編輯導(dǎo)語：營銷活動是活動運營的重要手段之一，利用營銷活動，品牌商家可以實現(xiàn)拉新與轉(zhuǎn)化，提高增長，甚至潛在地拉近品牌與用戶之間的關(guān)系。那么，應(yīng)該如何策劃一場營銷活動？本篇文章里，作者就營銷活動的目標(biāo)設(shè)定、策劃步驟、階段實施等方面做了總結(jié)，一起來看一下。

商家為什么要做營銷活動？營銷活動目標(biāo)應(yīng)如何制定？?一場營銷活動應(yīng)如何策劃？不同運營階段的商城活動應(yīng)如何選擇？看完這篇文章就懂了。

活動運營貫穿于商家整個運營工作流程中，不管是為吸引用戶關(guān)注、還是增強用戶黏性，又或是提升轉(zhuǎn)化復(fù)購，營銷活動都是非常常見的運營手段之一。

一場成功的營銷活動，能夠高效地鏈接“人、貨、場”，不僅可以有效地助力商家實現(xiàn)用戶拉新、留存轉(zhuǎn)化和持續(xù)復(fù)購等，還能夠傳遞品牌核心價值、提升品牌影響力。

1）吸引用戶關(guān)注，主動觸達(dá)用戶

商家可以通過多種營銷活動吸引大量新用戶關(guān)注，同時在活動進(jìn)行中也可通過多種方式高效觸達(dá)用戶。

2）培養(yǎng)用戶分享，拉動用戶貢獻(xiàn)

因為商家在運營過程中主動觸達(dá)用戶的渠道和數(shù)量較為有限，因此可以利用營銷活動刺激和促進(jìn)用戶自發(fā)傳播分享。

3）促進(jìn)商城活躍，強化用戶認(rèn)知

商家可設(shè)置定期的營銷活動，同時利用公眾號、社群等渠道，組合搭配相應(yīng)的營銷插件，為活動進(jìn)行宣傳引流，從而提高商城銷售轉(zhuǎn)化，強化用戶對品牌及商城的認(rèn)知，保持對商城的新鮮感。例如，可在商城設(shè)置每周常態(tài)化活動，如拼團(tuán)砍價等；亦可圍繞著當(dāng)月或年度主題策劃大型營銷活動，如中國傳統(tǒng)節(jié)日、寒暑假期及雙11等。

一、“營銷活動目標(biāo)應(yīng)如何制定”

營銷活動的目標(biāo)應(yīng)依據(jù)商城全年的營銷目標(biāo)而制定。商家可從銷量、流量、產(chǎn)品和會員管理4個細(xì)分目標(biāo)入手，對全年目標(biāo)進(jìn)行確定：

1. 銷售目標(biāo)：本年度銷售目標(biāo)的計算可依據(jù)公式：上年度銷售額×（1+銷售收入增長率）。其中增長率為過去1-3年的平均銷售增長率。
2. 流量目標(biāo)：需先統(tǒng)計上年度所有渠道流量的轉(zhuǎn)化率及客單價，再依據(jù)本年度渠道推廣目標(biāo)和銷售目標(biāo)，進(jìn)行本年度流量目標(biāo)的推算。
3. 產(chǎn)品目標(biāo)：需要調(diào)動運營部門及商品部門通過研討會來制定本年度產(chǎn)品運營計劃，確定本年度商品中爆款品、流量品、促銷品等各比例分配。
4. 會員管理目標(biāo)：會員管理目標(biāo)主要涉及到新老用戶的成交量、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的目標(biāo)制定，可用上年度數(shù)據(jù)作為目標(biāo)制定參考。

通過以上4個細(xì)分目標(biāo)確定全年目標(biāo)后，繼而再將全年目標(biāo)拆分至年度各個營銷活動中。在策劃單場營銷活動時，除承接年度細(xì)分營銷目標(biāo)，單場活動目標(biāo)的制定也需堅守以下兩個原則：

1. 目的重要且唯一：通過一場營銷活動達(dá)到多種運營目的的可能性較低。商家在策劃活動時，需要明確本次活動最想到達(dá)到的活動目的是什么。
2. 目標(biāo)具體且量化：商家對于活動目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行拆解量化并將責(zé)任細(xì)分到人，使得參與活動的全部運營人員都能清晰明確本次活動目標(biāo)。例如，本次營銷活動目的為用戶拉新，期望拉新用戶數(shù)量為500人，每個運營小組需完成拉新KPI100人。

二、“營銷活動應(yīng)如何策劃”

一場刷屏級的營銷活動不可缺少以下12個步驟。

1. 活動目標(biāo)明確：明確并量化本次活動的重要且唯一的目標(biāo)。
2. 目標(biāo)用戶分析：針對本次營銷活動的目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像分析，了解用戶特征、需求及關(guān)注熱點。
3. 活動主題制定：活動主題的制定不僅要參考活動目標(biāo)，也要考慮當(dāng)下市場熱點。
4. 活動時間確定：商家可分析自身用戶的消費行為特點，以確定最佳的活動時間。通過反復(fù)測試，一般每周二、四的晚8:00-9:00，用戶活躍度較高，在此時進(jìn)行活動推送可以取得較好的效果。
5. 活動形式確定：活動形式的選擇主要依據(jù)趣味性足、操作便捷、收益突出三大原則。
6. 推廣資源整合：整合自身及可合作的外部推廣資源，根據(jù)活動節(jié)奏提前準(zhǔn)備并做好推廣配合。
7. 活動成本制定：對推廣成本、用戶激勵成本以及活動ROI進(jìn)行預(yù)估和制定，也以此預(yù)判活動最終效果。
8. 宣傳文案策劃：提前準(zhǔn)備活動規(guī)則描述和推廣文案，文案撰寫需緊貼活動主題以及當(dāng)下熱點。
9. 活動細(xì)則分工：制定活動執(zhí)行進(jìn)度表，明確各活動環(huán)節(jié)分工，確定所有細(xì)節(jié)責(zé)任到人。
10. 活動上線預(yù)熱：由于線上活動爆點時間較短，前期做好預(yù)熱推廣，以更好地把控活動節(jié)奏。
11. 活動數(shù)據(jù)監(jiān)控：對活動數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控和反饋，以便實時調(diào)整活動策略。
12. 活動總結(jié)復(fù)盤：活動結(jié)束后拉取所有活動數(shù)據(jù)并分析，衡量本次活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，針對本次活動不足進(jìn)行復(fù)盤，為下一次活動做準(zhǔn)備。

活動案例

某商家為達(dá)到公眾號吸粉的目的，策劃了一場“微投票”活動，最終實現(xiàn)了曝光38萬+，吸粉10萬+，活動分享次數(shù)2.1萬次的活動效果。

• 活動主題：尋找人氣女神；
• 活動形式：微投票；
• 活動周期：15天；
• 活動目的：公眾號吸粉；
• 目標(biāo)客戶：18-28年輕女性；
• 活動規(guī)則：用戶每天可投3票，前期3票不允許投給同一個選手，后期對3次投票機會不做限制；參賽排名前70名可獲得實物獎品，投票用戶每投N次也將會獲得實物獎品。同時，公眾號內(nèi)設(shè)置“關(guān)鍵詞”回復(fù)，觸發(fā)兌獎。

1）活動推廣流程

商家采用內(nèi)部資源和外部合作雙管齊下的推廣模式，通過內(nèi)部員工分享率先完成活動初始用戶的沉淀。

2）活動各階段目標(biāo)及規(guī)則設(shè)置

在活動結(jié)束后，商家進(jìn)行了2步動作：

1. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計：及時統(tǒng)計活動數(shù)據(jù)，了解本次活動參與人數(shù)及分享次數(shù)等信息。
2. 活動復(fù)盤：召集所有參與此次活動的運營人員，進(jìn)行活動復(fù)盤，從效果，數(shù)據(jù)以及執(zhí)行中碰到的突發(fā)問題進(jìn)行總結(jié)，為下一次活動做經(jīng)驗積累。

三、“不同運營階段的商城活動應(yīng)如何策劃”

1. 從“0”開始的商城，營銷活動該如何選擇

如果商城活動是在“0”預(yù)算、“0”粉絲的前提下進(jìn)行，商家需要將“吸引流量”作為首要活動目標(biāo)，盤點自身資源并分析商品情況，通過異業(yè)合作和商城營銷插件來策劃趣味營銷活動，可以吸引用戶關(guān)注并刺激用戶迅速裂變，以達(dá)到快速吸粉的效果。

活動案例

某駕校在7月設(shè)計一檔“微助力”活動，通過用戶線上報名駕校學(xué)習(xí)，并邀請好友助力獲得優(yōu)惠的活動，最終實現(xiàn)小程序瀏覽量32萬+，月銷量30W+的活動效果。

活動規(guī)則：用戶填寫個人信息進(jìn)行線上報名，參與微助力活動。轉(zhuǎn)發(fā)至好友，邀請助力，后臺根據(jù)好友的助力點數(shù)量進(jìn)行排名。

1）獲獎設(shè)置

根據(jù)助力點數(shù)量進(jìn)行排名，設(shè)置不同獎項并派獎，所有報名用戶（助力點超過50點）學(xué)車費減免100元。

2）用戶留存

所有參與活動用戶添加客服微信，還可免費贈送額外大禮包。

注：此舉可有效收集有學(xué)車意向的用戶，繼而便于客服后續(xù)跟進(jìn)。

2. 已有少量粉絲的商城，第1場活動該如何選擇

當(dāng)商城和公眾號已有少量粉絲的前提下，商家在策劃營銷活動應(yīng)主要圍繞兩個目標(biāo)：

1. 利用存量用戶裂變新用戶；
2. 將存量用戶轉(zhuǎn)化為消費用戶。

目前市面上常見的用戶裂變活動，主要有薦客有禮、拼團(tuán)及砍價等方式。

活動案例

某知名家庭制品品牌在小程序上線之初，希望通過營銷活動和福利分發(fā)，調(diào)動現(xiàn)有存量用戶積極性，進(jìn)行新用戶裂變，因此設(shè)置了為期15天的砍價活動。最終實現(xiàn)了商品瀏覽量24萬+，發(fā)起砍價次數(shù)8000+的活動效果。

活動亮點：

1. 開啟提前48小時預(yù)熱，通知用戶參與。
2. 活動前通過公眾號粉絲投票，選出3款最渴望低價的人氣產(chǎn)品作為砍價商品。
3. 將原價較高的商品統(tǒng)一設(shè)置1-2折優(yōu)惠，并設(shè)置有限庫存，刺激用戶快速裂變，先到先得。

注：活動開啟雙重強制關(guān)注，即幫砍用戶強制關(guān)注與發(fā)起砍價強制關(guān)注，幫助店鋪拉新。

3. 處于快速成長階段時，商城活動應(yīng)如何選擇

通過定期的活動開展，例如固定每周活動、每月主題活動以及年度節(jié)日大促等，激發(fā)用戶對商城的持續(xù)關(guān)注，以此達(dá)到不斷裂變的目的。

活動案例

某知名零食品牌長期在小程序設(shè)置拼團(tuán)試吃及爆品砍價活動，通過此活動長期吸引用戶關(guān)注，增加用戶小程序訪問量。

活動亮點：

1. 拉新——建立流量池：主打低價拼團(tuán)，并利用1分錢抽獎試吃，實現(xiàn)品牌的第一波傳播。
2. 活躍——流量聚攏：對于受眾比較喜愛的抽獎團(tuán)產(chǎn)品，做2-3人低價拼團(tuán)，門檻較低，實現(xiàn)流量聚攏。
3. 轉(zhuǎn)化——流量變現(xiàn)：利用滿折滿減，優(yōu)惠券等營銷刺激客戶下單轉(zhuǎn)化，同時提高商城客單價。
4. 裂變——留存裂變：裂變分銷，將忠實、活躍用戶，作為裂變的第一層關(guān)系，進(jìn)行流量池擴展及裂變變現(xiàn)。

4. 已穩(wěn)定運營的商城，如何做好營銷活動

處于穩(wěn)定運營狀態(tài)的商家，可以將營銷活動的重點放在會員運營和社群運營上。

1）會員運營

當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化成會員，不僅實現(xiàn)了私域沉淀也增強了與商戶之間的聯(lián)系，為下一步進(jìn)行更多的營銷動作做好了準(zhǔn)備。使用會員專屬優(yōu)惠和特權(quán)提升用戶體驗，以升級會員等級刺激用戶消費欲望，通過服務(wù)培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣和忠誠度，提高留存構(gòu)建穩(wěn)定的客群關(guān)系，從而增加復(fù)購頻次。

2）社群運營

私域流量通常被認(rèn)為是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、個性化運營等行為的用戶資產(chǎn)。而社群恰恰是能夠較為高效地承接流量營銷價值的一種形態(tài)。商家通過社群運營，建立和加強與用戶之間的關(guān)系，通過這種信任關(guān)系最終實現(xiàn)用戶留存轉(zhuǎn)化并快速變現(xiàn)。

活動案例

某美妝品牌為推廣新推出的瘦身類產(chǎn)品，選擇通過社群活動進(jìn)行用戶的拉新和沉淀，最終實現(xiàn)了社群沉淀好友數(shù)5000+，銷量18萬+的活動效果。

活動亮點：

1）抓住用戶心理

通過瘦身活動招募引起女性用戶關(guān)注，并創(chuàng)造社群“瘦身營之21天挑戰(zhàn)賽”引導(dǎo)用戶入群參與。

2）進(jìn)行場景營銷

通過制造話題來引起用戶共鳴，實現(xiàn)快速沉淀。

3）進(jìn)行內(nèi)容營銷

通過群內(nèi)達(dá)人培訓(xùn)等互動，激活用戶。

四、結(jié)語

一場營銷活動會涉及到很多運營環(huán)節(jié)，如果商家掌握了活動運營的基本技巧并不斷進(jìn)行相關(guān)運營能力的提升，就可在撬動私域增量方向上找到更多發(fā)力點，實現(xiàn)業(yè)績的顯著增長！

好了，這期的分享就到這里了，大家如果想了解更多內(nèi)容，仍然可以去相關(guān)視頻官網(wǎng)微盟智庫或者公眾號微盟智庫搜索直接觀看視頻。

我們下期見。

本文由 @小Y的運營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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