編輯導(dǎo)語(yǔ)：前有Spotify等老牌音樂(lè)流媒體巨頭，后有勢(shì)頭正猛的TikTok、Triller。面對(duì)這樣的局勢(shì)，YouTube，能否改變?nèi)蛞魳?lè)流媒體格局？本文就YouTube的發(fā)展進(jìn)行解析，揭示YouTube music用戶(hù)增長(zhǎng)的秘訣以及未來(lái)全球音樂(lè)流媒體的發(fā)展趨勢(shì)，一起來(lái)看下。

前有Spotify、Apple Music、Amazon Music等老牌音樂(lè)流媒體巨頭，后有勢(shì)頭正猛的短視頻新秀TikTok、Triller，YouTube Music能殺出重圍嗎？

9月2日，YouTube的全球音樂(lè)主管Lyor Cohen通過(guò)YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium 訂閱用戶(hù)和試用用戶(hù)在內(nèi)，YouTube Music的付費(fèi)用戶(hù)已超過(guò)5000萬(wàn)。

而在去年10月，Alphabet 首席執(zhí)行官Sundar Pichai在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，YouTube Music擁有超過(guò) 3000 萬(wàn)的訂閱用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了9個(gè)月增長(zhǎng)1000萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)的高速增長(zhǎng)。

這意味著，在過(guò)去 11 個(gè)月里，YouTube Music訂閱人數(shù)平均每月增加了約 180 萬(wàn)，增長(zhǎng)了66.67%，比之前的增速還要快。

其實(shí)，相對(duì)于Spotify（2008）、Apple Music（2015）、Amazon Music（2016）等同行，2015年10月正式推出的YouTube Music付費(fèi)服務(wù)一直處于不溫不火的狀態(tài)。2019 年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，上線4年后， YouTube Music 也僅僅只有2000 萬(wàn)付費(fèi)訂閱者。

那么， YouTube Music是怎么在11個(gè)月完成之前4年的KPI的？長(zhǎng)期因?yàn)槊赓M(fèi)音樂(lè)視頻而被業(yè)內(nèi)詬病的YouTube，能否改變?nèi)蛞魳?lè)流媒體格局？

一、11個(gè)月增長(zhǎng)2000萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，YouTube Music是怎么做到的？

在分析之前，先來(lái)梳理一下YouTube Music的前世今生。

YouTube關(guān)于音樂(lè)流媒體的探索其實(shí)很早就開(kāi)始了。2014年11月，YouTube在平臺(tái)內(nèi)部推出了專(zhuān)注于音樂(lè)視頻的YouTube Music Key 測(cè)試版；2015年10月，YouTube 正式推出了名為 YouTube Red的9.99 美元/月的訂閱音樂(lè)服務(wù)，取代了 YouTube Music Key。

當(dāng)時(shí)的YouTube Red訂閱用戶(hù)捆綁了2012年推出的Google Play Music的會(huì)員資格，用戶(hù)可以用同一賬戶(hù)直接使用YouTube Music。

也就是說(shuō)，YouTube在平臺(tái)內(nèi)部推出音樂(lè)服務(wù)，主要是為了服務(wù)在平臺(tái)上消費(fèi)音樂(lè)的用戶(hù)，也有試水的意思。2018年5月，YouTube Music才從主站中分離出來(lái)，改版成為一項(xiàng)獨(dú)立的音樂(lè)訂閱服務(wù)，也正式與Spotify、Apple Music成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

YouTube Music采取了與Spotify類(lèi)似的免費(fèi)增值模式。免費(fèi)版包含廣告，不可下載離線播放音頻，不能背景播放；付費(fèi)版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允許用戶(hù)收聽(tīng)、下載無(wú)廣告音樂(lè)和在背景播放。

另外，YouTube Premium（11.99美元/月）則在此基礎(chǔ)上將無(wú)廣告觀看、下載和背景播放功能擴(kuò)展到Y(jié)ouTube上的所有原創(chuàng)視頻。

長(zhǎng)期以來(lái)，YouTube Music和Google Play Music都是并行運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，直到2020年12月，YouTube Music取代Google Play Music，成為Google主要的音樂(lè)流媒體。

在YouTube Music剛推出獨(dú)立版本時(shí)，摩根士丹利分析師曾預(yù)測(cè)，到2022年，其付費(fèi)用戶(hù)只能到2500萬(wàn)。然而，這個(gè)預(yù)測(cè)被現(xiàn)實(shí)打臉了。而YouTube Music付費(fèi)用戶(hù)數(shù)的快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了華爾街此前的保守預(yù)測(cè)。

從大環(huán)境來(lái)看，伴隨著YouTube Music訂閱用戶(hù)一起增長(zhǎng)的是整個(gè)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)。

據(jù)MIDiA統(tǒng)計(jì)，2019年音樂(lè)流媒體新增付費(fèi)用戶(hù)僅為8300萬(wàn)，2020年達(dá)到1億，付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.67億；2021年第一季度新增訂閱用戶(hù)為1950萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)總量達(dá)4.87億，預(yù)計(jì)到2021年底，全球音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)將超過(guò)5億。

在整個(gè)付費(fèi)市場(chǎng)大盤(pán)擴(kuò)大的背景下，Spotify依舊保持著全球的主導(dǎo)地位，擁有超過(guò)1.65億的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模。根據(jù)估算，Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分別擁有7790萬(wàn)、6330萬(wàn)和3900萬(wàn)訂閱用戶(hù)。

不過(guò)，發(fā)達(dá)國(guó)家的付費(fèi)音樂(lè)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，新興市場(chǎng)將是接下來(lái)的增長(zhǎng)洼地。

數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲、亞太地區(qū)和世界其他地區(qū)占2020年用戶(hù)增長(zhǎng)的60%，2020 年至 2028 年，將有 73% 的新增音樂(lè)流媒體訂閱用戶(hù)來(lái)自于包括中東北非地區(qū)、南非地區(qū)、亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。

除了可觀的市場(chǎng)增量，新興市場(chǎng)也擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)和不錯(cuò)的付費(fèi)前景。第二季度，騰訊音樂(lè)月活用戶(hù)6.23億，付費(fèi)用戶(hù)6620萬(wàn)用戶(hù)，付費(fèi)率達(dá)10.6%；網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年第一季度的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1.83億，付費(fèi)用戶(hù)2429萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)13.3%。

事實(shí)也如此，YouTube Music增長(zhǎng)的2000萬(wàn)用戶(hù)，主要就來(lái)自韓國(guó)、印度、日本、俄羅斯和巴西等國(guó)家/地區(qū)。為了刺激新興市場(chǎng)，YouTube Music會(huì)在這些地區(qū)采取更優(yōu)惠的價(jià)格。

以印度為例，個(gè)人套餐定價(jià)129盧比（約合人民幣12元/月）；家庭套餐定價(jià)189盧比（約合人民幣17.5元/月)，可供最多6位家庭成員共享。相比于美國(guó)每月9.99美元的定價(jià)，印度的價(jià)格要便宜的多。

在視頻化消費(fèi)的浪潮下，YouTube Music正在成為 Z 世代（指1990年到2010年出生的人）人群的主流應(yīng)用，就像5年前 Spotify是千禧一代（1980年到1990年出生的人）的主流應(yīng)用一樣。調(diào)查顯示，95%的18至29歲的美國(guó)人喜歡YouTube上的內(nèi)容。

正是憑借著在新興市場(chǎng)的差異化定價(jià)和對(duì)Z世代的吸引力，YouTube Music實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，依托谷歌在安卓系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，2019年，YouTube Music就開(kāi)始預(yù)裝在所有搭載Android 10和 Android 9的新移動(dòng)設(shè)備上，包括 Pixel 系列，以加大用戶(hù)獲取力度。

而谷歌在去年8月宣布關(guān)閉Google Play Music后，宣布用戶(hù)在Google Play Music 上的歌曲、播放列表、已購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容等數(shù)據(jù)可以一鍵轉(zhuǎn)移到 YouTube Music，不少用戶(hù)也轉(zhuǎn)移到了YouTube Music。

二、YouTube Music能改變?nèi)蛞魳?lè)流媒體格局嗎？

今年2月開(kāi)始，YouTube Music把明確表明要挑戰(zhàn)Spotify的霸主地位。盡管目前Spotify的付費(fèi)用戶(hù)是它的三倍不止，但其實(shí)YouTube Music是有底氣的。

我們先來(lái)對(duì)比兩組數(shù)據(jù)。

• 從2019年底到去年第三季度的9個(gè)月里，YouTube Music的付費(fèi)用戶(hù)從2000萬(wàn)增長(zhǎng)到3000 萬(wàn)，增長(zhǎng)1000萬(wàn)；
• Spotify的付費(fèi)人數(shù)從1.24 億增加 1.44 億，增長(zhǎng) 2000 萬(wàn)；
• 而在過(guò)去11個(gè)月里，YouTube Music付費(fèi)人數(shù)實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)到5000萬(wàn)的飛躍，增長(zhǎng)2000萬(wàn)；
• Spotify截至2021年第二季度末的付費(fèi)人數(shù)是1.65億，增長(zhǎng)了2100萬(wàn)。

可以看到，二者的增速在縮小，更重要的是YouTube Music增速更猛，增長(zhǎng)空間更大。

一方面是來(lái)自競(jìng)品的分流。雖然Spotify的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)依舊是第一，但YouTube Music（60%）、騰訊音樂(lè)（40%）和Amazon Music（27%）增長(zhǎng)速度的加快，Spotify的用戶(hù)市場(chǎng)份額同比下降了2%，降至32%。

另一方面，則是YouTube平臺(tái)本身的轉(zhuǎn)化前景。相比之下，YouTube每月已注冊(cè)用戶(hù)的訪問(wèn)量基本穩(wěn)定在18億以上，“每月有超過(guò) 10 億的樂(lè)迷來(lái)到 YouTube，成為音樂(lè)文化的一部分并發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)?！比绻鸜ouTube能把這15%（Spotify付費(fèi)率超45%）的樂(lè)迷轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，YouTube Music就足以與Spotify平起平坐，如果轉(zhuǎn)化出20%樂(lè)迷，就已經(jīng)妥妥地是流媒體音樂(lè)付費(fèi)領(lǐng)域的老大了。

此外，依托于全球最大的視頻平臺(tái)YouTube，YouTube Music稱(chēng)得上是資源最豐富的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。除了版權(quán)方授權(quán)的曲庫(kù)內(nèi)容，YouTube的大量混音、現(xiàn)場(chǎng)表演、翻唱和官方MV也為YouTube Music提供了更多元的內(nèi)容供給，幾乎所有音樂(lè)相關(guān)的音視頻內(nèi)容都可以在一網(wǎng)打盡，而這些在其他任何地方都很難聚合。

YouTube的全球音樂(lè)主管 Lyor Cohen曾表示：“沒(méi)有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問(wèn)最大、最多樣化的音樂(lè)、藝術(shù)家和文化內(nèi)容。我們讓音樂(lè)迷可以輕松深入地找到自己喜歡的東西——無(wú)論是在 YouTube 還是 YouTube Music 應(yīng)用上?！?/p>

他還補(bǔ)充到，“我見(jiàn)證了音樂(lè)行業(yè)從“音頻生意”（audio ?business）變成“音視頻生意”（audio-visual business）再到轉(zhuǎn)變成“視音頻生意”（visual-audio business）。作為一個(gè)視音頻平臺(tái)，我們的目標(biāo)是成為音樂(lè)創(chuàng)收的主要收入來(lái)源?！?/p>

YouTube Music積極擁抱“視音頻”生意的一大表現(xiàn)，就是對(duì)線上演出的發(fā)力。

今年1月31日，YouTube獨(dú)家播放了BLACKPINK的線上演唱會(huì)。觀看演唱會(huì)需要先加入BLACKPINK頻道會(huì)員，然后選擇YouTube提供標(biāo)準(zhǔn)票（29.99美元）或高級(jí)票（39.99美元）。

值得一提的是，這場(chǎng)線上演唱會(huì)共賣(mài)出了28萬(wàn)個(gè)頻道會(huì)員，為BLACKPINK的YouTube頻道新增270萬(wàn)付費(fèi)訂閱者。即便全部按標(biāo)準(zhǔn)票計(jì)算，這場(chǎng)演唱會(huì)的收益也達(dá)到840萬(wàn)美元。

除此以外，為了應(yīng)對(duì)短視頻的沖擊，YouTube也進(jìn)入到了這一市場(chǎng)。去年9月，YouTube先在印度推出測(cè)試版Shorts的短視頻子功能，今年初推廣到包括美國(guó)在內(nèi)的26個(gè)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自擴(kuò)展計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，YouTube聲稱(chēng)Shorts日瀏覽量已超過(guò)65 億次。

由此可見(jiàn)，無(wú)論流媒體市場(chǎng)、線上虛擬演出還是短視頻市場(chǎng)，乃至商業(yè)化層面（直戳音樂(lè)服務(wù)的痛處），YouTube Music可以得到Y(jié)ouTube源源不斷的扶持輸血，在平臺(tái)社區(qū)文化的涵養(yǎng)下，要趕上Spotify或許只是時(shí)間問(wèn)題。

三、有軟肋，但前景更廣闊

盡管YouTube在今年6月宣稱(chēng)去年一共為音樂(lè)人、詞曲作者、版權(quán)方支付了40多億美元，并揚(yáng)言要超過(guò)Spotify的 50 億美元，成為“成為音樂(lè)行業(yè)的主要收入來(lái)源”，但其每次流版稅率（單次觀看所支付的版權(quán)費(fèi)用）卻是當(dāng)今領(lǐng)先的流媒體服務(wù)中最低的，這也讓YouTube一直飽受爭(zhēng)議。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Spotify 向大多數(shù)藝術(shù)家支付0.003 美元/次到 0.005 美元/次；2021年4月，蘋(píng)果音樂(lè)將其版稅提高到0.01美元/次；2019年，YouTube的可為創(chuàng)作者帶來(lái)0.00074美元/次的收入，但是現(xiàn)在反而降至0.00069美元/次。

據(jù)披露，這些付費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版稅，來(lái)自YouTube廣告和訂閱收入的“雙引擎”，其中 30% 來(lái)自 UGC。

粉絲驅(qū)動(dòng)的視頻一直在 YouTube上蓬勃發(fā)展，無(wú)論是觀看、評(píng)論、分享還是創(chuàng)作、翻唱和混音，都在幫助藝術(shù)家在世界各地?cái)U(kuò)大受眾，推廣歌曲，并為成為有意義的增量收入來(lái)源。

而YouTube在廣告變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，也是其盈利的主要來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，YouTube視頻平臺(tái)的廣告收入為60.05億美元，同比增近49%；第二季度實(shí)現(xiàn)了70億美元的廣告收入，同比增長(zhǎng)逾80%。

今年上半年超130億美元的廣告收入，幾乎是去年同期78.5億美元的雙倍。

相比于自身龐大的廣告收入，付費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)的收入?yún)s不多。但YouTube全球音樂(lè)主管Lyor Cohen認(rèn)為，哪怕是免費(fèi)用戶(hù)，顯然也是重要的消費(fèi)者，并提出了所謂“雙引擎“增長(zhǎng)策略，即“讓用戶(hù)可以選擇用他們的注意力或錢(qián)包付款?！?/p>

從整個(gè)YouTube平臺(tái)來(lái)看，音樂(lè)內(nèi)容也占據(jù)著非常重要的地位，且正在變得更有價(jià)值。

Pex數(shù)據(jù)顯示，2020年，盡管音樂(lè)視頻僅占該平臺(tái)所有內(nèi)容的 5%，但去年在 YouTube的所有觀看次數(shù)中占 22%，比 2018 年增加了 2%。此外，去年在YouTube上觀看次數(shù)超過(guò)10億的視頻中，音樂(lè)視頻占 83%。

這也例證，在可視化傳播和消費(fèi)的趨勢(shì)下，用音視頻流媒體聽(tīng)音樂(lè)正在成為越來(lái)越多人的選擇。雖然因?yàn)橐糍|(zhì)參差不齊、部分界面過(guò)于隨意等問(wèn)題受到音樂(lè)發(fā)燒友的吐槽，但憑借自身龐大的音視頻資源和用戶(hù)基礎(chǔ)，誰(shuí)又能知道YouTube Music會(huì)不會(huì)是下一個(gè)Spotify呢？

作者：夏天，編輯：范志輝，公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

本文由 @音樂(lè)先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議