編輯導(dǎo)讀：在去年，瑞幸咖啡的爆雷讓很多人都覺得它以后很難在資本市場繼續(xù)生存下去。但是，它靠著私域運(yùn)營，取得了不錯(cuò)的成績。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

之所以要拆解瑞幸，是因?yàn)槲姨矚g看瑞幸做咖啡的哥哥了，里面的哥哥即使不說話，就可以把咖啡賣了。

本著做運(yùn)營的職業(yè)素養(yǎng)，我開始對(duì)瑞幸的私域運(yùn)營玩法下手了。

于是，我去搜了下瑞幸的數(shù)據(jù)。

180萬私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯；– 達(dá)到這一目標(biāo)用時(shí)僅3個(gè)月，其中60%以上都是活躍用戶；– 用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；– 目前，私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道，超過第三方外送平臺(tái)渠道。第一為APP，第二為小程序。

帶著對(duì)這份數(shù)據(jù)的膜拜，我和小伙伴喝了幾杯瑞幸咖啡。

整個(gè)拆解會(huì)按照這個(gè)模板進(jìn)行：

1. 引流篇：拆解他們?nèi)绾螐木€下門店引流到線上私域
2. 承接篇：拆解他們用到的工具，和如何做私域工具之間的相互承接
3. 信任培養(yǎng)篇：拆解他們通過什么渠道和內(nèi)容來鏈接用戶的
4. 流量轉(zhuǎn)化篇：拆解他們怎么促下單的
5. 自傳播篇：主要是拆解他們的裂變，老帶新

一、【引流篇：公域/線下門店到私域引流流程】

走進(jìn)一家瑞幸咖啡店，可以看到一個(gè)廣告牌，上面會(huì)有小程序和公眾號(hào)的二維碼，附有“掃碼領(lǐng)券”等引導(dǎo)字樣，引導(dǎo)顧客進(jìn)入私域。

他們的引流路徑是先到公眾號(hào)/小程序/APP, 通過這幾個(gè)渠道統(tǒng)計(jì)到企業(yè)微信上，企業(yè)微信的目的就是引導(dǎo)入群。

二、【承接篇：工具+模式】

2.1 瑞幸的承接工具：公眾號(hào)+APP+小程序+企業(yè)微信+社群+視頻號(hào)

• 公眾號(hào)：引流到【個(gè)人號(hào)】【社群】【app】【小程序】【轉(zhuǎn)介紹】
• 小程序/APP：用戶購買
• 企業(yè)微信：添加后自動(dòng)回復(fù)入群鏈接，引導(dǎo)入群
• 社群：微信群運(yùn)營，引導(dǎo)用戶到“瑞幸咖啡”小程序下單
• 視頻號(hào)：發(fā)布產(chǎn)品宣傳視頻（不定時(shí)）、每日直播

2.2 瑞幸的承接模式：【私域-私域】

瑞幸主要把社群作為用戶培育池子，在引流社群方面，瑞幸咖啡主要有兩個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑：

第一種：小程序—企業(yè)微信—社群

第二種：微信公眾號(hào)—企業(yè)微信—社群

三、【信任培養(yǎng)篇+流量轉(zhuǎn)化篇】

因?yàn)檫@兩塊有很多內(nèi)容是混在一起的，我放在一起寫

3.1 人設(shè)

頭像：

昵稱：首席福利官Lucky

簽名：無

朋友圈頭圖：無

總結(jié)：瑞幸咖啡采用的是全國所有門店，統(tǒng)一形象、昵稱。

但是從他們?nèi)嗽O(shè)的形象包裝來看，可以做的更好，比如頭像可以換真人，比如頭圖和個(gè)性簽名可以寫寫，更有利于強(qiáng)化這個(gè)IP形象的。這點(diǎn)我覺得完美日記就很好~

3.2 朋友圈建設(shè)（以一周的為例）

頻率：每天1條

形式：文字+一張圖片

目的：朋友圈主要是推單品，每天推一個(gè)不同的飲品，話術(shù)和配圖的確非常吸引人，最后用折扣的方式來督促大家立即下單。

朋友圈建議除了推單品，還可以配上品牌推廣，用戶故事，產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)去完善整個(gè)朋友圈內(nèi)容體系。這樣會(huì)更增加用戶和品牌的粘性。

因?yàn)橹豢戳艘恢芘笥讶Γ淮_定他們其他日子是不是有我說的內(nèi)容.

3.3 社群建設(shè)（以一周的為例）

頻率：每天5~7條消息

形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)（組合）

群名稱：以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號(hào)”構(gòu)成

以周一 一天的sop為例：

社群每天的節(jié)奏都安排的滿滿的，從8-20點(diǎn)之間，有8個(gè)動(dòng)作。其中有3-4個(gè)是促轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，其他的是種草+品牌推廣的動(dòng)作。

8:30【早餐商品推廣】

迎合其消費(fèi)群體（上班族）的生活習(xí)慣，在周一到周五8:00時(shí)發(fā)送早餐相關(guān)內(nèi)容，促進(jìn)購買。

10:00【微信推文】

微信公眾號(hào)會(huì)在周一時(shí)推送6篇文章，個(gè)人號(hào)會(huì)講頭條分享至群中. 沒文章的日期就不推。

12:00【12點(diǎn)限時(shí)五折活動(dòng)】

每天都有

每日都有的12點(diǎn)限時(shí)5折活動(dòng)，這個(gè)點(diǎn)也是購買高峰期。也可以看出這個(gè)五折活動(dòng)是他們主推活動(dòng)，為了給用戶形成固定購買習(xí)慣。

13:00【咖啡系列推廣】

工作日的13:00會(huì)發(fā)送“咖啡”系列的商品推廣。

14:00【瑞納冰系列推廣】

工作日的14:00會(huì)發(fā)送“瑞納冰”系列的商品推廣，配備促單必備的優(yōu)惠券/優(yōu)惠信息。這是為了提前給職場人士下午茶做準(zhǔn)備。

15:30【視頻號(hào)推廣】

工作日下午15:30發(fā)送有關(guān)視頻號(hào)的相關(guān)內(nèi)容，例如當(dāng)天視頻號(hào)更新的視頻，或者一些引導(dǎo)社群成員去關(guān)注視頻號(hào)的活動(dòng)（關(guān)注視頻號(hào)即可參與抽獎(jiǎng)）。

16:30+18:30【內(nèi)容種草】推文or小紅書or微博

16:30與18:30為不定期種草時(shí)間，個(gè)人號(hào)可能會(huì)發(fā)送小紅書或者微博的相關(guān)文章來推廣商品，或者引導(dǎo)大家參與微博上瑞幸官微發(fā)起的活動(dòng)。

20:00【瑞幸周邊推廣】

每天的20:00推廣瑞幸周邊產(chǎn)品。比如杯子，傘，茶包等等。

3.4 個(gè)人號(hào)（以一周的為例）

加完好友立即發(fā)送的【拉群邀請】、【進(jìn)群催促】以及加完好友后第五天發(fā)送的【9.9元活動(dòng)】外，無其他私發(fā)消息。

瑞幸私域的目的很明顯了，就是盡可能把所有私域用戶引導(dǎo)進(jìn)社群，因?yàn)閺纳厦娴纳缛翰鸾庖部梢钥吹贸?，他們主要的?dòng)作都為圍繞社群來。

3.5 公眾號(hào)（以一周的為例）

瑞幸用的是服務(wù)號(hào)，所以是一周發(fā)一次推文。

一周時(shí)間里，只有一天發(fā)了推文，其中兩天是提醒優(yōu)惠過期

在推文當(dāng)中，內(nèi)容比重分別是：產(chǎn)品推廣＞品牌故事＞聯(lián)名活動(dòng)＞周邊

3.6 視頻號(hào)（以一周的為例）

頻率：視頻不定時(shí)更新，如果更新，當(dāng)天15:30會(huì)發(fā)送在社群里推廣

直播大多時(shí)候以“慢直播”的形式進(jìn)行，不推銷產(chǎn)品，而只是單純直播咖啡店里店員做咖啡的日常。

直播界面顯示的“瑞幸線上咖啡店”。但直播頁面左側(cè)會(huì)配有【今日推薦】和【每日優(yōu)惠券二維碼】。也就是通過慢直播的方式賣咖啡。

這和我們常見的直播賣貨非常不一樣。我蹲了好幾回他們的直播間，里面成單速度還是很給力的。至少我自己是點(diǎn)了好幾回。分析了下我的下單動(dòng)機(jī)，我相信也是大部分下單的動(dòng)機(jī)了：

• 人物真實(shí)，又貼近生活，拉近了我和鏡頭前咖啡師的距離
• 信息有趣，展示了咖啡出來前的制作步驟
• 無推銷，讓看慣了商家強(qiáng)銷售痕跡的我覺得很舒服
• 便宜且口感不錯(cuò)，這是最后壓倒我理性的一根稻草

四、【流量自循環(huán)篇-轉(zhuǎn)介紹】

第一種：邀請新用戶注冊有禮

送好友100元抵用金，邀請好友，每邀請1位新用戶注冊且完成首次下單，即可獲20元大額優(yōu)惠券。

入口一：微信公眾號(hào)菜單欄

入口二：APP/小程序-首頁

入口三：APP/小程序-我的

第二種：拼單

主要流程：

APP/小程序首頁點(diǎn)擊【好友拼單】

↓

跳轉(zhuǎn)到微信小程序【邀請好友】

↓

選擇好友分享

第三種：領(lǐng)券引導(dǎo)分享

主要流程：

公眾號(hào)【最新福利-5折飲品券包】

↓

彈出頁面輸入手機(jī)號(hào)

↓

允許訪問信息

↓

領(lǐng)取成功并選擇是否分享給朋友/下載APP立即使用

經(jīng)歷了引流-承接-信任轉(zhuǎn)化-老帶新的整個(gè)流程，瑞幸數(shù)據(jù)之所以做的這么好，我覺得有幾點(diǎn)原因：

1.瑞幸是一個(gè)高頻低客單價(jià)的品牌，這類型品牌是最適合做私域。

2. 之前的瑞幸：用戶買完即走，下次買完全看自己心情；做了私域后的瑞幸：用戶線下店買完引導(dǎo)到線上私域運(yùn)營，靠運(yùn)營動(dòng)作驅(qū)動(dòng)用戶下次購買，讓品牌方從被動(dòng)變主動(dòng)，營收的提高那是自然而然的事了。

3.瑞幸私域布局，以社群為主，視頻號(hào)，朋友圈，個(gè)人號(hào)為輔助的一套打法。他們社群運(yùn)營SOP已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化流程，而且大多數(shù)圍繞產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品故事來從而提高下單率。

好了，瑞幸的拆解到這里了，歡迎交流~

作者：JJ，公眾號(hào)：運(yùn)營尖子生，專注私域干貨分享

本文由 @JJ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議