編輯導(dǎo)語：企業(yè)若能做好積分運營，可以一定程度上地留存更多用戶，推動后續(xù)用戶復(fù)購。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做好積分運營？積分運營又需要具備哪些能力？本篇文章里，作者對積分運營做了相對系統(tǒng)的總結(jié)，一起來看一下吧。

一、積分的分類

業(yè)內(nèi)積分基本上按是否是金本位分類。金本位百度百科給出的定義是以黃金為本位幣的貨幣制度。這里指的就是積分是否與人民幣有匯率關(guān)系。

金本位的積分就是“企業(yè)貨幣”，貨幣的本質(zhì)是所有者之間的約定，所以金本位的積分是企業(yè)通過自身的信用對用戶價值行為量化的正反饋（獎勵）。簡單點說，積分就是用戶價值貨幣化。

非金本位的積分也是對用戶價值行為量化（計數(shù)），積分沒有實際價值，與企業(yè)成本相關(guān)性小。通常表現(xiàn)形式是兌換一些虛擬優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券是市場同學(xué)BD過來的，總體成本壓力較小，靈活性高，兌完即止。

所以區(qū)分積分是金本位還是非金本位，主要是看積分的使用，如果有積分匯率的比如抵扣費用的就是金本位，而只能兌換一些低價值優(yōu)惠券的就是非金本位。

二、為什么要做積分運營？

一家企業(yè)要做積分業(yè)務(wù)，基本上就是top-down或者bottom-up。如果是top-down的，積分運營要花多少錢？

這個問題往往都是領(lǐng)導(dǎo)會問的，你如果直接回答要1000萬，那你離開會議室后也不用回來了。此時，要思考的是然后呢？即花多少錢能帶來什么樣效果（ROI）。還有一種是bottom-up的，即有積分運營經(jīng)驗的運營同學(xué)，認為積分運營可以有效提升業(yè)務(wù)。

所以無論是top-down還是bottom-up都需要證明積分的價值，來說服領(lǐng)導(dǎo)開展此項目。

需要證明兩點價值：

1. 積分可以篩選出高價值用戶；
2. 積分對用戶完單有促進作用。

關(guān)于第一點，不妨設(shè)置一個假設(shè)，使用積分的用戶在完單頻次和消費流水上顯著高于不使用積分的用戶。

引入一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，積分的人群使用率。我把這個指標(biāo)的定義為統(tǒng)計期內(nèi)，使用了自己獲得的積分的人數(shù)。這樣就可以將用戶分成統(tǒng)計期內(nèi)使用過積分的用戶和統(tǒng)計期內(nèi)未使用過積分的用戶，然后對這兩類用戶進行假設(shè)檢驗，觀測這兩類用戶在完成下單頻次、消費流水等指標(biāo)上的差異。

積分的人群使用率=統(tǒng)計期內(nèi)使用積分的人數(shù)/統(tǒng)計期內(nèi)持有積分的人數(shù)*100%

從上表可以看出，3%的用戶消耗了40%的積分。這些用戶完單數(shù)顯著高于未使用積分的用戶，在客單價方面沒有明顯差距，所以積分可以篩選出價值更高的用戶。

關(guān)于第二點，可以用到A/B測試。針對完全隨機的兩組人，分別是實驗組和對照組。實驗組是可以發(fā)積分和用積分，對照組不展示積分相關(guān)內(nèi)容。觀測這兩組在完單頻次和消費流水的差異，來證明積分對用戶完單是否有促進作用。

在證明積分價值的同時，我們要深刻認識到積分只是個工具，與優(yōu)惠券、現(xiàn)金等獎勵一樣都要看ROI，不要盲目迷信做積分運營就一定能提高用戶復(fù)購。在十四五規(guī)劃的背景下，企業(yè)將收縮一部分利潤，如果積分運營的ROI相較其他工具更優(yōu)，不難推測各家企業(yè)會提升積分在企業(yè)經(jīng)營中的作用。

三、積分運營需要具備什么能力？

金本位的積分運營可以把自己當(dāng)作是企業(yè)的中央銀行，負責(zé)制定并執(zhí)行“企業(yè)貨幣”信用政策，獨具貨幣發(fā)行權(quán)，實行金融監(jiān)管。

積分運營的主要職能是調(diào)控積分在整個業(yè)務(wù)開展過程中的流通，好的積分運營往往會了解宏觀經(jīng)濟，中央銀行做各種措施的原因分析，這樣有助于在積分運營時洞察出積分通脹或者緊縮問題，以及結(jié)合中央銀行做的措施類比聯(lián)想到積分運營的策略。

這里舉個例子幫助理解，選擇性信用管制是貨幣政策主要措施之一，類比到積分運營策略的時候，可以圍繞用戶信用開展，比如按時付費的用戶可以獲得多倍積分，這個措施的目的是提升48小時支付率，48小時支付率與公司壞賬有強相關(guān)性。

四、積分運營什么時候做？

這里要分兩個主語，企業(yè)和你。

首先聊企業(yè)，積分對于用戶具有一定的認知成本，因此在用戶生命周期運營中，主要是對活躍用戶促活和防流失使用的。這就對企業(yè)發(fā)展階段有一定的要求，通常是在具備了一定規(guī)模的活躍用戶后才會開展積分運營。

在top-down的情況下，也有可能出現(xiàn)在初創(chuàng)企業(yè)。積分運營策略對普通用戶影響不大，但卻很容易影響核心用戶。Top-down的積分運營，往往是拍腦袋的“人有我也要有”，這樣就會導(dǎo)致規(guī)劃不合理甚至沒有規(guī)劃直接copy競爭對手的。

對于積分運營同學(xué)來說，一定要提前做好規(guī)劃，考慮到未來延展或者調(diào)整積分策略的可能性以及產(chǎn)生的運營甚至財務(wù)風(fēng)險，保持積分的穩(wěn)定性，盡量不挖坑給后來者。后面篇章也會介紹一下，我當(dāng)時“接坑”的時候是怎么處理的。

再來聊聊你負責(zé)積分運營是什么時候？是讓你搭建還是重構(gòu)積分體系。

五、積分體系如何設(shè)計？

積分是一種工具，既然是工具那就要考慮針對什么樣的用戶給企業(yè)產(chǎn)生什么價值，企業(yè)給予正向反饋。

選擇目標(biāo)用戶是第一步，針對所有人的積分運營是不成立的。為什么要強調(diào)這一點，是因為從企業(yè)的積分池來看，有大量的積分是沉默在用戶手上的，這對于積分運營觀測數(shù)據(jù)會產(chǎn)生影響。

舉個例子，比如注冊就給積分，那持有積分的用戶就是全量用戶。我們在看積分人群使用率的時候，分母就會偏大，當(dāng)分母遠大于分子的時候，就會干擾到我們對積分使用人數(shù)的分析。當(dāng)然這里不是說注冊送積分不行，很多銀行系的活動都是開卡送積分。

積分體系的搭建步驟主要分成積分的發(fā)放和使用，積分有效期和清算，如果是金本位的積分還需要考慮一下積分匯率。

1. 積分發(fā)放

以某出行企業(yè)的積分體系舉例，積分發(fā)放有兩種方式：

• 用戶實際打車支付金額獲得；
• 完成任務(wù)（參與活動）獲得。

積分的發(fā)放要服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展，積分發(fā)放的主要作用就是探索用戶行為路徑。企業(yè)希望用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為，通過一定的獎賞刺激用戶產(chǎn)生這一行為。

由上述的例子，第一種就是關(guān)鍵行為的獎勵，可以是完成一筆訂單/支付完訂單，也可以根據(jù)訂單金額甚至實付金額獎賞；第二種是任務(wù)的形式，本質(zhì)也是企業(yè)希望用戶完成某種動作并獲得獎勵，而這些任務(wù)就是企業(yè)希望用戶產(chǎn)生的關(guān)鍵行為，只是運營包裝了積分發(fā)放的形式。由此引申出，任務(wù)需要領(lǐng)取和不需要領(lǐng)取，積分需要領(lǐng)取和不需要領(lǐng)取4種排列組合。

2. 用戶行為的定價

那用戶關(guān)鍵行為怎么定價呢？通常有三種方式：

1. 經(jīng)營成本定價；
2. 時間成本定價；
3. 競品定價。

第一點，假設(shè)企業(yè)愿意拿出銷售額的2%做積分運營，那用戶消費1元的成本是0.02元。

第二點，假設(shè)城市平均月薪是10000元，每秒收入是0.004元，用戶完成簽到操作所需時間為5秒，則簽到的時間成本為0.004*5=0.02元。

第三點，參考行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的關(guān)鍵行為定價方式定價，往往是被競品驗證過。

3. 積分匯率如何設(shè)定？

在做積分的匯率設(shè)定時，首先調(diào)研競品，我以立減券做為標(biāo)的物發(fā)現(xiàn)競品的積分匯率在10:1到20:1之間，我先錨定了20:1的匯率做積分兌換和試運營積累業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

此時的積分還是非金本位的，然后在積分抵扣功能上線后，因為可以抵扣用戶的打車費用，積分變更成金本位的。

假設(shè)一家企業(yè)一年的收入是20億元，業(yè)務(wù)規(guī)則是用戶實際支付1元獲得1積分，即一年發(fā)放積分總量是20億，再假設(shè)企業(yè)利潤率20%，企業(yè)只能拿4%的利潤做積分運營，即1600萬元積分發(fā)放成本，這就是卡脖子的限制條件。

這道算術(shù)題解到這里，需要對積分的使用率進行預(yù)估。先參考業(yè)內(nèi)競品的行業(yè)數(shù)據(jù)，假設(shè)積分使用率40%，后續(xù)在測試的時候去調(diào)整參數(shù)。

接著解題，根據(jù)積分使用率可得一年使用積分總量8億，即可計算出積分的匯率為50:1。

這里我講的是常規(guī)情況，積分運營是拿企業(yè)利潤去卡脖子，但一些初創(chuàng)企業(yè)，需要優(yōu)先提升規(guī)模的時候，也會拿成本來做積分運營。

4. 積分使用

以某出行企業(yè)的積分體系舉例，積分使用主要有兩種方式：

1. 積分抵扣出行服務(wù)費；
2. 積分兌換商城商品（平臺優(yōu)惠券、第三方虛擬券、實物），這里的商品可以是純積分兌換，也可以是錢+積分購買，限時秒殺、拼團等玩法也可以結(jié)合。

當(dāng)然還有一些小額積分玩法，積分抽獎（奪寶也是一種抽獎），答題得積分，競猜得積分，注意答題和競猜是兩種類型的活動。

積分使用是通過各種玩法之間的匯率差讓積分流通的核心手段。抵扣和兌換之間存在匯率差，就有了調(diào)節(jié)積分流通的作用。

用戶在從積分抵扣中認知到了積分的價值，50個積分=1元錢，再到商城中發(fā)現(xiàn)可以用50個積分換3元券，用戶認為自己是賺了，而兌換的優(yōu)惠券又用到打車的復(fù)購中。對于企業(yè)來說，如果要促活一個用戶，常規(guī)做法是給這個用戶發(fā)一張8折券（5元成本）。積分運營所體現(xiàn)的運營效率就在于此。

5. 積分有效期

積分有效期業(yè)內(nèi)常用的方案有兩種方式：

1. 固定周期，比如獲取次年的12月31日；
2. 滾動周期，比如獲取后一個自然年。

積分為什么要有有效期呢？前面篇章有說積分的分類有金本位和非金本位。對于非金本位的積分來說，積分的本質(zhì)是計數(shù)器，有效期是可有可無的。比如一次大促活動發(fā)放的積分，隨著活動結(jié)束后積分自然就清零了。

金本位的積分一定要有有效期。金本位的積分是有價值的，財務(wù)記賬時是會算計提費用的，計提費用指應(yīng)由受益期分擔(dān)計入產(chǎn)品成本或商品流通費，而以后月份才實際支付的費用，這是一種企業(yè)負債。企業(yè)是按積分發(fā)放的100%計算成本，也有企業(yè)結(jié)合去年積分的使用率和業(yè)內(nèi)的積分使用率做參考，在積分發(fā)放上打個折扣計算。

這些成本都會算在營銷預(yù)算的頭上，如果積分沒有有效期，財務(wù)認為總有一天可能會被用戶使用掉，每年的營銷預(yù)算這塊兒會逐年累計不說，企業(yè)的負債會越來越多，嚴(yán)重時甚至?xí)绊懫髽I(yè)信用。

積分有效期為一年（自然年/滾動年）或者次年年底，這個跟財務(wù)按年做核算有關(guān)系，時間太長不方便統(tǒng)計核算，而會計核算通常有歷年和跨年制兩種，所以積分有效期也沿用了這一規(guī)律。

六、積分體系如何重構(gòu)？

提到重構(gòu)，一定有一個隱藏條件，之前設(shè)計的積分體系有問題或者說不適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展階段，通常問題有4種情況：

1. 積分發(fā)放量大，積分不值錢，用戶缺乏興趣；
2. 積分發(fā)放量大，積分值錢，積分成本過高；
3. 積分發(fā)放量小，積分不值錢，用戶沒感知；
4. 積分發(fā)放量小，積分值錢，用戶缺乏興趣。

下面我來聊一下我接過的一個坑以及我是如何處理的。當(dāng)時我剛?cè)肼氁患一ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)負責(zé)會員運營，就遇到了一個巨大的挑戰(zhàn)：

企業(yè)發(fā)放了大量的積分，積分的使用只有兌換現(xiàn)金券一種方式，按照積分匯率100:1計算，產(chǎn)生的積分成本估算約600萬元，暫時靠著限量兌換支撐，而領(lǐng)導(dǎo)給我們的時間算上研發(fā)只有3個月。由于是上市企業(yè)，前文有提到積分對活躍用戶的影響較大，考慮了這類風(fēng)險后，老板同意給我們一定的預(yù)算。

目標(biāo)有了，預(yù)算也有了。3個月用盡量少的錢清除6億積分。剩下的就剩方法了，如何清除這么大量的積分呢？

1. 讓用戶用掉；
2. 企業(yè)回收積分。

第一個方法，目前我們只有兌換現(xiàn)金券這一種積分使用方式，需要新增工具。

常用的營銷工具中抽獎是一種利用人性貪婪的心理吸引用戶參與消耗積分的方式。運氣還算好，當(dāng)時“一元奪寶”的玩法剛出現(xiàn)，還在內(nèi)部試驗階段，吸引了大量內(nèi)部員工參與，我敏銳的感知到這個工具可以！我立刻找到產(chǎn)品和技術(shù)總監(jiān)提出了積分奪寶的需求，一個半月后正式上線。

第二個方法，只要與用戶約定好一個積分有效期，過期作廢。但這還不夠，還缺少一個理由來做積分有效期這件事。我聯(lián)想到歷史上建立新朝代就會重鑄發(fā)行新的貨幣的方法，提出了我們給積分取個名字。而這個名字，直到現(xiàn)在還在應(yīng)用。另外，新積分是有一年有效期的。

積分到期清除的理由有了，但是不是一定要直接清零呢？直接清零很可能會讓核心用戶對企業(yè)失去信任，這不是我們希望看到的。

所以，我想到了舊積分兌換新積分的方法。舊積分的匯率是100:1，而新積分的匯率是10:1，如果用戶不在公示的最終有效期內(nèi)兌換掉將會清零如何能保證用戶愿意兌換呢？

前文提到舊積分只能限量兌換現(xiàn)金券，而我們在擁有預(yù)算的情況下，將現(xiàn)金券在兌換期內(nèi)大量供應(yīng)，用戶從厭惡損失的心理兌換的動機是具備的。同時，新舊積分有匯率差，我們給用戶傳遞的信息是新積分更值錢。

最后就是如何做好信息透傳。當(dāng)時服務(wù)的企業(yè)主要還是網(wǎng)站，我們在平臺顯眼位置掛上了公告公示了一個月，再通過短信、EDM的方式針對積分余額超過100的用戶多次推送了積分奪寶、積分抽獎、新舊積分兌換等相關(guān)內(nèi)容，盡可能得做到告知義務(wù)，事實證明雖然還是產(chǎn)生了客訊客訴但數(shù)量在可控范圍了。

最終，我們通過成本很低的積分抽獎消耗了3%的舊積分，積分奪寶消耗了15%的舊積分，積分過期清除消耗了32%的舊積分；通過有一定成本的積分兌換消耗了10%的舊積分。

積分運營是需要提前規(guī)劃好各個階段的策略，否則要么把積分做成雞肋，要么就是給企業(yè)經(jīng)營挖坑。

注：以上例子中涉及的數(shù)據(jù)均有處理，非實際運營數(shù)據(jù)。

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