在很多人的理解里，既然用戶(hù)加入了我們的會(huì)員，就一定要經(jīng)常做活動(dòng)，讓會(huì)員活躍起來(lái)，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。但這篇文章的作者提出了不一樣的看法：會(huì)員最好是少運(yùn)營(yíng)，甚至是不運(yùn)營(yíng)。究竟為何？我們一起來(lái)看看。

01

提起會(huì)員，我們覺(jué)得以前主要在餐飲、美容美發(fā)這些行業(yè)盛行。

但是今天呢？會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論大品牌還是小商家，不管什么行業(yè)都在做會(huì)員。當(dāng)然，目的很明確，想綁定用戶(hù)。

只是做的有深有淺，有的只是劃分了金\銀\銅的等級(jí)，并無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容；而有些比較重視，還推出了Plus付費(fèi)會(huì)員。

在了解很多行業(yè)，不同商家的會(huì)員玩法之后，我發(fā)現(xiàn)些現(xiàn)象：

有些做了會(huì)員后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)越來(lái)越重，人力投入越來(lái)越多，如何規(guī)模化開(kāi)始擔(dān)心

有些為了體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益，把自己的收費(fèi)業(yè)務(wù)，當(dāng)做福利打包送給會(huì)員

最后從產(chǎn)出上，一方面用戶(hù)成為會(huì)員之后有沒(méi)有貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)，不清楚；再者，把收費(fèi)業(yè)務(wù)當(dāng)權(quán)益贈(zèng)送，損失了原本的利潤(rùn)，似乎也沒(méi)更大增長(zhǎng)。

這樣看來(lái)，會(huì)員這種玩法是有問(wèn)題的。

那我們：為什么要做會(huì)員呢？

答案似乎又很清楚，鎖定用戶(hù)，創(chuàng)造復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。

只看會(huì)員帶來(lái)的增長(zhǎng)，尚且說(shuō)得過(guò)去。而一旦考慮成本投入，利潤(rùn)率，以及是否可持續(xù)運(yùn)作下去。前面的現(xiàn)象和問(wèn)題，就不能忽視了。

很明顯，會(huì)員這件事越干越重，甚至賠錢(qián)，那企業(yè)為什么還要做呢？

02

接著我又自問(wèn)，難道企業(yè)

對(duì)會(huì)員理解出錯(cuò)？

對(duì)會(huì)員操作出錯(cuò)？

做會(huì)員，一定要重人力運(yùn)營(yíng)嗎？

這是企業(yè)做會(huì)員真正的狀態(tài)，或目的嗎？

我自己回答這個(gè)問(wèn)題。

我覺(jué)得，做會(huì)員應(yīng)是企業(yè)要少運(yùn)營(yíng)，甚至不運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員進(jìn)入自運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)應(yīng)該簡(jiǎn)化人力投入，簡(jiǎn)化操作，但是要加大會(huì)員“實(shí)質(zhì)權(quán)益”的投入。

總結(jié)一下，就是盡可能少人力投入，財(cái)力物力投入要多。

根據(jù)二八法則，會(huì)員是屬于高價(jià)值用戶(hù)，這部分用戶(hù)能貢獻(xiàn)企業(yè)80%的利潤(rùn)。

并且，我覺(jué)得成為會(huì)員后它們自身的要求，不能只是達(dá)成滿(mǎn)意，而應(yīng)該是感到非常滿(mǎn)意，甚至是超預(yù)期。

舉個(gè)例子，假定普通用戶(hù)的體驗(yàn)是70分，成為會(huì)員之后能得到75分或80，但這樣的會(huì)員是失敗的。

企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是90?分以上。事實(shí)上，今天那些做會(huì)員的企業(yè)應(yīng)該沒(méi)有考慮，滿(mǎn)意和超預(yù)期之間的差距。

如果按照上面的意思：會(huì)員運(yùn)營(yíng)要減少人力投入，加大財(cái)力投入，最低標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造超預(yù)期。

現(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)在的商家企業(yè)有做到嗎？顯然絕大部分沒(méi)有，他們有意識(shí)到嗎？應(yīng)該也沒(méi)有。

所以做出來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越重，產(chǎn)出價(jià)值比較難。

他們的思維還是70分到75分，好一點(diǎn)。因?yàn)橐庾R(shí)不夠，所以權(quán)益設(shè)計(jì)就是堆砌。最后也沒(méi)有起到篩選高價(jià)值用戶(hù)，激發(fā)潛在會(huì)員超高消費(fèi)力的目的。

這么來(lái)看，那應(yīng)該如何做到少運(yùn)營(yíng)，甚至不運(yùn)營(yíng)呢？

其實(shí)不是不做，叫做less is more ，少即是多。

答案是：依靠規(guī)則和機(jī)制，用機(jī)制運(yùn)行代替人力服務(wù)，才能簡(jiǎn)化人力。

03

講到這里，我總結(jié)上面的觀(guān)點(diǎn)，做會(huì)員企業(yè)應(yīng)該：

• 將80%的精力（人力），20%的預(yù)算（錢(qián)）放在的80%普通用戶(hù)身上。?
• 將20%的精力（人力），80%的預(yù)算（錢(qián)）投給20%的重要用戶(hù)身上。

誰(shuí)產(chǎn)出的多，我就要投入更多（錢(qián)），用錢(qián)創(chuàng)造錢(qián)。而人力是更寶貴的資源，應(yīng)該放在更有增量的工作上，那就是把非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

這個(gè)轉(zhuǎn)化中，人力投入比單純投利益更有效。

為什么要這么考慮？

因?yàn)槠胀ㄓ脩?hù)他們更需要情感關(guān)懷，溝通動(dòng)作來(lái)說(shuō)服，讓他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶(hù)。

而那些很忠誠(chéng)的用戶(hù)（會(huì)員），它們對(duì)產(chǎn)品，品牌已經(jīng)充分的信任，企業(yè)要做的就是用更好的產(chǎn)品、服務(wù)、身份特權(quán)來(lái)滿(mǎn)足它們物質(zhì)和精神層面的需求。

后面這一環(huán)，更多需要用系統(tǒng)，規(guī)則來(lái)進(jìn)行完成。

我這么講，有個(gè)前提，就是人的時(shí)間和情感，資源（價(jià)格）和特權(quán)是兩組不同的資源。

非會(huì)員身上，多投入時(shí)間和情感（頻率），會(huì)員多投入實(shí)際利益，比如價(jià)格，特權(quán)。因?yàn)榍楦羞@塊，在從非會(huì)員到會(huì)員成長(zhǎng)路上，已經(jīng)建立足夠的信任和情感，品牌已經(jīng)完成。

講到這里，不知道大家有沒(méi)有完全理解。

對(duì)照前面的現(xiàn)象，我對(duì)會(huì)員的逆向思考是：

我們?cè)诮?huì)員體系的時(shí)候，應(yīng)該要朝著會(huì)員自運(yùn)營(yíng)的目的，減少人力干預(yù)，這個(gè)“自運(yùn)營(yíng)”體現(xiàn)在制度規(guī)則、利益設(shè)計(jì)上。

不少企業(yè)仍未意識(shí)到這點(diǎn)，還在堆砌很大人力在會(huì)員上，導(dǎo)致在非會(huì)員上缺少精力投入，降低了非會(huì)員向會(huì)員轉(zhuǎn)化的速度。

真正的會(huì)員永遠(yuǎn)是少數(shù)，千萬(wàn)不要刻意追求會(huì)員的規(guī)模。

作者：晏濤三壽，豐程咨詢(xún)創(chuàng)始人，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》作者

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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