編輯導(dǎo)讀：如今電商平臺為了留住用戶，會設(shè)計各種各樣的小游戲，來提升用戶的活躍度。而娛樂化的互動會成為電商行業(yè)的下一個主題嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

昨天我習(xí)慣性的登錄京東，更新了一下最近被種草的裝備，看了看將近滿的購物車，于是打算洗洗睡了。但是，臨睡前我想起前幾天發(fā)現(xiàn)的一個有意思的東西：京東好玩節(jié)的“東東玩家”活動，當時直接讓我又晚睡了半小時。

所謂“東東玩家”，就是通過做任務(wù)獲取“好玩豆”，集齊一定的數(shù)量就可以解鎖菜菜卷、躺不平、不斷電等等五大好玩星球的“星球?qū)毼铩?，從而獲得紅包、優(yōu)惠券和禮品等。這些星球的寶物都是當下時興的一些趨勢潮流單品，像是代餐、盲盒、曲面屏手機等，能獲得的禮品也新奇有趣。

這樣的活動發(fā)生在京東，讓我頗有些驚訝。在我的刻板印象（相信也是大部分人的印象）里，京東是主流電商平臺當中最“直男”的一個，優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和正品率。所以，京東好玩節(jié)結(jié)合消費新趨勢推出這樣的趣味活動，是非常值得注意和深思。

在稍加調(diào)查之后，我發(fā)現(xiàn)，過去幾年京東做過很多這種互動游戲的嘗試，包括東東農(nóng)場、東東萌寵、東東超市等平臺和品類場景化互動，大促期間也會有疊蛋糕、動物聯(lián)盟等不同類型的養(yǎng)成互動，吸引用戶到平臺；而在2020年雙十一前夕上線的京東滿天星互動平臺，第一次推出了“東東世界”的互動矩陣，更是在日常聯(lián)合各大品類和品牌，在品牌的超品日、新品發(fā)布等重要節(jié)點，共同進行更復(fù)雜的互動娛樂探索。上述嘗試的目的是一致的——讓購物變得好玩，強調(diào)購物全流程的趣味性、娛樂性。

在整個零售電商行業(yè)，這種趣味性、娛樂性的趨勢已經(jīng)存在一段時間了，得到了各大主流平臺的認可和采納，我們或許可以將其總結(jié)為“娛樂化互動”的探索：

• 拼多多創(chuàng)始人黃崢很早就說過，“拼多多的目標是Costco + Disney”，前者代表低價，后者代表趣味。在拼多多異軍突起的過程中，果園、牧場、愛消除等小游戲的貢獻不可磨滅，大幅提升了用戶黏性，并且讓這個電商平臺具備了某種內(nèi)部社交屬性。
• 淘寶也迅速跟進，推出與拼多多類似的小游戲，以及淘寶人生這樣的“虛擬社交游戲”?，F(xiàn)在，在淘寶APP首頁，“領(lǐng)淘金幣”（小游戲集成）已經(jīng)占據(jù)了至關(guān)重要的流量C位，與多種商品折扣掛鉤。
• 抖音最近主推的“興趣電商”概念，歸根結(jié)底也是一種娛樂化內(nèi)容。區(qū)別在于，目前抖音電商的發(fā)力點在于直播和短視頻內(nèi)容，對小游戲、虛擬社交投入的資源尚不太多。
• 京東以前在這方面似乎比較低調(diào)，但是今年的“好玩節(jié)”在一定程度上改變了這種局面，活動時間、熱度、參與品牌和玩法的豐富性均與傳統(tǒng)的電商小游戲有一定差別，可以說已經(jīng)把“好玩”的娛樂化互動種草方式提升到了新的高度。

我個人的觀點是：“娛樂化互動”很可能代表了零售電商的一種可探索方向。這是電商行業(yè)自然發(fā)展的結(jié)果，也是移動互聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展、用戶體驗的要求不斷提高的結(jié)果。

簡而言之，過去二十年，國內(nèi)零售電商行業(yè)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別致力于解決四個至關(guān)重要的問題：

1. 有什么東西可買？在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，網(wǎng)上能買到的商品種類及其稀少。早年的淘寶試圖通過C2C的方式解決這個問題。
2. 東西質(zhì)量如何？商品種類逐漸豐富之后，消費者更重視正品率和質(zhì)量。京東商城因此橫空出世，而淘寶的B2C業(yè)務(wù)也逐漸發(fā)展為天貓。
3. 買下東西怎么辦？在商品質(zhì)量提升之后，以物流為核心的履約能力成為了新的關(guān)注點。因此，京東大力投資建設(shè)自營物流，將服務(wù)質(zhì)量提升到一個新的高度。
4. 買東西的過程能不能更有趣？這個“過程”，指的是消費者從產(chǎn)生購買欲望（俗稱“種草”），到實際決定購買（俗稱“拔草”），再到買完以后（履約/售后）的整個流程。能不能讓購物本身變成一種樂趣？

從線下零售的發(fā)展歷程看，購物過程的趣味化也是一條必經(jīng)之路。稍微年長一點的人肯定還記得，在改革開放初期，商店的顧客只能站在柜臺之外，想仔細觀看商品只能請售貨員取過來；開放貨架的超市，大概要90年代中期才流行起來；大型購物中心、商業(yè)綜合體，更是要等到21世紀初才成為主流了。時至今日，線下零售比拼的早已是文創(chuàng)化、IP化，這就是“長沙文和友”這種新型商業(yè)綜合體火透半邊天的根本原因。

既然線下零售都已經(jīng)演變成這個樣子了，電商平臺又豈能停留在“貨架式電商”的層面？購物流程的趣味性，在四五年前可能是一種噱頭，在兩三年前是一種有益的補充，現(xiàn)在則成為了一種不可或缺的核心競爭力。如果一個電商平臺無法做到趣味性，那就只能進行低水平的價格競爭，從而地位不斷跌落。沒有平臺會任憑這種事情發(fā)生！

大家對于“購物應(yīng)該趣味化”這件事情沒有爭議，但是對于“趣味化的具體方式”則存在多種多樣的理解，具體而言：

• 直播電商是這幾年最炙手可熱的風(fēng)口，幾乎所有內(nèi)容平臺都在嘗試通過直播切入電商，電商MCN也成為了資本市場的寵兒。
• 短視頻、圖文等“內(nèi)容種草”方興未艾，成就了小紅書這樣的新興平臺，也讓微博、B站找到了新的增長方向。
• 互動游戲暫時還沒有得到足夠的重視，得到的研究也很少。

然而，作為一個資深游戲玩家，我倒是覺得娛樂化互動游戲的前景最大，現(xiàn)在僅僅是開始而已。這里涉及到一個心理學(xué)問題：人們在玩游戲時的心態(tài)，與購物時的心態(tài)，很大程度上是互通的。

無論你喜歡玩《暗黑破壞神》這樣的刷子游戲，還是《FGO》這樣的二次元卡牌游戲，又或是《精靈寶可夢》這樣的養(yǎng)成RPG，你都會理解：收集、占有和培養(yǎng)，是游戲的核心樂趣之一。我們在游戲內(nèi)擊敗敵人是為了獲取資源，有些資源讓我們強大，有些資源則讓我們愉悅。你還記得在《暗黑破壞神2》當中湊齊一套暗金裝備的喜悅，或者在《精靈寶可夢》中集齊寶可夢圖鑒的成就感嗎？你固然享受結(jié)果，卻更享受過程。因此，你愿意在這樣的游戲里投入幾十、幾百小時，哪怕早已完成了最難的任務(wù)、擊敗了最大的BOSS，還是會為一個你從未收集過的東西而孜孜不倦。

這種心態(tài)像不像購物？在滿足基礎(chǔ)的生活需求之后，我們的大部分購物行為，尤其是品牌向、潮流向的購物行為，不就是圍繞著“收集、占有和培養(yǎng)”進行的嗎？男生追逐喜愛的數(shù)碼產(chǎn)品，像不像在《暗黑破壞神2》中追逐暗金裝備？女生追逐喜愛的護膚品，像不像在《精靈寶可夢》當中嘗試捕捉稀有寶可夢？無論男生女生，在購物節(jié)努力填滿購物車的樣子，像不像在《FGO》的限定活動期間拼命抽取卡牌？

沿著這個思路，我們會發(fā)現(xiàn)，購物和游戲就像一枚硬幣的兩面?，F(xiàn)在大部分人覺得它們兩者不搭界，是因為電商購物的“娛樂化互動”程度還不夠，玩法還不夠復(fù)雜有趣。但是，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)兩者交融的跡象了。就拿這次京東好玩節(jié)的“東東玩家”跟常見的MMO手游做對比吧：

• 簽到、逛會場，對應(yīng)游戲里的日常任務(wù)。
• 瀏覽店鋪、瀏覽商品，對應(yīng)游戲里的一般副本或支線任務(wù)。
• 限時秒殺，對應(yīng)游戲里的突發(fā)活動、限時公共事件。
• 玩小游戲，對應(yīng)游戲里的小游戲，即在游戲內(nèi)部嵌套輕度玩法。
• 玩家可以把做任務(wù)賺取的“好玩豆”用于解鎖星球?qū)毼?，對?yīng)游戲里做任務(wù)賺錢買裝備、學(xué)技能。

上面說的是娛樂化互動的“形式”，更重要的則是內(nèi)容。畢竟，大家逛電商平臺的主要目的還是買東西，趣味玩法要圍繞著商品進行、以商品為落腳點，才能讓用戶產(chǎn)生持續(xù)玩下去的愿望。那么，如何把形式和內(nèi)容更好地結(jié)合起來，發(fā)揮娛樂化互動的最大功效呢？

答案就是“新趨勢”。對娛樂化互動感興趣的人，往往是年輕人，他們熱衷于創(chuàng)造和追隨新的消費大趨勢，對新銳商品、新銳品牌的接受度極高。我們可以說，“新趨勢”就是在更高層面對消費賽道的“種草”：例如，健康生活的趨勢，帶動了有機食品、低卡飲食、科學(xué)保健品等一系列賽道；游戲潮玩的趨勢，則帶動了游戲主機、電競外設(shè)、盲盒、模型等一系列品類。把“娛樂化互動”和“新趨勢”兩種高效的種草手段結(jié)合起來，其威力不言而喻。

在我看來，這次“京東好玩節(jié)”的特別之處，就在于每個星球都結(jié)合了一種新趨勢：“菜菜卷星球”對應(yīng)健康生活，“躺不平星球”對應(yīng)懶人經(jīng)濟，“不斷電星球”對應(yīng)游戲潮玩，“禿然潮星球”對應(yīng)顏值主義，“浪逃逃星球”對應(yīng)運動樂活，這樣可以大大加強不同垂類的年輕人的興趣。比如我，想搞到一臺打折的PS5，就應(yīng)該集中精力去解鎖“不斷電星球”的寶物（雖然PS5希望不大，摸到個新款Switch還是有戲的吧）。用這些垂類趨勢在站外吸引用戶，再在平臺內(nèi)通過好玩的互動游戲形式黏住用戶，最終以新奇好物和優(yōu)勢價格“逛買一體”，完成了整個“種草”到“拔草”的過程。

我相信，“娛樂化互動”的道路發(fā)展下去，會特別吸引年輕用戶，并進一步提升用戶體驗，帶來更具趣味化的購物過程。說來說去，用戶買東西是為了愉悅自己，玩游戲也是為了愉悅自己，誰規(guī)定了兩者不能合二為一呢？就像線下的商業(yè)綜合體，哪個不是在具備購物場所的同時，還具備電影院、電玩中心、密室逃脫、劇本殺乃至游樂園這樣的娛樂場所？再過若干年，我們肯定能看到以互動游戲為代表的娛樂性功能成為電商平臺的一項核心功能。

這一天說起來很遙遠，其實有可能很快就能實現(xiàn)。你相信嗎？反正我是信心十足。

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)怪盜團 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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