù)。

最終重構(gòu)了品牌、導(dǎo)購(gòu)、用戶之間的關(guān)系，將三方結(jié)成利益共同體，最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3）私域運(yùn)營(yíng)能力

為了幫助導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)的線下銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的私域運(yùn)營(yíng)，林清軒給導(dǎo)購(gòu)開設(shè)了微信營(yíng)銷課程。

內(nèi)容圍繞私域運(yùn)營(yíng)技巧，包括如何引流建群、如何做營(yíng)銷活動(dòng)（如：微信秒殺）、?社群溝通技巧、線上成交技能、社群運(yùn)營(yíng)方法、小程序?qū)ｍ?xiàng)能力培訓(xùn)等，讓導(dǎo)購(gòu)開始熟悉，并逐漸掌握線上營(yíng)銷方式。

4）內(nèi)容賦能

在運(yùn)營(yíng)客戶的過程中，素材顯得尤為重要。好的內(nèi)容能夠幫助導(dǎo)購(gòu)樹立人設(shè)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌種草。

對(duì)于，林清軒來(lái)說，導(dǎo)購(gòu)在私域呈現(xiàn)出的內(nèi)容也與品牌定位及品牌形象息息相關(guān)，為了保證輸出內(nèi)容的一致性，林清軒號(hào)召全員投入一線營(yíng)銷，成立了一個(gè)內(nèi)容工廠，所有的人都參與內(nèi)容的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、文案、短視頻拍攝的工作。

在此過程中，導(dǎo)購(gòu)也將客戶的真實(shí)反饋、曬單以及買家秀回傳到林清軒總部，其他導(dǎo)購(gòu)可以在內(nèi)容工廠中找到這些內(nèi)容，作為自己再跟客戶溝通中的重要素材。

4. 直播

在林清軒看來(lái)，直播有三大功能，第一品牌推廣、第二拉新客、第三順道賣貨。因此，林清軒也把直播作為用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要渠道。

為了提升一線導(dǎo)購(gòu)的直播能力，林清軒還在全國(guó)337個(gè)門店組織了470個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)，由阿里巴巴組織直播的小二手把手教他們?nèi)绾巫鲋辈ァ?/p>

對(duì)于直播內(nèi)容，林清軒也有自己的看法——直播不僅是“播”，是直接穿、直接喝、直接吃、直接用。不是用嘴巴講，而是幫助直播間里的顧客去體驗(yàn)，這才是直播的秘密。

在林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春直播間，會(huì)和大家聊山茶花潤(rùn)膚油背后的故事，通過品牌理念和使用體驗(yàn)等精彩內(nèi)容為觀看用戶種草，會(huì)為新老客戶詳解旗下產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還會(huì)邀請(qǐng)微盟創(chuàng)始人孫濤勇做客直播間，以用戶的身份分享使用林清軒的感受。

在2020年2月14日，孫來(lái)春帶著100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，超過60000人觀看，兩個(gè)小時(shí)銷售額40萬(wàn)元，相當(dāng)于二三線城市4家門店一個(gè)月的銷售額。

5. 企業(yè)微信

如何避免導(dǎo)購(gòu)流失帶來(lái)的客戶丟失，林清軒選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域客戶留存。

傳統(tǒng)零售行業(yè)導(dǎo)購(gòu)流失率高，一旦導(dǎo)購(gòu)流失，新導(dǎo)購(gòu)重新加客戶一方面會(huì)造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗(yàn)和品牌形象維護(hù)；另一方面，客戶的通過率會(huì)相對(duì)較低，不利于企業(yè)私域客戶的留存。

為了解決這些問題，林清軒將客戶引流到企業(yè)微信中，員工離職后企業(yè)通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來(lái)可以防止客戶丟失，二來(lái)客戶可以得到有效留存。同時(shí)，管理者對(duì)于用戶增量的統(tǒng)計(jì)也變得便捷。

二、案例思考

1）未來(lái)私域會(huì)成為一個(gè)企業(yè)、一門生意發(fā)展的基礎(chǔ)。林清軒從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)的華麗轉(zhuǎn)身，得益于“數(shù)字化+私域+直播”的賦能，如果缺了任何一個(gè)步驟，林清軒也不會(huì)成功。

2）林清軒案例背后的關(guān)鍵詞，是賦能競(jìng)爭(zhēng)。

所謂賦能，是總部提供素材與支持，統(tǒng)一培訓(xùn)，賦能給到所有門店和員工。所謂競(jìng)爭(zhēng)，是指門店作為獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，賬戶也相對(duì)獨(dú)立，這樣便于計(jì)算和區(qū)分業(yè)績(jī)，然后總部用激勵(lì)的方式，來(lái)進(jìn)行不同門店和不同導(dǎo)購(gòu)之間業(yè)績(jī)的比較和PK，形成良性循環(huán)。

3）對(duì)于重服務(wù)的零售企業(yè)來(lái)說，更建議搭建以導(dǎo)購(gòu)為主的私域體系，需要在前期針對(duì)門店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)等角色進(jìn)行長(zhǎng)期、深度賦能和培訓(xùn)。畢竟，銷售最終都建立在終端導(dǎo)購(gòu)處。

4）導(dǎo)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)該是“有溫度的、可交流傾訴的、尋求問題解決”的存在，但是過于“個(gè)人化”的溝通方式又會(huì)讓品牌溝通顯得不正規(guī)，因此企業(yè)微信便成為企業(yè)的不二選擇，在保留了溫度的同時(shí)，更加規(guī)范了統(tǒng)一化管理與品牌的官方感。

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