編輯導(dǎo)語：本文作者花了大量的時(shí)間給我們梳理了在線教育行業(yè)的知識(shí)點(diǎn)，幫助我們了解在線教育行業(yè)的商業(yè)模式及獲客轉(zhuǎn)化模型，讓我們能系統(tǒng)性的了解行業(yè)現(xiàn)狀，從運(yùn)營人的視角來看值得關(guān)注的關(guān)鍵信息，希望這篇文章對你有幫助，一起來看一下吧。

出于對在線教育行業(yè)的好奇心，今年5月至6月，我花了大量的時(shí)間來查找相關(guān)資料，也通過咨詢業(yè)內(nèi)的一些小伙伴，完成了這個(gè)系列的文章梳理，從來沒有想過蹭熱點(diǎn)，所以最近才想到陸續(xù)整理出來分享給大家。

接下來我將通過這個(gè)系列的文章對在線教育行業(yè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行“掃盲式”梳理，會(huì)結(jié)合行業(yè)內(nèi)專業(yè)調(diào)研報(bào)告和同類干貨文章、以及我自己的理解和思考來進(jìn)行匯總分析。

目的是幫助大家了解在線教育行業(yè)的商業(yè)模式以及獲客轉(zhuǎn)化模型，系統(tǒng)性的了解行業(yè)現(xiàn)狀，從運(yùn)營人的視角來梳理值得關(guān)注的關(guān)鍵信息。

因?yàn)榘徇\(yùn)了大量資料和文章，所以本篇內(nèi)容不算是我的原創(chuàng)，引用的部分都注明了作者或文章，感興趣的小伙伴可以找一下原文來進(jìn)行研究~

一、先搞懂什么是在線教育

1. 教育行業(yè)業(yè)務(wù)圖譜

首先可以將教育分為校內(nèi)教育和校外教育。

校內(nèi)教育主要分為義務(wù)教育（小學(xué)初中）和中等教育（高中）以及高等教育（大學(xué)）。

校外教育可以分為線下培訓(xùn)和線上教育兩種教育場景，進(jìn)一步細(xì)分的話，線上教育還可以分為：幼教啟蒙、K12、高等教育、職業(yè)教育……

這個(gè)備受資本青睞的賽道擠滿了重量級(jí)選手和挑戰(zhàn)者，結(jié)合我上面匯總的信息，來看一下這密密麻麻的在線教育行業(yè)圖譜吧。

（艾瑞咨詢-在線教育企業(yè)圖譜）

2. 快速了解在線教育

我之前會(huì)模糊的把K12理解為線上教育，但通過學(xué)齡階段劃分的話，搞清楚了：K12只是“學(xué)前-小學(xué)-初中-高中”階段的在線教育。

按照教育類型，K12行業(yè)還可以按照學(xué)科培訓(xùn)、素質(zhì)教育、語言學(xué)習(xí)等內(nèi)容進(jìn)行分類。

（艾媒咨詢-2020中國在線教育行業(yè)研究報(bào)告）

我們再來思考下一個(gè)問題，為什么這么多在線教育公司要擠在這個(gè)賽道上？根據(jù)了解到的信息，我覺得可以總結(jié)出三點(diǎn)核心原因：

1）市場需求變大

1-2線城市無法支付高昂線下培訓(xùn)成本的家長，和另一部分缺乏優(yōu)質(zhì)教育資源的3-5線家長，隨著家庭收入逐漸增加和對孩子教育觀念的提升，這部分?jǐn)?shù)千億的在線教育市場，會(huì)隨著供給需求的不平衡，進(jìn)一步擴(kuò)大。

2）商業(yè)模式成熟

線下培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)過幾十年的探索迭代，從大班授課到1對1定制化教學(xué)，再到現(xiàn)在熱門的小班課，越來越更熟的商業(yè)模式，可以給到K12在線教育行業(yè)充足的參考和借鑒，充足的線上投放流量渠道也為爆發(fā)提供了成長的土壤。

3）硬件技術(shù)支撐

得益于技術(shù)硬件的支撐，K12在線教育行業(yè)的發(fā)展才能保持如今的速度。從電腦到平板再到人手一部的手機(jī)，從2G到5G網(wǎng)絡(luò)，從教育行業(yè)貧瘠的TOB服務(wù)生態(tài)到如今的視頻直播各種軟硬件的支持，才讓用戶打開手機(jī)就能鏈接到幾千公里外的優(yōu)質(zhì)教育資源成為現(xiàn)實(shí)。

從這個(gè)視角來看，其實(shí)教育行業(yè)的發(fā)展是有遠(yuǎn)大使命的，得益于軟硬件的迅速發(fā)提供支撐，這個(gè)行業(yè)也在資本的關(guān)注下迅速發(fā)展。

每一個(gè)從業(yè)者雖然都在自己的崗位中做著細(xì)微的工作，接觸到的可能只是后臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，在推廣和服務(wù)交付的過程中，上億的家庭對在線教育有了深入的了解，千萬個(gè)孩子因這種相對平等的教育方式持續(xù)受益。

我認(rèn)為這是一場改變國內(nèi)教育環(huán)境的重大變革，行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)都是暗流涌動(dòng)環(huán)境下改變潮流方向的一份子。

3. 商業(yè)模式演變過程

我們試著站在上帝視角，來看一下線下教育和線上教育的發(fā)展趨勢，當(dāng)線下市場逐漸飽和，線上教育隨著需求變化拓張速度逐漸加快：

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

4. 核心商業(yè)模式概述

有人說教育行業(yè)每5年就會(huì)有一次新的機(jī)遇或變革，無論是線下培訓(xùn)還是線上教育，我們可以看到商業(yè)模式一直都在進(jìn)行調(diào)整，降本提效的同時(shí)，賽道上的每個(gè)選手還需要關(guān)注商業(yè)模式的可復(fù)制性以及持續(xù)增長的趨勢。

接下來我們了解一下在線教育行業(yè)不同的班課模式：大班課、1對1、小班課、錄播課……

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

1）雙師大班課

1位老師同時(shí)向上百位學(xué)生授課，學(xué)生會(huì)按照30-50人進(jìn)行分班，每班分配一個(gè)輔導(dǎo)老師進(jìn)行問題答疑和作業(yè)批改。

劣勢：每位學(xué)員學(xué)習(xí)效果無法面面俱到的跟進(jìn)/學(xué)生和老師的互動(dòng)性差。

借助規(guī)模優(yōu)勢，大班課的盈利空間相對較大，但是每個(gè)班期幾百上千的學(xué)員，對于獲客側(cè)的壓力很大，競爭激烈的投放市場也在逐漸拉高投放成本，獲客難上加難。

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

2）小班課

1位老師同時(shí)向30名以下的學(xué)生授課，一般以15人左右的小班為主，老師和學(xué)生間的互動(dòng)性強(qiáng)，學(xué)員將會(huì)組成固定學(xué)伴共同進(jìn)行學(xué)習(xí)。

劣勢：小班課需要照顧學(xué)員之間的學(xué)業(yè)水平、上課時(shí)間、學(xué)情進(jìn)度等，在組班排課上的難度較大；雖然學(xué)員數(shù)量相對1對1教學(xué)模式攤勻了成本，但是想要將UE模型打正也沒那么容易。

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

3）1對1教學(xué)

老師和學(xué)生進(jìn)行1對1教學(xué)，提供個(gè)性化輔導(dǎo)。

劣勢：獲客成本以及老師的成本高，優(yōu)質(zhì)教師資源缺乏，很難進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。

猿輔導(dǎo)砍掉1對1業(yè)務(wù)、早早轉(zhuǎn)向K12在線大班課，VIPKID將公司戰(zhàn)略定為“一對一第一，蜂校第二”將大班課作為自我迭代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020年1月VIPKID更是進(jìn)一步宣布持續(xù)加碼，將大班課產(chǎn)品 VIP 蜂校正式更名為大米網(wǎng)校，整合此前內(nèi)部孵化的小班課產(chǎn)品「SayABC」……

——《在線大班課三大“生死門”》作者：曉楓說

4）錄播課（AI課）

將提前錄制好的內(nèi)容按照課程周期進(jìn)行解鎖，班級(jí)輔導(dǎo)老師進(jìn)行答疑和學(xué)情跟進(jìn)，孩子可在課程頁面通過趣味性ai交互學(xué)習(xí)課程內(nèi)容。

劣勢：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、AI可有可無、課程體驗(yàn)效果差等弊端。

目前錄播課主要應(yīng)用在啟蒙教育課程產(chǎn)品，盈利空間充足，主要的成本在獲客上，隨著迭代優(yōu)化，將成為啟蒙教育賽道熱門班課模式。

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

二、關(guān)于在線教育的獲客成本

1. 虛假的獲客成本

“3個(gè)技巧教你打造低成本獲客體系”、“我是如何0成本獲客10萬+的”、“1步搞定在線教育行業(yè)裂變增長”，不知道你看過沒~

每隔一段時(shí)間，就會(huì)有小伙伴分享同類噱頭很足的文章，但在線教育行業(yè)動(dòng)輒幾千塊的獲客成本仍舊居高不下，是因?yàn)榉椒ㄕ摬粔驅(qū)嵱脝?？是行業(yè)內(nèi)的大佬們還沒看到嗎？

讀完這篇文章后，相信你會(huì)有清晰的答案。

2. 大家眼中的獲客成本

大家經(jīng)常談到的獲客成本，通常是獲取有效線索的成本，例如：獲取用戶手機(jī)號(hào)、關(guān)注公眾號(hào)、成功下載APP、成功引導(dǎo)用戶加入私域流量池等等，總之，獲取單個(gè)有效線索的平均成本叫做“CPA”，在線教育行業(yè)通過會(huì)定義為獲取體驗(yàn)課用戶的平均成本。

1）有效線索平均獲客成本

所以我們經(jīng)常會(huì)看到部分干貨文章中看到：獲客成本幾乎為0，或者通過策略技巧將獲客成本降低到了幾塊錢，其實(shí)講的只是獲取有效線索成本，降本提效，這也確實(shí)是大部分運(yùn)營人的工作指標(biāo)。

如果只是短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行爆發(fā)式增長，但最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不理想，這些都不能算作良性的獲客增長，因?yàn)椴荒艹掷m(xù)循環(huán)穩(wěn)定地提供線索，即使0成本獲客10萬+也無法給到業(yè)務(wù)提供有效支持，不能算作有效的增長策略。

我們在獲客時(shí)應(yīng)當(dāng)更加完善地進(jìn)行思考，用CPA來衡量獲客渠道無法判斷每個(gè)渠道的質(zhì)量，隨著時(shí)間周期和各類因素的影響下，渠道線索的后續(xù)轉(zhuǎn)化率會(huì)有波動(dòng)，很難監(jiān)控。

所以我們需要將線索的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和獲客成本掛鉤，除了要清楚獲取有效線索的平均成本，我們在業(yè)務(wù)中更需要了解每一個(gè)付費(fèi)用戶的實(shí)際獲客成本是多少？

3. 在線教育的獲客成本

另外一個(gè)獲客成本的定義是：獲取單個(gè)付費(fèi)用戶的平均成本，也就是CPC。

將總獲客成本÷最終轉(zhuǎn)化正價(jià)課的付費(fèi)用戶數(shù)量就可以得出，在線教育行業(yè)提到的獲客成本通常是這個(gè)。

1）付費(fèi)用戶平均獲客成本

如果推廣費(fèi)用花了500元，獲取10個(gè)有效線索，代表這個(gè)獲客渠道的CPA是10元；

通過1-2周的體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化，最終有1名用戶付費(fèi)購買了正價(jià)課，共獲得300元課程收入（注：過程中消耗了200元其他成本），那這個(gè)渠道的CPC是500元。

4. 在線教育獲客轉(zhuǎn)化路徑

1）為什么獲客成本這么高？

問題來了，目前在線教育行業(yè)的付費(fèi)用戶獲客成本大概是多少呢？到底在什么范圍？

VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟表示：

“8000-10000元的單個(gè)獲客成本是短期和個(gè)別現(xiàn)象，比如一些測試渠道、營銷宣傳上加大投入等因素。目前VIPKID的單個(gè)獲客成本平均為4000元。她解釋稱，企業(yè)在規(guī)模化成長階段，需要加大在品牌營銷、技術(shù)研發(fā)、課程內(nèi)容版權(quán)合作等方面的投入。有了規(guī)模之后，口碑傳播會(huì)越來越重要，現(xiàn)在VIPKID有六七成的新用戶是老用戶推薦而來”。

K12課外培訓(xùn)的來路與歸途-方正證券

劃重點(diǎn)：其中有6-7成的新用戶是通過老用戶轉(zhuǎn)介獲得的，這些老用戶的轉(zhuǎn)介紹獲客成本，對比付費(fèi)投放等渠道，已經(jīng)算是很低了，這個(gè)時(shí)候還有另外一個(gè)指標(biāo)：LTV。

2）用戶生命周期總價(jià)值

LTV(Life Time Value)，專業(yè)解釋叫做生命周期總價(jià)值，代表用戶終身價(jià)值，是從用戶生命完整周期所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益總和。

3）用戶生命周期總價(jià)值

比起計(jì)算單個(gè)付費(fèi)用戶獲客成本的CPC，LTV能夠更加完善的計(jì)算獲客渠道質(zhì)量，因?yàn)闀?huì)結(jié)合用戶的付費(fèi)率以及轉(zhuǎn)介紹帶來的線索收益，根據(jù)完整的用戶生命周期來計(jì)算：每個(gè)付費(fèi)用戶從注冊到體驗(yàn)課，再到正價(jià)課轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹的總成本和收益比。

LTV 用于衡量用戶對產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值，是所有運(yùn)營手段的導(dǎo)向指標(biāo)，也是最終衡量指標(biāo)。以獲客為例，一個(gè)用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于獲客成本絕對值高低，還取決于獲取到的用戶 LTV。

4）用戶生命周期和價(jià)值/時(shí)間的關(guān)系

行業(yè)內(nèi)的投資人是比較看重這個(gè)的，有的在線教育公司雖然表面虧損，但是計(jì)算單個(gè)用戶完整生命周期價(jià)值時(shí)是正比。

也就是說，每個(gè)付費(fèi)用戶從了解業(yè)務(wù)到購買再到流失，這個(gè)過程中的收益大于成本，代表著產(chǎn)品在良性運(yùn)轉(zhuǎn)，即使公司在探索或其他開支上有缺口，也是有前景的。

目前在線教育行業(yè)也在通過精細(xì)化運(yùn)營和拓展課程科來達(dá)到提升整體ROI的目的，當(dāng)用戶在購買A科目后，通過拓科轉(zhuǎn)化購買了B科目，那么從用戶生命周期總價(jià)值LTV數(shù)據(jù)來看，會(huì)有很大的提升，這也是啟蒙教育賽道大力推動(dòng)拓科的根本原因。

2021中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢-艾瑞咨詢

5）UE模型

除了CPA/CPC/LTV，還有一個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)，那就是UE模型（我也不想搞這么復(fù)雜，但這些知識(shí)點(diǎn)都是連貫的，堅(jiān)持一下）。

UE模型的計(jì)算方式是：

單用戶凈收入= 生命周期價(jià)值LTV -（獲取流量成本+轉(zhuǎn)客成本+后續(xù)運(yùn)營成本…）

UE計(jì)算需將各項(xiàng)收入、成本逐項(xiàng)計(jì)算并體現(xiàn)，如圖所示：

知乎作者Joann制圖

計(jì)算UE模型的目的主要是為了直觀的看到用戶成本和價(jià)值收益的趨勢，能夠清楚的知道什么時(shí)候能夠回本，以及能否有利潤空間，來幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行決策調(diào)整。

所以在拆解用戶完整生命周期成本時(shí)，需要將獲客階段、轉(zhuǎn)化階段、課程交付階段的所有成本和關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行拆解分析，總體可以像下面這樣來梳理：

2021中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢-艾瑞咨詢

根據(jù)上面提到的不同班課模式，我們可以看到對應(yīng)的UE模型也有很大不同，差別主要體現(xiàn)在獲客成本、體驗(yàn)課和正價(jià)課老師成本、教材成本的占比上。

2021中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢-艾瑞咨詢

不考慮獲客成本的獲客增長都是耍流氓！

最后我們來回答一下開頭提到的問題：

為什么大部分爆發(fā)式獲客增長的運(yùn)營類活動(dòng)很難持續(xù)復(fù)用呢？

答：受制于獲客成本的考慮，只有持續(xù)穩(wěn)定的獲取有效線索，結(jié)合用戶生命周期價(jià)值和UE模型分析，從數(shù)據(jù)側(cè)進(jìn)行驗(yàn)證，這樣才能判斷獲客渠道或策略的可復(fù)用性。

還有另外一個(gè)重要因素，在線教育行業(yè)不同公司可能會(huì)在產(chǎn)品優(yōu)勢和課程周期上有差距，但是“獲客留存-體驗(yàn)轉(zhuǎn)化-服務(wù)交付”的轉(zhuǎn)化路徑幾乎是相同的。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要充足的人來執(zhí)行，涉及到負(fù)責(zé)獲客投放、活動(dòng)運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析師、負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)課老師、交付課程的班主任、產(chǎn)品經(jīng)理、程序開發(fā)工程師、設(shè)計(jì)師等~

如果獲客渠道無法保持穩(wěn)定可控的增長，就會(huì)影響項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的所有人，獲客量暴增但用戶質(zhì)量差，會(huì)導(dǎo)致CPC和LTV數(shù)據(jù)降低，團(tuán)隊(duì)收入大幅降低，依靠轉(zhuǎn)化績效來獲取收入的體驗(yàn)課老師也會(huì)受到影響；

獲客增長的同時(shí)，需要固定比例的老師和運(yùn)營來進(jìn)行流量承接和轉(zhuǎn)化，如果在下個(gè)階段無法達(dá)到之前的獲客量，那么就會(huì)有一部分體驗(yàn)課老師和團(tuán)隊(duì)資源空置，項(xiàng)目整體效率和收益會(huì)受到很大的影響。

啰嗦了那么多，難道運(yùn)營類活動(dòng)就無法提供有效的獲客支持嗎？裂變獲客就不考慮了？

不，我反而認(rèn)為運(yùn)營側(cè)的拉新和老帶新獲客在每個(gè)在線教育項(xiàng)目中都是非常重要的，因?yàn)槌顺袚?dān)部分獲客指標(biāo)，幫助團(tuán)隊(duì)探索產(chǎn)品獲客方式的方向也尤其重要。

三、在線教育的獲客拉新手段

通過前兩篇文章，我們可以大概了解教育行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)以及獲客成本的知識(shí)點(diǎn)，在第二篇文章的末尾，我還重復(fù)了“不考慮獲客成本的增長拉新都是耍流氓”！

所以在分析在線教育行業(yè)獲客策略時(shí)，我會(huì)盡量從業(yè)務(wù)本身出發(fā)，以獲客效率、用戶價(jià)值、以及獲客成本為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，努力輸出一篇細(xì)致完善的獲客策略參考~

（在線教育獲客策略及渠道梳理）

本文提到的獲客拉新，主要以“如何獲取體驗(yàn)課報(bào)名用戶”為主，體驗(yàn)課的課程設(shè)計(jì)以及轉(zhuǎn)化正價(jià)課的內(nèi)容，會(huì)在文章最后一章提到。

（在線教育行業(yè)獲客策略概覽）

1. 目標(biāo)用戶在哪，策略就往哪打

目標(biāo)用戶在哪，策略就往哪打，根據(jù)行業(yè)報(bào)告分析，我們可以知道大部分用戶都是通過微信/教育類APP或網(wǎng)站/搜索引擎/熟人推薦等渠道接觸到在線教育產(chǎn)品的。

我們需要根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)來制定獲客策略，但渠道如此繁雜，每個(gè)渠道又該如何制定有效的拉新策略，這個(gè)時(shí)候我們先梳理一下。

根據(jù)獲客渠道場景可以分為“線上獲客”和“線下獲客”，大部分在線教育公司的獲客來源目前主要還是以線上獲客為主。

相對于因行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致的獲客成本飆升，線下渠道的獲客成本對比起來不那么貴了，反而性價(jià)比和用戶價(jià)值高成了其優(yōu)勢，所以我們先從在線教育公司如何通過線下渠道獲客講起。

2. 線下獲客策略有哪些？

因?yàn)榫€下渠道能夠快速積累用戶信任，在借鑒線下教培機(jī)構(gòu)獲客經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還可以復(fù)用在線教育推廣拉新和運(yùn)營的優(yōu)勢，目前已有部分在線教育公司已經(jīng)開始布局線下的獲客業(yè)務(wù)了。

發(fā)展線下流量獲客，目前行業(yè)內(nèi)常見策略有：設(shè)置線下體驗(yàn)店、線下教學(xué)中心，以及打通校園渠道等。

想要拓展校園渠道，前期可以從品牌宣導(dǎo)切入，還可通過校企聯(lián)合的模式獲取精準(zhǔn)用戶流量，無論是提供軟件支持還是共享課程資源，從幼兒啟蒙到大學(xué)的每個(gè)階段都非常有價(jià)值。

線下體驗(yàn)店的模式，承擔(dān)獲客、提供輕度服務(wù)的功能，這種模式類似于蘋果、京東、小米的線下模式，是一個(gè)從線下向線上導(dǎo)流的入口。

線下教學(xué)中心（OMO模式）則承擔(dān)著流量、服務(wù)全部功能，只是授課同樣在線上進(jìn)行。一般在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)將線下教育中心設(shè)置在三四線城市，甚至更下沉的市場，十八線縣城甚至都能找到他們的身影。

與此不同的是，也有不少教育機(jī)構(gòu)選擇在一線城市設(shè)置線下體驗(yàn)中心，其中，就有在線英語教育機(jī)構(gòu)阿卡索，學(xué)生和家長都可以去線下體驗(yàn)中心進(jìn)行課程的試聽體驗(yàn)和規(guī)劃咨詢等。

既打消了家長的各類疑惑，形成一定口碑，學(xué)生感覺試課滿意后，就會(huì)購買課程，從而實(shí)現(xiàn)一部分課程轉(zhuǎn)化率。

像線下地推和展會(huì)推廣因?yàn)闊o法規(guī)?；瘡?fù)制成為穩(wěn)定高效的來源，所以就不展開了。

3. 聊完線下我們再梳理一下線上獲客渠道

剛簡單聊了一下線下渠道的獲客策略，接下來聊一下線上獲客渠道有哪些？在梳理時(shí)，我們可以從資源驅(qū)動(dòng)的角度對獲客策略進(jìn)行分類。

一類是通過公司外部資源驅(qū)動(dòng)獲客增長，例如通過付費(fèi)投放、營銷推廣、工具導(dǎo)流、渠道代理等方式進(jìn)行獲客，這些渠道的普遍共同點(diǎn)是“成本高且用戶價(jià)值偏低”，突出優(yōu)勢是獲客效率高，簡單來說就是“量多但不夠精準(zhǔn)”。

另一類是需要借助公司內(nèi)部流量資源驅(qū)動(dòng)的獲客增長，無論是各類老帶新的運(yùn)營活動(dòng)，還是通過拓科或聯(lián)報(bào)來增加體驗(yàn)課用戶量，都是借助公司已有流量池支持的。

下面我們就從這兩塊開始梳理，首先跟大家梳理一下“需要花很多錢”的獲客渠道。

4. 需要花很多錢的獲客渠道

1）投放獲客

廣告投放帶來的是企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長，用戶數(shù)量、營收規(guī)模、日活月活，以及市場占有率等數(shù)據(jù)越來越好看。

邱彥峰：這幾年在線教育快速被資本催熟，他們僅靠自己的流量池緩慢轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業(yè)需要在短時(shí)間里提高用戶規(guī)模、品牌聲勢、市場占有率，大規(guī)模的廣告投放就成了必然選擇。

“長期的廣告投入產(chǎn)生的作用可能類似毒品，會(huì)有慣性和成癮性，投入越來越多，但越來越不敢停，但打興奮劑對身體也是有傷害的，當(dāng)廣告投入過大，公司的運(yùn)作思路和想法都可能出問題，公司的價(jià)值觀還能不能正常，會(huì)不會(huì)掩蓋這個(gè)公司本身存在的問題，都是隱患。”

——深燃團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)：深燃

2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費(fèi)用高達(dá)40億元，而2020年暑期，這個(gè)數(shù)字飆升到60億元。

一直號(hào)稱獲客成本低于行業(yè)水平的高途，2020財(cái)年凈虧損為13.93億元，這也是高途上市以來首次全年虧損，其將原因歸結(jié)為營銷費(fèi)用的大幅增長，并開始了裁員計(jì)劃；單是在2020財(cái)年的Q4，跟誰學(xué)的銷售費(fèi)用就從去年同期的4.42億元擴(kuò)大至17.98億元，翻了4倍，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率從47.27%提升至81.34%；

有道同樣在市場營銷上“下了血本”，2020年全年的市場營銷上達(dá)到近27億元，同比增長332.9%；僅第四季度的營銷費(fèi)用就達(dá)到8.05億，相比去年同期的2.06億元翻了近4倍；

好未來在2021財(cái)年Q3的銷售費(fèi)用上漲至4.2億美元，銷售費(fèi)用率從去年同期的23%大幅上漲至37.6%——當(dāng)然，嚴(yán)格來說，好未來不能被視作完全的“在線教育公司”，但在線下雄踞一方的好未來，同樣選擇在2020年進(jìn)行大手筆的廣告投放。

——格根坦娜，公眾號(hào)：虎嗅APP

行業(yè)投資人的經(jīng)典算法是，一個(gè)K12大班課50元入口班，大概一個(gè)獲客成本是500到600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大概率會(huì)落在25%，這意味著一個(gè)正價(jià)課學(xué)生，獲客成本大概率是2000到3000元之間。

查看每個(gè)頭部在線教育公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，平均30-50%的獲客成本，其中大部分支持都花在了投放獲客上。

① 短視頻投放

長期以來，低線城市始終面臨著優(yōu)質(zhì)教育資源供給與用戶需求不均衡的問題。于是，在線教育企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)想象力巨大的下沉市場。近兩年來，在線教育營銷大戰(zhàn)愈演愈烈，擁有大量下沉用戶的短視頻平臺(tái)也成為在線教育機(jī)構(gòu)重要的運(yùn)營平臺(tái)。學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)在線教育等推出的不到10元的體驗(yàn)課，皆為用戶提供了教輔資料、文具等不同組合的學(xué)習(xí)禮盒。禮盒外加郵費(fèi)、老師工資以及直播和回放的成本等，不難想象平均每單的虧損額。

——吱吱，公眾號(hào)：鯨Media

短視頻投放渠道包括：

1. 視頻平臺(tái)投放短視頻：優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐、網(wǎng)易……
2. 短視頻平臺(tái)：抖音、快手、火山、西瓜、美拍、秒拍……
3. 直播平臺(tái)投放短視頻：一直播、花椒、映客……
4. 社交平臺(tái)投放短視頻：微博、微信……

投放形式包括：

1. 信息流硬廣
2. KOL軟廣
3. 冠名商植入廣告
4. 貼片廣告等

② SEM優(yōu)化推廣

百度作為國內(nèi)最大的搜索引擎，每天數(shù)千萬甚至達(dá)億次的網(wǎng)民在百度上進(jìn)行數(shù)億次的搜索。恰好一些搜索詞表達(dá)了網(wǎng)民想要購買某種產(chǎn)品的意圖，尋找某一服務(wù)的提供商，或者了解相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)品的信息。

而提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的公司也在尋找他們的客戶，為了提高效率，短時(shí)間內(nèi)解決兩者各自的需求，出現(xiàn)了關(guān)鍵詞、網(wǎng)站排名。排名越靠前，網(wǎng)民點(diǎn)擊率就越高。

百度看到了其中商業(yè)的機(jī)會(huì)，推出了SEM競價(jià)排名。公司通過付費(fèi)購買的形式，將自己的高價(jià)值的企業(yè)推廣內(nèi)容排在搜索頁面的前幾位，以更大程度地呈現(xiàn)在有需求的網(wǎng)民眼前，同時(shí)滿足網(wǎng)民的搜索需求和公司的推廣需求。

如今，有市場拓展的需求的各行業(yè)，幾乎都有在百度上進(jìn)SEM競價(jià)推廣，扎根互聯(lián)網(wǎng)而生的在線教育在百度推廣上更是競爭激烈，一場場內(nèi)卷大戰(zhàn)正在上演。

SEM優(yōu)化最核心的就是用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精細(xì)化運(yùn)營。SEM推廣的出發(fā)點(diǎn)一定是廣告主的推廣目的，而落點(diǎn)則必須是用戶需求，用戶需求的挖掘可以從調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶搜索詞、瀏覽數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)洞悉用戶行為背后的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)。那么這就需要對整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑建立完整的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系和數(shù)據(jù)分析模型，并基于這些數(shù)據(jù)對賬戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。

——董三志，公眾號(hào)：艾奇SEM

③ 公眾號(hào)軟文

先簡單同步下公眾號(hào)Kol投放的基本業(yè)務(wù)信息，一般來說，該模塊會(huì)分成拓新、復(fù)投和分發(fā)：

拓新：即開拓新的公眾號(hào)，也就是「首投」；

復(fù)投：符合CAC的前提下，再次或多次投放；

分發(fā)：根據(jù)CPS結(jié)算在職能分工上，會(huì)有媒介和投手之分；

媒介：商務(wù)，負(fù)責(zé)與公眾號(hào)號(hào)主溝通，確定投放金額、排期，并簽訂合同；

投手：負(fù)責(zé)投放軟文、文章標(biāo)題、落地頁掃碼&鏈接&渠道參數(shù)的配置。

——十二，公眾號(hào)：12的小酒館

④ 朋友圈廣告

可根據(jù)地域位置、性別年齡、手機(jī)型號(hào)、婚戀狀態(tài)、學(xué)歷狀況、以及興趣標(biāo)簽對目標(biāo)用戶人群精準(zhǔn)投放，出現(xiàn)在用戶朋友圈前5條的位置。

微信平臺(tái)對于廣告主來說，具有四點(diǎn)無與倫比的優(yōu)勢：

1. 海量用戶：幾乎覆蓋全量中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶；
2. 精準(zhǔn)觸達(dá)：所有定向以人為單位，有效觸達(dá)每一個(gè)目標(biāo)用戶；
3. 系統(tǒng)化投放工具：平臺(tái)提供完善、可視化的效果評估數(shù)據(jù)，助力廣告主跟蹤分析投放情況；
4. 閉環(huán)生態(tài)：基于平臺(tái)生態(tài)，提供公眾號(hào)關(guān)注、卡券發(fā)放、LBS、小程序等閉環(huán)解決方案。

——W-axis Tech，公眾號(hào)：W axis Technology

2）營銷獲客

好的內(nèi)容和創(chuàng)意是成功營銷關(guān)鍵因素，對比直接戳到用戶臉上引導(dǎo)報(bào)名體驗(yàn)課的硬廣，制定長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)積累用戶口碑，在用戶心重樹立正向的品牌形象。

不同領(lǐng)域的在線教育產(chǎn)品要根據(jù)主要決策用戶進(jìn)行規(guī)劃，例如在早幼教和啟蒙階段是由家長作為主要決策人；

在K12學(xué)科教育和素質(zhì)教育階段，孩子會(huì)作為重要決策者參與家庭決策；

而到了高等教育、學(xué)歷教育階段，孩子成為了主要決策者，需要結(jié)合決策用戶的痛點(diǎn)制定營銷重點(diǎn)和方向。

① 內(nèi)容營銷

在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，對比線下高昂的營銷廣告，線上內(nèi)容營銷是性價(jià)比最高的方式。

除了公眾號(hào)微博這些平臺(tái)的內(nèi)容營銷，目前熱門的短視頻平臺(tái)也將是在線教育品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷角逐的制高點(diǎn)。

（借助公眾號(hào)矩陣進(jìn)行內(nèi)容營銷）

（借助視頻號(hào)矩陣進(jìn)行內(nèi)容營銷）-焦鑫制圖

（借助短視頻矩陣進(jìn)行內(nèi)容營銷）-焦鑫制圖

② 品牌營銷

借助明星代言人/優(yōu)質(zhì)教師資源/跨界合作/熱門網(wǎng)劇綜藝植入等方式，用用戶最容易接受的方式進(jìn)行深度溝通，塑造差異化競爭優(yōu)勢，沉淀品牌。

③ 口碑營銷

還有一個(gè)最難的營銷方式，那就是借助了解品牌或體驗(yàn)過課程的用戶通過口碑來傳播，這是大部分教育公司都非常重視但做的沒那么好的地方。

因?yàn)殡x用戶最近的是所有體驗(yàn)課老師和正價(jià)課班主任，他們也是績效關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的崗位，秉承公司價(jià)值觀認(rèn)真真誠的隊(duì)待每一位家長和孩子很難貫徹到每一個(gè)帶有銷售性質(zhì)的老師那里。

但這是一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，真正能夠在行業(yè)內(nèi)立足和良性發(fā)展的，永遠(yuǎn)是對家長和孩子報(bào)有教育的初心且持續(xù)影響公司每個(gè)員工價(jià)值觀的公司，大道至簡，所有的獲客手段和轉(zhuǎn)介紹技巧，都不如家長的誠信推薦重要。

3）工具導(dǎo)流

所謂拍照搜題，即在這類APP里面，只要碰到不懂的題目，就拍張照片上傳軟件，向網(wǎng)絡(luò)求助，很快就有人回復(fù)答案或者能從題庫中搜出答案。

（猿輔導(dǎo)旗下題庫工具）

從行業(yè)競爭的角度來看，各類拍搜類APP將拍照搜題這個(gè)工具作為一個(gè)吸引用戶的流量入口，用答題服務(wù)換流量，將這些流量導(dǎo)入其他收費(fèi)業(yè)務(wù)課程體系中，最終轉(zhuǎn)化為收益。

而這一模式的競爭已非常激烈，作業(yè)幫、小猿搜題、猿題庫、家長幫、學(xué)而思等APP都凸顯了拍照搜題功能作為吸引用戶的重要賣點(diǎn)。

拍照搜題本身也有一定的技術(shù)和內(nèi)容門檻，它的競爭點(diǎn)聚焦在兩點(diǎn)，一個(gè)是對試題的AI算法識(shí)別與匹配能力，一個(gè)是內(nèi)容題庫。

從技術(shù)上來講，拍照搜題本身融合了掃描、智能識(shí)別、檢索等大數(shù)據(jù)技術(shù)與圖像識(shí)別技術(shù)。學(xué)霸君曾表示自己的拍照搜題技術(shù)壁壘有5年。

學(xué)霸君、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等眾多教育機(jī)構(gòu)均從拍照搜題這一工具型產(chǎn)品切入，成為該細(xì)分賽道頭部選手。

自 2003 年誕生以來，如今拍照搜題行業(yè)已經(jīng)發(fā)展 7 年，學(xué)霸君作為最早的進(jìn)軍者在 2021 年 1 月寒冬黯然退場，作業(yè)幫與小猿搜題市場份額穩(wěn)踞前列，好未來旗下「題拍拍」大力推廣奮起直追，字節(jié)跳動(dòng)推出的「閃電搜題」正在教育大省河南進(jìn)行試驗(yàn)，阿里推出夸克搜索上線搜題功能，掌門教育推出掌門搜題 APP 悄然入局……

沒有太高的技術(shù)門檻的工具類產(chǎn)品，在諸多行業(yè)巨頭入局后，引流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)本就不理想的飯桌上，越來越熱鬧了，但是對家長和學(xué)生用戶來說，肯定是利大于弊。

4）渠道代理

借助擁有大量垂直流量的線上渠道商進(jìn)行獲客，以較低價(jià)格售出體驗(yàn)課禮包，除了平臺(tái)推介，部分渠道商還會(huì)通過各類觸達(dá)用戶的內(nèi)容渠道進(jìn)行體驗(yàn)課禮包售賣。

《淺談K12教育獲客策略》-焦鑫制圖

5. 用戶價(jià)值較高的獲客渠道

1）拓科聯(lián)報(bào)

擴(kuò)科的目的是通過更多的SKU課程帶來更多入口流量，當(dāng)“流量”進(jìn)化為“存量”，一個(gè)具有規(guī)模性系統(tǒng)性的教育平臺(tái)便能自然產(chǎn)生。

當(dāng)學(xué)科教育逐漸向泛素質(zhì)類教育靠攏，在線教育拓科、拓品是必然趨勢。戰(zhàn)火已經(jīng)由、學(xué)科、啟蒙類，延伸至藝術(shù)類音體美。

一些頭部公司已經(jīng)有所動(dòng)作，比如好未來推出了“摩比思維”和“小猴數(shù)學(xué)”，猿輔導(dǎo)推出了“斑馬思維”，從少兒英語切入教育的字節(jié)跳動(dòng)也于今年收購了數(shù)理思維品牌“你拍一”，正式進(jìn)軍數(shù)學(xué)賽道。

多素質(zhì)學(xué)科并行釋放的信號(hào)是，斑馬 2021 的重點(diǎn)目標(biāo)依然是AI課的市場擴(kuò)張和拓科，而非在原有業(yè)務(wù)上嘗試新模型。

在已經(jīng)上線的英語、數(shù)學(xué)、語文科目均外，其 2020 年重點(diǎn)研發(fā)、已經(jīng)在內(nèi)測了 3 個(gè)月的美術(shù)品類將于 3 月上線。

同時(shí)從猿輔導(dǎo)申請的商標(biāo)和招聘信息中可以了解到，音樂、寫字、自然科學(xué)等品類也是斑馬正在籌備的啟蒙科目。

2）老帶新活動(dòng)

大部分運(yùn)營小伙伴操盤的活動(dòng)其實(shí)都屬于老帶新項(xiàng)目，因?yàn)槔芦@客獲客的重要條件是需要資源驅(qū)動(dòng)。

除了通過投放獲取的付費(fèi)流量，老帶新獲客需要借助已經(jīng)留存的用戶來驅(qū)動(dòng)傳播裂變和增長，所以還是主要以老用戶資源來驅(qū)動(dòng)的。

根據(jù)留存場景不同，例如APP、公眾號(hào)、小程序或是個(gè)人號(hào)微信，都有不同的特點(diǎn)以及和對應(yīng)的優(yōu)勢玩法，但行業(yè)內(nèi)也會(huì)有很多通用的活動(dòng)玩法，無論應(yīng)用在任意留存場景下都是可以復(fù)用的。

增長活動(dòng)適用于不同規(guī)模、不同垂直賽道的在線教育公司，主要是因?yàn)?，相對于其他類型的增長項(xiàng)目，增長活動(dòng)主要有四個(gè)優(yōu)勢：第一個(gè)是成本較低，可更加精準(zhǔn)的按效果付費(fèi)，即用戶完成拉新行為后才能得到獎(jiǎng)勵(lì)和反饋，成本更可控更低，而且個(gè)性創(chuàng)意的活動(dòng)形式能夠激發(fā)用戶參與的積極性，具備較大的運(yùn)營空間，保證較大規(guī)模的獲客規(guī)模。

第二個(gè)是靈活可控，迭代驗(yàn)證速度較快，增長活動(dòng)不同于較為固定的產(chǎn)品功能，它的迭代優(yōu)化更加靈活，方便進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對比，持續(xù)優(yōu)化活動(dòng)效果。

第三個(gè)是形式多樣，用戶易于接受，增長活動(dòng)的包裝形式很多，具有較大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，用戶選擇更多更樂意參與其中。

第四個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，可精細(xì)化運(yùn)營，用戶增長最重視的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和驗(yàn)證，在增長活動(dòng)中通過埋點(diǎn)監(jiān)控等能夠保證數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，指導(dǎo)活動(dòng)進(jìn)一步優(yōu)化，放大活動(dòng)效果。

這四個(gè)優(yōu)勢也一定程度上解決了用戶增長中常見的問題：預(yù)算費(fèi)用不多、獲客目標(biāo)較高、用戶體驗(yàn)不好、效果不可衡量，這些優(yōu)勢也是我非常重視且推薦通過增長活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶增長目標(biāo)的原因。

——吳依舊

《3步搭建用戶增長活動(dòng)矩陣，深度解讀在線教育如何低成本獲客》-吳依舊

不同生命周期的用戶價(jià)值不同，需要進(jìn)行用戶分層后完成精細(xì)化運(yùn)營，要制定適合的運(yùn)營手段來激勵(lì)用戶完成有效分享和推薦拉新。

例如在體驗(yàn)課結(jié)束后，只有20%左右的用戶會(huì)購買正價(jià)課，剩下大部分未購課的用戶會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為沉默用戶不再活躍。

這部分體驗(yàn)但未購課用戶在前期獲客階段已經(jīng)花費(fèi)了較高的成本，所以需要做到最大化利用，畢竟有潛在意向的用戶身邊還有很多同類型的好友。

針對這部分體驗(yàn)但未購課的用戶，我們可以通過“分享有禮”或“邀請返現(xiàn)”來引導(dǎo)分享，雖然他們未能成功購買正價(jià)課，但經(jīng)過體驗(yàn)課和產(chǎn)品以及老師之間還是有建立基礎(chǔ)的信任的。

通過傭金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)其傳播課程體驗(yàn)入口，可以讓課程在用戶朋友圈獲取曝光，引流對課程感興趣的好友報(bào)名參與，提升LTV數(shù)據(jù)。

另外一部分購買正價(jià)課的用戶數(shù)量雖然不多，但價(jià)值最高，這個(gè)時(shí)候如果照搬“體驗(yàn)課未購課用戶的引導(dǎo)分享策略”，可能會(huì)浪費(fèi)這部分用戶資源。

付費(fèi)用戶的分享激勵(lì)方式可以設(shè)計(jì)為“免費(fèi)贈(zèng)課和正價(jià)課返傭”，給與每個(gè)正價(jià)課用戶一定的贈(zèng)課名額，可直接邀請身邊意向好友免費(fèi)參與體驗(yàn)課。

受邀好友如果成功完成體驗(yàn)課學(xué)習(xí)，用戶可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，如果受邀好友體驗(yàn)課程后成功購買正價(jià)課且無退費(fèi)意愿，可給與用戶高額返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

由于現(xiàn)金返現(xiàn)對頭部公司財(cái)務(wù)以及項(xiàng)目流程的復(fù)雜性，大部分在線教育公司會(huì)通過積分商城來完成權(quán)益交付，每當(dāng)用戶完成一定運(yùn)營活動(dòng)的任務(wù)后可獲得同等價(jià)值的積分獎(jiǎng)勵(lì)，以此來兌換相應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

① 分銷裂變

終于聊到了我不用去查資料的領(lǐng)域了，關(guān)于分銷裂變，不熟悉的小伙伴可以簡單理解為：邀請好友付費(fèi)報(bào)名體驗(yàn)課或參與活動(dòng)可獲得現(xiàn)金。

一個(gè)成功分銷活動(dòng)需要同時(shí)具備：

• 清晰明確且具有吸引力的主題
• 超出目標(biāo)用戶購買預(yù)期的誘點(diǎn)
• 低于用戶心理預(yù)期的活動(dòng)定價(jià)
• 激勵(lì)30%用戶分享的傭金獎(jiǎng)勵(lì)
• 足夠的啟動(dòng)活動(dòng)宣發(fā)推廣資源

② 一元解鎖

玩法介紹：用戶支付1元解鎖首項(xiàng)權(quán)益，邀請好友還可解鎖更多階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

在線教育行業(yè)通常會(huì)作為引導(dǎo)免費(fèi)用戶解鎖專屬拓展課程的激勵(lì)分享手段，用戶可付費(fèi)1元或免費(fèi)解鎖第一階段課程；

后續(xù)每個(gè)階段課程需要邀請好友參與才可解鎖，可作為產(chǎn)品端常規(guī)引流玩法，也可借助第三方工具快速驗(yàn)證活動(dòng)效果。

（1元解鎖玩法路徑）

（1元解鎖玩法示例）

（0元任務(wù)解鎖玩法示例）

③ 拼團(tuán)助力

玩法介紹：用戶需要邀請好友參與拼團(tuán)享受優(yōu)惠，或邀請一定數(shù)量好友為自己助力獲取某項(xiàng)權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。

適合激勵(lì)準(zhǔn)備購買體驗(yàn)課的意向用戶，在購買環(huán)節(jié)引導(dǎo)其邀請好友共同參與報(bào)名獲取特價(jià)優(yōu)惠；

也可作為針對付費(fèi)用戶的常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)，引導(dǎo)高價(jià)值用戶分享活動(dòng)邀請好友助力領(lǐng)取實(shí)物或積分獎(jiǎng)勵(lì)。

《淺談K12教育獲客策略》-焦鑫制圖

為了降低用戶的拼團(tuán)難度，有些活動(dòng)會(huì)模擬虛擬拼團(tuán)引導(dǎo)分享，點(diǎn)擊拼團(tuán)下單時(shí)即使沒能完成好友邀請也會(huì)自動(dòng)匹配用戶，避免拼團(tuán)失敗流失。

④ 分享有禮

玩法介紹：分享海報(bào)至朋友圈并上傳分享截圖即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)按照每周或每月進(jìn)行更新，行業(yè)內(nèi)叫做“周周分享”或“月月分享”活動(dòng)。

這類引導(dǎo)分享上傳截圖的形式屬于較初階的老帶新活動(dòng)，雖然可以將參與門檻設(shè)置為正價(jià)課用戶，但這種曝光類活動(dòng)能夠獲得的收益較低。

雖然目的是讓購課用戶能夠周期性的分享產(chǎn)品動(dòng)態(tài)或課程活動(dòng)海報(bào)，但分享的激勵(lì)點(diǎn)只是“分享而已”，所以大部分分享都屬于無效分享，家長在完成任務(wù)時(shí)也只是按照規(guī)則分享而已，但需要支出的活動(dòng)成本不成正比。

分享有禮的活動(dòng)形式有很多，但記住一條標(biāo)準(zhǔn)：不進(jìn)行用戶分層和篩選的推廣，以及沒有任何門檻的引導(dǎo)分享，數(shù)據(jù)會(huì)比較慘。

⑤ 互動(dòng)類H5

玩法介紹：通過測試、小游戲等趣味性活動(dòng)引導(dǎo)用戶參與，并在活動(dòng)環(huán)節(jié)中引導(dǎo)用戶分享邀請好友參與。

這類激勵(lì)分享路徑較長且誘點(diǎn)不明確的活動(dòng)被我劃分為“曝光類”活動(dòng)，根據(jù)節(jié)日熱點(diǎn)增加活動(dòng)曝光可以。

但想要通過這類玩法獲取大量體驗(yàn)課用戶轉(zhuǎn)化或引流很多精準(zhǔn)用戶，簡單來說：行不通。

大部分能夠在行業(yè)內(nèi)刷屏的H5活動(dòng)或者小游戲，很多時(shí)候都有賭的成分，創(chuàng)意靈感和統(tǒng)籌技術(shù)/美術(shù)/產(chǎn)品資源，并不是每個(gè)運(yùn)營人都能擁有的。

如果玩法不能為業(yè)務(wù)提供有效支持，例如獲客成本太高、無法持續(xù)穩(wěn)定獲客、無法周期性循環(huán)復(fù)用、活動(dòng)的啟動(dòng)資源和時(shí)機(jī)苛刻，盡量不先做。

⑥ 社群裂變

玩法介紹：用戶進(jìn)群后引導(dǎo)其分享活動(dòng)海報(bào)到朋友圈或指定數(shù)量社群，然后將分享截圖發(fā)送到群內(nèi)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，通過活碼實(shí)現(xiàn)社群自動(dòng)切換。

這類裂變玩法目前已經(jīng)慢慢被淘汰了，幾年前在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)和教育行業(yè)應(yīng)用較多，經(jīng)過N多活動(dòng)的錘煉，用戶心中的分享門檻更高了，對此類強(qiáng)制誘導(dǎo)分享活動(dòng)有排斥和心理。

但社群的作用不止于此，除了單一的社群誘導(dǎo)分享玩法，社群的重要作用可以是輔助其他裂變活動(dòng)作為用戶流量載體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，幫助裂變活動(dòng)在推廣過程中鏈接用戶的重要場地，在社群內(nèi)進(jìn)行宣導(dǎo)和引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)分享。

再跟大家分享一個(gè)完整活動(dòng)案例，是去年6月份借助企業(yè)微信社群進(jìn)行裂變獲客，同時(shí)利用直播來進(jìn)行轉(zhuǎn)化的實(shí)操案例。

目的不是展示這個(gè)是有用的老帶新玩法，因?yàn)榉诺浆F(xiàn)在重新做一遍可能數(shù)據(jù)會(huì)很差，因?yàn)楫?dāng)時(shí)活動(dòng)核心的“企業(yè)微信”和“下半年獲客趨勢”，放到現(xiàn)在推廣的話，大家可能已經(jīng)不會(huì)重視了。

希望大家可以理解，每一個(gè)老帶新活動(dòng)都不是通過單一玩法路徑實(shí)現(xiàn)的，需要借助不同的資源來思考合適的玩法，然后去組合！去創(chuàng)新！去嘗試！

⑦ 紅包裂變

玩法介紹：邀請好友完成指定任務(wù)即可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，例如關(guān)注公眾號(hào)、下載APP、添加微信號(hào)、參與活動(dòng)。

（零一裂變紅包獲客模型）

特別注意：目前紅包裂變玩法在微信生態(tài)屬于紅線范圍內(nèi)的嚴(yán)打?qū)ο?，封禁風(fēng)險(xiǎn)非常高，且?guī)淼挠脩舴劢z質(zhì)量不高，容易被線報(bào)黨傳播后薅羊毛（獎(jiǎng)勵(lì)高就被薅，獎(jiǎng)勵(lì)少會(huì)沒人參加，門檻步驟復(fù)雜會(huì)導(dǎo)致流失率打），只能短期內(nèi)快速爆發(fā)。

而且在線教育公司的財(cái)務(wù)流程復(fù)雜，很難通過流程審批，可落地性低。

當(dāng)然頁可以通過和第三方代運(yùn)營公司簽訂項(xiàng)目合作來完成，目前企業(yè)微信內(nèi)的紅包活動(dòng)監(jiān)管力度還沒那么嚴(yán)格，可以借助第三方工具小范圍測試，但不建議大范圍推廣哦。

⑧ 公眾號(hào)任務(wù)寶

玩法介紹：常用于服務(wù)號(hào)，（訂閱號(hào)任務(wù)寶玩法的路徑太太太長了，別考慮了）用戶可通過公眾號(hào)會(huì)話窗口生成海報(bào)邀請好友關(guān)注，達(dá)到邀請任務(wù)后獲取對應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

但要找到合適的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)作為誘點(diǎn)對大部分運(yùn)營小伙伴有些困難，常見的資料包合集已經(jīng)不那么受關(guān)注了，而且借助第三方工具部署活動(dòng)的過程也沒那么簡單。

（星耀任務(wù)寶團(tuán)隊(duì)-制圖）

雖然裂變傳播速度還可以，但是將用戶留存到公眾號(hào)，然后再引流到個(gè)人號(hào)或社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，中間路徑太長了，會(huì)有很大流失，且這種任務(wù)寶玩法引流的用戶價(jià)值較低，后續(xù)轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課購買時(shí)的數(shù)據(jù)也不太高，目前已經(jīng)逐漸被大家放棄了。

就像投票活動(dòng)一樣，幾年前有效的玩法被濫用后，用戶看到此類活動(dòng)就會(huì)條件性產(chǎn)生反感。

但也不是完全沒有用處，這只是我個(gè)人的看法，如果你只是想做一個(gè)不考慮后續(xù)轉(zhuǎn)化的公眾號(hào)增粉活動(dòng)，目前任務(wù)寶玩法還是首選。

還有一點(diǎn)需要注意：公眾號(hào)的模板消息和客服消息的推送規(guī)則目前正在被新一輪整改中，后續(xù)濫用模板消息進(jìn)行營銷獲客的玩法逐漸將會(huì)受到影響，無限給推送用戶消息行不通了。

除了獲客，目前公眾號(hào)還是比較合適的留存場景的，服務(wù)號(hào)可以根據(jù)學(xué)員報(bào)名狀態(tài)以及學(xué)情進(jìn)度推送內(nèi)容，輔助學(xué)習(xí)課程；重要的活動(dòng)入口也可以放在公眾號(hào)菜單，每天高頻使用微信的用戶能夠觸手可及。

⑨ 企微任務(wù)寶

玩法介紹：在企業(yè)微信內(nèi)的邀請任務(wù)式玩法，用戶分享活動(dòng)海報(bào)邀請指定數(shù)量好友掃碼添加工作人員企業(yè)微信，可獲得對應(yīng)權(quán)益和階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

目前有純企微路徑和增加公眾號(hào)路徑兩種方式，主要解決的是邀請進(jìn)度實(shí)時(shí)通知和獎(jiǎng)勵(lì)通知下發(fā)的難題。

純企微路徑需要承接流量的企業(yè)微信員工手動(dòng)推送進(jìn)度消息（原理是借助企業(yè)微信每月四次的群發(fā)消息接口），借助黑科技也可以自動(dòng)推送給用戶邀請進(jìn)度通知，但有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)；

另外一種增加公眾號(hào)路徑的企微任務(wù)寶路徑太長了，我個(gè)人認(rèn)為可能慢慢會(huì)被淘汰，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)然后再添加企業(yè)微信，雖然可以借助服務(wù)號(hào)消息推送活動(dòng)邀請進(jìn)度提醒，但太低效，影響裂變傳播速度。

3）最后的話

不是所有的獲客渠道/老帶新活動(dòng)都是有效的，想通過一篇文章弄清楚所有問題是不現(xiàn)實(shí)的，主要是想幫大家梳理一下思路。

通用性的玩法注定不能直接解決大家業(yè)務(wù)上的難題，主要是想讓大家知道目前行業(yè)內(nèi)有哪些有效的獲客玩法，有哪些玩法在慢慢被淘汰。

希望大家可以保持善于觀察的習(xí)慣，像這類文章還有很多很多，需要靠我們自己來梳理分析和總結(jié)，同時(shí)競品的玩法也同樣值得我們重點(diǎn)關(guān)注。

四、在線教育低轉(zhuǎn)高轉(zhuǎn)化策略

先用比較成熟的線下模式來舉例，線下教育機(jī)構(gòu)往年在寒暑假前大量招生時(shí)，一般會(huì)通過免費(fèi)試聽的公開課來吸引家長的注意力。

在試聽課中會(huì)通過最優(yōu)質(zhì)的師資力量和策略手段來解決家長的常見顧慮，在公開課結(jié)束后會(huì)通過限時(shí)優(yōu)惠等福利引導(dǎo)報(bào)名，后續(xù)培訓(xùn)老師會(huì)通過電話微信1對1跟進(jìn)。

這種線下免費(fèi)公開課轉(zhuǎn)化正價(jià)課的流程，放到在線教育行業(yè)就是現(xiàn)在的體驗(yàn)課社群轉(zhuǎn)化模式，應(yīng)用到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就是大家經(jīng)?？吹降母黝惖娃D(zhuǎn)高的訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化玩法。

今天要講的“體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化正價(jià)課策略”指的是：用戶報(bào)名0元或低價(jià)體驗(yàn)課并主動(dòng)添加。

“老師”后，在課程進(jìn)行過程中借助社群/私聊/朋友圈等流量載體通過運(yùn)營手段轉(zhuǎn)化正價(jià)課的玩法。

因?yàn)檎麄€(gè)流程是用戶在參與體驗(yàn)課階段轉(zhuǎn)化正價(jià)課的策略，所以我們簡稱為“體驗(yàn)課低轉(zhuǎn)高策略”，下面我們開始今天的內(nèi)容分享。

1. 為什么要通過體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化？

原因很簡單，因?yàn)轶w驗(yàn)課玩法的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對比常規(guī)玩法會(huì)高很多，效果收益決定策略，這也成為了線教育轉(zhuǎn)化正價(jià)課的通用玩法。

知其然也要知所以然，僅僅知道體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化效率高還不夠，我們還需要進(jìn)一步了解體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化的完整路徑和優(yōu)勢以及背后的原因：

1）先體驗(yàn)再購買符合家長習(xí)慣

無論是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的免費(fèi)試聽課，還是線上同行競品的低價(jià)訓(xùn)練營，家長對報(bào)名流程的心理預(yù)期已經(jīng)固化為“先體驗(yàn)再購買”。

這已經(jīng)成為在線教育行業(yè)購課前的重要引導(dǎo)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，不讓家長和孩子體驗(yàn)課程直接引導(dǎo)購課，家長們是不會(huì)買賬的。

2）高客單價(jià)產(chǎn)品需要信任轉(zhuǎn)化

決定購買幾千塊的正價(jià)課，這需要家長對品牌和課程質(zhì)量以及所接觸的老師有充分的信任。

而體驗(yàn)課程的過程中提供了一個(gè)完美的環(huán)境，兼任銷售角色的體驗(yàn)課帶班老師可以在這個(gè)周期內(nèi)，通過了解孩子優(yōu)劣勢以及作業(yè)督導(dǎo)提前了解家長的需求和購課疑慮。

借助朋友圈和社群劇本，可以讓用戶在短期內(nèi)塑造對品牌以及和老師間的信任感，通過水軍賬號(hào)可以營造出理想的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化氛圍，這就是為什么一定要通過社群體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化的原因。

之前有寫過一篇關(guān)于高客單價(jià)轉(zhuǎn)化策略的文章，其中同樣對搭建和用戶（客戶）間的信任關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)展開，大家也可以看一下：零一裂變SaaS工具的Tob運(yùn)營策略：用戶“信任體系”的搭建。

3）方便通過老師角色進(jìn)行互動(dòng)

在購課方面有間接決策權(quán)的孩子，他們是體驗(yàn)課中的主角，在決定是否購買課程時(shí)，孩子的建議非常重要，因?yàn)橛H身體驗(yàn)課程的是孩子自己，所以家長們會(huì)在購課前詢問孩子的建議。

家長直接幫助孩子購課的場景非常少，更多的是家長參考孩子的建議然后結(jié)合自己了解的信息來判斷是否進(jìn)行購課，而體驗(yàn)課是可以影響孩子做出決策的重要運(yùn)營手段。

在體驗(yàn)課進(jìn)行過程中，帶班老師可以通過語音或視頻以及私聊和孩子進(jìn)行互動(dòng)，幫助孩子解答疑問和完成作品，通過1-2周的學(xué)習(xí)陪伴，已經(jīng)慢慢成為了孩子眼中的貼心老師。

通過老師的形象引導(dǎo)購課天然具備權(quán)威性和信任度，這是體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化玩法包裝的核心，也是在線教育行業(yè)沒有“銷售”只有“老師”的原因。

2. 體驗(yàn)課的完整轉(zhuǎn)化路徑

上面我們梳理了：體驗(yàn)課玩法需要結(jié)合社群、私聊、朋友圈的運(yùn)營來完成，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中需要銷售屬性的帶班老師角色和家長/孩子通過高頻互動(dòng)來建立信任關(guān)系。

下面我們來從體驗(yàn)課帶班老師的角度來拆解一下玩法路徑，因?yàn)楹蜕缛河?xùn)練營模式一摸一樣，所以我們可以按照課程階段來進(jìn)行劃分：

1）開營準(zhǔn)備

① 引導(dǎo)家長添加微信：班主任需要查看系統(tǒng)分配的新一期線索，排查未主動(dòng)添加自己的家長，通過短信電話來引導(dǎo)對方添加自己微信好友，以此來增加購課家長添加率。

② 確認(rèn)完成課前準(zhǔn)備：成功添加好友后家長會(huì)收到帶班老師發(fā)來的上課須知，例如需要關(guān)注XX公眾號(hào)、下載APP、介紹孩子的學(xué)習(xí)情況和基本信息、以及熟悉接下來的教學(xué)安排。

同時(shí)帶班老師也會(huì)進(jìn)行自我介紹，通過體現(xiàn)專業(yè)的人物頭像+視頻/文字版自我介紹，讓家長快速了解自己，通過私聊互動(dòng)挖掘家長需求。

③ 統(tǒng)一拉群發(fā)布公告：在開課前將所有家長邀請到社群后，帶班老師會(huì)通過公告再次通知家長需要完成課前準(zhǔn)備并群內(nèi)回復(fù)確認(rèn)，告知家長需要引導(dǎo)孩子完成視頻版自我介紹。

2）開營階段

① 完成開營儀式：通過這種具有儀式感的環(huán)節(jié)再次加強(qiáng)“老師”“家長”“學(xué)生”的角色關(guān)系，家長們在群內(nèi)陸續(xù)發(fā)送孩子自我介紹視頻時(shí)，會(huì)讓其他家長產(chǎn)生“原來孩子的同班同學(xué)這么優(yōu)秀”的感覺，也會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)孩子參與其中。

② 開課提醒和完課督促：根據(jù)體驗(yàn)課的周期不同，1-2周的時(shí)間會(huì)有多節(jié)課程需要完成，所以每節(jié)課開始前都需要老師通過社群公告和社群來進(jìn)行通知，以此來增加到課率。

每節(jié)課完成后一般會(huì)布置需要孩子完成的作業(yè)，這個(gè)時(shí)候帶班老師需要根據(jù)完課情況，對未完成作業(yè)的孩子和家長進(jìn)行引導(dǎo)和跟進(jìn)。

因?yàn)橥暾n率代表著關(guān)注度和參與度，如果孩子連作業(yè)都無法完成，在結(jié)營轉(zhuǎn)化階段引導(dǎo)家長購課也是不現(xiàn)實(shí)的。

在上課的空隙，帶班老師還需要通過社群和朋友圈進(jìn)行內(nèi)容宣導(dǎo)，通過各種類型的內(nèi)容提高家長的教育思維理念、對孩子培訓(xùn)的重視程度、孩子參與學(xué)習(xí)的重要性等等。

除了直接進(jìn)行內(nèi)容宣導(dǎo)，社群內(nèi)的水軍劇本也非常重要，從老師口中宣導(dǎo)的內(nèi)容總是帶著官方味道，大部分信息可能會(huì)被家長忽視掉。

但是如果是家長主動(dòng)詢問，將常見疑慮通過問答式的形式進(jìn)行答復(fù)，大家會(huì)更容易接受一些。當(dāng)然，問問題的也不一定是真實(shí)用戶。

部分帶班老師前期可能無法接受這種方式，因?yàn)楹⒆涌谥械睦蠋熃巧退妱”臼鞘诌`和的，成熟的帶班老師會(huì)把這些劇本營銷看作銷售技巧，因?yàn)閸徫浑m然是老師，但是工作內(nèi)容還是帶有銷售性質(zhì)的社群運(yùn)營。

前兩天登上熱搜的“作業(yè)幫員工自爆造假套路”，其實(shí)就是在線教育行業(yè)內(nèi)的常規(guī)轉(zhuǎn)化手段，從家長角度的作假欺騙，在帶班老師角度只是流程化的業(yè)務(wù)技巧，在業(yè)務(wù)管理層來看，行業(yè)內(nèi)所有人都在用的玩法，在不傷害家長和孩子的情況下還是可以去用的。

行業(yè)內(nèi)不斷推出的新規(guī)，看似是對行業(yè)的約束和打擊，其實(shí)是在保護(hù)整個(gè)在線教育行業(yè)生態(tài)，想要長久發(fā)展下去就要做到良性循環(huán)，需要在秉承教育初心和獲取收益之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，目前來看，還有很多彎路要走。

3）轉(zhuǎn)化階段

除了通過限時(shí)限量和折扣優(yōu)惠等手段來增加購課的緊迫性，代課老師還會(huì)通過引導(dǎo)群內(nèi)接龍報(bào)名/朋友圈展示支付截圖等形式驅(qū)動(dòng)家長的從眾心理，讓用戶在最后階段進(jìn)行最終決策。

同時(shí)，群內(nèi)的水軍賬號(hào)也會(huì)根據(jù)不同賬號(hào)的人設(shè)屬性在轉(zhuǎn)化階段執(zhí)行最后的劇本。

例如有為了孩子教育成長利落下單型的家長人設(shè)、有猶豫不決但孩子比較喜歡終究還是購課的家長人設(shè)、甚至還有非常想要報(bào)名但經(jīng)濟(jì)不夠?qū)捲Ｗ罱K通過信心卡花唄支付的家長人設(shè)。

轉(zhuǎn)化階段的每一步運(yùn)營動(dòng)作都精準(zhǔn)契合大部分家長在購課前的疑慮和思考。

不僅如此，代課老師還可以根據(jù)體驗(yàn)課學(xué)習(xí)過程中和家長孩子接觸所了解到的信息，根據(jù)不同家長的疑慮使用不同的關(guān)單手段。

每一個(gè)步驟都會(huì)有充足的話術(shù)和流程可以參考，這些資料文檔在運(yùn)營人眼中叫做“SOP”，一個(gè)行業(yè)新人經(jīng)過1周左右的快速培訓(xùn)即可通過流程化的SOP文檔進(jìn)行操作。

3. 轉(zhuǎn)化策略用到的心理學(xué)

通過用戶心理學(xué)來分析，我們可以看到每一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作背后都有精心的思考和設(shè)計(jì)，通過轉(zhuǎn)化階段來進(jìn)行拆解，可以提煉出四個(gè)重點(diǎn)：

1）樹立權(quán)威

通過老師履歷、明星代言人、品牌背書、頂尖課程研發(fā)資源、外部媒體報(bào)道、國家政策扶持等信息，在1-2周的體驗(yàn)課周期內(nèi)，可以快速在家長和孩子心中樹立權(quán)威形象。

在后續(xù)的督導(dǎo)跟進(jìn)和引導(dǎo)購課的過程中，帶班老師可以借助營造的權(quán)威形象占據(jù)溝通主動(dòng)權(quán)，用認(rèn)真專業(yè)且熱心負(fù)責(zé)的老師形象推薦課程畢竟比銷售角色賣課要輕松很多。

2）焦慮營銷

孩子要購課的理由是什么？如果不購課的話可能會(huì)輸在起跑線上、可能會(huì)因?yàn)槿狈?chuàng)新思維落后于其他同齡小伙伴、可能會(huì)錯(cuò)過學(xué)習(xí)成長黃金期的培養(yǎng)訓(xùn)練等等……

這些在孩子成長學(xué)習(xí)過程中對于家長潛在的焦慮一直存在，只是通過營銷手段進(jìn)行了放大或制造出焦慮氛圍，甚至拿優(yōu)等生的例子和普通孩子進(jìn)行對比，雖然道理很簡單，但大部分家長在這時(shí)幾乎都會(huì)放棄理性思考。

“多學(xué)一點(diǎn)，對孩子總不會(huì)有害處吧”，這就是大部分家長在處于孩子成長焦慮時(shí)的思考。

如何激發(fā)家長的焦慮心態(tài)則成為了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，因?yàn)槌诵枨蟪墒斓募议L，更多的家長需要激發(fā)焦慮才能挖掘出的潛在需求。

3）提供方案

通過體驗(yàn)課的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)到了孩子某些短板，處于焦慮狀態(tài)的家長會(huì)著急想辦法幫忙去彌補(bǔ)，而這個(gè)時(shí)候老師口中的正價(jià)課幾乎是完美的解決方案，剛好可以解決家長目前遇到的問題。

通過突出課程優(yōu)勢、包裝過往優(yōu)秀學(xué)員的案例、展示師資力量等方式可以證明解決方案的實(shí)用價(jià)值；通過羅列孩子目前學(xué)習(xí)成長階段遇到的問題和對應(yīng)的課程框架，可以讓家長看到課程的匹配度，從而驅(qū)動(dòng)進(jìn)行購課決策。

4）制造稀缺

問題的解決方案有了，但是因?yàn)閮?yōu)惠價(jià)格和名額限量的原因，無法在指定時(shí)間購課的話將失去低價(jià)報(bào)名的機(jī)會(huì)（雖然后面報(bào)名仍舊可以享受同等優(yōu)惠），這些就是在制造稀缺感。

通過活動(dòng)倒計(jì)時(shí)、限時(shí)購買贈(zèng)送額外福利、曬出其他家長的支付截圖可以有效增強(qiáng)緊迫感和突出稀缺性，這個(gè)時(shí)候要讓家長感受到“一定要在這個(gè)階段進(jìn)行購買決策”。

五、關(guān)于在線教育的結(jié)果正義

如果教育的初心是育人，目前亂象叢生的在線教育行業(yè)僅僅只做到了結(jié)果正義，而在獲客和引導(dǎo)孩子購課學(xué)習(xí)的過程中，大部分品牌不擇手段甚至用欺騙的套路玩法來進(jìn)行誘導(dǎo)，這樣還算保持做教育的初心嗎？

但是不同科目的線上創(chuàng)新教育、素質(zhì)教育、啟蒙教育卻影響著上千萬的孩子們，很多孩子因?yàn)榈赜蛟蛉狈?yōu)質(zhì)的教育資源，但是通過線上教育彌補(bǔ)了一部分。

如果育人的目的達(dá)到了，過程就可以忽視了嗎？這個(gè)問題就像目前在線教育行業(yè)的探索過程一樣，雖然約束和困難不斷，但趨勢和方向是光亮的，一切都在朝著更好的方向發(fā)展。

試想一下，如果我作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，其實(shí)也很難將這份“過程正義”拎得特別清楚。

因?yàn)榇蟛糠秩硕际抢顺敝械囊环肿?，他們不知道為何海浪要向前奔赴，大部門人眼中的生來如此其實(shí)換個(gè)角度卻是另一番景象，浪潮仍舊奔涌，一批又一批的浪花留在了岸上。

本文參考資料：

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