編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為母嬰私域中的佼佼者，孩子王形成了一套獨(dú)有的私域經(jīng)營(yíng)模式。本篇文章以孩子王為研究案例，從六個(gè)方面分析了孩子王在私域流量方面的玩法與策略。推薦對(duì)母嬰行業(yè)和私域流量感興趣的童鞋們閱讀。

2021年5月31日，三孩生育政策正式落地，母嬰行業(yè)預(yù)計(jì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。高頻復(fù)購(gòu)、高客單價(jià)，母嬰行業(yè)具有天然私域優(yōu)勢(shì)，作為母嬰私域中的佼佼者，孩子王在短短6年時(shí)間，借助APP、門店、電商等渠道的流量沉淀，形成了一套獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式。今天小卡就帶大家一起揭秘孩子王的私域增長(zhǎng)秘密，看看有哪些可復(fù)用的營(yíng)銷技巧。

一、案例背景

案例名稱：孩子王

案例行業(yè)：母嬰行業(yè)品牌概述：孩子王創(chuàng)立于2009年，國(guó)內(nèi)知名母嬰連鎖門店，為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式商品解決方案、育兒成長(zhǎng)服務(wù)及社交互動(dòng)。累計(jì)開設(shè)了近400家大型數(shù)字化門店（數(shù)據(jù)截至2020年底）

案例標(biāo)簽：導(dǎo)購(gòu)IP+全渠道私域運(yùn)營(yíng)+會(huì)員運(yùn)營(yíng)

可復(fù)用的行業(yè)：重服務(wù)的線下連鎖門店

二、私域運(yùn)營(yíng)策略

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：目前，孩子王在全國(guó)170個(gè)城市，開設(shè)了400多家母嬰門店，會(huì)員數(shù)高達(dá)4200W人，更不可思議的是，會(huì)員帶來(lái)的收入占全部母嬰商品收入的98%！

此外，孩子王線下以“大店”經(jīng)營(yíng)模式為主，開設(shè)了嬰兒游泳、早教、英語(yǔ)培訓(xùn)、兒童攝影、產(chǎn)后恢復(fù)、孕媽活動(dòng)為主等，客戶可以在門店一站式消費(fèi)體驗(yàn)全流程的貼心服務(wù)。

線上經(jīng)營(yíng)孩子王以APP商城、微信小程序、電商旗艦店和企業(yè)微信為主，通過(guò)多渠道引流沉淀，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)化觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。下面小卡就從引流、留存、裂變轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)這4個(gè)階段帶大家拆解它的私域策略和玩法。

三、多渠道引流

1. 線下門店

跟大多數(shù)零售門店一樣，線下客流往往是第一批私域用戶。

用戶進(jìn)店后，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)引導(dǎo)，以優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包等為誘餌，引導(dǎo)用戶添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，之后通過(guò)邀請(qǐng)鏈接，將用戶沉淀到企業(yè)微信群做沉淀留存。

營(yíng)銷建議:

1. 對(duì)于零售行業(yè)，可以借助企業(yè)微信個(gè)人活碼將導(dǎo)購(gòu)二維碼打印后放置在收銀臺(tái)、貨架等醒目位置，配合導(dǎo)購(gòu)話術(shù)和福利，引導(dǎo)用戶主動(dòng)添加后進(jìn)群；
2. 借助鏈卡企微SCRM歡迎語(yǔ)功能，對(duì)于不同活動(dòng)添加進(jìn)來(lái)的客戶，發(fā)送不同的歡迎語(yǔ)，第一時(shí)間響應(yīng)客戶，推送進(jìn)群鏈接。

2. 公眾號(hào)

孩子王公眾號(hào)主要起到2個(gè)作用，引流和商品轉(zhuǎn)化。

用戶關(guān)注公眾號(hào)后彈出自動(dòng)回復(fù)，戳鏈接可根據(jù)位置自動(dòng)匹配就近門店，用戶掃碼添加企業(yè)微信后，進(jìn)入相應(yīng)企微社群；此外公眾號(hào)菜單欄也設(shè)置了進(jìn)群入口，用戶點(diǎn)擊菜單欄后匹配門店，掃碼進(jìn)群。

公眾號(hào)的另一大重要在于，直接促成商品轉(zhuǎn)化。每周公眾號(hào)推送促銷商品，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊商品圖，直接跳轉(zhuǎn)小程序下單。

3. APP商城

從應(yīng)用市場(chǎng)的下載量我們可以看到，目前孩子王APP的下載量累計(jì)達(dá)到7000W，對(duì)一個(gè)垂直類的APP來(lái)說(shuō)，是很難得的。

目前APP主要提供三種服務(wù)：

1. 商品轉(zhuǎn)化；
2. 產(chǎn)品服務(wù)；
3. 私域引流入口。

4. 微信小程序

對(duì)于不喜歡下載APP的用戶，孩子王也沒(méi)有放棄這部分市場(chǎng)，借助小程序商城將這批用戶牢牢網(wǎng)住。

小程序商城同步了APP內(nèi)的大多數(shù)活動(dòng)，另外也放置了引導(dǎo)用戶「進(jìn)群」的入口，將用戶沉淀到企業(yè)微信群。

5. 視頻號(hào)

除了以上這些常規(guī)的引流手段外，孩子王視頻號(hào)與公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，每個(gè)視頻短片內(nèi)介紹的商品，評(píng)論區(qū)都配置了公眾號(hào)文章鏈接，用戶可直接點(diǎn)擊下單購(gòu)買。

四、用戶留存

1. 企微承接，降低風(fēng)險(xiǎn)減少用戶流失

以往在做用戶留存時(shí)，品牌更多采用個(gè)人微信和微信群做流量承接。

但隨著員工離職，企業(yè)資產(chǎn)也隨之被帶走，再加上微信加人的限制，如果碰到大型活動(dòng)，封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)也隨之上升。

孩子王以企業(yè)微信和企業(yè)微信群為主要流量承接地，先加個(gè)人號(hào)再進(jìn)群，不管用戶進(jìn)群后退群與否，導(dǎo)購(gòu)還可以通過(guò)個(gè)人號(hào)私聊、朋友圈等其他方式觸達(dá)用戶。

此外，在邀請(qǐng)用戶入群的環(huán)節(jié)，孩子王同時(shí)給用戶3個(gè)群選擇，秒殺群、育兒群、孕媽群。通過(guò)客戶加群動(dòng)作，自動(dòng)進(jìn)行第一輪用戶分層，為后期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)。

2. 員工專家人設(shè)

在孩子王，所有的一線員工都不再是普通的門店導(dǎo)購(gòu)，而是擁有國(guó)家認(rèn)證的育兒專家。為用戶提供孕期咨詢、育兒知識(shí)、育兒經(jīng)驗(yàn)等，塑造用戶心中的專家形象。

截至目前，孩子王80%以上的員工擁有國(guó)家認(rèn)證的育兒證書。

五、裂變?cè)鲩L(zhǎng)

裂變是孩子王最核心的增長(zhǎng)手段，通過(guò)潛伏孩子王社群，體驗(yàn)微信小程序后，我發(fā)掘了以下3點(diǎn)裂變玩法：

1. 打卡領(lǐng)現(xiàn)金

活動(dòng)期間每天進(jìn)小程序打卡都可以獲得現(xiàn)金，邀請(qǐng)好友助力還可以增加額度，當(dāng)邀請(qǐng)到第5位好友時(shí)，好友需是孩子王新注冊(cè)用戶，當(dāng)現(xiàn)金金額滿10元時(shí)，即可提現(xiàn)。

相比于優(yōu)惠券，現(xiàn)金永遠(yuǎn)是更吸引人的。值得注意的是，這種玩法有一定幾率會(huì)招來(lái)羊毛黨，品牌在策劃同類玩法時(shí)，要做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控。

2. 下單分享領(lǐng)紅包

這種方式主要針對(duì)下單用戶，用戶下完單后分享小程序或海報(bào)，即可領(lǐng)取最高188元現(xiàn)金紅包，以紅包為誘餌刺激用戶分享，一方面吸引其他用戶進(jìn)入小程序下單，另一方面也可刺激用戶自身復(fù)購(gòu)。

領(lǐng)取紅包的下方，放置了「孩子王官方福利群」入口，用戶可選擇進(jìn)群享更多社群福利，將用戶沉淀到企業(yè)微信群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3. 免費(fèi)領(lǐng)券

邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取優(yōu)惠券，是如今市場(chǎng)上最常見(jiàn)的裂變玩法，從孩子王的小程序我們可以看到，在微信小程序內(nèi)設(shè)置了「拼神券」活動(dòng)頁(yè)面，用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)好友拼團(tuán)獲得相應(yīng)優(yōu)惠券。

通過(guò)用戶的社交朋友圈分享，吸引更多用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，同時(shí)拼團(tuán)成功后，用戶和被邀請(qǐng)的拼團(tuán)用戶都能獲得優(yōu)惠券下單。

六、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)

1. 短信用戶召回

對(duì)于點(diǎn)擊過(guò)活動(dòng)頁(yè)面，授權(quán)了手機(jī)號(hào)或主動(dòng)留下聯(lián)系方式后流失的用戶，孩子王官方以手機(jī)短信的形式，提示用戶領(lǐng)券，用新人優(yōu)惠券福利召回用戶。

一方面短信批量發(fā)送，減少了人工成本；另一方面相對(duì)于電話通知，短信極大程度減少對(duì)用戶的騷擾，降低用戶反感。

2. 社群種草

社群是孩子王線上銷售的主要陣地之一，社群內(nèi)每天種草母嬰相關(guān)好物，衣、食、住、行、玩具等。

大部分商品搭配秒殺活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)等，提高社群付費(fèi)率的同時(shí)，借助社群用戶的社交圈帶來(lái)源源不斷的新客增長(zhǎng)，通過(guò)用戶間的分享提升口碑。

3. 朋友圈推送

對(duì)于屏蔽社群消息的用戶，孩子王主要以朋友圈的形式多次觸達(dá)，朋友圈內(nèi)容除了常規(guī)的商品種草外，也會(huì)不定期推送抽獎(jiǎng)福利，領(lǐng)券福利等。

通過(guò)以上三種方式，完成線上轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的銷售目標(biāo)。

七、亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1.? 用戶分層運(yùn)營(yíng)

以往的社群大多偏向粗放型管理，所有的用戶都在一個(gè)社群，沒(méi)有清晰的用戶畫像也不清楚用戶的消費(fèi)行為。

而孩子王從用戶進(jìn)群時(shí)，就已經(jīng)做了篩選，用戶掃碼進(jìn)群時(shí)，有秒殺、育兒、孕媽三個(gè)社群可選，將同類型的用戶集中到群內(nèi)管理，后期不管是商品選品，還是知識(shí)分享都要更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高。

2. 下單紅包增進(jìn)復(fù)購(gòu)

孩子王線上運(yùn)營(yíng)模式中有重要一環(huán)，每下一單，用戶都能收到現(xiàn)金紅包，相當(dāng)于自己做自己的分銷員；這樣一來(lái)，用戶在下單時(shí)多了一層動(dòng)力，另外也能積極促成復(fù)購(gòu)，提升老用戶的活躍度。

八、結(jié)語(yǔ)

縱觀孩子王整個(gè)鏈路后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是前期活碼引流、中期用戶標(biāo)簽、歡迎語(yǔ)設(shè)置，乃至后期的客戶群群發(fā)等，企業(yè)微信在孩子王的整個(gè)私域生態(tài)中起到了極其重要的作用。

此外，像鏈卡企微SCRM這樣的第三方工具也必不可少，打破企業(yè)微信原生功能的限制，個(gè)性化歡迎語(yǔ)，自動(dòng)標(biāo)簽，關(guān)鍵詞等功能都能為社群運(yùn)營(yíng)增色提效。

除了工具的運(yùn)用，孩子王專業(yè)客服為用戶提供專業(yè)、精準(zhǔn)的定制化服務(wù)，讓母嬰零售變得更有溫度。

本文由 @鏈卡說(shuō) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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