編輯導(dǎo)讀：新式茶飲憑借著其良好的口感和優(yōu)秀的營(yíng)銷，贏得了很多年輕人的喜愛(ài)，喜茶就是其中之一。在眾多奶茶品牌中，喜茶是如何脫穎而出的？本文將對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

hi，我是夕螢。這是我9月初的一篇拆解，用于野生訓(xùn)練營(yíng)拆解營(yíng)，特別感謝獨(dú)孤菌老哥對(duì)本文創(chuàng)作過(guò)程中的指導(dǎo)～

喝過(guò)喜茶的同學(xué)，put ur hands up！沒(méi)喝過(guò)喜茶的同學(xué)，長(zhǎng)得好看的請(qǐng)后臺(tái)聯(lián)系我，長(zhǎng)得不好看的請(qǐng)打開(kāi)微信 – 搜索 -「喜茶go」自己下單點(diǎn)一杯。

據(jù)網(wǎng)查資料，在今年的月31日，喜茶再次融資5億美元，雖然一再否認(rèn)上市計(jì)劃消息，但從2016年到2021年到五年時(shí)間里，喜茶共獲得了4輪5次的融資，估值更是已經(jīng)達(dá)到了600億，已經(jīng)刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 3500 萬(wàn)，喜茶線上下單率占 81%。喜茶作為第一批使用小程序線上點(diǎn)單的企業(yè)，早已經(jīng)把星爸爸遠(yuǎn)甩身后。

那么對(duì)于積累了這么多私域流量的喜茶，是怎么提高自己的私域變現(xiàn)的呢？

下面就從喜茶小程序「喜茶GO」來(lái)詳細(xì)拆解一下，喜茶的私域營(yíng)收的秘密武器。

（拆解地圖奉上）

一、喜茶：明確定位，小程序高曝光！

喜茶一杯30，奈雪一杯25，茶百道一杯15，蜜雪冰城甜蜜蜜……

喜茶從出生，就定位了自己的產(chǎn)品和人群：走高端路線，主打年輕群體。

觀察他們的門店布局不難發(fā)現(xiàn)，幾乎大部分都在一二線城市的核心商圈或CBD寫字樓。作為新茶飲界的大哥，喜茶最初打造小程序下單，只是為了緩解當(dāng)時(shí)線下門店排隊(duì)過(guò)爆的情況，將傳統(tǒng)線下點(diǎn)單轉(zhuǎn)移到線上，無(wú)疑是雙贏的解決措施之一，用戶側(cè)降低了排隊(duì)等待的時(shí)間成本，商家側(cè)則積累了大量私域用戶，可以通過(guò)各種方式去延長(zhǎng)用戶的生命周期。

前段時(shí)間麥當(dāng)勞的私域運(yùn)營(yíng)文章火遍了整個(gè)運(yùn)營(yíng)圈，喜茶和麥當(dāng)勞一樣，也大致屬于“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單低、決策成本低、復(fù)購(gòu)頻次高、用戶數(shù)量大、低需求強(qiáng)度，1對(duì)1轉(zhuǎn)化ROI合不來(lái)”的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品該如何通過(guò)小程序刺激自己大量的私域用戶多次下單呢？

目前，喜茶公司旗下的微信小程序有兩個(gè)，一個(gè)是我們經(jīng)常用到的「喜茶GO」，另一個(gè)叫「喜小茶」，是喜茶的新品牌，我看了下，似乎目前也只有廣東地區(qū)有。

線下的觸達(dá)方式主要有：門店掃碼指引、店員提示

線上的觸達(dá)方式：公眾號(hào)、微信搜索喜茶

在喜茶的線下店你可以發(fā)現(xiàn)，幾乎從落地窗到墻壁、立牌，到處都是小程序下單的程序碼。當(dāng)你進(jìn)入店面內(nèi)之后，還會(huì)有店員指引你掃碼下單，免去排隊(duì)方便又省事兒。

而喜茶的公眾號(hào)，作為微信生態(tài)里最大的品牌曝光平臺(tái)，更是無(wú)處不在的提醒你：

“三點(diǎn)幾了，飲茶先啦！”

不僅在公眾號(hào)底部菜單欄入口有鮮明的「立即下單」，放在第一個(gè)位置。

在喜茶每篇推文中，都是長(zhǎng)圖下插入了小程序卡片超鏈接的模式，只要你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，隨點(diǎn)就能隨下單。

而你一旦掃碼點(diǎn)單，從微信授權(quán)的那一刻起，你就成了喜茶的大眾會(huì)員，門檻極低。

而這樣線上+線下多次反復(fù)出現(xiàn)，刺激消費(fèi)的“組合拳”，不恰恰是心理學(xué)的曝光效應(yīng)嘛！

（我在后期跟很多小伙伴交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這個(gè)的理解各有不同，我認(rèn)為喜茶在其他外賣平臺(tái)和點(diǎn)單平臺(tái)，并沒(méi)有發(fā)力，更多想把用戶沉淀在自己的小程序上，利用多曝光引導(dǎo)的方式，讓用戶習(xí)慣和喜歡用小程序點(diǎn)單，培養(yǎng)用戶習(xí)慣～）

一拍大腿，接下來(lái)咱們就從心理學(xué)的角度去分析一下，喜茶小程序都“偷偷”用了什么科學(xué)手段，來(lái)進(jìn)行私域用戶變現(xiàn)的！

二、首頁(yè)：瘋狂的心理暗示

喜茶的首頁(yè)和瑞幸、星巴克都有所不同，進(jìn)入喜茶go小程序的首頁(yè)，在第一屏內(nèi)，除了占據(jù)1/3的新品海報(bào)輪播圖，中間最醒目的位置，全部都是“購(gòu)買方式”，無(wú)論是要「門店自取」，還是「外賣」，或者和好友「一起喝」。

沒(méi)有任何復(fù)雜的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單明了，用戶自己按需分類，直接解決痛點(diǎn)。

對(duì)沒(méi)錯(cuò)，喜茶要做的只有一件事，讓你明白——只要你進(jìn)來(lái)，你就是來(lái)下單的。

當(dāng)然除此之外，喜茶也開(kāi)拓了不同的消費(fèi)方向，只有你想不到的，沒(méi)有不支持的。

想看周邊？「喜茶百貨」直接跳轉(zhuǎn)周邊購(gòu)買頁(yè)面。

想定團(tuán)餐？「阿喜團(tuán)餐」隨時(shí)online，根據(jù)數(shù)量上優(yōu)惠！

想送禮？「阿喜有禮」，各種面值和卡面的會(huì)員儲(chǔ)值卡蓄勢(shì)待發(fā)。

三、點(diǎn)單：“三部曲”

1. 稀缺心理+社會(huì)認(rèn)同度+品牌權(quán)威

進(jìn)入點(diǎn)單頁(yè)面，可以發(fā)現(xiàn)在頁(yè)面最上方，會(huì)優(yōu)先匹配最近的店鋪，并在此顯示該店鋪當(dāng)前的訂單與制作進(jìn)度，可進(jìn)行「切換門店」操作，降低因訂單過(guò)多，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或無(wú)法點(diǎn)單造成的流失；可以說(shuō)是非常合理的資源分配。

基本上整個(gè)點(diǎn)單頁(yè)面的布局，和傳統(tǒng)餐飲點(diǎn)單頁(yè)面沒(méi)有太大的區(qū)別。

據(jù)網(wǎng)上的資料說(shuō)，喜茶小程序的點(diǎn)單頁(yè)是千人千面的，老用戶和新用戶左邊菜單欄的排序會(huì)有差異，但目前我找了幾位同事，還并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況。

但細(xì)看，就會(huì)感嘆，喜茶真的太會(huì)了！他們把用戶這點(diǎn)小心思拿捏的死死的！

首先，左邊有個(gè)「當(dāng)季限定」，并設(shè)定成了進(jìn)入「點(diǎn)單」頁(yè)面的首欄，在這一欄，我似乎就看見(jiàn)了四個(gè)大字“稀缺心理”！

同志們，當(dāng)季??！秋處露秋寒霜降！冬雪雪冬小大寒??！

這意味著啥，過(guò)了這個(gè)季節(jié)可能這個(gè)就沒(méi)有了！新品可能就只上線一段時(shí)間而已啊！你不沖不虧嗎？！

同樣的，還有「人氣必喝榜」，堪稱新用戶和選擇困難患者福音！

接著點(diǎn)開(kāi)詳細(xì)單品，你會(huì)看到該產(chǎn)品超級(jí)詳細(xì)的口味調(diào)配設(shè)置，并且會(huì)把推薦項(xiàng)用??標(biāo)注出來(lái)，完全的私人訂制上，又能再次降低選擇困難患者和新用戶的決策成本。

并且在火爆的產(chǎn)品詳情下方，還能看到對(duì)應(yīng)的好評(píng)展示。

評(píng)價(jià)區(qū)還不夠，喜茶的每個(gè)單品，彈窗的右上方，還有個(gè)小小的分享按鈕，點(diǎn)這里，你不僅可以分享給某位微信好友，還能分享到微信「圈子」。

這樣一來(lái)，用戶看到就會(huì)覺(jué)得，“這么多人好評(píng)/這么多人買，跟著買肯定沒(méi)錯(cuò)”，這不是妥妥的社會(huì)認(rèn)同原理嘛！

除此之外，在左邊菜單欄，不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)似乎和菜單“毫無(wú)關(guān)聯(lián)”的項(xiàng)目：

「靈感提示」、「共同抗疫」

在這兩欄里，喜茶放了自己的企業(yè)初心、原則還有一些服務(wù)特色與飲品正?，F(xiàn)象提示，包括配合抗疫所做的工作。

不僅讓用戶放心，也體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷與細(xì)節(jié)，品牌權(quán)威營(yíng)銷，該死，又被它掌握了！

2. 百貨：品牌文化+粉絲經(jīng)濟(jì)

誰(shuí)說(shuō)新茶飲做不久！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，喜茶一共推出過(guò)69次、近100種周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。比如說(shuō)口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子等等。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露過(guò)，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的。

實(shí)際上，推出周邊產(chǎn)品，就是純粹為了營(yíng)銷。

但目前年輕人喜歡喝的新茶飲品牌層出不窮，在面對(duì)著各式各樣奶茶、果茶的競(jìng)爭(zhēng)下，如何與年輕人建立起更強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知呢？

喜茶把目光放在了周邊IP的打造上。

品牌文化+IP形象+粉絲經(jīng)濟(jì)，是從調(diào)性和用戶認(rèn)同度入手，進(jìn)一步提升私域用戶忠誠(chéng)度。

除了在這個(gè)方向做的風(fēng)生水起的星爸爸，雪王新出的12星座盲盒前段時(shí)間也確確實(shí)實(shí)火了一把。

但目前，我在小程序中，除了幾款杯子之外，還沒(méi)有看到喜茶的其他周邊產(chǎn)品。

四、我的：互惠心理，yyds！

在常規(guī)的「我的」界面里，我發(fā)現(xiàn)了喜茶的新天地，這里除了有用戶的個(gè)人信息之外，還有喜茶自己的用戶等級(jí)和會(huì)員管理體系。

喜茶的會(huì)員分為常規(guī)「GO會(huì)員」和「星球會(huì)員」，不同的會(huì)員都會(huì)有不同的經(jīng)驗(yàn)值等級(jí)與積分，普通會(huì)員2元積1分，星球會(huì)員1元積1分，向下取整。

積分商城作為積分出口，可以兌換無(wú)門檻的外賣券，并且所有的優(yōu)惠券都是有時(shí)效的。

GO會(huì)員升級(jí)贈(zèng)送的券和開(kāi)通星球會(huì)員贈(zèng)送的優(yōu)先券和免配送券一樣，都需要在限定時(shí)間段內(nèi)使用，否則將會(huì)過(guò)期。

而作為用戶的我們，每次都會(huì)中這樣的“互惠圈套”。

尤其當(dāng)你發(fā)現(xiàn)券馬上要過(guò)期的時(shí)候，便會(huì)覺(jué)得需要立馬消耗掉這張券，好像這樣才不虧。

所以互惠心理在營(yíng)銷上，真的是永遠(yuǎn)的神！

除了互惠心理之外，我發(fā)現(xiàn)在最新版本的小程序里，「我的」頁(yè)面里還多了一項(xiàng)「星球播報(bào)」，不難發(fā)現(xiàn)，這里的內(nèi)容就是首頁(yè)和訂單頁(yè)輪播圖一直在放的上新新聞和推薦。

多次引導(dǎo)用戶瀏覽、多次出現(xiàn)提醒用戶，這里其實(shí)喜茶也用到了一個(gè)叫做“注意力偏見(jiàn)”的心理學(xué)小技巧

我們的看法，受我們重復(fù)的認(rèn)識(shí)所影響。所以我們常常有這個(gè)結(jié)論，一個(gè)消費(fèi)者越頻繁地看見(jiàn)你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購(gòu)買。

在這樣的引導(dǎo)下，用戶會(huì)產(chǎn)生“不然點(diǎn)進(jìn)去看看”——“不如嘗嘗看”——下單的一系列操作行為，畢竟能進(jìn)入小程序，說(shuō)明你已經(jīng)是目標(biāo)用戶了，你的需求已經(jīng)很明確啦～

最后，細(xì)細(xì)地拆了一下喜茶的小程序，其實(shí)除了私域變現(xiàn)的內(nèi)容，還能發(fā)現(xiàn)他們很多地方的細(xì)節(jié)都做的很好。

比如外賣添加地址時(shí)，可以直接導(dǎo)入微信「我的地址」里的內(nèi)容；

比如「百貨」頁(yè)面在做「猜你喜歡」類似淘寶首頁(yè)的展示頁(yè)；

比如「訂單」頁(yè)面會(huì)有更方便用戶開(kāi)發(fā)票、看詳情、甚至左上角教用戶如何分辨正版品牌的提示。無(wú)不體現(xiàn)了他們對(duì)私域用戶的方方面面的細(xì)心程度。

作為小程序，微信的主張是“用完即走”，其實(shí)很適合作為快銷品或其他產(chǎn)品的中間承接平臺(tái)，用戶不需要下載，也可以享受到產(chǎn)品，而企業(yè)也能收獲更多自己的私域用戶。

當(dāng)然，除了表?yè)P(yáng)，喜茶也有很多地方還需要繼續(xù)優(yōu)化，比如微信生態(tài)的聯(lián)動(dòng)其實(shí)還是有點(diǎn)生硬，比如也可以開(kāi)始做相關(guān)的本地化社群～

本文由 @夕螢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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