編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何矩陣式打造IP和品牌呢？本篇作者就從個(gè)人品牌和企業(yè)品牌應(yīng)該如何相互賦能、怎么搭建相對(duì)穩(wěn)態(tài)的IP矩陣兩個(gè)方面入手，給我們分享了打造IP和品牌矩陣的8大建議，一起來(lái)看一下。

本篇，將會(huì)講述《如何矩陣式打造IP和品牌》分為兩部分：

1. 個(gè)人品牌和企業(yè)品牌應(yīng)該如何相互賦能
2. 搭建相對(duì)穩(wěn)態(tài)的IP矩陣的8大建議

每個(gè)操盤手都想過(guò)站到臺(tái)前，每個(gè)IP也都想過(guò)退居幕后。

一、內(nèi)容大IP及品牌小IP的定義

先厘清概念，這兩個(gè)詞是新造的，但其實(shí)是每個(gè)私域團(tuán)隊(duì)都繞不開(kāi)的。

1.內(nèi)容大IP

顧名思義，IP本身是內(nèi)容的超級(jí)創(chuàng)作者，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)人的典型特點(diǎn)就是個(gè)人品牌要強(qiáng)于公司品牌。

譬如你大概率會(huì)知道吳曉波，但你大概率是不知道巴九靈的。巴九靈是吳曉波所屬的公司品牌。吳曉波就是一個(gè)非常典型的內(nèi)容大IP。

還有前段時(shí)間“在抖音上賣了一個(gè)億”的劉媛媛，劉媛媛大家都知道，但是她背后的媛創(chuàng)文化知名度就沒(méi)那么高了。

還有很多，像李佳琦、薇婭背后的公司你知道嗎？試著猜一猜。

大董在跑的模式也是這種，不過(guò)我只是跑商業(yè)模型，為公司的后面的業(yè)務(wù)做鋪墊。

這里想奉勸一些聽(tīng)到短視頻、視頻號(hào)是風(fēng)口，就報(bào)課就自己開(kāi)干的鐵子兩句：

不是所有人都適合做個(gè)人IP，不是有了粉絲就能變現(xiàn)的，請(qǐng)慎入。

對(duì)于內(nèi)容大IP這種商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)就是可以更好地冷啟動(dòng)，傳播性及可控性更強(qiáng)。特別容易去做獲客，一般來(lái)說(shuō)IP是創(chuàng)始人，這個(gè)也有利于創(chuàng)始人去更好地控制公司。而且如果沒(méi)有太多的啟動(dòng)資金且不走融資路線，特別特別推薦你去通過(guò)內(nèi)容大IP的方式來(lái)去起量。

但是劣勢(shì)也比較明顯。因?yàn)檫@種模式對(duì)于IP的依賴性極強(qiáng)，而且IP也是凡人肉身，會(huì)累、會(huì)出錯(cuò)、也會(huì)有生老病死的各種意外。所以這樣的公司一般來(lái)說(shuō)，很難上市，也很難獲得主流資本的認(rèn)可。

主要是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高了。設(shè)想一下幾十萬(wàn)股民買了市值幾百億的股票，但是因?yàn)镮P生了一場(chǎng)大病，不能做做直播或者其他業(yè)務(wù)了，公司的營(yíng)收驟減，估值腰斬，這種可能性太大了。

2. 和“內(nèi)容大IP”相對(duì)的一個(gè)概念，叫品牌小IP

顧名思義，品牌在前，IP較小。一般指的是公司品牌強(qiáng)于個(gè)人品牌，特別是公司品牌要給個(gè)人品牌導(dǎo)流的。

知道完美日記的人很多，但是只有一部分鐵桿用戶才知道小丸子。

小丸子這個(gè)IP就是完美日記旗下的品牌小IP，是因?yàn)橥昝廊沼浭菚?huì)通過(guò)投放給小丸子導(dǎo)流的，所以只有鐵桿用戶才知道小丸子。

知道西貝莜面村的人很多，但是知道西貝店長(zhǎng)的人其實(shí)不多。

像品牌小IP的案例場(chǎng)景其實(shí)很多，大董一直所在的在線教育行業(yè)，每一位前臺(tái)的銷售和后端的班主任，學(xué)習(xí)顧問(wèn)的人設(shè)，它們也都是品牌小IP。

其優(yōu)勢(shì)的話，是不會(huì)單一依賴個(gè)人，公司可以很好去控制和規(guī)模化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常強(qiáng)。

完美日記如果沒(méi)有丸子，也會(huì)有小美子，誰(shuí)來(lái)當(dāng)這個(gè)IP轉(zhuǎn)化率都不會(huì)差太多。

而劣勢(shì)也相對(duì)明顯，起量會(huì)比較慢也比較難，一般是用自有流量截流這種方式來(lái)起量的。

自有流量截流，這個(gè)后面的引流篇講到，5大引流場(chǎng)景。這種模式需要大量的燒錢，做廣告投放、租線下門店來(lái)為它們導(dǎo)流。

像此前在線教育行業(yè)，在每個(gè)寒暑假各大頭部企業(yè)都會(huì)花費(fèi)將近幾十個(gè)億來(lái)砸市場(chǎng)，為這些“品牌小IP”們賦能。

同時(shí)，也需要各種KOL來(lái)為它們站臺(tái)?？梢?jiàn)，品牌小IP的勢(shì)能也會(huì)相對(duì)低一些。

OK，那現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容大IP以及品牌小IP的分類差異是不是清晰很多。

其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)判斷就是看誰(shuí)為誰(shuí)導(dǎo)流量了，這也是最顯著的差異。

二、內(nèi)容大IP轉(zhuǎn)型品牌小IP經(jīng)典案例

羅振宇，羅老師以前是一個(gè)非常典型的大IP，早期的《羅輯思維》相信很多鐵子都在上下班通勤的路上反復(fù)聽(tīng)過(guò)。

后面，它果斷轉(zhuǎn)型，自己做了一個(gè)新品牌，得到。

雖然說(shuō)他早期也不斷在給得到導(dǎo)流，但是他又聚集很多的新的IP，把得到APP做成一個(gè)平臺(tái)，而現(xiàn)在可能知道的人要比得到羅振宇的要更多。因?yàn)橛醒φ棕S，吳軍、劉潤(rùn)等等大IP也在為得到APP導(dǎo)流。

得到前陣子還遞交了上市的申請(qǐng)。設(shè)想下，如果說(shuō)羅振宇依然是之前的單一內(nèi)容IP的模型，他想上市還是非常難的。

而這種，相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易被資本所接受，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可的是得到這個(gè)品牌。

我們拉齊了這兩個(gè)概念之后，來(lái)講本篇的重點(diǎn)。

為了準(zhǔn)備這一篇文章，我梳理了市面上典型的8種IP矩陣體系，基本上涵蓋了大部分的IP矩陣。

而這8種當(dāng)中的話，有4種是大董推薦的，有4種是我不推薦的矩陣模型。

接下來(lái)一一來(lái)捋一遍，先說(shuō)推薦的，如下圖：

1. 推薦的四大IP矩陣體系

第一種，叫創(chuàng)始人的IP+品牌+操盤手或助理IP，注意后面的操盤手或助理IP可以有也可以沒(méi)有。

舉個(gè)例子，像觸電會(huì)的龔文祥和羅劍鋒、波波來(lái)了的波波和羅會(huì)、生財(cái)有術(shù)的亦仁和魚(yú)丸等等還有很多。

這種模型非常穩(wěn)，只要IP夠努力、夠勤奮、夠自律，一般不會(huì)發(fā)生什么問(wèn)題可以走很久。

第二種，叫創(chuàng)始人內(nèi)容大IP+品牌+師徒IP。

來(lái)看個(gè)例子，郭德綱跟德云社弟子們、辛巴跟辛選家族、羅永浩跟眾多的助播們，是非常典型的師徒IP矩陣模式。一般來(lái)說(shuō)，這種大IP都需要有非常非常非常高的勢(shì)能，而且對(duì)于徒弟IP是會(huì)有比較強(qiáng)的管控，讓徒弟持續(xù)為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。

這種模式能夠持續(xù)的核心就是師傅要成為流量最多的那個(gè)。

第三種，叫品牌＋品牌小IP。

上面講到的一個(gè)例子，最典型的就是完美日記跟小丸子。

雖然說(shuō)是小IP，但真人人設(shè)也是非常重要的。

小丸子的朋友圈封面她是個(gè)真人。真人和非真人，對(duì)于客戶的心理影響是很大的，不建議用非真人。

最后一種，是品牌+品牌小IP群。注意，這里是品牌小IP群。

兩個(gè)例子，禾葡蘭和西貝。

禾葡蘭每位技術(shù)顧問(wèn)，西北的每家店的店長(zhǎng)，他們都是一個(gè)品牌小IP，而且很多微商團(tuán)隊(duì)，也是這樣去設(shè)置IP矩陣的。

OK，以上就是我非常推薦的四種IP的體系。這4種IP矩陣，也是比較穩(wěn)態(tài)的，可以走得相對(duì)比較遠(yuǎn)。

2. 不推薦的4大IP矩陣體系

接下來(lái)，說(shuō)下大董不推薦的4種IP矩陣的模型。

第一種，是雙人或多人CP組合式的IP矩陣。

這種組合，如果說(shuō)是臨時(shí)合作還好，但長(zhǎng)期強(qiáng)綁定，這種矩陣表面上會(huì)相互去賦能。但是在長(zhǎng)期的磨合中，IP極容易產(chǎn)生不和。

不和包括理念的不合、流量分配的不和、利益分配的不和。而任何一種不和，他都會(huì)帶來(lái)很多的爭(zhēng)執(zhí)，最后導(dǎo)致合作破裂。

大董和身邊操盤手朋友經(jīng)歷很多這樣的案例，所以我不推薦這種模式。特別是那種勢(shì)能相近的，更容易合作破裂。

尤其娛樂(lè)圈，像很多樂(lè)隊(duì)組合，比如花兒樂(lè)隊(duì)跟大張偉、水木年華跟李健都是非常典型的案例。

近幾年的大家比較了解的，李佳琦跟他的助理付鵬。

雖說(shuō)是助理，但勢(shì)能慢慢上去之后也單飛了。所以現(xiàn)在看看李佳琦的直播間也沒(méi)有一個(gè)能夠經(jīng)常露臉的助理了，鐵子們仔細(xì)品味一下。

所以雙人或多人的內(nèi)容IP可以短期合作，一起造勢(shì)但是長(zhǎng)期合作就算了吧。

第二種不推薦的，是大品牌+員工內(nèi)容大IP。

以前大董還覺(jué)得把自己?jiǎn)T工變成IP多好，既能夠給公司帶來(lái)可觀的收益，又能夠不斷批量復(fù)制IP，但吃過(guò)很多大瓜之后簡(jiǎn)直不要太怕，懂的都懂。

因?yàn)槟愫茈y通過(guò)勞動(dòng)協(xié)議去綁定住員工。要不就做不起來(lái)，要么就是做起來(lái)之后單干。

然后又會(huì)有人可能說(shuō)，那能不能用更嚴(yán)格的協(xié)議來(lái)做綁定。我覺(jué)得可以，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，天下沒(méi)有不散的宴席。

所以你看為什么完美日記它不去打造一個(gè)像李佳琦這樣的大網(wǎng)紅做IP，人家完全有這個(gè)能力跟資本，而在背后一定是有著更多的決策，而且是長(zhǎng)期的決策考量。

第三種，不推薦的矩陣叫大品牌＋客服IP。

我相信，一直跟著大董文章連載的鐵子，肯定秒懂。

這么搞的話，要不就是微信號(hào)被刪除，要不就是用戶根本不搭理你或者是把你朋友圈屏蔽，完全就是浪費(fèi)流量。

很多現(xiàn)在的外賣店加完好友后，基本都是這樣處理。基本不溝通，只做活動(dòng)預(yù)告和提醒，這種帳號(hào)我是看見(jiàn)一個(gè)刪除一個(gè)。

前幾周還遇到一個(gè)咨詢客戶問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，但是老板不重視。他覺(jué)得反正對(duì)他現(xiàn)在業(yè)務(wù)也沒(méi)啥影響，被刪除就被刪除唄。

還有一些大型電商公司也是這樣，在這里就不提名字了。

我們也要感謝這種大公司病，如果說(shuō)沒(méi)有這種病，哪還有我們小創(chuàng)業(yè)者什么機(jī)會(huì)哈~~

最后一種不推薦的矩陣叫，內(nèi)容大IP+多品牌IP。

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容大IP能做好一件事就夠了。如果說(shuō)太多定位會(huì)混淆視聽(tīng)。

就像我們提到雷軍，那就是小米。提到董明珠，就是格力。喬布斯，就是蘋果。這種頂流IP，也就做一件事情。

當(dāng)然，也有特例。馬斯克，他又做特斯拉，又做space X，又做Neuralink，但馬斯克只有一個(gè)，如果你沒(méi)他有錢、沒(méi)他聰明、沒(méi)他勤奮，大家還是專注做一件事，專注是有力量的。

三、結(jié)語(yǔ)

8大IP矩陣基本上涵蓋了大部分的人設(shè)定位，本篇文章最后再跟大家分享一下開(kāi)篇那句話：

每個(gè)操盤手都想過(guò)去站到臺(tái)前，每個(gè)IP也都想過(guò)去回歸幕后。

做內(nèi)容大IP，可以收獲反哺自己很多，而且長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)必然極具壁壘，并且也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)有更強(qiáng)的控制。所以很多操盤手都想過(guò)從幕后站到臺(tái)前。

但是第二句，一直以來(lái)內(nèi)容大IP的模式可以很賺錢，但是不被資本認(rèn)可。這個(gè)也的確一個(gè)意外，一個(gè)可能的生老病死，然后投資人的錢就沒(méi)了，誰(shuí)能放心呢？

而且對(duì)于大IP來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容、參加各種論壇、社交聚會(huì)，非常消耗腦力、體力以及精力，長(zhǎng)期做還是比較心累的。

很多賺夠了錢的大IP，慢慢地都退隱江湖了。要么就是深藏功與名低調(diào)生活著，要么就是走向幕后，又去回到做公司操盤手了。

像羅振宇，化作春泥，行成品牌，不失為是一種太好的歸宿。

譬如說(shuō)北京大學(xué)、哈佛大學(xué)、西點(diǎn)軍校。他們也都是能夠脫離肉身，脫離個(gè)人IP，持續(xù)存活幾百年，這可比一個(gè)人的壽命要長(zhǎng)得太多了。

這才是真正的有價(jià)值的品牌。

作者：大董不是烤鴨，公眾號(hào)：大董也談錢

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