編輯導(dǎo)語：傳統(tǒng)奶業(yè)以線下渠道為主，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眲t以私域?yàn)槭迹潭處啄陼r(shí)間，就抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，開創(chuàng)了乳制品的紅海。本文以“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌為例，剖析其私域客單翻倍的秘訣，一起來看下吧。

2012年，因?yàn)橄愀勰谭巯拶徚?，為孩子購買8罐奶粉的徐曉波受到了香港海關(guān)將近四小時(shí)的查扣和詢問。在走出海關(guān)的那一刻，這位70后的奶爸做了一個(gè)幾乎“賭氣”式的決定——轉(zhuǎn)身去建牧場(chǎng)，做一杯讓國人放心的好奶。

2016年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普匠闪?。短短幾年時(shí)間，其抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超2500萬，會(huì)員超1190萬的新銳品牌。

不同于傳統(tǒng)奶制品企業(yè)以線下渠道為主，”認(rèn)養(yǎng)一頭?！?以私域?yàn)槭?，社群和?nèi)容為切入口，通過線上渠道撕開了乳制品的紅海。

一、乳業(yè)新秀誕生：一場(chǎng)借力“私域”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

很長(zhǎng)一段時(shí)間，伊利、蒙牛等中國乳業(yè)的幾大巨頭在線下渠道殺成一片紅海，新興品牌只能在夾縫里找尋生存空間。然而，線上渠道滲透率不足5%的現(xiàn)狀，讓“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笨吹搅藱C(jī)會(huì)，其巧妙地選擇了一個(gè)能夠發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的海藍(lán)地帶,與巨頭們展開了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期是從微信私域生態(tài)中成長(zhǎng)起來的，當(dāng)時(shí)我們正好抓住了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測(cè)等知名自媒體，收獲了第一批種子用戶。”

2017年1月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合著名財(cái)經(jīng)自媒體人吳曉波推出了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙缛夯?dòng)計(jì)劃，消費(fèi)者可享受到直接從牧場(chǎng)快遞過來的牛奶，每周一箱。這種讓牛奶從牧場(chǎng)直達(dá)餐桌的新型農(nóng)業(yè)關(guān)系，被媒體定義為“性感的商業(yè)模式”。

當(dāng)天，吳曉波頻道公眾號(hào)閱讀量迅速突破10W+，一周的銷售額近200萬。此后，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背藙僮窊?，與各類自媒體大V達(dá)成深度合作，聯(lián)合開始眾籌、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活等大小數(shù)百個(gè)媒體帶貨，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近2億人群，迅速走紅“朋友圈”。

在私域生態(tài)制造一個(gè)個(gè)小“爆破”后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才開始入駐天貓、京東等公域平臺(tái)，打了一場(chǎng)從私域走向公域的反向圍攻。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)看來，新銳品牌需先通過私域解決“認(rèn)知度低”的問題，然后“攥著流量”走進(jìn)公域，這樣才能把雪球滾大。

二、“客單翻倍”的秘訣，關(guān)注單客價(jià)值

作為借力私域生態(tài)成長(zhǎng)起來的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終保持著對(duì)私域布局的重視。

從2016年開始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與有贊達(dá)成合作，最初只是需要一個(gè)小程序商城去承接自媒體和私域生態(tài)的流量，而現(xiàn)在，其把小程序作為私域發(fā)力的重要陣地，定位為針對(duì)高凈值用戶會(huì)員商城。

“目前，我們的私域粉絲累積超過78萬。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域策略，是更多關(guān)注單客價(jià)值，相比GMV，在私域范疇內(nèi)我們更關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：客單價(jià)、年度貢獻(xiàn)值，以及復(fù)購率。目前，店鋪普通會(huì)員客單價(jià)超400元，奶卡用戶客單價(jià)近600元，是公域平臺(tái)客單價(jià)的2倍。同樣，私域用戶的年度貢獻(xiàn)值以及復(fù)購率，也大大超過公域?！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人如是說。

“提升單客”價(jià)值的第一步，是將高凈值客戶沉淀至私域流量池。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)通過兩種方式引流至私域：第一、所有奶卡背后添加二維碼，引導(dǎo)用戶去小程序商城開卡激活；第二、篩選高客單高復(fù)購公域，主動(dòng)通過電話、短信引導(dǎo)加企業(yè)微信，便于后期一對(duì)一服務(wù)。

當(dāng)用戶被沉淀至私域流量后，基于有贊小程序商城，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！焙诵淖隽巳拢?/p>

1. 完善會(huì)員體系；
2. 用戶精準(zhǔn)化運(yùn)營 ；
3. 搭建功能性社群。

首先，根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額不同，搭建會(huì)員體系。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛將會(huì)員分為“養(yǎng)牛新人”、“養(yǎng)牛紅人”、“養(yǎng)牛達(dá)人”、“養(yǎng)牛合伙人”四個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員可享受積分兌換、購物優(yōu)惠等不同權(quán)益，深化了消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員身份”的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評(píng)等行為賺取積分，提升會(huì)員等級(jí)。目前，消費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到店鋪整體注冊(cè)用戶的80%以上。

其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發(fā)揮老客的分銷價(jià)值。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用有贊“銷售員”工具，搭建了近400人的分銷團(tuán)隊(duì)。配合線上每月會(huì)員日、以及618、雙十一，以及中秋等大促結(jié)節(jié)，設(shè)置推廣傭金激勵(lì)政策，并展開分銷員推廣排名賽，每次活動(dòng)能穩(wěn)定帶來30-40萬的銷售產(chǎn)出。

此外，通過功能性社群，以及1V1服務(wù)，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。

社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動(dòng)觸達(dá)。深度服務(wù)更多依賴企業(yè)微信的1V1服務(wù)。服務(wù)人員根據(jù)用戶購物記錄、復(fù)購頻次，在固定的時(shí)間里會(huì)提醒用戶購買牛奶，同時(shí)在用戶生日、特定節(jié)日等時(shí)間給予驚喜福利。

三、發(fā)力視頻號(hào)：直播+IP，兩條腿跑

2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始在直播領(lǐng)域發(fā)力。當(dāng)下，公域平臺(tái)其以淘寶、抖音為主要陣地與薇婭、羅永浩等知名帶貨達(dá)人展開合作，私域平臺(tái)則開啟對(duì)視頻號(hào)的探索，希望在私域直播的新場(chǎng)景中，與消費(fèi)者建立深度連接。

今年618期間，以奶卡為主推產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號(hào)一場(chǎng)直播帶貨銷售額達(dá)到15萬元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人指出：“在視頻號(hào)未推出商業(yè)化的推流系統(tǒng)的當(dāng)下，視頻號(hào)吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號(hào)主自身的運(yùn)營能力。當(dāng)下，我們主要利用傭金、贈(zèng)品的激勵(lì)，同時(shí)通過老客拉新為視頻號(hào)直播導(dǎo)流?！?/p>

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眻F(tuán)隊(duì)重新梳理了視頻號(hào)運(yùn)營策略。首先，明確認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號(hào)“專業(yè)營養(yǎng)師”的定位，通過分享專業(yè)的營養(yǎng)知識(shí)，比如牛奶測(cè)評(píng)、營養(yǎng)護(hù)膚等，拉近與用戶距離。

其次，在自播層面，與小程序大促、會(huì)員日活動(dòng)相互配合，引導(dǎo)更多老客關(guān)注視頻號(hào)直播。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也將不斷豐富視頻號(hào)直播內(nèi)容，比如未來在牧場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，讓粉絲看看們牧場(chǎng)的小牛長(zhǎng)成什么樣，奶牛如何產(chǎn)奶、如何享受SPA。

此外，探索視頻號(hào)供貨商角色，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者直接分銷認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品。

在剛剛過去的7月，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！孤?lián)合愛逛，打造了一場(chǎng)「視頻號(hào)打榜帶貨賽」，300 位視頻號(hào)達(dá)人上傳原創(chuàng)視頻參與打榜，帶貨的同時(shí)擴(kuò)散品牌影響力。

今年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域業(yè)績(jī)目標(biāo)是5000萬。

針對(duì)這一目標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)表示：“做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)都是只是在私域中用來觸達(dá)用戶的工具。我們核心關(guān)注的是兩方面：第一，持續(xù)將精準(zhǔn)的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二，做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營，不是把用戶拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團(tuán)這樣的“騷擾式”推銷，而是通過更專業(yè)的、人性化的服務(wù)，讓用戶更認(rèn)可我們。“

當(dāng)下，國內(nèi)乳制品行業(yè)的雙寡頭格局看似穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)從未停止。和百億級(jí)別的乳企相比，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”還有很長(zhǎng)的路要走，但其“私域反攻”的策略，卻值得眾多新興品牌參考。

未來，乳業(yè)這一個(gè)賽道上，是否還有黑馬能后發(fā)制人，成為下一個(gè)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?？

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