編輯導(dǎo)語(yǔ)：引流群的入群門(mén)檻雖然相對(duì)較低，但是其轉(zhuǎn)化率卻大多不太理想，因此，企業(yè)需要思考如何提高社群轉(zhuǎn)化，在企業(yè)扎堆私域建設(shè)的情況下，掌握可實(shí)操、可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)方法。本篇文章里，作者總結(jié)了一份ToC端高客單價(jià)產(chǎn)品社群運(yùn)營(yíng)指南，一起來(lái)看一下。

2020年疫情過(guò)后私域流量的風(fēng)潮開(kāi)始席卷各個(gè)行業(yè)，但大多數(shù)企業(yè)摸索到現(xiàn)在也沒(méi)有搭建起自己的私域模型。

浩東建議，與其花大力氣研究如何做好私域，倒不如先想想把最基礎(chǔ)的引流群運(yùn)營(yíng)好，掌握了初始流量的運(yùn)營(yíng)方法，一樣可以穩(wěn)定持續(xù)地產(chǎn)出業(yè)績(jī)。

引流群是一個(gè)入群門(mén)檻相對(duì)較低，甚至0門(mén)檻的一類社群，很多企業(yè)通常用來(lái)儲(chǔ)蓄流量，以便更好地觸達(dá)客戶，僅作為一個(gè)觸點(diǎn)工具使用，80%的社群通常都會(huì)很快死掉，無(wú)論如何激活，觸達(dá)都沒(méi)有效果，看似幾千人的社群用戶，實(shí)則轉(zhuǎn)化效果很低！

那應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)引流群才能持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期效應(yīng)呢？

分享一個(gè)百試不爽的TOC端高客單價(jià)產(chǎn)品社群搭建指南，100%能夠提升產(chǎn)品銷售。

以下我會(huì)多以成人職業(yè)教育為例套用方法論。

一、用戶定位及引流

建群的目的肯定是銷售自家的產(chǎn)品，所以運(yùn)營(yíng)人員第一要素是先從產(chǎn)品切入，去匹配相對(duì)精準(zhǔn)的客戶人群，只有在前端將潛在客戶引流進(jìn)來(lái)，才能大大提升后期的運(yùn)營(yíng)效果。

這里以成人編程類課程為例：一款JAVA全棧開(kāi)發(fā)課程，主打的核心賣點(diǎn)是“幫助編程小白通過(guò)學(xué)習(xí)JAVA達(dá)成就業(yè)高薪，學(xué)成就業(yè)推薦”，那么對(duì)應(yīng)就應(yīng)該是找到目標(biāo)人群，所以在此之前需要先更細(xì)化的分析用戶畫(huà)像。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研，我們得出目前對(duì)課程產(chǎn)品匹配的人群畫(huà)像如下。

年齡：20-28歲。

人群劃分：在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)1-5年。

目標(biāo)用戶描述：目前正在考慮轉(zhuǎn)行、入行或是想提升額外個(gè)人技能，對(duì)學(xué)習(xí)JAVA編程有興趣，有學(xué)習(xí)欲望，對(duì)于工作有些迷茫，可能正在猶豫，期望能找到一個(gè)有共同目標(biāo)的群體一起努力，想先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)內(nèi)容然后在進(jìn)一步明確自己的下一步方向（是否要繼續(xù)學(xué)，怎么學(xué)）。

用戶進(jìn)群目的：

1. 想初次體驗(yàn)JAVA并掌握基礎(chǔ)內(nèi)容，看看是否適合自己；
2. 想通過(guò)學(xué)習(xí)JAVA明確學(xué)習(xí)/擇業(yè)方向，走上職場(chǎng)快車道；
3. 解決一些其他困惑（如英語(yǔ)0基礎(chǔ)能不能學(xué)，在職有沒(méi)有時(shí)間學(xué)等等）。

這里我們就經(jīng)過(guò)分析明白用戶群體的背景、目的調(diào)研了，增長(zhǎng)組同學(xué)根據(jù)這個(gè)畫(huà)像進(jìn)行用戶拉新（這里就不多贅述拉新方式，后期再持續(xù)分享）。

二、轉(zhuǎn)化路徑建設(shè)

社群運(yùn)營(yíng)并不是僅僅把用戶留在群里，而是需要跟用戶建立更多的觸點(diǎn)，最終利用社群這個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行分層/轉(zhuǎn)化，達(dá)成銷售目的。

所以要規(guī)劃好基于社群的銷轉(zhuǎn)路徑，才能針對(duì)性地設(shè)計(jì)用戶旅程，開(kāi)展轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期效應(yīng)。

可以看到，用戶進(jìn)來(lái)第一步就是先篩選高意向用戶進(jìn)行快速成交，然后其余的用戶都需要進(jìn)入社群除了社群外，額外設(shè)計(jì)了很多觸點(diǎn)，最大化地鏈接客戶，防止流失的同時(shí)利用不同場(chǎng)景、角色提升客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提升信任及意向度。

在售前環(huán)節(jié)中通常有以下角色與職責(zé)：

• 課程顧問(wèn)：職業(yè)規(guī)劃、課程介紹、篩選意向、客戶關(guān)單；
• 運(yùn)營(yíng)服務(wù)號(hào)：社群運(yùn)營(yíng)、售前服務(wù)、用戶培育、意向輸出、持續(xù)導(dǎo)流至流量池；
• 服務(wù)號(hào)：用戶培育、分層導(dǎo)流、裂變拉新；
• IP號(hào)（教培行業(yè)基本是某個(gè)講師）：專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出、朋友圈運(yùn)營(yíng)、提升信任。

用戶抵達(dá)環(huán)節(jié)越深，則說(shuō)明粘性與轉(zhuǎn)化概率提升以上設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化路徑后，我們最終能夠跟用戶高頻互動(dòng)、即時(shí)獲取反饋和產(chǎn)出的場(chǎng)景還是要基于社群和朋友圈。所以我們要開(kāi)始設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣，什么樣的內(nèi)容能夠讓用戶持續(xù)的關(guān)注社群信息，同時(shí)不排斥，并且最大程度的減少流失呢？

三、內(nèi)容營(yíng)銷，持續(xù)輸出

首先還是先回到用戶定位來(lái)看，分析需求和痛點(diǎn)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)好內(nèi)容，并持續(xù)輸出。

剛剛我們說(shuō)到用戶進(jìn)群目的可能是：

• 想初次體驗(yàn)JAVA并掌握基礎(chǔ)內(nèi)容，看看是否適合自己；
• 想通過(guò)學(xué)習(xí)JAVA明確學(xué)習(xí)/擇業(yè)方向，走上職場(chǎng)快車道；
• 解決一些其他困惑（如英語(yǔ)0基礎(chǔ)能不能學(xué)、在職有沒(méi)有時(shí)間學(xué)等等）。

針對(duì)以上內(nèi)容，開(kāi)始針對(duì)性輸出社群種草內(nèi)容：

• 行業(yè)前景：行業(yè)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、發(fā)展前景等文章；
• 信任增強(qiáng)：學(xué)員轉(zhuǎn)行成功案例、學(xué)員學(xué)習(xí)好評(píng)、就業(yè)戰(zhàn)報(bào)；
• 欲望調(diào)動(dòng)：高薪內(nèi)推崗位信息、高薪學(xué)員經(jīng)驗(yàn)分享；
• 干貨分享：直播公開(kāi)課、基礎(chǔ)答疑服務(wù)、短視頻等。

只要提供的內(nèi)容對(duì)用戶有幫助，有價(jià)值，那么用戶就會(huì)持續(xù)關(guān)注，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，一切都需要以用戶體驗(yàn)為核心去開(kāi)展。

確認(rèn)種草內(nèi)容后，就開(kāi)始設(shè)計(jì)內(nèi)容發(fā)送排期表，社群SOP我這里就先沒(méi)有輸出樣式了，因?yàn)椴煌a(chǎn)品人群方法內(nèi)容也不同。但這里面除了社群排期外，還需要設(shè)計(jì)朋友圈運(yùn)營(yíng)排期。前面說(shuō)到，盡可能不放過(guò)任何一個(gè)跟用戶接觸的機(jī)會(huì)，同時(shí)群運(yùn)營(yíng)者要體現(xiàn)的是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)發(fā)東西的機(jī)器人

所以根據(jù)客戶的每日行為去設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的朋友圈發(fā)送時(shí)間，打造一個(gè)運(yùn)營(yíng)者的IP。社群運(yùn)營(yíng)人員作為跟客戶相處最密切的角色，以上兩點(diǎn)是用戶培育的最重要的環(huán)節(jié)之一！

內(nèi)容說(shuō)完了，但是怎么統(tǒng)計(jì)客戶是否留存呢？如何判斷活躍呢？客戶要都不怎么在群里說(shuō)話是不是意味著運(yùn)營(yíng)效果不好？

四、社群活躍=活動(dòng)參與率

我敢肯定大多數(shù)企業(yè)都是看所謂的日活/月活來(lái)衡量用戶是否活躍，首先我并不否認(rèn)群活躍一些確實(shí)能夠提升整體氛圍，尤其是跟產(chǎn)品課程相關(guān)的話題下進(jìn)行社群討論更是能孵化出一些意向客戶。

但引流群的活躍通常存在以下問(wèn)題：

• 用戶質(zhì)量參差不齊，容易被群?jiǎn)T帶節(jié)奏，導(dǎo)致群定位不清晰，導(dǎo)致用戶流失。
• 管理成本高，通常引流群數(shù)量較多，社群運(yùn)營(yíng)無(wú)法兼顧做好管理。

我最初做社群的時(shí)候就是一味陷入如何促活社群用戶當(dāng)中，以為只要用戶活躍=業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，所以設(shè)計(jì)了很多的欄目化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，直到運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，雖然日活能保持在10%-15%左右，但業(yè)績(jī)產(chǎn)出并沒(méi)有變多，反而經(jīng)常因?yàn)槿簡(jiǎn)T的無(wú)效討論導(dǎo)致群?jiǎn)T流失。

直到我后期采用了新的運(yùn)營(yíng)方法后，我把衡量社群活躍的標(biāo)準(zhǔn)改為“活動(dòng)參與率”。

這個(gè)怎么衡量呢？

我針對(duì)4個(gè)保持運(yùn)營(yíng)種草的引流群開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷公開(kāi)課活動(dòng)，群總?cè)藬?shù)1000，實(shí)際到課人數(shù)232，那么活動(dòng)參與率就是23.2%，也就是說(shuō)在這個(gè)活動(dòng)中能夠衡量出來(lái)社群中有23.2%的人處于活躍狀態(tài)的，活躍率不僅超過(guò)了原來(lái)的方式，甚至能夠直接進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化。

中小企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)大多身兼多職，利用這種方式不僅可以節(jié)省人效，還可以有持續(xù)迭代的空間，如果人員充足，還可以做得更加精細(xì)化。

五、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

接下來(lái)就到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，因?yàn)榫幊陶n程產(chǎn)品類的客單基本都在萬(wàn)元左右，所以很難通過(guò)活動(dòng)直接成交付款，最終環(huán)節(jié)還是需要銷售進(jìn)行1V1的成交。

在這之前我們已經(jīng)說(shuō)明了用戶屬性、產(chǎn)品、種草、衡量用戶活躍相關(guān)環(huán)節(jié)，所以營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)也同樣需要有節(jié)奏的開(kāi)展才能持續(xù)產(chǎn)出業(yè)績(jī)。

通常會(huì)采用以下幾種方式：

• 訓(xùn)練營(yíng)：存量低價(jià)的訓(xùn)練營(yíng)，利用3-5的課程及服務(wù)讓學(xué)員體驗(yàn)課程內(nèi)容，感受到超值的服務(wù)，進(jìn)步感、獲得感、群氛圍的烘托，從中不斷獲得學(xué)習(xí)的啊哈時(shí)刻，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
• 營(yíng)銷課：不斷借助營(yíng)銷直播課來(lái)放大課程產(chǎn)品價(jià)值，展現(xiàn)成功案例，最終利用課程促銷活動(dòng)關(guān)單，當(dāng)晚跟進(jìn)成交效果最佳。
• 社群表單：社群中日常調(diào)研，獲取用戶反饋的同時(shí)能得知用戶的需求，從而篩選出意向客戶。
• 促銷活動(dòng)：借助節(jié)氣開(kāi)展促銷活動(dòng)，利用秒殺、快閃群、拼團(tuán)等方式篩選高意向客戶，達(dá)成成交。
• 日常產(chǎn)出：朋友圈運(yùn)營(yíng)、社群種草等方式持續(xù)產(chǎn)出意向客戶。

然后每月可根據(jù)此表格去排期活動(dòng)，達(dá)到運(yùn)營(yíng)流程化，便于后期復(fù)盤(pán)迭代。

最后分享一個(gè)一直在用的社群搭建思考框架，先想清楚自己要做一件什么事，才能準(zhǔn)確地落地執(zhí)行。

六、最后的話

我本身是在線教育的運(yùn)營(yíng)人，所以舉的例子都是在自己操盤(pán)過(guò)的課程產(chǎn)品類型的活動(dòng)，但是方法論和思維方式是可以提煉套用在其他產(chǎn)品上的。

總結(jié)其實(shí)就是以下幾點(diǎn)：

1. 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研輸出產(chǎn)品，或者通過(guò)產(chǎn)品去定位目標(biāo)人群。
2. 設(shè)計(jì)用戶轉(zhuǎn)化路徑，防流失、可激活、可種草、可增強(qiáng)信任感、可增加觸點(diǎn)。
3. 分析目標(biāo)人群痛點(diǎn)，針對(duì)性設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣，灌輸品牌、產(chǎn)品概念。
4. 根據(jù)產(chǎn)品屬性衡量用戶活躍（什么才算真活躍）。
5. 有節(jié)奏有計(jì)劃的設(shè)計(jì)成交環(huán)節(jié)。

每個(gè)崗位都應(yīng)該去了解業(yè)務(wù)流程中的全流程環(huán)節(jié)，這樣才能從全局視角去看待自身的業(yè)務(wù)，即使是一個(gè)社群執(zhí)行的崗位，也能更好起到承上啟下的作用。

以上就是此次分享內(nèi)容。

作者：瞿浩東，微信公眾號(hào)：東巴拉

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