編輯導(dǎo)語(yǔ)：結(jié)合數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營(yíng)人員可以快速獲得所需信息，并從信息中找到問(wèn)題，對(duì)用戶(hù)行為、用戶(hù)需求有一個(gè)更為清晰的了解。那么運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該如何樹(shù)立數(shù)據(jù)分析的思維，培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？本文作者就對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

目前市面上已經(jīng)有很多寫(xiě)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的文章，無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)性、技巧和方法層面，都已經(jīng)比較詳細(xì)了，但多數(shù)都是從“術(shù)”的層面的分享。本篇文章則會(huì)從整體視角下，緊貼業(yè)務(wù)邏輯、流程和思維層面來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的分享。

做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析并不難，我相信很多人都能夠看懂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，看得懂?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告，也能夠掌握基本的數(shù)據(jù)分析技能，但是很多運(yùn)營(yíng)缺乏的是：數(shù)據(jù)分析的思維、意識(shí)和習(xí)慣對(duì)于運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析，我們需要建立幾個(gè)視角：

1. 宏觀(guān)視角：以特定的結(jié)構(gòu)和思路建立整體的數(shù)據(jù)認(rèn)知；
2. 業(yè)務(wù)視角：基于業(yè)務(wù)邏輯和流程下的數(shù)據(jù)分析；
3. 思維視角：基于數(shù)據(jù)，跳出單純的對(duì)事的分析，想清楚why和what；
4. 自身視角：養(yǎng)成特定的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣，培養(yǎng)數(shù)據(jù)的敏感度。

01

建立數(shù)據(jù)的整體認(rèn)知，最好的辦法就是通過(guò)結(jié)構(gòu)化思維進(jìn)行數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)的梳理。

正如用戶(hù)畫(huà)像的思路，可以分為顯性畫(huà)像和隱性畫(huà)像兩個(gè)方面；對(duì)于數(shù)據(jù)也可以用類(lèi)似的角度分維度和指標(biāo)兩大類(lèi)。

維度是指事物或者現(xiàn)象的某種特征，以及范圍限定，如性別、地區(qū)、時(shí)間等都是維度。

指標(biāo)又稱(chēng)參數(shù)，也叫參變量，是一個(gè)變量，用于衡量事物發(fā)展程度，程度是好還是壞，需要通過(guò)不同維度來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

維度一般包含：

• 時(shí)間：日、周、月、年，以及自定義時(shí)間段；
• 地域：全球、全國(guó)、省、市、區(qū)/縣，以及自定義的地理范圍；
• 年齡：不同年齡段；
• 終端：移動(dòng)端（安卓端、iOS端、平板）、PC端、電視端等；
• 性別：男、女；
• 年級(jí)：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、高中、大學(xué)、研究生、在職?，或者少兒、K12、成人；
• 其他特征及范圍限定。

指標(biāo)一般包含：

• 行為指標(biāo)：注冊(cè)量、PV、UV、VV、UID、留存率、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、收藏量等；
• 業(yè)務(wù)指標(biāo)：GMV、用戶(hù)價(jià)值、訂單量、轉(zhuǎn)化率等。

運(yùn)營(yíng)常用數(shù)據(jù)都是基于維度和指標(biāo)之間的組合，形成的特定范圍下的數(shù)據(jù)。比如在衡量投放線(xiàn)索質(zhì)量時(shí)候，會(huì)看用戶(hù)價(jià)值數(shù)據(jù)，從維度和指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)1日、3日、7日、15日、30日用戶(hù)價(jià)值，當(dāng)然根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要會(huì)去自定義統(tǒng)計(jì)的時(shí)間維度周期。

對(duì)于整體數(shù)據(jù)的認(rèn)知，我們也可以從宏觀(guān)數(shù)據(jù)、中觀(guān)數(shù)據(jù)、微觀(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，具體如下：

同樣我們也可以從：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)去梳理和了解我們業(yè)務(wù)中要用到的所有數(shù)據(jù)。

至于我們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要考慮哪些數(shù)據(jù)體系，則是需要結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行考慮，主要受我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)模式及在實(shí)際落地過(guò)程中的過(guò)程指標(biāo)影響。

02

數(shù)據(jù)分析需要基于特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和流程來(lái)進(jìn)行，與業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為和關(guān)鍵需求，整個(gè)業(yè)務(wù)如果要清晰、有節(jié)奏地落地和管控，需要建立清晰的數(shù)據(jù)體系和過(guò)程指標(biāo)。

我們以直播電商為例，目標(biāo)是GMV，基于GMV影響因素和業(yè)務(wù)流程，拆解公式如下：

GMV的高低是受到：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)關(guān)鍵因素影響，流量則又受到直播間曝光（PV）、直播間CTR、商品的曝光率、商品的點(diǎn)擊率影響。

基于上面的業(yè)務(wù)拆解公式，直播電商的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)便形成了固定的分析體系和思路。GMV增長(zhǎng)的核心思路就是提升和優(yōu)化公式環(huán)節(jié)上的指標(biāo)，結(jié)合各環(huán)節(jié)優(yōu)化目標(biāo)和提升空間，進(jìn)行指標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化，每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標(biāo)提升方法和技巧，就是具體的運(yùn)營(yíng)行為和動(dòng)作。

當(dāng)然并不是所有的指標(biāo)同時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和提升，因?yàn)榫?、資源和時(shí)間不允許，這個(gè)時(shí)候需要找到側(cè)重點(diǎn)，也是階段性業(yè)務(wù)重點(diǎn)，確定的依據(jù)：指標(biāo)提升空間和性?xún)r(jià)比（或投入產(chǎn)出比）。

詳細(xì)的思路可以參考《運(yùn)營(yíng)4大底層能力之一：1篇文章教你如何系統(tǒng)化思考？》中第2部分內(nèi)容。

我們?cè)僖栽诰€(xiàn)教育項(xiàng)目為例，GMV是受到線(xiàn)索量和線(xiàn)索價(jià)值影響，即GMV=線(xiàn)索量*線(xiàn)索價(jià)值，具體業(yè)務(wù)拆解公式如下：

基于以上公式我們可以拆分出詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系：

日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和記錄維度可以按照如下形式：

當(dāng)建立起固定的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系后，每期直播就可以重復(fù)性的進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以及針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和打磨提升。

我們?cè)僖阅硞€(gè)非常具體的活動(dòng)為例：比如我們要做一個(gè)新課首發(fā)活動(dòng)，固定時(shí)間點(diǎn)開(kāi)售搶購(gòu)，目標(biāo)是活動(dòng)營(yíng)收，在開(kāi)售開(kāi)始前采用預(yù)約報(bào)名的形式。那么對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)的成果與否，核心是要做好過(guò)程數(shù)據(jù)的管理，具體模型如下：

從活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控的角度，課程搶購(gòu)預(yù)約人數(shù)可以設(shè)置一個(gè)上浮動(dòng)值，比如過(guò)程指標(biāo)的預(yù)約人數(shù)可以定為1800人或者更高，活動(dòng)預(yù)熱宣傳階段則以這個(gè)過(guò)程指標(biāo)作為核心指標(biāo)去促進(jìn)。因?yàn)檎n程購(gòu)買(mǎi)預(yù)約人數(shù)是跟詳情頁(yè)曝光（UV）和UV到預(yù)約報(bào)名的轉(zhuǎn)化率有關(guān)。要想提升預(yù)約人數(shù)有兩個(gè)方向思路要么提升課程曝光，要么提升預(yù)約轉(zhuǎn)化率。

提升曝光（UV）則以增加曝光渠道、推廣資源和傳播玩法來(lái)進(jìn)行，核心是確保渠道質(zhì)量、玩法和創(chuàng)意，其次建立用戶(hù)對(duì)本次活動(dòng)的關(guān)注度和認(rèn)知度

而提升預(yù)約報(bào)名的轉(zhuǎn)化率則從課程價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)（如詳情頁(yè)和活動(dòng)頁(yè)的包裝和介紹，社群宣傳，銷(xiāo)售的跟進(jìn)介紹），課程價(jià)格、福利階梯設(shè)計(jì)和搶購(gòu)群內(nèi)氛圍營(yíng)造來(lái)進(jìn)行刺激。

當(dāng)然這個(gè)是從本次活動(dòng)管控角度，來(lái)確保活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成以及保證活動(dòng)過(guò)程指標(biāo)管控節(jié)奏，而從本質(zhì)上，對(duì)于活動(dòng)成功與否關(guān)鍵是要看項(xiàng)目在日常的運(yùn)營(yíng)積累，需求強(qiáng)烈程度及需求節(jié)點(diǎn)，比如內(nèi)容本身打磨、需求和活動(dòng)策略設(shè)計(jì)。

03

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的門(mén)檻不在技巧和工具使用，而在于思維、意識(shí)和習(xí)慣。對(duì)于數(shù)據(jù)分析，需要我們找到一個(gè)特定思維分析模型。

從數(shù)據(jù)分析操作層面，基本上是按照?qǐng)?zhí)行的先后流程來(lái)進(jìn)行，比如：

1. 確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)；
2. 根據(jù)目標(biāo)影響因素，建立分析影響關(guān)系和模型；
3. 通過(guò)對(duì)比和可視化呈現(xiàn)，如橫向、縱向或者與目標(biāo)值對(duì)比，數(shù)據(jù)透視；
4. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從對(duì)比和透視中發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不符的數(shù)據(jù)；
5. 分析問(wèn)題，結(jié)合數(shù)據(jù)影響模型和業(yè)務(wù)分析出現(xiàn)問(wèn)題的數(shù)據(jù)原因；
6. 解決問(wèn)題，確定優(yōu)化目標(biāo)，提出可行性的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升方案驗(yàn)證方案，通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)反饋來(lái)驗(yàn)證方案效果；
7. 分析優(yōu)化，循環(huán)解決。

以上是比較常規(guī)，也是大家習(xí)慣性的分析思路，從深度思考的角度，大家可以用3W的思考框架來(lái)進(jìn)行分析，即：

數(shù)據(jù)分析常見(jiàn)誤區(qū)如下：

1）無(wú)對(duì)比

只給出絕對(duì)值，數(shù)據(jù)只有通過(guò)對(duì)比才能判斷效果，比如跟目標(biāo)對(duì)比，跟歷史對(duì)比（同比環(huán)比），跟競(jìng)品對(duì)比，跟同類(lèi)型項(xiàng)目對(duì)比。如大家在周報(bào)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)僅同步上周營(yíng)收XX萬(wàn)，增粉XX萬(wàn)等絕對(duì)值，只呈現(xiàn)絕對(duì)值是無(wú)法體現(xiàn)數(shù)據(jù)效果。

2）無(wú)結(jié)論

只做數(shù)字上的呈現(xiàn)、計(jì)算和對(duì)比等，但無(wú)實(shí)際的結(jié)論，比如按照第2部分提到的直播電商GMV拆解公式，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)做出呈現(xiàn)和對(duì)比，但無(wú)具體的結(jié)論和分析。

3）脫離業(yè)務(wù)本身

同一個(gè)數(shù)據(jù)原始表格，熟悉和理解業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和外行的人來(lái)分別進(jìn)行分析結(jié)論會(huì)有很大差別。

4）無(wú)明確分析依據(jù)，用主觀(guān)思路來(lái)做分析

比如A課程上周營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)50%，很多人習(xí)慣性說(shuō)是可能是做了XX動(dòng)作，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)上周做了曝光和宣傳，至于曝光效果無(wú)數(shù)據(jù)支撐，實(shí)際上有可能曝光帶來(lái)的詳情頁(yè)UV提升有限，而在轉(zhuǎn)化率上有明顯提升。

正如前面的分析思路，建立課程營(yíng)收模型：課程營(yíng)收=詳情頁(yè)UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，如果是營(yíng)收階段性出現(xiàn)明顯上漲，在價(jià)格不變的情況下，從表象上是詳情頁(yè)UV或者轉(zhuǎn)化率某一指標(biāo)或者兩個(gè)指標(biāo)都發(fā)生明顯變化。

這個(gè)時(shí)候要看不同環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)變化情況，進(jìn)而分析發(fā)生變化的本質(zhì)原因（同一渠道在不同節(jié)點(diǎn)上曝光效果會(huì)有很大差異，課程的需求節(jié)點(diǎn)和開(kāi)課時(shí)間也都會(huì)影響點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化），這個(gè)時(shí)候按照上述的3W思路可能會(huì)分析得更深入和精準(zhǔn)。

04

數(shù)據(jù)分析有一個(gè)隱藏的能力就是：敏感度。

不同的人對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度不同，主要表現(xiàn)在拿到原始數(shù)據(jù)后的第一反應(yīng)，對(duì)數(shù)據(jù)敏感的人，即使對(duì)原始數(shù)據(jù)不做透視也能夠快速看出一些規(guī)律和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問(wèn)題，對(duì)數(shù)據(jù)分析和關(guān)注成為一種潛意識(shí)的習(xí)慣。而培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度除了潛質(zhì)之外，更重要的是刻意訓(xùn)練。

比較有效的方法就是：每天堅(jiān)持看數(shù)據(jù)，即每天至少30分鐘~1小時(shí)的時(shí)間去研究數(shù)據(jù)，從不同維度和角度去分析，如當(dāng)期數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，當(dāng)期數(shù)據(jù)跟同類(lèi)型項(xiàng)目做對(duì)比等。只要堅(jiān)持半年到1年的時(shí)間可以有效提升對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度。

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超哥Jason，微信公眾號(hào)：超運(yùn)營(yíng)思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。后續(xù)持續(xù)從運(yùn)營(yíng)思維、認(rèn)知、分析、學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)、成長(zhǎng)7個(gè)方面進(jìn)行分享輸出！大廠(chǎng)某教育產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

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