編輯導(dǎo)語：商業(yè)化產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的兩大方向，兩者的產(chǎn)品邏輯有著明顯的差異。本文作者結(jié)合自身工作經(jīng)歷，以什么是產(chǎn)品商業(yè)化內(nèi)容為切入點，由此深入分析梳理了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的基本邏輯，與你分享。

商業(yè)化產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的兩大方向，兩者的產(chǎn)品邏輯有著明顯差異。本人曾有幸在近億日活的產(chǎn)品先后做過用戶側(cè)和商業(yè)化側(cè)的工作。用戶產(chǎn)品的一些方法論，社區(qū)里講的比較多了，在此結(jié)合個人工作經(jīng)驗，梳理一下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的基本邏輯，希望大家看完后能有所收獲。

一、什么是產(chǎn)品商業(yè)化

商業(yè)化的本質(zhì)就是流量的變現(xiàn)。一般而言，做一款產(chǎn)品的最終目的都是為了賺錢。產(chǎn)品提供產(chǎn)品價值吸引用戶，同時也希望將用戶流量變現(xiàn)，這是一種交換關(guān)系。許多用戶不喜歡商業(yè)化，從個人體驗來看無可厚非，但是從可持續(xù)性的角度來說是不合理的。只有有利可圖，企業(yè)才有動力做出好產(chǎn)品。

產(chǎn)品商業(yè)化的基本模式包括廣告、電商、游戲、直播等，其中廣告是最為主流的商業(yè)化模式。

這里以抖音、快手為例，2019年，抖音的廣告收入占比約為80%，快手則相對較低，廣告收入占比為27%。

但是兩年過去了，根據(jù)快手發(fā)布的2021一季度財報，快手一季度廣告收入為 86 億元人民幣，占比已經(jīng)上升到50.3%，這個變化是值得關(guān)注的。

另外和大家常識可能不太相符的是：拼多多的廣告收入占其總收入的80%左右，而電商的收入不到20%。

當(dāng)然，產(chǎn)品商業(yè)化的程度和其生命周期以及公司核心戰(zhàn)略相關(guān)。

一般而言，在引入期和成長期，產(chǎn)品的核心目標(biāo)是打磨用戶體驗，快速的拉新增長，這時不宜做過度的商業(yè)化。但是在成熟期，產(chǎn)品最需要關(guān)注的指標(biāo)就是變現(xiàn)和留存（做變現(xiàn)是為了提升ARPU值，做留存是為了延長用戶生命周期，單用戶價值 = ARPU值 * 生命周期）。當(dāng)然，市場上還是存在一部分小而美的成熟公司，商業(yè)化程度相對克制一些（如豆瓣），這是比較少見的（創(chuàng)始人的態(tài)度，外加沒有上市壓力）。

二、廣告的基本邏輯

正如我們上文所說，對于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，廣告都是最主要的商業(yè)化變現(xiàn)模式。

這里我們先簡單講下廣告的基本邏輯：

1. 廣告的基本分類

廣告有多種分類維度，如廣告目的、展現(xiàn)形式、計費(fèi)方式等，這里只從廣告目的出發(fā)，講一講品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是通過大量的曝光增強(qiáng)品牌心智，基本的承載形式是開屏廣告和頭圖；效果廣告的目的是吸引點擊，產(chǎn)生消費(fèi)或轉(zhuǎn)化，基本的承載形式是信息流廣告。

2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程大體可以分為三個階段（總體而言，廣告的不同呈現(xiàn)形式是由技術(shù)的發(fā)展決定的，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變遷而變遷），分別是：

1. 門戶網(wǎng)站廣告，基本的承載形式是banner和文字鏈（參見網(wǎng)易）。
2. 搜索廣告，基本的承載形式的query詞購買和聯(lián)想廣告（參見百度）。
3. 信息流廣告，基本承載形式是圖文、視頻、topview等（參見今日頭條）。

3. 廣告的計費(fèi)方式

計費(fèi)方式也是劃分廣告類型的一種特征，不同的計費(fèi)方式往往反映著廣告主的不同訴求，目前市場上主要的計費(fèi)方式如下：

1. 按千次展示付費(fèi)（Cost per Mille,CPM）：即按照千次展示結(jié)算。這種方式是媒體與廣告主約定好千次展示的計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，至于這些展示是否能夠帶來相應(yīng)的收益，需要由廣告主來評估。大多數(shù)的開屏廣告、片頭廣告等，都是這種計費(fèi)方式。
2. 按點擊付費(fèi)（Cost per Click, CPC）：即按點擊結(jié)算，用戶產(chǎn)生一次點擊，對廣告主實時扣費(fèi)，cpc結(jié)算在在效果類廣告市場中具有接近壟斷的地位。
3. 按轉(zhuǎn)化付費(fèi)（Cost-per-Action）：根據(jù)廣告最終投放的效果，即回應(yīng)或激活的數(shù)量收費(fèi)，而不是廣告的投放量。按轉(zhuǎn)化付費(fèi)，其中，cpd（cost – per- download）是cpa計費(fèi)的一種重要方式。
4. 按時間付費(fèi)（cost per time）結(jié)算，這是針對大品牌廣告主特定的廣告活動，將某個廣告位以獨占式方式交給某廣告主，并按獨占的時間段收取費(fèi)用的方式，這類大廣告主財大氣粗，其中多數(shù)傳統(tǒng)采買都是按天結(jié)算（CPD,Cost-per-Day）的。

三、現(xiàn)代廣告的基本形式 —— 計算廣告

1. 廣告的參與主體和計算廣告的由來

了解了廣告的基本概念，給大家分享一下目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的新形態(tài) —— 計算廣告。

廣告是種自古有之的交易模式，這種交易模式下由三個主體，分別是需求方（廣告主）、供給方（媒體側(cè)），和受眾，這三個主體有各自的訴求，三者的利益博弈推動了廣告活動的向前發(fā)展。

• 廣告主的訴求：希望能找到最有價值的目標(biāo)用戶，在固定廣告預(yù)算下獲得最大收益。廣告界里有一個哥德巴赫猜想，“我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉，但就是不知道哪一半?！边@是廣告主最大的痛點。
• 媒體側(cè)的訴求：待價而沽，現(xiàn)有的流量如何賣出最高的價錢？
• 對于用戶：如果廣告無可避免，請給我最有價值（如時效性強(qiáng)、相關(guān)性強(qiáng)）的廣告。

因此，用數(shù)學(xué)的方式來表達(dá)，我們進(jìn)行廣告活動，實際上就是期望：

這里的i代表從第1次到第T次之間的某一次廣告展示。核心目標(biāo)就是最大化T次展示上的總收入（r）與總成本（q）的差，即廣告活動的利潤。根據(jù)我們上文所說的三個主體（a —廣告主 ， u — 用戶，c — 廣告主），可以進(jìn)一步細(xì)化公式，如下：

這個公式很簡單、也很優(yōu)雅，但是這個最優(yōu)解問題在過去很難解決。

隨著數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展，尤其是定向技術(shù)和計算交易的出現(xiàn)，一切才成為可能。

2. 計算廣告的基本流程

這里為了便于大家理解，我不直接講機(jī)械的廣告計算流程，而是以QQ瀏覽器為例，講述一個信息流廣告如何產(chǎn)生的全過程。

可以看到，當(dāng)我打開QQ瀏覽器時，首次刷新的第5位是唯品會的廣告，恰好我最近有買衣服的需求，點擊了該廣告，QQ瀏覽器以deeplink的形式拉起了唯品會，我在唯品會里進(jìn)行了瀏覽消費(fèi)。

上述過程是可見的，也只是冰山一角。

那么冰山下的的整體流程是怎么樣的呢？

1. 首先，當(dāng)我瀏覽QQ瀏覽器時，QQ瀏覽器的客戶端會向其廣告服務(wù)端發(fā)起廣告請求，發(fā)起廣告請求的同時會攜帶大量的用戶信息參數(shù)（主要包括用戶畫像數(shù)據(jù)、設(shè)備信息、用戶行為數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、廣告位數(shù)據(jù)等）。
2. 廣告服務(wù)端將上述數(shù)據(jù)透傳至SSP（SSP就是所謂的供給方的平臺，ssp連接著不同的媒體，做統(tǒng)一的流量分配），SSP再將數(shù)據(jù)上傳至ADX平臺（ADX就是所謂的廣告交易平臺）。
3. ADX平臺是供給方（SSP）和需求方（DSP，需求方平臺，大大小小廣告主所在的平臺）的交易平臺，將SSP發(fā)起的廣告展示請求和DSP發(fā)起的廣告競價請求進(jìn)行匹配，完成競價。
4. 完成競價后，將獲勝的廣告主素材以及相關(guān)信息參數(shù)下發(fā)給QQ瀏覽器服務(wù)端，服務(wù)端再透傳給客戶端，完成廣告展示。
5. 當(dāng)用戶點擊時，客戶端對廣告監(jiān)測鏈接中的部分參數(shù)進(jìn)行宏替換，作為監(jiān)測付費(fèi)的依據(jù)。

整個競價流程有幾個關(guān)鍵點，如下：

1）用戶信息

用戶信息越多、越全。定向的準(zhǔn)確性就越高，這就是為什么騰訊的廣點通、頭條的穿山甲計算效率那么高，因為他們有海量的用戶數(shù)據(jù)（想想你手機(jī)里有多少騰訊系的app？），并整合多方數(shù)據(jù)源，形成了一套完整的用戶標(biāo)簽體系（DMP，數(shù)據(jù)管理平臺）。

2）關(guān)于SSP和DSP

SSP和DSP都是平臺性質(zhì)的產(chǎn)物，對于大公司而言，旗下的媒體眾多，為了統(tǒng)一管理流量，增加計算效率，往往會建立供給方平臺；而對于廣告主而言，加入DSP平臺也能有機(jī)會獲得更多優(yōu)質(zhì)的流量，這兩者的核心目標(biāo)都是為了提升效率。

3）關(guān)于ADX競價機(jī)制

不同的廣告主在ADX進(jìn)行競價，這里ADX會計算不同廣告的千次展示期望收入（expected Cost Per Mille, eCPM）作為衡量指標(biāo)。ecpm高者得到本次廣告曝光的機(jī)會。

eCPM= 預(yù)估點擊率*點擊價值

點擊價值（click value），即單次點擊為廣告產(chǎn)品帶來的收益。在CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品中，eCPM可以表示成點擊率和出價的乘積：

ecpm = CTR * bidCPC

該公式同時考慮了點擊率和廣告主的出價這兩大變量，避免出現(xiàn)廣告主出價雖高，贏得了競價，但是無人點擊，媒體也沒有收入的窘?jīng)r。

這種計算方式是由google率先發(fā)明的。

我們繼續(xù)拆分，如何精確的計算出ecpm呢？

首先，廣告主的出價是已知的東西，問題就轉(zhuǎn)換為如何獲得精確的預(yù)估點擊率——這就屬于機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測問題。通過獲取廣告特征和用戶特征，進(jìn)行特征工程和模型訓(xùn)練，最終能達(dá)到根據(jù)特定的特征算出對應(yīng)的預(yù)估點擊率的效果。這里大家可以參考科大訊飛預(yù)測點擊率的比賽代碼，貼上冠軍大佬知乎文章和的github：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/47807544

https://github.com/bettenW/2018-iFLYTEK-Marketing-Algorithms-Competition-Finals-Rank1/blob/master/README.md

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化邏輯

最后一部分，我們講一講互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化邏輯，這也是日常工作中涉及最多的部分，大多情況我們不需要從0開始造輪子，而是在已有的體系上不斷優(yōu)化。

廣告的優(yōu)化分為兩個方面，分別是廣告收入優(yōu)化和廣告體驗。

收入不必多說，這里值得注意的是體驗——只有保證一定的廣告體驗，才能可持續(xù)的發(fā)展，而不是竭澤而漁。

1. 廣告收入優(yōu)化

首先要拆解收入，這里以信息流廣告為例（其他廣告的計算方式和信息流廣告大同小異）：

廣告收入 = 廣告曝光 * 點擊率 * 點擊單價

繼續(xù)拆分：

廣告曝光 = 產(chǎn)品日活 * 人均刷次 * 每刷次廣告條數(shù) *pvr（每刷廣告請求率） * 廣告返回率 *曝光率

綜上，可得：

廣告收入 = 產(chǎn)品日活 * 人均刷次 *每刷次廣告條數(shù) *pvr（每刷廣告請求率） * 廣告返回率 *曝光率 *點擊率* 點擊單價

這確實是一個很復(fù)雜的公式。想要優(yōu)化收入，就要從公式的各個變量入手，整條鏈路逐一優(yōu)化。

要說明的是：拆分漏斗的思維是互聯(lián)網(wǎng)最重要的思維之一，相比大家有所體會。

1. 先來看產(chǎn)品日活和人均刷次，這個需要產(chǎn)品側(cè)不斷優(yōu)化，提升日貨和用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這里不加贅述，這是用戶產(chǎn)品的課題。
2. 每刷次廣告條數(shù)是指用戶刷新一次最多能出幾條廣告，這個值直接決定產(chǎn)品的adload，需要媒體側(cè)和商業(yè)化側(cè)達(dá)成一致。
3. PVR 和 競價返回率，PVR是每刷次的廣告請求率，這個值要盡量逼近100%，如果PVR較低，可能是廣告請求的時機(jī)存在問題。競價返回率是指媒體側(cè)發(fā)出廣告請求后，能競價成功獲得廣告返回的概率。競價返回率是由媒體側(cè)的流量價值和廣告主數(shù)量共同決定的，一般而言，流量價值短時期內(nèi)不太會發(fā)生變化，所以需要引入更多的廣告主，接入第三方DSP等。
4. 曝光率，曝光率是指成功返回的廣告中有多少成功曝光了，曝光率與廣告素材的加載時間，廣告位置相關(guān)。比較通用的技巧就是對廣告素材，尤其是視頻類的廣告素材做預(yù)加載，或者提升廣告位置。
5. 點擊率，點擊率反映了廣告素材對用戶的吸引程度，除了提升定向準(zhǔn)確性之外，還需要優(yōu)化廣告素材，創(chuàng)新廣告形式（如按鈕動效、topview形式）等，廣告素材優(yōu)化有單獨的一個領(lǐng)域。
6. CPC，CPC就是廣告主出價，廣告主的出價對產(chǎn)品而言是個黑盒，但是可以明確和后向的轉(zhuǎn)化鏈路有關(guān)，即廣告 “曝光 → 點擊 → 下載 → 安裝 → 激活”全鏈路。后向的轉(zhuǎn)化率越高，廣告主的出價也就越好。比如說針對下載成功率優(yōu)化，首先可以分析下載錯誤代碼，確定失敗原因，通過斷點續(xù)傳優(yōu)化、預(yù)約下載解決網(wǎng)絡(luò)問題；通過引導(dǎo)用戶空間清理解決空間大小不足的問；通過縮小安裝包體、雙wifi加速等方案解決下載時間過長的問題。

2. 廣告體驗優(yōu)化

廣告體驗也是產(chǎn)品商業(yè)化必須關(guān)注的另一層面，因為體驗往往是個主觀的東西，所以首先需要找到可以量化體驗的指標(biāo)，這樣后續(xù)的優(yōu)化才可衡量。

關(guān)于廣告體驗，主要關(guān)注如下指標(biāo)：

1）adload

首先是adload。

adload = 廣告曝光 / （廣告曝光 + 內(nèi)容曝光）

如果adload過高，用戶就會覺得整個產(chǎn)品充斥著廣告，一般而言，adload維持在10%是比較合理的，當(dāng)然同時也要參考競品的情況。

2）廣告質(zhì)量

和內(nèi)容一樣，針對廣告素材也必須要有完整的審核體系，從廣告主、廣告標(biāo)題、廣告文案、廣告素材、廣告樣式等不同指標(biāo)進(jìn)行打分，將廣告劃分為S級、A級、B級、C級等不同等級，監(jiān)控整體曝光中不同等級廣告的曝光占比，就能對整體的廣告質(zhì)量心中有數(shù)。

3）廣告重復(fù)度

重復(fù)廣告也是用戶經(jīng)常吐槽的點，想象一下，當(dāng)你使用一款產(chǎn)品時，所有廣告都是抖音，這絕對會讓你抓狂。而且如果用戶已經(jīng)看到了一個廣告而未點擊，你給他大量推送相同廣告大概率也不會點擊，從效率上來說也是不合適的。

關(guān)于定義重復(fù)廣告，廣告重復(fù)度從高到底有三個維度，首先是相同廣告，即廣告素材完全一致；其次是相似廣告，即同一廣告主，但是素材不一樣；最后是同行業(yè)的廣告，比如抖音和快手，都屬于短視頻行業(yè)。

一般而言，在用戶一個刷次內(nèi)不能出現(xiàn)相同廣告，一個session內(nèi)不能出現(xiàn)相似廣告，至于同行業(yè)廣告，因為現(xiàn)在廣告主市場頭部效應(yīng)很明顯，財大氣粗的就那幾家，所以較難控制。

商業(yè)化產(chǎn)品需要配合算法同學(xué)，基于頻控策略、相似性模型解決問題

4）用戶負(fù)反饋率

一般而言，廣告都會有負(fù)反饋的按鈕，只有用戶對廣告非常不滿意才會點擊，因此負(fù)反饋率是紅線指標(biāo)，而對于那些點了負(fù)反饋的用戶，應(yīng)當(dāng)少出廣告，甚至是在一段時間內(nèi)不出廣告，否則很容易流失。

以上就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的一些基本邏輯，包括廣告的基本概念、計算廣告的流程以及廣告的優(yōu)化思路，篇幅所限，整體內(nèi)容相對簡單，大家如果對產(chǎn)品商業(yè)化感興趣，可以詳細(xì)閱讀參考文獻(xiàn)中的書籍。

參考文獻(xiàn)：

1. 《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻 ——短視頻130頁分析框架》 方正證券
2. 《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司全年廣告營收情況》中國18大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜（2020年全年）丨Morketing榜單
3. 《計算廣告- 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場與技術(shù)》 劉鵬
4. 《程序化廣告實戰(zhàn)》吳俊
5. 《程序化廣告 – 個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》梁麗麗

本文由 @carmanzzz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議