編輯導(dǎo)語：疫情為健身行業(yè)的發(fā)展帶來一波熱潮，各種健身主播在疫情期也火了一把。如今疫情已被控制，健身博主還依舊會(huì)那么香嗎？他們的創(chuàng)作類型會(huì)遇到什么樣的變化？他們的未來在哪里？我們一起來看看。

健身博主們的事業(yè)格局終于打開了。

2019年，硬糖君采訪過某位粉絲百萬的健身博主，聊到變現(xiàn)話題，對(duì)方全程倒苦水：廣告一年接不上幾條，線上課基本賣不出去，聯(lián)名產(chǎn)品更是沒啥動(dòng)靜。

總之，沒錢可賺，個(gè)個(gè)羨慕時(shí)尚博主、美食博主。

三年后，輪到其他人眼紅健身圈了。

疫情期間，宅家胡吃海塞的群眾一膨脹，減肥計(jì)劃不得不提上議程。

微博、小紅書幾大平臺(tái)里，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，帕梅拉、周六野等健身博主跟著火了一輪。

不過重歸正常生活后，不少人也就把減肥目標(biāo)拋諸腦后。

健身環(huán)落灰，瑜伽墊雪藏，全民健身的這股風(fēng)算刮完了。

健身大神也已然排好坐次，按理說短時(shí)間很難再跑出新網(wǎng)紅。

然而卻有一批健身博主另辟蹊徑，繞開前輩扎堆的中長(zhǎng)視頻，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在短視頻、直播。

他們通過垂直內(nèi)容吸引核心用戶，還以泛化的創(chuàng)作思路撬動(dòng)起增量粉絲。

健身博主的迭代和擴(kuò)張，也催生出新的商業(yè)機(jī)會(huì)，影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游。

許多新興的健康食品品牌，便是利用這些“流量抓手”，成功捕捉到無數(shù)年輕消費(fèi)者，并在極短的轉(zhuǎn)化鏈條里迅速完成收割。

不久前翻車的田園主義，便是典型一例。

品牌爸爸身陷質(zhì)疑，帶貨的健身博主也難逃問責(zé)。

他們還能在直播間撈金嗎？或許得看這個(gè)劫怎么渡、這個(gè)“謊”如何圓。

一、運(yùn)動(dòng)不如賣藝？

很多人走進(jìn)健身博主的直播間，并不是為了學(xué)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)知識(shí)，而是想找罵，或是聽單口相聲。

短視頻打破了健身圈“誰專業(yè)，誰漲粉”的鐵律，創(chuàng)作者到這兒都得拼藝能。

十多年來，從鄭多燕到天鵝臂女士，再到帕梅拉、周六野，幾代健身博主皆是以專業(yè)走紅網(wǎng)絡(luò)。

他們的視頻內(nèi)容相當(dāng)硬核，上場(chǎng)一通猛練，比得就是狠勁兒。

就說健身圈新頂流帕梅拉。她的視頻剛被搬運(yùn)到國內(nèi)，網(wǎng)友折服于其逆天體能，紛紛賜名“人間智能”“魔鬼帕姐”。

有了響當(dāng)當(dāng)?shù)幕?，帕梅拉才開始被群眾廣泛關(guān)注，在各平臺(tái)積累下數(shù)百萬粉絲。

除了專業(yè)性，健身圈幾代網(wǎng)紅博主的身上，普遍沒有其他鮮明的傳播點(diǎn)，人設(shè)高度重疊。

他們那些自我逆襲的勵(lì)志故事，也確實(shí)沒有明顯差異，往往只有身材焦慮的群體受用，無法激起大眾情緒。

很顯然，這種類型的健身博主已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。

加之健身減肥不像美食、美妝，內(nèi)容很難做出差異化，因此流量格局相當(dāng)穩(wěn)定，很多年都捧不出新頂流。

現(xiàn)在去和帕梅拉、周六野分流量，難度顯而易見。

因此，新一批崛起的健身博主，不再執(zhí)著于尋求專業(yè)突破，將重心轉(zhuǎn)移至人設(shè)塑造。

他們或毒舌、或精辟、或溫情的創(chuàng)作風(fēng)格，出其不意地迅速圈粉，其中不少就是圖個(gè)樂呵的普通看客。

健身老胡在短視頻里廝殺多年，前期作品比較蕪雜，熱度始終平平。

但老粉很早就發(fā)現(xiàn)其頗具幽默感，常在評(píng)論區(qū)調(diào)侃“胡哥喜感”“被健身耽誤的段子手”。

“跟著老胡鍛煉臉部肌肉”的梗就這樣慢慢舞出了圈，甚至勾起了不減肥網(wǎng)友的好奇。

許是受此啟發(fā)，老胡今年徹底走起毒舌路線。

他一聲“小胖”喊完立馬瘋狂輸出，自導(dǎo)自演搞笑小劇場(chǎng)，內(nèi)涵減肥黨的各種魔幻行為。

以吐槽的方式上價(jià)值，把反諷玩成內(nèi)容密碼，連路人都欲罷不能，老胡的粉絲量一路飆升至350多萬。

修賢、小李等博主亦是靠“嘴”出位，頗得粉絲青睞。

巨胃莎、孫良軒、Midori Lau一眾博主則走溫情路線，借著嘮嗑輸出觀點(diǎn)，枯燥的專業(yè)知識(shí)變得通俗易懂，觀眾在輕松氛圍里更聽得進(jìn)去。

不難看出，幾代健身博主的受眾心理明顯不同。

• 前面幾代是專業(yè)教練，充當(dāng)粉絲理想投射的載體；
• 新一批健身博主則極具鄰家感，是在陪伴并督促粉絲改變；
• 前者面向圈層，除特定群體外，普通路人很難理解其魅力所在；
• 后者面向大眾，哪怕咱不減肥，偶爾聽聽免費(fèi)脫口秀，也有興趣不是？

二、拼專業(yè)，沒有出路

減肥是永恒的話題，健身也是短視頻里源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品類，但其發(fā)展追不上時(shí)尚、美妝的腳步也是事實(shí)。

說到底，還是創(chuàng)作方面的局限性太明顯，最常見的便是過度聚焦專業(yè)，缺乏真正的大眾向作品。

標(biāo)準(zhǔn)化的健身內(nèi)容一定是圈層的，傳播空間有限。

這兩年，健身內(nèi)容呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，KEEP、樂刻等集合了大量課程，并配套智能訓(xùn)練計(jì)劃，通過大數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)匹配，足夠滿足減脂黨、健身黨的個(gè)性需求。

健身這種專業(yè)性較強(qiáng)的垂類，通常不會(huì)輕易被綜合性平臺(tái)吃掉。

B站、微博、小紅書等平臺(tái)，健身內(nèi)容經(jīng)歷集中爆發(fā)后，便陷入漫長(zhǎng)停滯期。

此外，我們普通群眾減肥是階段性的，成功與否都會(huì)變得不再活躍，直至徹底流失。

總之，純粹的健身內(nèi)容想要拓寬深度和廣度皆非易事。

美妝、理財(cái)、知識(shí)等品類，也曾面臨相同的困境，最終靠著泛化的表達(dá)殺出生路。

因此，尋找更鮮活的形式、更強(qiáng)烈的互動(dòng)、更趣味的內(nèi)容，成為健身破圈的方向。

新一批健身博主牢牢抓住了這點(diǎn)。

健身減肥的門檻太高了，咱跨不過。但如果是生活方式，誰都能插一嘴，誰還沒過日子呢。

尤其近幾年，養(yǎng)生保健可正是熱門社交話題，男女老少全部有得聊。

就這樣，我們今年看到眾多健身博主，爭(zhēng)相在短視頻里和營(yíng)銷號(hào)隔空對(duì)壘。

他們的創(chuàng)作思路其實(shí)基本相同：在打破某種流行的生活方式的基礎(chǔ)上，去構(gòu)建自己的理論體系。

生酮減肥法、低碳飲食法、明星瘦身食譜等風(fēng)靡一時(shí)的理念被推翻，成了健身博主口中的“極端操作”“智商稅”。

這些內(nèi)容本就自帶流量，加上各派代表經(jīng)常吵得不可開交，愈發(fā)吸引眼球。

別說，追完健身老胡的視頻，許多人都發(fā)現(xiàn)自己走了不少偏路，包括硬糖君。

原來，不掉稱吃維生素?zé)o卵用、水果代替晚餐純屬鬧挺、按摩可以瘦腿是開玩笑。粉絲感慨著“內(nèi)容過于真實(shí)”，健身博主的“套娃式打假”大獲全勝。

即便是專業(yè)內(nèi)容，健身博主也有意朝著泛知識(shí)方向走去。

他們深入淺出地科普增肌減脂的原理，把健身話題延伸成健康生活，以趣味解讀確保普通人也愛聽。

許多朋友點(diǎn)開巨胃莎、Midori Lau等博主的視頻，只是想感受下世界的參差，嘆一句“不明覺厲”。

短視頻吸引觀眾，直播實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀。

老胡、小李等健身博主的作品里，時(shí)常會(huì)預(yù)埋幾個(gè)彩蛋，引導(dǎo)感興趣的粉絲走進(jìn)直播間一探究竟。

顯然，從人設(shè)到創(chuàng)作再到變現(xiàn)，這一批健身博主都做了新探索，也有機(jī)會(huì)醞釀出更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

三、健身博主的生意經(jīng)

比起直播賣課的健身博主，老胡們的電商帶貨玩法顯然更具想象力。

硬糖君偶然圍觀過老胡的一場(chǎng)直播，簡(jiǎn)直是拍大腿的震撼。

他前半場(chǎng)帶著直播間觀眾進(jìn)行跟練，偶爾講解下必要的健身知識(shí)。

訓(xùn)練結(jié)束，全員累得半條命沒了，老胡笑嘻嘻地在屏幕前掏出產(chǎn)品，無縫切換帶貨模式。

妙，實(shí)在是妙。

比起其他網(wǎng)紅，硬糖君真心覺得健身博主帶貨更具優(yōu)勢(shì)。

人的惰性很強(qiáng)的，減過肥的朋友最知道個(gè)中心酸，所以才有了“收藏等于做過”的假想快感。

如今在健身博主直播間，“自殘”結(jié)束再動(dòng)動(dòng)手指購物，瞬間就把快感拉滿。

本人親測(cè)，一個(gè)小時(shí)的鍛煉結(jié)束，新手幾乎喪失理智。

這種情況下，他們聽到“減脂救星”“低卡必備”等字眼，腦子里都是買買買、買了就能瘦。

如此真實(shí)可感的對(duì)比，讓人清醒意識(shí)到邁開腿有多難，不如先“管住嘴”。

在逐夢(mèng)帶貨圈之前，健身博主的變現(xiàn)一直是繞不過去的難題，常規(guī)只有品牌合作、課程售賣和自創(chuàng)品牌三種方式。

前面兩種資源有限，頂流還可以競(jìng)爭(zhēng)一番，多數(shù)博主壓根沒有上手資格。后面一種難度極大，即便周六野這種頭部也沒做出成績(jī)。

現(xiàn)在好了，直播帶貨既能頂破傳統(tǒng)變現(xiàn)規(guī)模的天花板，還可以容納更多腰尾部健身博主。

更何況，健康食品瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌們也正需要這些kol的賣力推薦。

多年以來，健康食品市場(chǎng)可觀且花樣不斷翻新。

品牌以往把研究重心主要放在功能類和代餐類，如運(yùn)動(dòng)補(bǔ)、雞胸肉、奶昔等等。這些食品受眾和場(chǎng)景多有局限，達(dá)到一定市場(chǎng)占有率后難以維持高增長(zhǎng)。

更有錢途的方向，無疑是跳出目標(biāo)用戶，迎合大眾健康理念做品牌。

簡(jiǎn)單說，它們得服務(wù)減脂增肌以外的廣大群體，讓其也愿意參與消費(fèi)。比如元?dú)馍值牧憧馀菟?/strong>