價(jià)格戰(zhàn)帶來的“傷害”,超乎你想象
編輯導(dǎo)語:品牌跟用戶的關(guān)系是什么呢?本篇作者以這個話題為切入點(diǎn),展開分析說明價(jià)格戰(zhàn)中的弊,不能只是關(guān)注價(jià)格越低越好,單純追求商業(yè)世界的贏,更應(yīng)該放在注重用戶感受上,一起來看一下。
在讀今天的文章前,你不妨先思考一下,品牌跟用戶的關(guān)系是什么?
當(dāng)然,這個問題不是我問的。而是小紅書創(chuàng)始人木蘭在2021WILL未來品牌大賞中向完美日記、泡泡瑪特、茶顏悅色和元?dú)馍?位頂流新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人提出的。
我覺得,這個問題的答案,跟今天的文章非常相關(guān),大家不妨先想想。
一、價(jià)格戰(zhàn),究竟是什么“戰(zhàn)”?
說到價(jià)格戰(zhàn),我想都不陌生。作為消費(fèi)者,我們都享受過品牌價(jià)格戰(zhàn)帶來的實(shí)惠,比如電商大戰(zhàn)、打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)。
作為商家,也一定經(jīng)歷過行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的痛苦,比如利潤大跌、用戶流失。
做營銷的人,更是明白價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力,即便殺敵一千自損八百,但為了能快速爭奪市場,打壓競爭對手,還是常常采取這種方式,它比什么廣告都管用,快、準(zhǔn)、狠。
到今天,行業(yè)對“價(jià)格戰(zhàn)”也有明確的定義:
是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價(jià)格展開商業(yè)競爭的一種行為,也泛指通過把價(jià)格作為競爭策略的各種市場競爭行為。
在我看來,雖然價(jià)格戰(zhàn)是一種競爭策略,但很多人只看到它好的一面,往往會忽略,或輕看它帶來的傷害。
接下來我要講的一段故事,是我聽到的對價(jià)格戰(zhàn)傷害,最真實(shí),最讓人感動的一番回答。我相信,聽完這個故事,你會對價(jià)格戰(zhàn)有不一樣的思考,看法。
那好,在講故事之前,我先揭秘下,文章開頭拋給讀者的問題:
品牌跟用戶是什么關(guān)系?
當(dāng)時看完4位品牌創(chuàng)始人的回答。我印象最深刻的是,泡泡瑪特王寧和完美日記黃錦峰的回答。他們倆同時提到,品牌跟用戶的關(guān)系應(yīng)該是陪伴。
陪伴,這個詞非常到位,不是仰視,也不是俯視,而是平視,彼此是一種平等關(guān)系。陪伴背后,飽含的是平實(shí)的、完全的信任,只有這樣用戶才愿意接受品牌的陪伴。
而價(jià)格會直接影響用戶對品牌的信任。價(jià)格戰(zhàn),實(shí)質(zhì)也是一場信任戰(zhàn)。
二、價(jià)格戰(zhàn),沒有贏家
這個故事的主角是一位門店導(dǎo)購,她跟我講述了「價(jià)格戰(zhàn)」的親身感受。我知道,這并非她所在行業(yè)的特例,很多行業(yè)都普遍存在。
她所在行業(yè)是一個重服務(wù)強(qiáng)信任的行業(yè),用戶從選擇產(chǎn)品,到使用產(chǎn)品都離不開他們的服務(wù)。所以,這個行業(yè)優(yōu)秀的導(dǎo)購?fù)汲蔀榱擞脩舻摹昂门笥选?,他們會陪伴用戶很長一段時間。
“最近銷售很難做,價(jià)格很亂,甚至有些品牌一天一個價(jià)。前一天我賣給用戶一件產(chǎn)品300塊錢,后一天她在微信群看到有人賣260塊錢,甚至有更低的?!彼行嵟钟行o可奈何的說道。
她補(bǔ)充道:“有些老客戶還會主動問我怎么回事,我還可以解釋一下,實(shí)在不行我補(bǔ)償一下差價(jià)也行,至少她還會找我買。”
“有些客戶在問完我價(jià)格后,默默地轉(zhuǎn)向其它渠道購買,她知道我賣不了那個價(jià)。我再私信問她,也不回。一些關(guān)系很好的客戶,我打電話給她們,接了電話也是婉轉(zhuǎn)地說,哎呀,剛好有朋友出差,順便給我?guī)Я它c(diǎn)?!?/p>
“我心里很清楚,她們只是不愿意在我這里買?;貜?fù)我的,也是因?yàn)檫^去大家處的不錯,抹不開臉面?!?/p>
“但是,畢竟同一個品牌同樣產(chǎn)品,別人能便宜40,50塊,是我,我也心動。我能理解,但心里很憋屈,渠道價(jià)格亂了,我又沒做錯什么,客戶就這么流失?!痹捳Z間能感受到她的無奈和心酸。
“我們做導(dǎo)購的基本工資不高,靠提成掙錢。價(jià)格一亂,老客戶流失,我們的收入直線下降。我們也要生活,不賺錢的產(chǎn)品我們也不能再賣了,可是有些品牌都賣了七八年,跟品牌都有感情了?!?/p>
“如果為了掙錢,再回過頭跟老客戶推薦另外一個品牌,說它比現(xiàn)在的要好,那不是自己打自己臉嗎?唉,真的很難做。門店也在做調(diào)整,價(jià)格戰(zhàn)厲害的品牌,老板也不愿意推了,沒有利潤,門店也生存不下去?!?/p>
接著她說,最難受的不是老客戶流失、收入減少,而是那些一路服務(wù)下來私交很好的客戶,現(xiàn)在因?yàn)閮r(jià)格總是波動,突然彼此不再信任了。
“前一天賣300,后一天就發(fā)現(xiàn)有賣250,擱誰心里舒服。如果發(fā)生一次,我還能解釋一下,要是在其他渠道接連出現(xiàn)更低的價(jià)格,那就piapia打臉?!?/p>
“很多客戶心里都會想,每次你都說給我的是最低價(jià),怎么其它渠道有比你便宜幾十塊錢的呢?還說不賺我錢,過去我從你手里買了那么多。原來平常對我那么好,都是為了賺更多錢。”
客戶的這種心理,是典型的滑坡效應(yīng),但并沒有錯。
“最近一位服務(wù)了3年的客戶,剛準(zhǔn)備再從我這買一批產(chǎn)品,就因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn),其它渠道有更便宜的,已經(jīng)明確不來我這買了,還鬧的挺不愉快?!?/p>
“雖然不是我的問題,但我不能指望每個客戶都理性,能講道理,理解我。干我們這行,拼的就是老客戶,口碑圈子,這一下她不會再介紹身邊的朋友來找我了?!?/p>
聽到這里,我明白一個道理,立場不同,人的感受天壤之別。
在門店和品牌看來,這個導(dǎo)購只是失去一個賺錢的客戶,但它們不會理解,她還失去了一份信任和一個朋友。
這一刻,我強(qiáng)烈的意識到,價(jià)格戰(zhàn)競爭的影響,不僅關(guān)乎企業(yè)自身,也關(guān)乎門店、導(dǎo)購等相關(guān)方,不僅關(guān)乎市場、利潤,還有人與人之間的信任。
“價(jià)格混亂,其實(shí)對品牌也有傷害?!彼蝗恢v出這一句,我挺意外的。
接著,她說,曾有個老客戶跟她私下聊天,說XX品牌老是降價(jià),每次買完都感覺吃虧,而且價(jià)格和一開始差很多,就開始質(zhì)疑起產(chǎn)品質(zhì)量,最后換了其它品牌。
其實(shí)并非所有的用戶都希望價(jià)格越低越好,太低的價(jià)格反而讓用戶不信任了。
末了,她希望不要再打價(jià)格戰(zhàn),每件產(chǎn)品少賺一點(diǎn)都行,重要的是價(jià)格穩(wěn)住,否則太傷客戶了。
聽完她的講述,這里我也總結(jié)價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響,如下:
- 降低導(dǎo)購和門店的利潤,不愿意向客戶推薦這個品牌。
- 引發(fā)客戶跟導(dǎo)購的不信任,導(dǎo)致客戶流失,導(dǎo)購收入降低,不愿銷售這個品牌。
- 價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。
- 價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些消費(fèi)者對品牌失去信心。
- 價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)利潤,會影響在品牌,產(chǎn)品,服務(wù)的投入。
- 價(jià)格戰(zhàn)會影響品牌的形象。
價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍,皆有利弊,我們不應(yīng)放大利,忽略弊,希望大家要客觀正視。
正如前面所說,品牌和用戶的關(guān)系是陪伴。每個用戶都不希望陪伴自己的是一個價(jià)格無常的品牌。
三、寫在最后
聽她講完,真的是給我好好上了堂課。
10年前我和所在的公司就經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)的競爭。那時我們只關(guān)注電腦背后的數(shù)字,價(jià)格每下降一個梯度,銷量就漲一波,用戶量就提升一波。
我們眼里只有贏,用戶只是一個個數(shù)字,一旦達(dá)成銷量和用戶量目標(biāo),我們便狂歡慶祝,那一刻,用戶只是我們實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的工具。
我們不曾考慮用戶真正的感受,更沒有考慮那些喜歡我們品牌的用戶的感受。
我們眼里只有自己,才不管用戶在前一秒是多花了20塊,還是30塊錢。
現(xiàn)在想一想,過去乃至今天有多少品牌就是這么做的?縱然價(jià)格是競爭武器,但也不能濫用,更不能成為行業(yè)的價(jià)格屠夫。
價(jià)格戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)自身的利益,還關(guān)乎跟你整個相關(guān)利益聯(lián)盟的發(fā)展,它包括經(jīng)銷商、導(dǎo)購、消費(fèi)者,甚至競爭者。
真正偉大的企業(yè),想要實(shí)現(xiàn)競爭的勝利,絕不是以消滅所有的競爭者為目的,而是懂得平衡和控制,維護(hù)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展為基準(zhǔn)。
少一點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn),可以多一些創(chuàng)新戰(zhàn)。
本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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專欄作家
作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
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在價(jià)格戰(zhàn)里,沒有所謂的贏家
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高明的營銷手段是試圖把商業(yè)規(guī)則從市場規(guī)范包裝成社會規(guī)范