為了凸顯自身的核心價值觀：人生可以更美，阿那亞不斷地利用各種內(nèi)容營銷、活動、線下承載的方式。

為了強調(diào)自身的生活主張：有品質(zhì)的簡樸、有節(jié)制的豐盛，阿那亞不斷摸索后建立起了一個共同的社群目標——重建人與人之間的親密關(guān)系。

它并不是松散的把人攏在群里，進行各種看似溫情的營銷行為，而是真正的把這些人基于同樣的一個目標攏在一起。

很多人在著手社群運營時，會問：我的群不活躍怎么辦？我在群里應(yīng)該發(fā)什么？我成天應(yīng)該做些什么樣的動作？

事實是，如果你沒有把你的社群最底層的那個基底和底蘊想清楚，任何動作都只是為做而做。

回想一下，你的手機中是不是出現(xiàn)過這樣的情況：有的微信群里很多廣告，只涉及到產(chǎn)品，運營人員不停地推著今日新品，產(chǎn)品好處、產(chǎn)品賣點。當然，一些有想法的運營會加點第三方背書，加一些案例。

這類群里常常都只是群主在自嗨。

自嗨的群主們會認為：消息傳達出去了，總會有人在看，總會有人被打動。這個時候其實玩的是概率，而沒有確切性地去運營用戶。

在今天，私域玩法已經(jīng)大范圍普及，并且可能在很長的一段時間里它都會成為我們零售企業(yè)標配的情況下，不要忘記初衷。

小結(jié)：把用戶看作“人”，而不是流量！

3）盲目跟風找紅利

• 有些商家可能今天看到完美日記通過小紅書起來了，要做小紅書；
• 又看到抖音有人帶貨成功了，要去抖音；
• 做完抖音看到有人在快手起來了，不顧平臺風格，也沒管變現(xiàn)邏輯，又跑去快手。

現(xiàn)在看到大家都在做私域社群運營，又把用戶一股腦加到微信上。然后呢？不知道了。

整個鏈路如何打通？從來沒有考慮過。

問題出在這里：

• 不會客戶破冰。不懂如何跟客戶破冰，總是還未破冰就急于求成，粗暴推銷；
• 不會建立信任?？商娲援a(chǎn)品那么多，客戶不信任不搭理，不認為我對他們有價值；
• 不能精準出單。不懂客戶，抓不住不同客戶的差異化需求，只會群發(fā)，成交完全靠概率，出單率極低；
• 不會巧切話題。知道要跟客戶互動，但找不到合適的話題，所以只會發(fā)產(chǎn)品；
• 不懂批量成交。不懂如何快速批量成交，只會一個個聊客戶，每天忙的筋疲力盡但效率極低；
• 不懂持續(xù)復(fù)購。辛苦運營良久，但每次都是些不賺錢的小單，客戶問東問西，但一要交錢就各種借口推脫。

不管有多么著急、焦慮、困惑，必然要將社群增長看作是一個系統(tǒng)工程。

一定是從產(chǎn)品到團隊，到流量體系的閉環(huán)，再到運營方式、成交的階梯，來通盤思考的一件事情。

下圖是社群增長商業(yè)樹模型。

只有將這些維度能全部都考慮到，并內(nèi)化進自身的模式時，“社群”才會成為整個版圖里，能發(fā)揮積極作用的，那枚重要的積木。

在這里要再次強調(diào)的是：要把私域社群看做系統(tǒng)工程，通盤思考，精耕細作。

小結(jié)：有流量，無留存，再多流量都是竹籃打水一場空！

至此，關(guān)于“社群理解誤區(qū)”已經(jīng)梳理得差不多了，下面我們再看看可以有哪些借鑒的經(jīng)驗。

二、實戰(zhàn)

1. 零售企業(yè)私域運營三要素

理論知識和案例學習有一定積累之后，實戰(zhàn)方面我們可以借鑒海量的思維模型，幫助我們找到合適“招數(shù)”。

1）關(guān)注留存

在前期的拉新、促活階段，我們會發(fā)現(xiàn)用戶會持續(xù)性增長。

但根據(jù)上圖的用戶生命周期曲線顯示，用戶所產(chǎn)生的用戶價值，在進入到留存階段后才會達到頂峰。

所以留存階段，是我們判斷自身產(chǎn)品價值的一個重要標準。

根據(jù)之前實驗的數(shù)據(jù)：撬動一個新用戶比撬動老用戶付出的努力多3-8倍，而一個老用戶產(chǎn)生的收益是新用戶的10倍。但是實際上，在日常做運營時，往往會有一些商家會將大量精力放在撬動新用戶、動因偏差用戶，甚至是無動力用戶身上。

想方設(shè)法拉更多原本沒有被觸達到的人，不如把精力更多地分布在老用戶的留存和運營上。

我們常見的“群”大概有價值群、雞肋群、死亡群、垃圾群這四類。

• 價值群：群里經(jīng)常會討論大家感興趣的話題，輸出有價值的內(nèi)容，群員之間有情感聯(lián)系，甚至成為朋友 ；
• 雞肋群：群里時不時會出現(xiàn)一些有價值的信息，但大多數(shù)時候又是無 意義的刷屏。退出有點可惜，于是往往會屏蔽，偶爾看一眼，多數(shù)時候潛水，對推廣信息更是無感；
• 死亡群：活躍人數(shù)減少，發(fā)言數(shù)量減少，陷入死寂；
• 垃圾群：全是廣告、推銷，不停刷屏，干脆退出。

而社群運營常見的模式有兩種：中心輻射模式和網(wǎng)狀鏈接模式。

• 中心輻射模式，就是以群主為中心，不斷輻射并觸達群員；
• 網(wǎng)狀鏈接模式，就是在群里的每個個體之間都是有機鏈接的。

所以根據(jù)特點，價值群，必然是以網(wǎng)狀鏈接模式運行的。

在第二類雞肋群中，群員退群率未必很高，但他們可能會屏蔽。

所謂“食之無味，棄之可惜”，就是雞肋群的特點。

零活躍，甚至發(fā)紅包都翹不動的，是死亡群。

而更糟糕的是垃圾群，群里全是各種各樣的廣告、推銷。

那么想要努力向第一類價值群靠攏，先要看看“社群要想做得好”的這個“好”該如何界定。

• 社 群 活 躍 ?≠ 好；
• 拉新 / GMV = 好。

所以，真正的“好”是直接指向用戶規(guī)模/GMV增長的。

能量化成結(jié)果的，才是真正有質(zhì)量、活躍的價值群。

2. 社群運營三要素

進一步細化，我們可以將社群運營劃分成3大板塊。如下圖：

私域流量的核心，是和客戶之間建立起的親密關(guān)系。

所以今天我們主要來聊一聊用戶運營這個板塊。

1）用戶運營怎么做

在節(jié)奏越來越快的商業(yè)環(huán)境中，我們應(yīng)該跳脫出一種思維——“殺豬思維”，就是把用戶攏進來之后，快速追求轉(zhuǎn)化率，進行“收割”。

不妨試一試“養(yǎng)魚模式”，培養(yǎng)自身更加宏觀的視野和更好的耐心，去和客戶真正建立關(guān)系、培養(yǎng)關(guān)系。

下面我就以完美日記和高姿為例給大家具體展開。

① 完美日記：合理人設(shè)構(gòu)建親密關(guān)系

• 在線上產(chǎn)生訂單之后，完美日記會分發(fā)引流小卡片；
• 在線下門店購物時，也會有導(dǎo)購引導(dǎo)添加完美日記的官方“客服”。

“小丸子”和“小美子”，是完美日記前端統(tǒng)一的人設(shè)，后端則是擁有數(shù)百人的運營團隊。

站在客戶視角，當添加賬號成功之后，第一時間會收到其發(fā)來的歡迎語，而這些回復(fù)往往是帶有人設(shè)強烈的話語風格。在今天，這類自動化的關(guān)鍵字回復(fù)，除了借助企業(yè)微信，也有很多商家會借助第三方平臺來完成。

品牌的用戶畫像是19-25歲這個區(qū)間年輕小女孩，所以完美日記回復(fù)的所有話語真實、活潑、又可愛。

小丸子和小美子的人設(shè)打造和對話方式都非常貼近這個人群，就像是同齡的閨蜜之間在對話一樣。

除了熱情真誠的打招呼，她還會立即給到客戶福利，以建立起基本的信任和好感。

給到福利之后，下一步就是再賦予一些長期的價值和權(quán)益——引導(dǎo)進群，所以，它進群的引導(dǎo)方式是很直接的。

在完美日記的群里，不做裂變。

這就可以很好的解釋前文中提到的點，不是所有的群都需要去做拉新和引流，這取決于“群”在你的模式里，是一個什么樣的板塊。

完美日記的“群”的擴大，一是通過各個矩陣源源不斷的導(dǎo)流，二是通過客戶的老帶新來完成。

客戶進群之后，會有引導(dǎo)以刺激新客戶首單的成交，進而做產(chǎn)品介紹，給后續(xù)的成交埋下伏筆。

這是完美日記在加人的過程中，就會做的一系列的事情。

值得一提的是，完美日記在新品或降價的活動中，尤為“克制”。

錯過活動再去問，沒有就是沒有。并不會為了一時GMV的提升，拉低整個營銷節(jié)奏。

還有一點，它不會一上來就猛撲客戶、狂轟濫炸推產(chǎn)品，而是會先跟客戶建立起“閨蜜關(guān)系”。

這就說明，做私域打造IP人設(shè)時，要遵循一個原則：要保持和客戶群是同類人，但是同時又要高于他們。

比如“小丸子”，跟她的用戶群體就是相對吻合和契合的一類人，年輕小姑娘，比較活潑、比較可愛。

但同時小丸子自身在彩妝、護膚上面又有精深的研究。

從小丸子的朋友圈到社群，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容都是大量關(guān)乎測評、護膚，產(chǎn)品，以及適用報告等。

讓用戶既有親切感，又有追隨的理由。

② 高姿：用戶畫像助力精細化運營

用戶畫像的重要程度無需多言，它是我們下一步精細化運營的必備手段。

如果此時您有自己完善的數(shù)據(jù)后臺，可以輕松進行數(shù)據(jù)抓取，那么用戶畫像可能相對容易。

沒有也沒有關(guān)系，接下來我們會通過高姿的案例，為大家分析如何在與客戶進行日常交互中完成畫像。

第一步，直接獲取客戶的潛在需求。在添加了高姿的客服之后，客戶會被引導(dǎo)填寫一份問卷。問卷的作用很明確，收集客戶信息，了解客戶的潛在需求。

第二步，將用戶信息重新編碼量化。

在這個過程當中，有一個細節(jié)比較值得大家借鑒，它會根據(jù)問卷的結(jié)果，把客戶的潛在需求量化成用戶標簽。

在高姿的“密碼本”中，會用字母或者數(shù)字代替用戶最想解決的問題和潛在需求。

比如“3”代表客戶有痘痘困擾；D代表客戶最想解決痘痘的問題。這樣一來，客服能夠快速、且批量化的去管理客戶，并能清晰地看到客戶的潛在需求。

第三步，建立一整套豐富強大的服務(wù)話術(shù)體系。

備注和修改完客戶標簽后，客服就會根據(jù)標簽的指引復(fù)制、粘貼對應(yīng)的服務(wù)話術(shù)，且整個話術(shù)體系并不會給人一種機械感。

用戶之所以愿意通過線上的方式跟我們建立鏈接，他們期待的是個性化的服務(wù)。

高姿預(yù)先打的標簽，將客戶進行初步細分，再有針對性地給到解決方案。

這個時候即便是復(fù)制、粘貼，但是在用戶端看來，你是在一對一的、針對性的解決問題。

所以個性化服務(wù)也是可以通過后端精細化的運作，做到標準化、SOP化操作的。

第四步，利用話術(shù)增強動因。

在這個過程中，客戶的基礎(chǔ)動因，也就是基本需求，是需要購買產(chǎn)品。

那么在挖掘完潛在需求后，高姿就開始增強動因，來刺激潛在需求。

比如，問卷顯示客戶最想改善的是閉口問題，那么客服是下一步就會不斷喚醒和增強用戶動因，然后根據(jù)客戶反饋出的意愿強弱程度，來決定下一步的推薦策略。

反應(yīng)冷淡，點到為止；需求迫切，就可以直接上產(chǎn)品了。

不在用戶沒有真正表明出明確、強烈需求的時候去推產(chǎn)品，這就是前文所說的“克制”。

基于以上流程，高姿的轉(zhuǎn)化率基本維持在12%左右。

所以，對于有完善客戶管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)后臺的商家來說，不要養(yǎng)成躲在數(shù)據(jù)背后做決策的習慣，謹防陷入數(shù)據(jù)魔咒。

對于沒有數(shù)據(jù)的商家來說，可以借鑒高姿的策略，通過二次挖掘，修改用戶潛在需求的細分標簽。

第五步，建立社群種草轉(zhuǎn)化。

基于前端精細化標簽，將當天沒有成功轉(zhuǎn)化的客戶拉進社群，制定不同流程的種草策略。

高姿的運營節(jié)奏大概是5天種草，6天集中轉(zhuǎn)化形成一個閉環(huán)。

基于同樣標簽的群員，客服可以更有針對性地提供個性化服務(wù)，且不需要盲目的推產(chǎn)品。

所以他們的退群率非常低，而轉(zhuǎn)化率在這個階段也會陸續(xù)上漲至45%左右。

• 目前，高姿每天穩(wěn)定接待客戶150人，每月私域良性增長5000名用戶；
• 私域新用戶7天內(nèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品總復(fù)購率穩(wěn)定在35%左右；
• 僅關(guān)聯(lián)復(fù)購的一個數(shù)據(jù)指標，7天內(nèi)就有1050人左右產(chǎn)出52萬，30天內(nèi)產(chǎn)出245萬。

而且這是沒有任何過度營銷、過度購買流量的情況下，4個運營團隊服務(wù)5000個用戶產(chǎn)出來的結(jié)果。

在用戶運營這個環(huán)節(jié)，一定要把用戶看作是人，不是流量。

我們需要不斷地構(gòu)建并更新用戶畫像，提供更加精細化的服務(wù)。

3. 隱藏福利

1）社群運營常見問題

• 群內(nèi)冷冷清清，怎么也帶不動氣氛；
• 發(fā)了很多福利，做了很多活動，群員還是不參與；
• 不知道如何運用，只會發(fā)產(chǎn)品丟連接，成交轉(zhuǎn)化差；
• 知道不能只發(fā)活動，知道要聊點話題，但就是不知道聊什么；
• 群太多，運營不過來，既累又運營不好。

2）不同群的不同策略

• 日常群：新來的客戶拉進日常群，通過運營承接/觸達/篩選客戶；
• 快閃群：懸浮群，不定期組織，短頻快，快出單高成交；
• 精準群：按標簽，篩選精準及活躍客戶，精準建群，精準深度運營，高效出單、拉動復(fù)購；
• 超級用戶群：篩選同頻精準客戶，發(fā)展為KOC，深度捆綁；
• 泛粉群/老群：重組解散、再激活。

同時做好：

• 以群內(nèi)活動為借口，私聊觸達客戶；
• 做好日常裂變與轉(zhuǎn)介工作；
• 做好群迭代工作；
• 做好群規(guī)劃與人員分工；
• 總部與員工的高效分工協(xié)作。

3）不同行業(yè)的不同側(cè)重點

① 什么行業(yè)更適合玩社群？

• 客單價與消費頻次適中；
• 產(chǎn)品線豐富；
• 有一定利潤空間；
• 有一定話題性。

② 不同行業(yè)的運營側(cè)重點不一嗎？

• to C，且滿足以上條件的行業(yè)，更適合全方位運營；
• to B，且將產(chǎn)品服務(wù)或內(nèi)容化，瞄準決策者，把決策者看成C端個人，并深度運營；
• 低頻高客單，如保險行業(yè)。

微信群為輔、私人伙伴深度精準溫度化營銷為主，朋友圈、公眾號作為第二主線。

建立目標人群超越營銷主線的生活服務(wù)圈子，先塑關(guān)系，再買產(chǎn)品！

三、落地

1. 如何把方法論變?yōu)閷嵅?/h3>

打造一個高活躍、高成交的微信社群時，應(yīng)該考慮到這8個點：特權(quán)、福利、娛樂、內(nèi)容、關(guān)懷、活動、規(guī)劃和SOP。

運營微信群應(yīng)該做怎樣的規(guī)劃？我們給出了一個日常群比較通用的周規(guī)劃SOP供大家參考。

要注意的是，在自身制定規(guī)劃時，需考慮到產(chǎn)品消費頻次、用戶標簽和群的類型等。

當然，全流程運營規(guī)劃也是必需的，同時，社群管理如果也能細化成具體制度，會更加有利于親密關(guān)系的維護。

并且，要梳理出內(nèi)部資源、團隊的配合和管理機制。

在我們給企業(yè)提供的私域社群項目服務(wù)中，就按照不同程度的需求層層深入，分為服務(wù)八部曲。

所以如果真正想要做社群，就絕不要僅僅只在打法、操作層面想方設(shè)法撬動客戶，要在真正思考我們的商業(yè)模式后再去做更迭和補充。

 

作者：奮斗中的 ，公眾號：易觀方舟AnalysysData（ID：yiguanfangzhouAnalysysData）

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