編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，各大購(gòu)物中心門(mén)店都做起了會(huì)員服務(wù)，辦理會(huì)員可享受各種優(yōu)惠，這聽(tīng)起來(lái)很令人心動(dòng)。但是真正做好會(huì)員服務(wù)還需要花費(fèi)更多的時(shí)間，不斷挖掘用戶(hù)的價(jià)值。本文分享了如何將會(huì)員產(chǎn)品做得更好、更加深入人心的案例，一起來(lái)看下吧。

何謂「平臺(tái)型」會(huì)員？

我過(guò)往做了很多「產(chǎn)品型」會(huì)員的咨詢(xún)與研究。但今天談是一種特殊會(huì)員，即「平臺(tái)型」會(huì)員。其中最具代表性的，就是購(gòu)物中心。它們一端鏈接商鋪（小B），一端連接顧客。一般不提供商品，很多也沒(méi)有收銀臺(tái)。通過(guò)商鋪間接服務(wù)顧客，只提供物理空間。

所以必須同時(shí)調(diào)動(dòng)商鋪和平臺(tái)自身資源，才能最大程度發(fā)揮會(huì)員產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化目的。那么「平臺(tái)型」會(huì)員怎么才能做好呢？

一、會(huì)員價(jià)值挖掘三段論

做「會(huì)員」的本質(zhì)是不斷挖掘用戶(hù)的價(jià)值。

第一層的挖掘的目的是提升用戶(hù)的「復(fù)購(gòu)」。既然價(jià)格對(duì)比線(xiàn)上不具備顯著優(yōu)勢(shì)，因此不妨提供線(xiàn)上不可替代的服務(wù)和價(jià)值。

第二層的是讓用戶(hù)輸出或傳播內(nèi)容，服務(wù)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)可視化，去觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)。例如通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)，引導(dǎo)顧客在朋友圈擴(kuò)散。

第三層挖掘則是用戶(hù)角色發(fā)生變化——從消費(fèi)者變成共創(chuàng)者。

因此，在購(gòu)物中心的會(huì)員設(shè)計(jì)上，核心是「提供線(xiàn)上無(wú)法替代的服務(wù)」，比如充分利用公共空間服務(wù)顧客。其次是「異業(yè)聯(lián)盟」，即賦能商鋪提升權(quán)益吸引力。這兩點(diǎn)組合起來(lái)就是購(gòu)物中心會(huì)員設(shè)計(jì)的核心思路。

二、公共空間利用得還不夠

目前各購(gòu)物中心會(huì)員權(quán)益，基本還停留在「免費(fèi)停車(chē)」，有的甚至都沒(méi)有這項(xiàng)權(quán)益。實(shí)話(huà)說(shuō)，空間利用得并不充分。顧客到店方式也沒(méi)有考慮周全。

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)如今逛Mall的人群，因?yàn)檐?chē)位少停車(chē)難，所以開(kāi)車(chē)的占比并不高。與其為少部分顧客提供這項(xiàng)權(quán)益，不如把資源投放到占比更高的人群身上。

陪女朋友逛商場(chǎng)（這是一個(gè)常見(jiàn)場(chǎng)景）的都深有體會(huì)，走累了要么沒(méi)有休息區(qū)，要么有但環(huán)境不夠友好——通常在人來(lái)人往的走道邊擺放長(zhǎng)椅，僅此而已。如果開(kāi)辟一個(gè)安靜且有茶水的專(zhuān)屬休息區(qū)，那么足以提升顧客辦會(huì)員的欲望。

除了這個(gè)場(chǎng)景，還有一個(gè)繞不開(kāi)的場(chǎng)景就是照看孩子。所以不妨開(kāi)辟一個(gè)「兒童游樂(lè)區(qū)」或提供「看護(hù)服務(wù)」。切實(shí)解決顧客的后顧之憂(yōu)，讓他們感到平臺(tái)的貼心。

三、「異業(yè)聯(lián)盟」沒(méi)有做好

再來(lái)說(shuō)「異業(yè)聯(lián)盟」。許多購(gòu)物中心的會(huì)員吸引力差，讓很多人根本沒(méi)欲望辦，辦了也感覺(jué)雞肋，自然無(wú)法提高會(huì)員到店率。說(shuō)白了就是「異業(yè)聯(lián)盟」做得不夠，導(dǎo)致門(mén)店單打獨(dú)斗，競(jìng)爭(zhēng)力也和線(xiàn)上沒(méi)法比。如此一來(lái)平臺(tái)不僅不能為門(mén)店賦能，還在加重門(mén)店的負(fù)擔(dān)。

以上為目前三類(lèi)常見(jiàn)的購(gòu)物中心會(huì)員。如今，消費(fèi)主流已然是90后和00后，對(duì)既不酷也不好玩積分會(huì)員無(wú)感，也很正常。

為了將如何打造「異業(yè)聯(lián)盟」說(shuō)清楚，我以「在座咨詢(xún)」的成功案例分享給大家。

四、如何打造超級(jí)異業(yè)聯(lián)盟

這里，以紅星美凱龍為例，紅星美凱龍的目的明確。需要把來(lái)過(guò)門(mén)店的顧客，不斷拉回店里復(fù)購(gòu)，同時(shí)還要提升客單價(jià)。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)前，針對(duì)美凱龍入駐的商戶(hù)和100多個(gè)顧客做了調(diào)研，根據(jù)收回的問(wèn)卷做了98元/年有門(mén)檻的會(huì)員卡，轉(zhuǎn)變了先前的思路，用付費(fèi)門(mén)檻成功讓顧客產(chǎn)生了花了錢(qián)，我就要享受到你們超值服務(wù)的心態(tài)。下面說(shuō)說(shuō)具體的方法和我的思考。

紅星美凱龍會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益一般分兩大類(lèi)，一是核心權(quán)益，二是增值權(quán)益。想要刺激用戶(hù)買(mǎi)單。類(lèi)似游戲里的首次充值。美凱龍需要顧客決策成為會(huì)員的時(shí)間越短越好。

同時(shí)我們還洞察到一個(gè)用戶(hù)需求，美凱龍的顧客逛商場(chǎng)基本不會(huì)先看品牌或產(chǎn)品，而是先找品類(lèi)再找產(chǎn)品。例如買(mǎi)沙發(fā)的顧客，平均要逛3-5家店，通過(guò)比價(jià)、比產(chǎn)品、比配置、比功能、比顏值最后再?zèng)Q策。

用戶(hù)裝修前，選地板進(jìn)地板品類(lèi)群，然后再進(jìn)家電群，沙發(fā)群，窗簾群等等。這就要求美凱龍必須采取快閃品類(lèi)群的策略，讓用戶(hù)用完即走而不是長(zhǎng)期停留。

再來(lái)講我們?cè)O(shè)計(jì)的增值權(quán)益，就是提供打折券和消費(fèi)返現(xiàn)。我們對(duì)「會(huì)員產(chǎn)品」的定位是入口級(jí)，因?yàn)槊绖P龍本質(zhì)也是S2B2C，提供平臺(tái)商家入駐服務(wù)C端。所以必須靠300多家門(mén)店一起貢獻(xiàn)會(huì)員權(quán)益。

你可能想不到，商鋪想成為會(huì)員權(quán)益的供給端，不僅不免費(fèi)反而還需要交費(fèi)。為什么？因?yàn)閷?duì)商鋪來(lái)說(shuō)，他們有流量需求。成為供給端平臺(tái)可以專(zhuān)門(mén)為他們?cè)谒鶎偕缛褐型屏?，以回?bào)門(mén)店的權(quán)益貢獻(xiàn)。因此收費(fèi)這個(gè)模式是成立的。

五、「購(gòu)物中心」的會(huì)員產(chǎn)品洞察

下面談?wù)勝?gòu)物中心怎么解決會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)，核心四要素分別是：

1. 重新洞察用戶(hù)與平臺(tái)需求。既需要洞察，也需要調(diào)研。
2. 權(quán)益設(shè)計(jì)。不同權(quán)益組合成「主權(quán)益」和「增值權(quán)益」呈現(xiàn)。
3. 系統(tǒng)打通。既是管理系統(tǒng)，又是核銷(xiāo)系統(tǒng)，同時(shí)還是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
4. 定價(jià)策略。是否收費(fèi)，收費(fèi)的話(huà)，怎么收費(fèi)，要不要盈利。

關(guān)于權(quán)益設(shè)計(jì)的四字口訣即「多、專(zhuān)、省、賺」：

「多」其實(shí)是視覺(jué)問(wèn)題，用戶(hù)不一定記得住，但會(huì)感受到平臺(tái)的誠(chéng)意。異業(yè)聯(lián)盟重點(diǎn)的體現(xiàn)也在于這點(diǎn)上。這里還需要著重考慮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。比如針對(duì)不同時(shí)間點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重方向。

中午和晚上飯點(diǎn)時(shí)，可以集中為會(huì)員推送廣播餐飲門(mén)店的優(yōu)惠券；晚上飯點(diǎn)過(guò)后可以集中推送觀(guān)影券；不同季節(jié)可以推送當(dāng)季飲品或應(yīng)季的瓜果蔬菜券；針對(duì)不同年齡層和性別的會(huì)員的不同喜好，則可以集中推送該群體傾向的品牌門(mén)店購(gòu)物券。

• 「專(zhuān)」是指權(quán)益要明確清晰，直擊人心，所以必須從人性角度出發(fā)。
• 「省」就是為顧客省錢(qián)，省心、省時(shí)間。
• 「賺」重點(diǎn)在讓顧客感覺(jué)超出預(yù)期，買(mǎi)了就賺，盡可能縮短顧客決策時(shí)間。

如果能做好以上四點(diǎn)，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)就一定不會(huì)有問(wèn)題。

六、2C怎么做

回到紅星美凱龍的案例。裝修的人群，需要平臺(tái)提供的品類(lèi)足夠多，這樣TA的選擇足夠多，因?yàn)橛脩?hù)最怕去多個(gè)平臺(tái)分別解決一個(gè)近期的集中需求。因?yàn)樘闊砸髸?huì)員權(quán)益供給的門(mén)店要足夠多。

這樣購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶(hù)量才夠多，對(duì)門(mén)店的賦能也才能足夠大。后續(xù)也足夠刺激到各品類(lèi)群的運(yùn)營(yíng)，有效提升群的活躍度和轉(zhuǎn)化，再吸引更多門(mén)店加入。這是一個(gè)正循環(huán)。

招商銀行金卡會(huì)員，他們理念就非常好。他人的會(huì)員就是招行的會(huì)員。將他人的會(huì)員權(quán)益與自己打通。用戶(hù)辦了別人的會(huì)員，就自動(dòng)享有招行的會(huì)員權(quán)益。因此購(gòu)物中心打通某些平臺(tái)權(quán)益，顧客同時(shí)也就成自動(dòng)變成了購(gòu)物中心會(huì)員，這是一種省時(shí)省力的異業(yè)聯(lián)盟。

另一個(gè)核心是能否把入駐商戶(hù)的權(quán)益整合給到顧客。整合后的吸引力與粘性足以提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化。否則顧客只是一個(gè)個(gè)單店的會(huì)員，和線(xiàn)上相比，粘性是不足以支撐復(fù)購(gòu)的，而且對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)也越來(lái)越重。所以有必要盤(pán)一盤(pán)哪些權(quán)益對(duì)用戶(hù)有吸引力，再整合一下。

七、2B怎么做

TO C是基礎(chǔ)是核心，但如果只做TO C，還顯得不夠。只有調(diào)動(dòng)店鋪資源，才能將購(gòu)物中心價(jià)值最大化。

2B模式需要洞察門(mén)店的核心需求。我歸納為五點(diǎn)：異業(yè)聯(lián)盟（導(dǎo)流需求）、運(yùn)營(yíng)課程（自我提升需求）、費(fèi)用補(bǔ)貼、公共空間、選址（拓展店鋪）。

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對(duì)應(yīng)地落地行為，購(gòu)物中心可以制作運(yùn)營(yíng)課程、設(shè)計(jì)公共空間支持政策、提供平臺(tái)補(bǔ)貼和異業(yè)合作券、提供門(mén)店可以免費(fèi)使用的直播間等。這些是組合拳，多種權(quán)益可以讓店鋪同時(shí)享受。本質(zhì)是對(duì)門(mén)店賦能。包括轉(zhuǎn)化賦能、空間賦能，運(yùn)營(yíng)賦能、資源賦能、異業(yè)賦能、用戶(hù)賦能、系統(tǒng)賦能。

這里需要注意，為商鋪引流可以不收費(fèi)，而加入會(huì)員一定要收費(fèi)，收費(fèi)是門(mén)檻，更是篩選手段，只為選出核心商鋪。

「異業(yè)聯(lián)盟」的本質(zhì)就是對(duì)商家的賦能和運(yùn)營(yíng)，讓商家參與到購(gòu)物中心會(huì)員權(quán)益供給中。再「充分利用公共空間」，二者共同構(gòu)成了購(gòu)物中心會(huì)員產(chǎn)品全貌。

作者：易濤

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