編輯導(dǎo)語(yǔ)：VOC即Voice of Customer，產(chǎn)品經(jīng)理在工作中可能不能直接接觸到客戶(hù)，此時(shí)VOC渠道的構(gòu)建則能幫助產(chǎn)品經(jīng)理獲得一定的用戶(hù)反饋，進(jìn)而推動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品迭代。那么，如何構(gòu)建VOC渠道？本篇文章里，作者就該問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)中，進(jìn)行產(chǎn)品VOC的管理能夠有效地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，指導(dǎo)公司產(chǎn)品管理部進(jìn)行合理的商業(yè)決策。

VOC即Voice of Customer，中文可以翻譯為“客戶(hù)之聲”，可以理解為想辦法獲取客戶(hù)的反饋，做出相應(yīng)的調(diào)整從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度這些類(lèi)型的工作，屬于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。

其中，本文作者根據(jù)自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)VOC渠道的構(gòu)建方法提出一些總結(jié)性的分享，這些方式方法的思路可以稍加變通用在更個(gè)性化的行業(yè)或者是企業(yè)中。

一、VOC的內(nèi)部需求

產(chǎn)品經(jīng)理并非總是有一線(xiàn)接觸客戶(hù)或用戶(hù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，由于客戶(hù)拜訪需要大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)，剛?cè)腴T(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理不一定能夠爭(zhēng)取到這樣的機(jī)會(huì)。

而在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃后，如果不進(jìn)行VOC的渠道構(gòu)建，產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋就會(huì)非常緩慢，在部分傳統(tǒng)行業(yè)中，往往存在產(chǎn)品上市后半年產(chǎn)品才陸續(xù)發(fā)送到用戶(hù)手中的情況，產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法及時(shí)從市場(chǎng)反饋中獲得相應(yīng)的認(rèn)知，不利于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理需要通過(guò)各種手段搜集到VOC，有些公司本身會(huì)有相應(yīng)專(zhuān)門(mén)搜集VOC的職能部門(mén)，或者這部分的職能由一線(xiàn)接觸客戶(hù)的銷(xiāo)售等部門(mén)的成員兼職承擔(dān)，但很多工作缺乏這樣的統(tǒng)籌意識(shí)，此時(shí)需要產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)帶有個(gè)人風(fēng)格的方法去獲得VOC。

下面，文章會(huì)首先分析VOC的整體流程，并逐步提出一些渠道建立的個(gè)人建議，供大家參考。

二、VOC的整體流程

一個(gè)完整的VOC流程應(yīng)該分為基本的五個(gè)模塊，如下圖所示。

進(jìn)行VOC活動(dòng)的確存在一定的門(mén)檻，第一步需要從業(yè)后有一定的積累，如果完全沒(méi)有積累的話(huà)，無(wú)法支持后續(xù)的工作開(kāi)展。

第二步這里提到了一個(gè)觸點(diǎn)的概念，這里的產(chǎn)品觸點(diǎn)類(lèi)似與品牌觸點(diǎn)，是指客戶(hù)和產(chǎn)品之間出現(xiàn)交互的場(chǎng)景或者是條件。

通常來(lái)說(shuō)，以用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為作為分析骨架，可以有這些產(chǎn)品觸點(diǎn)：

• 購(gòu)買(mǎi)前，產(chǎn)品的名稱(chēng)、廣告、售前咨詢(xún)等；
• 購(gòu)買(mǎi)中，下單界面和流程、發(fā)貨流程等；
• 購(gòu)買(mǎi)后，使用體驗(yàn)、售后服務(wù)、產(chǎn)品使用培訓(xùn)活動(dòng)等。

產(chǎn)品經(jīng)理要從客戶(hù)的角度去體驗(yàn)一整套的產(chǎn)品觸點(diǎn)，保證觸點(diǎn)良好的體驗(yàn)，觸點(diǎn)體驗(yàn)良好才能保證客戶(hù)的參與程度，從而保證在觸點(diǎn)增加VOC渠道的可行性。

第三步，從觸點(diǎn)出發(fā)，在每一個(gè)觸點(diǎn)中增加反饋的渠道。

比如售前咨詢(xún)中，除了解決客戶(hù)問(wèn)題之外，還需要搜集客戶(hù)的使用需求，了解客戶(hù)是出于怎樣的動(dòng)機(jī)找到了我們的產(chǎn)品；還有我們會(huì)在下單后或者是其他較為合適的時(shí)機(jī)在移動(dòng)端彈出問(wèn)卷調(diào)查的鏈接，了解客戶(hù)體驗(yàn)；在進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)，可能也會(huì)附加一份調(diào)查問(wèn)卷，甚至是定期地組織客戶(hù)訪談，了解產(chǎn)品的使用情況。

第四步，從觸點(diǎn)中建立了大量的反饋渠道之后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累可能會(huì)搜集到很多VOC，這些各種形式的數(shù)據(jù)、記錄等，需要整合起來(lái)到一個(gè)分析系統(tǒng)中，做好數(shù)據(jù)管理和信息分析。

第五步，在進(jìn)行了分析和信息挖掘之后，產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)獲得新的認(rèn)知，形成一定的商業(yè)見(jiàn)解。

比如客戶(hù)反饋某些工作做得還不錯(cuò)，那么這些功能可能需要進(jìn)一步地投入研究和開(kāi)發(fā)，形成差異競(jìng)爭(zhēng)力；或者是客戶(hù)認(rèn)為某款產(chǎn)品性?xún)r(jià)比太低，那么可能需要重新進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這些商業(yè)見(jiàn)解需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的行動(dòng)報(bào)告，然后訴至產(chǎn)品管理委員會(huì)進(jìn)行探討和決策，決策通過(guò)后則依次由對(duì)應(yīng)的資源部門(mén)執(zhí)行。

從第一步到第五步，屬于一個(gè)完整的VOC采集和處理的流程，這樣的流程需要在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中多次重復(fù)進(jìn)行，從而促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品規(guī)劃能力，從而為產(chǎn)品包長(zhǎng)期盈利鋪墊。

三、渠道構(gòu)建方法

本文重點(diǎn)是探討VOC的搜集過(guò)程，其中構(gòu)建渠道屬于主要的工作范圍，渠道構(gòu)建往往是由于產(chǎn)品所處的行業(yè)或者是產(chǎn)品的獨(dú)特性，需要自主地進(jìn)行個(gè)性化的構(gòu)建，并非有什么太普適性的方式方法，以下是本人根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)個(gè)人總結(jié)出來(lái)的幾種方法，請(qǐng)大家進(jìn)行參考。

1. 主動(dòng)式，發(fā)揮每一個(gè)觸點(diǎn)的潛力

在每一個(gè)觸點(diǎn)采用常用的一些VOC的搜集方式，比如增加問(wèn)卷、訪談、資訊，采樣數(shù)據(jù)信息，比如注意力停留時(shí)間，決策時(shí)間等等。

2. 被動(dòng)式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、媒體平臺(tái)等搜集VOC

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的客戶(hù)比之前有了更多的表達(dá)觀點(diǎn)的場(chǎng)合，無(wú)論是公司官方的論壇或者是媒體平臺(tái)，亦或是較泛的一些綜合性的論壇和媒體平臺(tái)（比如豆瓣小組、知乎、微信群等），都是很好的VOC渠道。

這些渠道如果存在欠缺，需要公司主動(dòng)建立一個(gè)這樣的平臺(tái)，如果已有的平臺(tái)足夠支持，需要公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等技術(shù)手段進(jìn)行信息搜集，了解客戶(hù)的公開(kāi)發(fā)表的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)一些技術(shù)分析手段或者產(chǎn)品認(rèn)知。

除此之外，對(duì)于依賴(lài)銷(xiāo)售的行業(yè)，需要要求銷(xiāo)售定期維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，關(guān)注客戶(hù)個(gè)人的自媒體平臺(tái)上關(guān)于產(chǎn)品的發(fā)言并做好反饋。

3. 由內(nèi)而外，在產(chǎn)品立項(xiàng)和管理活動(dòng)中強(qiáng)制增加VOC

不同的公司流程會(huì)導(dǎo)致不同的工作導(dǎo)向，如果產(chǎn)品立項(xiàng)流程中沒(méi)有涉及到VOC，那么可以修改流程，要求在立項(xiàng)時(shí)一定要提供VOC的分析報(bào)告，并且其分析質(zhì)量在評(píng)審中占一定的分?jǐn)?shù)比重。通過(guò)強(qiáng)制要求的方式引導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃小組關(guān)注VOC并進(jìn)一步地想辦法建立渠道。

除此之外，也可以定期要求售后部門(mén)輸出產(chǎn)品的投訴報(bào)告，了解產(chǎn)品的質(zhì)量情況并作出相應(yīng)的調(diào)整等。

4. 由外而內(nèi)，找到VOC服務(wù)提供商進(jìn)行合作

如果公司沒(méi)有做VOC的經(jīng)驗(yàn)，目前市面上也有專(zhuān)門(mén)提供VOC管理解決方案的公司，可以先導(dǎo)入一些VOC的服務(wù)提供商，或者是直接找咨詢(xún)公司針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)VOC咨詢(xún)服務(wù)。

作者：馬上方，微信公眾號(hào)：還好先生日志。硬件PM一枚，關(guān)注智能硬件、科技創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域。

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