編輯導(dǎo)讀：如今，企業(yè)在私域流量的領(lǐng)域的競(jìng)爭格外激烈，都想挖掘一批新鮮的流量來擴(kuò)充私域流量池，增加銷售額。本文以周大生私域案例拆解，一起探索打造超級(jí)用戶，實(shí)現(xiàn)分銷裂變拉動(dòng)增長，層層傳播，最終實(shí)現(xiàn)循環(huán)變現(xiàn)的私域營銷體系。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的下半場(chǎng)，公域流量獲客的競(jìng)爭愈加激烈，加之雙十一臨近，無論是做活動(dòng)還是做促銷，每個(gè)企業(yè)都想挖掘一批新鮮的流量來擴(kuò)充私域流量池，增加銷售額。

但從公域獲客無疑流量漏斗過長，轉(zhuǎn)化太慢。何不改變思路。從現(xiàn)有的私域流量池中復(fù)制一批精準(zhǔn)流量。

本文以周大生私域案例拆解，一起探索打造超級(jí)用戶，實(shí)現(xiàn)分銷裂變拉動(dòng)增長，層層傳播，最終實(shí)現(xiàn)循環(huán)變現(xiàn)的私域營銷體系。

截至2021年，周大生會(huì)員已突破500萬。2020年的會(huì)員平均復(fù)購率為30%，復(fù)購金額達(dá)12億，其線上月銷售額是線下門店的兩倍，讓我們一起往下看，挖掘周大生私域運(yùn)營精華。

01?通過社群分層，多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

私域流量是可控的，可自由觸達(dá)，并且存儲(chǔ)在一個(gè)密閉的空間內(nèi)，符合這個(gè)特性是：微信個(gè)人號(hào)、微信群、企業(yè)微信等。

我們可以通過微信個(gè)人號(hào)、微信群，朋友圈與用戶進(jìn)行多渠道的觸達(dá)，為貨品提供高轉(zhuǎn)化流程，打造超級(jí)用戶，可以給品牌創(chuàng)造更多的業(yè)績和增量。

但是許多企業(yè)社群剛建群時(shí)，各種消息999+，但是慢慢地群里開始不活躍了，沒有人說話，最后甚至鏈接滿天飛，成為了一個(gè)僵尸群，導(dǎo)致勞心費(fèi)力存儲(chǔ)的私域流量慢慢荒廢。

究其根本是沒有做社群分層，可能有些同學(xué)會(huì)想，我們是一個(gè)小公司，只有一個(gè)幾百人的微信群，那還值得做社群分層嗎?

這也是一個(gè)運(yùn)營誤區(qū)，如果不做用戶分層，社群運(yùn)營等于0，所有用戶在一個(gè)社群無法產(chǎn)生共同話題，也難以產(chǎn)生共同的興趣愛好。

在社群運(yùn)營中，我們一般將用戶群體分成4類：活動(dòng)群、福利群、VIP群和興趣群。

我們先給大家分享一個(gè)案例，青島精選，這個(gè)公司有900個(gè)微信群，每天這些社群可以給他們帶來將近8000元的銷售額，每月下來就是一大筆錢。

這么龐大的私域運(yùn)營體系，他們只需要2位工作人員，核心是他們進(jìn)行了用戶分層和精細(xì)化的SOP搭建。

第一類：活動(dòng)群

一般這種群是通過砍價(jià)、抽獎(jiǎng)或者掃碼領(lǐng)禮物的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)群，這樣的社群對(duì)品牌感知弱，往后較難通過運(yùn)營完成高質(zhì)量的變現(xiàn)，慢慢會(huì)變成死群或者廣告群，所以活動(dòng)群的運(yùn)營核心是經(jīng)常發(fā)送福利群的進(jìn)群海報(bào)。

第二類：福利群

福利群需要規(guī)律欄目化的運(yùn)營動(dòng)作，例如從早上到晚上，周一到周五，每天用戶都可以享受什么福利，不斷的發(fā)送福利話術(shù)和福利海報(bào)。

第三類：VIP群

VIP群通常需要設(shè)置一個(gè)進(jìn)群門檻，例如繳納9.9元，同時(shí)這個(gè)群享受福利群，活動(dòng)群的所有福利。還會(huì)享受會(huì)員日折扣，日常產(chǎn)品的一個(gè)會(huì)員價(jià)，會(huì)員的積分等等。

這種專屬的一個(gè)優(yōu)惠，都是我們VIP群的一個(gè)權(quán)益。這樣可以有效地把用戶分層，進(jìn)行高質(zhì)量的運(yùn)營。

第四類：興趣群

興趣群是因?yàn)槲覀冇幸恍┊a(chǎn)品，話題性比較少，又想提高用戶的粘性，可以建立一些興趣群，比如王者榮耀群、吃雞群等，這樣用戶可以自主運(yùn)營自己，加強(qiáng)用戶粘性。

當(dāng)我們把私域流量池進(jìn)行分層后，下一步的重心是社群欄目化運(yùn)營，需要讓用戶在固定的時(shí)間配合你完成固定的社群動(dòng)作，形成用戶的習(xí)慣，讓用戶形成對(duì)社群的記憶點(diǎn)。

例如常用的早晚報(bào)，群福利，群紅包，群K歌活動(dòng)、話題會(huì)診，群沙龍等活動(dòng)來讓群員之間互相交流，增強(qiáng)用戶對(duì)社群的歸屬感。

當(dāng)我們把社群分層以后，每個(gè)社群的用戶屬性會(huì)非常明顯，此時(shí)用戶通過所在的社群可以添加到不同的社群工作人員，工作人員對(duì)照用戶所在的社群為每個(gè)用戶在備注增加專屬標(biāo)簽。

后續(xù)我們通過社群和個(gè)人號(hào)1v1私聊發(fā)送活動(dòng)和朋友圈，給不同類型用戶發(fā)送不同類型的話術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，將會(huì)起到事半功倍的作用。

02?爆款選品分銷裂變，引流精準(zhǔn)用戶

當(dāng)我們把用戶進(jìn)行分層以后，相當(dāng)于為接下來的雙十一活動(dòng)提供了一個(gè)精準(zhǔn)的私域流量池，上述提到我們可以推送不同類型的話術(shù)給用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。分銷裂變一種相對(duì)高級(jí)的裂變形式，既能裂變又能賺錢。

以分銷員、用戶和產(chǎn)品方為主，通過合適的分銷比例，讓分銷員變現(xiàn)手中用戶的裂變方式，屬于三贏的模式。

那做一場(chǎng)分銷裂變活動(dòng)，無疑是一個(gè)引流精準(zhǔn)用戶，儲(chǔ)備雙十一銷轉(zhuǎn)用戶池的最優(yōu)解。

能否完美舉辦一場(chǎng)分銷裂變活動(dòng)，影響整個(gè)活動(dòng)流程的綜合因素有很多，關(guān)鍵的活動(dòng)目標(biāo)：獲取雙十一銷轉(zhuǎn)用戶池。

活動(dòng)的前提需要有一個(gè)推送分銷活動(dòng)的精準(zhǔn)流量池，這一步我們?cè)谧鲇脩舴謱拥臅r(shí)候已經(jīng)分好【福利群】、【活動(dòng)群】、不同人群添加的用戶群，還有朋友圈。

接下來，我們要完成一場(chǎng)成功的分銷裂變活動(dòng)，更為關(guān)鍵要抓好爆款裂變選品、裂變工具，裂變海報(bào)這3個(gè)活動(dòng)加速器。

1. 爆款裂變選品

做分銷裂變活動(dòng)想要更成功，如何合理設(shè)計(jì)裂變選品，我們要抓住高價(jià)值，實(shí)用性，相關(guān)性3個(gè)選品的關(guān)鍵點(diǎn)。

高價(jià)值：

主要凸顯讓用戶覺得物超所值，例如周大生做的老帶新分銷裂變活動(dòng)，一位老用戶購買289元的少女心粉盲盒，內(nèi)含均值289元的禮品。

盲盒隨機(jī)開出足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，石榴石手鏈，桃桃晶手串，玫瑰金蝴蝶耳釘?shù)绕渲幸患Y品，老用戶每邀請(qǐng)一位用戶，可獲得24元的分銷傭金。

換言之用戶只需要邀請(qǐng)12個(gè)新用戶購買盲盒，即可免費(fèi)獲得一件禮品。老用戶若在分銷邀請(qǐng)排行榜前十名，還可以獲得一份疊加的神秘珠寶禮盒。

高價(jià)值除了體現(xiàn)裂變選品的物超所值，同時(shí)我們要兼顧用戶獲取禮品的門檻，比如用戶是僅添加微信可以領(lǐng)取，還是要既關(guān)注公眾號(hào)，又要進(jìn)群等多層門檻。用戶操作的門檻越高，價(jià)值感越低。

實(shí)用性：

實(shí)用性在于不用送用戶一些沒有價(jià)值的產(chǎn)品，哪怕虛擬商品亦是如此。周大生在直播抽獎(jiǎng)中會(huì)送出100元無門檻券，適用于微商城全場(chǎng)珠寶商品。

100元的無門檻券，其一即時(shí)性是立馬可用，這樣用戶才會(huì)覺得爽。其二是預(yù)見性，吸納過來的都是老用戶購買過珠寶盲盒的精準(zhǔn)用戶，有了無門檻券，按用戶的需求會(huì)加速她的復(fù)購幾率。

相關(guān)性：

裂變選品還要看與用戶的相關(guān)性，你做一個(gè)母嬰活動(dòng)，原本應(yīng)該送育兒資料、書籍、動(dòng)物園門票，但你卻設(shè)置成了一個(gè)鼠標(biāo)、一張電影票。

雖然你在裂變選品上付出了成本，但這并不是用戶感興趣的，這和用戶無關(guān)，如同周大生的分銷裂變選品都是跟精準(zhǔn)的珠寶用戶相關(guān)，自然吸引的是精準(zhǔn)的購買用戶，也為為雙十一的銷轉(zhuǎn)流量池存儲(chǔ)添磚加瓦。

2. 裂變工具

當(dāng)你熟練掌握使用裂變工具，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過一個(gè)裂變選品隨時(shí)隨地可以低成本，高效率，安全，持續(xù)的獲取一個(gè)屬于你的銷轉(zhuǎn)流量池。

周大生選用了千聊分銷裂變工具來完成他們雙十銷轉(zhuǎn)流量池的積累，下面我們拆解一下周大生裂變活動(dòng)的裂變路徑設(shè)計(jì)，以及評(píng)估一下它的安全閾值。

啟動(dòng)流量池：福利群，活動(dòng)群，還有微信號(hào)1對(duì)1群發(fā)，朋友圈裂變的最關(guān)鍵頁面：分銷活動(dòng)詳情頁是影響活動(dòng)在微信生態(tài)是否能正常傳播和用戶是否能正常購買的頁面。

從復(fù)制右上角頁面鏈接，我們分析網(wǎng)址后發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)為這個(gè)活動(dòng)的詳情頁做了三級(jí)安全防封，不用擔(dān)心中途出現(xiàn)安全問題，這樣我們通過分銷裂變來的精準(zhǔn)用戶可以全部吸納進(jìn)來，成為龐大的雙十一精準(zhǔn)銷轉(zhuǎn)流量池。

其次是引導(dǎo)老用戶轉(zhuǎn)發(fā)分銷活動(dòng)的按鈕，我們?cè)O(shè)置好分銷活動(dòng)的傭金后，頁面右上角會(huì)長置“賺XX元”，瞬間抓準(zhǔn)用戶愛分享也愛賺點(diǎn)小錢錢的心理，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報(bào)。

最后是購買結(jié)果頁可以設(shè)置自定義的二維碼和自定義的鏈接，這個(gè)最香了，裂變的核心是用戶持續(xù)不斷拉人，從而為活動(dòng)或品牌帶來業(yè)績或者增量。

周大生在自定鏈接直接設(shè)置微商城頁面，直連100元無門檻券領(lǐng)取頁面，激活新用戶后續(xù)復(fù)購機(jī)率。

自定義二維碼頁面設(shè)置掃碼添加微信號(hào)，自動(dòng)通過后，引導(dǎo)掃碼進(jìn)雙十一直播活動(dòng)群，直接為雙十一新品宣發(fā)直播活動(dòng)做群內(nèi)預(yù)熱活動(dòng)和常規(guī)群運(yùn)營。

目前市面上集齊上述三個(gè)關(guān)鍵裂變頁面的工具動(dòng)輒數(shù)千上萬，對(duì)于中小企業(yè)目前的競(jìng)爭激烈的行業(yè)生態(tài)來說，免費(fèi)且高質(zhì)有效完成一場(chǎng)裂變活動(dòng)，選擇靠譜的裂變工具至關(guān)重要。

同時(shí)運(yùn)營長期定向使用一個(gè)裂變工具對(duì)提升裂變活動(dòng)的效果和積累活動(dòng)數(shù)據(jù)同樣重要。千聊搭配分銷裂變玩法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，多種渠道降低獲客成本，快速獲得新用戶。

3. 裂變海報(bào)

在基礎(chǔ)顏色選擇方面商務(wù)類人士一般建議用藍(lán)色，像周大生是面向女性群體我們直接選擇偏橙紅色的裂變海報(bào)顏色基調(diào)。

如果你的海報(bào)顏色與要想引流的目標(biāo)用戶不匹配，這會(huì)讓目標(biāo)用戶有走錯(cuò)房間的錯(cuò)覺，直接影響分銷裂變活動(dòng)的效果。

對(duì)于海報(bào)的尺寸，直接跟隨裂變工具要求上傳的尺寸，海報(bào)是潛在用戶中進(jìn)行裂變傳播的，那么它的目標(biāo)就是行動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

我們可以直接看這個(gè)裂變活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)要素，對(duì)比自檢，我們平常做的裂變活動(dòng)的海報(bào)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

03?雙十一大促直播，激活用戶復(fù)購

通過用戶分層，我們積累了一個(gè)傳播分銷裂變活動(dòng)的流量池，再通過一場(chǎng)分銷裂變活動(dòng)我們從用戶分層的流量池中。

獲得大量的購買少女心粉盲盒的精準(zhǔn)用戶，沉淀到雙十一活動(dòng)群，成為雙十一大促直播的銷轉(zhuǎn)流量池。

接下來，我們簡單拆解周大生直播形式、工具與直播策劃團(tuán)隊(duì)協(xié)作的全流程。

1. 雙十一大促的直播形式

周大生雙十一的大促直播主要的目標(biāo)是通過新品宣發(fā)，激活分銷裂變活動(dòng)引流的精準(zhǔn)用戶，讓用戶購買商品。

想要新時(shí)代的年輕人買單，光是新品的展示與宣發(fā)，枯燥泛味，難以激起他們下單的欲望，所以他們采取品牌鑒寶的主題結(jié)合新品來進(jìn)行大促直播。

例如周大生經(jīng)常在千聊直播間，進(jìn)行一系列的珠寶直播講座，其中520舉辦的在線直播科普培訓(xùn)，利用有趣的活動(dòng)為消費(fèi)傳達(dá)正確挑選珠寶的方式。

同時(shí)使用購物車功能把珠寶商品，掛在科普課堂互動(dòng)界面，讓有需要的消費(fèi)群體馬上產(chǎn)生購買行為。

2. 雙十一大促的團(tuán)隊(duì)協(xié)作全流程

大促直播是一場(chǎng)自上而下的策劃活動(dòng)，至少需要運(yùn)營部，IT部，直播工具，設(shè)計(jì)等支持，我們按照周大生的常規(guī)直播，拆解出一個(gè)直播策劃協(xié)作的全流程，咱們可以對(duì)照?qǐng)D片查漏補(bǔ)缺。

確定直播形式，有穩(wěn)定的直播工具，協(xié)調(diào)好各部門直播安排，各項(xiàng)物料齊備，讓雙十一新品大促順利進(jìn)行。

04?構(gòu)建垂直私域圈，循環(huán)傳播變現(xiàn)

通過前面三個(gè)環(huán)節(jié)的積累，用戶對(duì)咱們已經(jīng)有一定的熟悉，但要一直黏住用戶，循環(huán)變現(xiàn)，讓用戶走進(jìn)一個(gè)垂直私域圈，讓用戶互相交流，感悟成長。

為私域粉絲創(chuàng)建專屬互動(dòng)社區(qū)，這些生產(chǎn)內(nèi)容的用戶與圈主一起完成了圈子建設(shè)，從而也會(huì)與圈主產(chǎn)生更強(qiáng)的連接，持續(xù)拉新、活躍、變現(xiàn)。

1. 構(gòu)建高粘性的圈子

運(yùn)營可以通過用戶分享購買珠寶的故事，每個(gè)用戶都可以在私域圈找到自己的舞臺(tái)，大家相互點(diǎn)贊和點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)共享。

遇到問題發(fā)圈子里，相互解答，共同提升。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都會(huì)參與互動(dòng)，保證每一次分享都被關(guān)注。

當(dāng)一群人在同一時(shí)間持續(xù)做同樣的事，就會(huì)形成同頻的圈子，并自發(fā)完善和維護(hù)它。

得到的反饋后可以優(yōu)化珠寶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)有特色珠寶產(chǎn)品。

2. 圈子與社群、直播間互聯(lián)，循環(huán)變現(xiàn)

在私域圈子發(fā)表內(nèi)容，以后可以掃碼引流進(jìn)微信群。

通過圈子可以直達(dá)直播間，讓流量流動(dòng)起來，激活僵尸群，也避免活躍群變成死群。它是流量吸鐵石，自然吸引精準(zhǔn)粉絲；也為直播間而生，成為自然轉(zhuǎn)化的載體，循環(huán)變現(xiàn)。

3. 多元化玩法長期留存用戶

在私域圈子可以發(fā)起珠寶盲盒禮品佩戴展示接龍活動(dòng)，每月新品折扣許愿活動(dòng)等多元化圈子活動(dòng)，讓用戶加強(qiáng)鏈接，形成對(duì)圈子的記憶點(diǎn)，長期留存用戶，循環(huán)變現(xiàn)。

05 結(jié)語

大環(huán)境的人口紅利消退，我們的流量思維也該變了，從“留量”到“質(zhì)量”才是正解，多關(guān)注身邊的用戶，關(guān)注私域流量池。

進(jìn)行用戶分層，舉辦分銷裂變活動(dòng)，延長私域用戶的生命周期，成為超級(jí)用戶。

精細(xì)化運(yùn)營用戶，服務(wù)用戶，成為長期主義的踐行者，打造一個(gè)私域閉環(huán)營銷體系。

#專欄作家#

愛鉆研的小餅，公眾號(hào)：私域江湖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長搭建各行業(yè)用戶運(yùn)營體系，獨(dú)立策劃統(tǒng)籌20+場(chǎng)全國性裂變活動(dòng)；致力于輸出用戶運(yùn)營干貨，做一名有前瞻性的用戶經(jīng)營操盤手。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議