編輯導(dǎo)讀：近幾個(gè)月來(lái)，一股“蹦迪帶貨”之風(fēng)席卷抖音，而在這其中的佼佼者則是“美少女嗨購(gòu)go”，它憑借其特殊的帶貨形式以及選品吸引了眾多粉絲。本篇文章里，作者不僅分析了“美少女嗨購(gòu)go”的成功之法，同時(shí)也探討了它被不斷模仿的現(xiàn)狀以及遇到的瓶頸，一起來(lái)看看吧。

在直播間蹦迪，賣(mài)得動(dòng)貨嗎？

你也許也曾刷到這樣的帶貨直播：幾位漂亮小姐姐或者小哥哥一邊唱歌、一邊賣(mài)零食和飲料，每天直播3-4個(gè)小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)常常在2萬(wàn)以上。

從5月開(kāi)始，這類(lèi)“蹦迪帶貨”的風(fēng)潮已經(jīng)刮了幾個(gè)月之久，其中的王者選手是“美少女嗨購(gòu)go”。6月21日，賬號(hào)“美少女嗨購(gòu)go”正式開(kāi)播?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，截至10月8日的3個(gè)月內(nèi)，該賬號(hào)共直播137場(chǎng)，共計(jì)帶貨3263.7萬(wàn)。

看似亮眼的數(shù)據(jù)背后，這樣的人氣是否能被復(fù)制？電商直播，又是否會(huì)被秀場(chǎng)直播降維打擊？“蹦迪帶貨”的天花板，又在哪里？

一、邊唱歌邊帶貨，月銷(xiāo)千萬(wàn)

觀察“美少女嗨購(gòu)go”賬號(hào)，其視頻畫(huà)風(fēng)不像是在賣(mài)貨，更像是某出道的女團(tuán)組合。

她們基本每天都準(zhǔn)點(diǎn)在晚上8點(diǎn)直播，時(shí)間約3-4小時(shí)，主賣(mài)零食、牛奶、視頻平臺(tái)會(huì)員卡等商品，單價(jià)主要在9.9元-59范圍內(nèi)波動(dòng)。

雖然客單價(jià)不高，但銷(xiāo)量卻不低。數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，近30天內(nèi)，“美少女嗨購(gòu)go”直播53場(chǎng)，單場(chǎng)直播的平均銷(xiāo)售額為12.1萬(wàn)。

為其買(mǎi)單的主要是男性粉絲。粉絲畫(huà)像顯示，該賬號(hào)65.68%的粉絲為男性，女性僅占比34.2%，而在直播畫(huà)像中，男性粉絲占比更是達(dá)到69.44%，接近7成。此外，直播用戶吸引的大多數(shù)90后和00后年輕人，24-30歲的人群占比最高，為43.84%，其次是18-23歲用戶，占比24.05%。這種“唱歌+賣(mài)貨”的玩法，不僅能帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，還瘋狂吸粉。建號(hào)近4個(gè)月，“美少女嗨購(gòu)go”的粉絲已增長(zhǎng)至170.2萬(wàn)。

5位常駐主播：香香、楨楨、火火、雯雯、熱熱

如果要總結(jié)“美少女零食鋪”帶貨銷(xiāo)量飆升、又能吸粉的原因，不妨從人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素來(lái)分析。

首先，直播間的商品大同小異，人是最核心的變量。“美少女零食鋪”的四位主播堪比女團(tuán)成員的唱歌、跳舞，還有和秀場(chǎng)主播一樣實(shí)時(shí)互動(dòng)，給了直播間用戶視覺(jué)和心理層面的撫慰和享受，看看表演，順帶買(mǎi)點(diǎn)實(shí)用的商品，是很順暢的流程。

火熱雯香四位主播配合默契，在直播間幾乎從不冷場(chǎng)，性格也各有特色，香香更古靈精怪，雯雯偏毒舌善懟型人格，熱熱是“胖頭魚(yú)”，此外，每場(chǎng)直播的妝發(fā)也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。

其次，在選品方面，“美少女嗨購(gòu)go”直播間的商品是各大直播間重復(fù)驗(yàn)證過(guò)的低價(jià)爆品，比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。

零食價(jià)格不高，也能降低粉絲的消費(fèi)的心理門(mén)檻，消費(fèi)和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考量，正如美少女主播常說(shuō)的，“不比價(jià)”。

最后，在主播和粉絲共同營(yíng)造的這個(gè)直播場(chǎng)景中，很多老用戶，每天晚上看“美少女嗨購(gòu)go”的直播，已經(jīng)是一種習(xí)慣。

分析完數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能也有人疑惑，四位諳熟秀場(chǎng)直播套路的年輕女主播，為何加入電商直播大軍，而非秀場(chǎng)直播？實(shí)則是秀場(chǎng)直播也早已是激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，且純靠打賞分成為生，收入不穩(wěn)定，前景也不明朗。

相比之下，電商直播市場(chǎng)的盤(pán)子更大、增速也非常迅猛。

二、“蹦迪帶貨”可以復(fù)制，但沒(méi)必要

實(shí)際上，“火熱雯香”四位紅人主播，并不是最近才走紅的。

在“美少女嗨購(gòu)go”出現(xiàn)之前，他們?cè)琴~號(hào)“美少女生活好物”（最初名字：美少女零食鋪“的主播。

“美少女生活好物”于4月底走紅，直播的常規(guī)內(nèi)容和前文所述內(nèi)容并無(wú)不同，同樣是邊唱歌邊帶貨。只是人員略有差異。主播包含“火熱雯章”和后來(lái)加入的成員優(yōu)優(yōu)。

6月，四位主播集體出走，建立新號(hào)“美少女嗨購(gòu)go”，這才有了3個(gè)月帶貨3200萬(wàn)的成績(jī)。

同一時(shí)期，“美少女零食鋪”更名為“美少女生活好物”，賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示，“美少女零食鋪”改名后歸屬于梵云文化，而“美少女嗨購(gòu)go”暫未簽約MCN機(jī)構(gòu)。

但主播大換血后，“美少女生活好物”的流量卻一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月“美少女生活好物”沒(méi)有再進(jìn)行直播帶貨，短視頻內(nèi)容更新也停留在6月19日，顯然失去了靈魂人物的賬號(hào)，已被廢棄。

在“蹦迪帶貨”這個(gè)模式下，除了“美少女嗨購(gòu)”和“美少女生活好物”，同行者和跟隨者也前赴后繼。但從銷(xiāo)售額和直播間人氣來(lái)看，無(wú)一達(dá)到”美少女嗨購(gòu)go”的高度。

“美少女嗨購(gòu)”和它的模仿者

比如，在同類(lèi)型賬號(hào)中，“花美男雜貨鋪”已算得上佼佼者。根據(jù)簡(jiǎn)介，該賬號(hào)共有8位主播，以男性主播為主，主要賣(mài)點(diǎn)是顏值、搞笑、才藝。

但數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)于5月起探索“唱歌+帶貨”模式，目前共有22.8萬(wàn)粉絲。近30日內(nèi)，該賬號(hào)共直播40場(chǎng)，單場(chǎng)平均銷(xiāo)售額僅1.5萬(wàn)，和“美少女嗨購(gòu)go”的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。

可能是因?yàn)榱髁渴冀K沒(méi)有起色，10月7日，“花美男雜貨鋪”宣布重開(kāi)新賬號(hào)。截止發(fā)稿前，新號(hào)“花美男雜貨鋪重啟中”僅積累了4605個(gè)粉絲。

在宣布做新號(hào)的引流視頻評(píng)論區(qū)，一位資深粉絲提出的建議也側(cè)面說(shuō)明了“蹦迪帶貨”并不是一門(mén)好做的生意。

用戶“青椒袁不辣”評(píng)論：“作為粉絲燈牌7級(jí)的粉絲有幾點(diǎn)建議。1.直播分工不是很明確，最好分好場(chǎng)控組，氣氛組，才藝組，口播組，分工明確一些；2.建議直播時(shí)多和粉絲溝通聊天，多展示才藝，畢竟才藝比聽(tīng)產(chǎn)品介紹有趣的多；3.排練好隊(duì)形?！?/p>

值得注意的是，“花美男雜貨鋪”的簡(jiǎn)介是“蹦迪雜貨鋪原創(chuàng)者”，這一說(shuō)法也得到了“美少女嗨購(gòu)go”主播熱熱的認(rèn)可。

“花美男雜貨鋪”的視頻截圖

看起來(lái)，關(guān)于“原創(chuàng)”“首創(chuàng)”的問(wèn)題，雙方已經(jīng)達(dá)成了一致。如今，也沒(méi)有粉絲再糾結(jié)“花美男雜貨鋪”的簡(jiǎn)介里的“首創(chuàng)”二字。

在此，卡思也想提醒躍躍欲試前來(lái)“復(fù)制”蹦迪帶貨模式的商家和主播們，抖音平臺(tái)不會(huì)推薦同質(zhì)化內(nèi)容，如果直播間沒(méi)有足夠有特色的主播和互動(dòng)氛圍，人氣自然也是天壤之別。

即使是“美少女嗨購(gòu)go”也在主播上遭遇了滑鐵盧。9月17日，新主播“楨楨”加入，引起了諸多粉絲不滿，他們認(rèn)為新人和“火熱雯香”組合氣場(chǎng)不合。即使已經(jīng)磨合了大半個(gè)月，直到如今，仍然有大量類(lèi)似“讓她下去”的負(fù)面評(píng)論涌現(xiàn)。

而要找到讓觀眾深深喜歡的主播，又是一個(gè)亙古難題。

三、“美少女”們的天花板在哪兒？

目前看起來(lái)，“美少女嗨購(gòu)go”和其所代表的蹦迪帶貨風(fēng)格數(shù)據(jù)仍然向好，但這種人氣和熱度能持續(xù)多久？恐怕值得商榷。

第一，秀場(chǎng)直播的打法和抖音電商直播的算法沖突，對(duì)于電商直播而言，核心考量的仍是CVR數(shù)據(jù)（即真正在直播間有轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)行為的用戶占比）；

即使短期來(lái)看，“美少女嗨購(gòu)go”的直播間最高同時(shí)在線人數(shù)能保持在1萬(wàn)以上，吸引了不少?gòu)男畔⒘魉⒌酵扑]的新用戶，但只要這些用戶發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容并不是自己想要的、也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，就會(huì)退出直播間，那么平臺(tái)就會(huì)減少相應(yīng)精準(zhǔn)流量（購(gòu)買(mǎi)流量）推薦。實(shí)際上，在近期”美少女嗨購(gòu)“的直播中，主播已經(jīng)提到“流量下滑”的問(wèn)題。

“花美男雜貨鋪”的視頻截圖

第二，如上所述，直播間中缺少精準(zhǔn)的電商購(gòu)物用戶，即使粉絲和直播熱度還在上漲，其帶貨的轉(zhuǎn)化率也可能會(huì)越來(lái)越低。

數(shù)據(jù)顯示，近90天里，“美少女嗨購(gòu)go”的帶貨轉(zhuǎn)化率為0.31%、場(chǎng)均UV價(jià)值為0.15，而類(lèi)比同樣是男性粉絲為主的羅永浩直播間，其帶貨轉(zhuǎn)化率為2%、場(chǎng)均UV價(jià)值為3.83元。兩者間有10倍差距，這就限制了“美少女嗨購(gòu)go”直播間的想象空間。

“美少女嗨購(gòu)go”若要長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，把抱著圍觀看熱鬧、解壓心態(tài)的用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際有購(gòu)買(mǎi)力的用戶，就需要建立在貨品端的專(zhuān)業(yè)度，并豐富選品范圍。但從目前的表現(xiàn)看，“美少女嗨購(gòu)go”轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)電商主播，還有不小的難度。

總而言之，卡思認(rèn)為，“蹦迪帶貨”不是符合直播電商的長(zhǎng)期價(jià)值。即使通過(guò)趣味內(nèi)容、低客單商品解決了CVR低的問(wèn)題，也解決不了客單價(jià)始終不高的問(wèn)題，高客單價(jià)、趣味性以及專(zhuān)業(yè)性，三者難以兼得。

電商直播渴求內(nèi)容，才有了眼下“蹦迪帶貨”火熱。商家和主播大可嘗試一下這種新鮮的玩法，豐富直播間的場(chǎng)景和表達(dá)形式，但這種風(fēng)格無(wú)法長(zhǎng)期存續(xù)，只能短暫收割一波娛樂(lè)粉絲。

對(duì)于想要的把直播當(dāng)做長(zhǎng)期事業(yè)經(jīng)營(yíng)的主播們而言，和如今內(nèi)容格局一樣，泛娛樂(lè)化并非是正解，專(zhuān)業(yè)化、垂直化才是立身之本。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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