編輯導(dǎo)讀：隨著私域流量的爆火，它不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受歡迎，在其他行業(yè)也頗有知名度。餐飲的大環(huán)境一直在變化著，未來什么樣的餐飲企業(yè)能活下來？誰又能獲得更好呢？餐飲人又該如何打造自己的流量護城河呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

餐飲的大環(huán)境一直在變化著，未來什么樣的餐飲企業(yè)能活下來？誰又能獲得更好呢？餐飲人又該如何打造自己的流量護城河呢？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）根據(jù)第三屆中國餐飲營銷力峰會“三店一體，企微運營”主題演講內(nèi)容整理而成。

以下為微盟集團高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱的演講實錄：

我想每一位餐飲從業(yè)者的心中都有一個情懷：我們對中國餐飲充滿了愛，對中國餐飲的發(fā)展充滿了期許。疫情前后，微盟智慧餐飲通過線上線下三店一體化運營幫助很多餐飲企業(yè)“轉(zhuǎn)危為機”，今天借此機會，我希望把這些實操案例和運營方法分享給大家。

01 如何理解“三店一體、企微運營”

首先，什么叫三店一體？三店一體是指一家餐廳不僅可以開一家線下門店，還可以再開兩個店：一個是會員外賣，另外一個是會員商城。會員外賣是基于小程序來經(jīng)營管理外賣業(yè)務(wù)，而會員商城就是屬于餐廳自己的私域商城。這個模式可以通過一套工具和方法來運營，今天，我分享的方法就是用企業(yè)微信做運營，提高效率。

02 疫情之下，中國餐飲的現(xiàn)狀

2020年是中國餐飲發(fā)展的分水嶺。疫情的發(fā)展，使這個行業(yè)發(fā)生了很多變化。過去一年，大部分餐飲企業(yè)都出現(xiàn)了虧損，虧損占比90%，關(guān)店占比50%。另外有7%的老品牌繼續(xù)在開店。雖然關(guān)了一部分店，但也有新店在開張，說明這些品牌都在成長。另外，市場里增加了20%的新品牌，而且新品牌的增加比例并不低。

由此，我們得出了四個結(jié)論：

1. 疫情下，頭部效應(yīng)在增強

如果你所在的區(qū)域排名靠前，雖然你的靠前位置會受到影響，但頭部效應(yīng)依然得到了增強，因為排名靠后的企業(yè)所受的傷害更大。

2. 盈利的差距在拉大

疫情之前，所有的入局者都在賺錢，只是賺多賺少的問題。疫情來了之后，環(huán)境發(fā)生了改變，很多企業(yè)開始虧損。雖然一部分企業(yè)在盈利，但盈利已經(jīng)很少了。所以，相對虧損的企業(yè)來說，差距在拉大。

3. 新品牌存活率在降低

今天的餐飲不再是做好一道菜，就可以生存的行業(yè)了。

4. 新消費在崛起

這個變化是伴隨著一大批立足于新消費的企業(yè)發(fā)展起來的，消費者的變化直接決定了企業(yè)經(jīng)營思路的變化。

以上結(jié)論涉及到一個重要的話題：當(dāng)下，哪些企業(yè)的抗風(fēng)險能力更強，又有哪些企業(yè)面對危機還能逆勢飛揚？一家企業(yè)能夠在逆勢中站穩(wěn)腳跟并獲得發(fā)展，一定有很多原因。但最主要的一定是誰抓住了用戶，誰就掌握了主動權(quán)。

03 餐飲兩個流派：新餐飲與舊餐飲

如果一定要把消費分為傳統(tǒng)消費與新消費的話，那餐飲也可以分成兩個流派。

第一個流派叫老餐飲，老餐飲經(jīng)營的是菜品（菜），僅通過售賣每“一碗面”的差價來盈利。

另外一個流派叫新餐飲，新餐飲經(jīng)營的是關(guān)系，通過經(jīng)營私域關(guān)系，它可以賣“茶飲”，也可以賣“面”，甚至賣任何消費者需要的東西。瑞幸咖啡就是其中一個經(jīng)典的案例。

瑞幸除了賣咖啡以外，還賣大量的咖啡衍生產(chǎn)品。它為什么這么做？因為瑞幸認(rèn)為自己是一家經(jīng)營消費者的企業(yè)，只要和消費者建立了聯(lián)系，就可以跟消費者產(chǎn)生更多的經(jīng)營關(guān)系。

新餐飲和老餐飲的立足點不同，新餐飲更重視經(jīng)營關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營由以菜為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心。

今天私域運營的來源和背景，是由企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變而來的。但是我們發(fā)現(xiàn)了一個重要問題：大部分餐飲企業(yè)的私域系統(tǒng)形同虛設(shè)，為什么？

早期，大部分餐飲企業(yè)認(rèn)為做私域就是買一套軟件。而這時候我們發(fā)現(xiàn)，買了軟件卻依然發(fā)展不好會員。

后來，好不容易通過掃碼點餐積累了一定數(shù)量的會員，但卻沒有人去運營。即使有人運營，也因為不夠?qū)I(yè)，沒有讓數(shù)據(jù)帶來價值。最終也沒能讓私域成為企業(yè)成長的強大動力。

所以，私域運營是一件非常復(fù)雜的事，光有軟件不夠，沒有專業(yè)人士運營也創(chuàng)造不出價值。

04 三店一體，私域運營的具體運用

剛剛紅餐網(wǎng)發(fā)布的報告中提到：餐飲企業(yè)到底是做公域好還是私域好？在我看來，這不應(yīng)該是個問題，因為沒有任何一家企業(yè)只需要私域，也沒有一家企業(yè)只需要公域，這兩者是相輔相成的。微盟智慧餐飲就是基于三店一體數(shù)字化方案，幫助企業(yè)構(gòu)建三店一體的數(shù)字化體系，通過運營手段和方法，使它為企業(yè)創(chuàng)造價值。

從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)有一個重要的工具，可以提升私域運營的價值，它就是企業(yè)微信。企微把私域流量運營的效率推到了新的高度。接下來，我會用三個案例來為大家展示企業(yè)微信在數(shù)字化運營中的應(yīng)用。

第一個案例是鼎泰豐。為鼎泰豐做企微運營，我們首先做了分層，哪些客戶是高頻消費群體，又有哪些客戶是高能消費群體，我們需要把他們區(qū)別開來。

另外，還要進行城市區(qū)分，不同的城市采用不同的運營策略。然后，通過企微去發(fā)券。最終，用券率增長了5倍。用短信進行觸達，通常的閱讀率和到達率只有3%、4%，但是用企微可以達到50%，為什么呢？因為企微的信息，是用微信列表推送的。

第二個案例是迦南，這是杭州的一家網(wǎng)紅甜品店。之前，它每個月在美團和餓了么的訂單量只有六七千。去年升級為三店一體模式以后，我們?yōu)樗?guī)劃在小程序中面向會員上線外賣業(yè)務(wù)，用達達去配送。通過一年的運營，小程序的外賣單量提升了10倍。

如今，雖然迦南每個月外賣的訂單還是六七千單，但是訂單的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，小程序外賣的訂單量占整個訂單量的30%。換句話說，它已經(jīng)建立了自己的外賣平臺，這個平臺是基于企微的外賣小程序。這直接使得迦南的營銷費用、運營成本大幅度降低，每個月帶來了七八萬的額外收益。

第三個案例是左庭右院。左庭右院是一家主打鮮牛肉火鍋的餐廳，有近100家門店。除了經(jīng)營線下堂食業(yè)務(wù)以外，還推出了火鍋食材、預(yù)制菜及休閑零食等零售化產(chǎn)品。去年開始，左庭右院借力微盟智慧餐飲三店一體解決方案，搭建小程序會員商城“左庭右院牛食府”，會員商城上線首月，銷售額達到了60W+，成功實現(xiàn)業(yè)績翻倍增長。

以上三個案例都是通過將私域流量歸集起來，引導(dǎo)到堂食、外賣、商城，成功打造出線上線下全渠道業(yè)績的增長閉環(huán)。

未來，伴隨新消費的崛起，私域運營將成為餐企的核心競爭力！

在消費者選擇如此豐富的時代：你是想賣菜，繼續(xù)售賣商品，還是想經(jīng)營關(guān)系，成為新消費企業(yè)呢？新餐飲時代已經(jīng)來臨，大家準(zhǔn)備好了嗎？

本文由@紅餐網(wǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議