編輯導(dǎo)讀：引流課是很多在線教育企業(yè)普遍采取的營(yíng)銷方式，用戶通過較少的金額學(xué)習(xí)到一個(gè)課程，企業(yè)通過話術(shù)或者優(yōu)惠手段，引導(dǎo)用戶購買正式課程。本文作者根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套高轉(zhuǎn)化引流課程SOP，與你分享。

一、引流課的底層邏輯

引流課的底層邏輯需要引導(dǎo)用戶做出付費(fèi)購買的行為，那么引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為需要給到用戶一套完整的說服邏輯，說服邏輯包含↑增強(qiáng)用戶購買動(dòng)力，↓降低用戶購買的阻力，最后給到用戶一個(gè)低成本絲滑的行動(dòng)路徑。教育產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)決策極強(qiáng)的產(chǎn)品，所以在教育產(chǎn)品引流場(chǎng)景中，常用的說服邏輯是通過打破用戶的認(rèn)知，建立和用戶之間的信任，創(chuàng)造消費(fèi)需求。

常用的說服邏輯需要包括以下三點(diǎn)（說服邏輯的應(yīng)用不僅限于直播課這個(gè)場(chǎng)景，甚至于僅在直播課的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該要貫穿到整個(gè)服務(wù)周期，從觸達(dá)用戶的那一刻直到成交）

“為什么買+為什么跟我買+為什么現(xiàn)在買”

為什么買的常用邏輯

為什么跟我買的常用邏輯

當(dāng)我們引導(dǎo)用戶產(chǎn)生付費(fèi)需求之后，在眾多教育產(chǎn)品中，且目前教育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品，如何能打出差異化是核心關(guān)鍵。

為什么現(xiàn)在買的邏輯

這一點(diǎn)主要是服務(wù)于我們的業(yè)績(jī)指標(biāo)，當(dāng)我們引導(dǎo)用戶即產(chǎn)生了購買的需求，也產(chǎn)生了買我們產(chǎn)品的需求后，要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和簡(jiǎn)潔絲滑的路徑快速引導(dǎo)用戶下單。

二、拉新課程生產(chǎn)過程

2.1 用戶調(diào)研&競(jìng)品調(diào)研

2.1.1 用戶調(diào)研

K12學(xué)科教育的和成人教育的存在邏輯有一些差異。對(duì)于成人教育來說，比如雅思考試，不去機(jī)構(gòu)學(xué)就代表著我要通過自己的努力去查資料，然后進(jìn)行自我監(jiān)督完成學(xué)習(xí)目標(biāo)，教培機(jī)構(gòu)可以通過給用戶提供體系化的知識(shí)和服務(wù)來幫助用戶用快點(diǎn)效率收獲最權(quán)威的知。

而對(duì)于學(xué)科教育來說，文化課是在校內(nèi)已經(jīng)有一套成熟的授課邏輯和師資，那么家長(zhǎng)給孩子報(bào)課外補(bǔ)習(xí)班的真實(shí)心理就成為銷售關(guān)單非常重要的抓手。

每期課程都需要對(duì)當(dāng)期用戶做調(diào)研，為課程售賣和制作提供依據(jù)。用戶調(diào)研一般在加微期和課程結(jié)束期兩個(gè)時(shí)間段。加微期調(diào)研主要側(cè)重挖掘用戶痛點(diǎn)、學(xué)習(xí)目標(biāo)、購買能力和意愿等幫助前端銷售提供用戶分層的依據(jù)。課程結(jié)束時(shí)期主要側(cè)重收集對(duì)當(dāng)期課設(shè)內(nèi)容和營(yíng)銷導(dǎo)向的反饋，不斷優(yōu)化打磨拉新課。

2.1.2 競(jìng)品調(diào)研

流量因素：引流課價(jià)格、投放渠道

課程內(nèi)容：課程目標(biāo)、課程結(jié)構(gòu)、測(cè)評(píng)習(xí)題內(nèi)容&形式、課程周期、課程難度、開班頻次、直播間形式

服務(wù)內(nèi)容：用戶路徑、社群SOP、出鏡內(nèi)容

營(yíng)銷包裝：師資陣容、營(yíng)銷物料、家長(zhǎng)課堂

2.1.3 課程目標(biāo)&課程大綱

如果是從0-1階段開始制作課程，需要通過前期的調(diào)研明確課程的目標(biāo)，既針對(duì)哪些用戶通過什么樣的方式解決什么樣的問題，這一點(diǎn)是前期調(diào)研過程中最重要的核心交付物

但往往我們面對(duì)的 是教研已經(jīng)產(chǎn)出的課件，運(yùn)營(yíng)人員需要去拆解整理課程大綱，通過梳理大綱明確課程目標(biāo)，梳理出該課程通過什么方式解決了學(xué)生什么問題，以此作為基礎(chǔ)產(chǎn)出課程賣點(diǎn)，

并整理以下內(nèi)容：

• 課程知識(shí)點(diǎn)，越詳細(xì)越好，例：?jiǎn)卧~之自然拼讀、語法之介詞
• 課程知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，例：1/3單詞、1/3語法、1/3繪本
• 知識(shí)點(diǎn)解決方式：例：XXX方法大招
• 各知識(shí)點(diǎn)時(shí)間占比，例：10mins單詞、20mins語法、10mins繪本
• 各知識(shí)點(diǎn)互動(dòng)題形式和時(shí)間間隔，例：每5分鐘一道互動(dòng)題，題型為連線、填空

三、課程結(jié)構(gòu)

3.1 課程時(shí)間安排

*以90分鐘為例 ，時(shí)間分配比例如下

• 核心知識(shí)點(diǎn)講解70% – 60分鐘
• 營(yíng)銷時(shí)間20% – 20分鐘
• 互動(dòng)休息時(shí)間10% – 10分鐘

3.2 課程流程

課前互動(dòng)

講師開場(chǎng)介紹

核心知識(shí)講解閉環(huán)①

• 痛點(diǎn)挖需 – 知識(shí)講解 – 驗(yàn)證
• 課中互動(dòng)休息

核心知識(shí)講解閉環(huán)②

痛點(diǎn)挖需 – 知識(shí)講解 – 驗(yàn)證

課程營(yíng)銷

• 家長(zhǎng)課堂
• 營(yíng)銷推課

課后結(jié)尾

3.3 課前、課后互動(dòng)

以90分鐘課程為例，課前一般需要老師提前15分鐘進(jìn)入教室，因?yàn)橛行W(xué)員會(huì)提前進(jìn)教室，這些學(xué)員普遍是課前銷售老師的服務(wù)做的比較好，已經(jīng)建立了對(duì)課程的信任和期待，屬于高意向用戶，老師如果能提前進(jìn)教室會(huì)給學(xué)員和家長(zhǎng)比較好的印象，同時(shí)也是建立人設(shè)，增加和學(xué)生親密度的非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?？梢院蛯W(xué)生做一些簡(jiǎn)單的互動(dòng)，了解一下學(xué)員的情況（地區(qū)、成績(jī)、學(xué)習(xí)意愿等），玩一些互動(dòng)游戲，最好是和自己人設(shè)和專業(yè)相關(guān)聯(lián)的游戲。比如小學(xué)英語老師會(huì)模仿配音，課前可以玩電影、動(dòng)畫片配音的游戲，既有趣又立住了“英語好”這個(gè)人設(shè)。

課后盡量不要立刻離場(chǎng)，給到家長(zhǎng)倉促下課的感覺。可以在課后結(jié)尾和學(xué)生做一些小互動(dòng)，多和還留在教室里的學(xué)生對(duì)話，這個(gè)時(shí)候還能在教室里的學(xué)生已經(jīng)是對(duì)課程內(nèi)容非常認(rèn)可的，互動(dòng)效果會(huì)翻倍。

3.4 講師人設(shè)包裝”1+N“

講師的人設(shè)可采取”1+N“的模式，既有一個(gè)符合用戶需求的主人設(shè)，搭配其他人設(shè)豐富老師畫像，盡量不要標(biāo)簽太多太雜，全是記憶點(diǎn)相當(dāng)于沒有記憶點(diǎn)。

人設(shè)標(biāo)簽：

主講人設(shè)包裝需要挖掘主講自身的性格特質(zhì)、成長(zhǎng)經(jīng)歷、教育背景、教學(xué)方法、個(gè)人才藝幾個(gè)方面，主講人設(shè)要盡量聚焦且貼合用戶畫像。如果主講個(gè)人特質(zhì)非常明顯，既有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)背景又多才多藝，也要強(qiáng)調(diào)突出一個(gè)主人設(shè)，其他作為補(bǔ)充豐富人物畫像。如果主講沒有某一方面特別亮眼，針對(duì)當(dāng)前用戶所希望看到的人設(shè)進(jìn)行包裝。

對(duì)不同畫像和學(xué)習(xí)需求的學(xué)生要提供不同的人設(shè)包裝。高年級(jí)學(xué)生主要的學(xué)習(xí)目的或者終點(diǎn)是小升初，主講的人設(shè)參考”帶過XXX界畢業(yè)班，對(duì)試卷分析特別在行”等，主要突出能夠幫學(xué)生完成考上好初中這一目的。低年級(jí)學(xué)生主要的學(xué)習(xí)目的是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣養(yǎng)成好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，主講的人設(shè)參考”教學(xué)方法有趣、懂得如何與低年級(jí)學(xué)生相處”等，要能夠抓住小朋友的心理，贏得小朋友喜歡。

人設(shè)語言：

人設(shè)的語言一定要讓用戶感覺到”與我有關(guān)“。比如兒童教育的老師經(jīng)常用的標(biāo)簽是”兒童教育心理學(xué)專家“，但這一標(biāo)簽?zāi)芙鉀Q用戶什么問題，為什么擁有這一標(biāo)簽用戶就要買單呢？那么我們可以把這一標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成能解決用戶問題的語言，比如因?yàn)槲业膶I(yè)知識(shí)，所以”我對(duì)調(diào)皮的孩子非常有一套“，把學(xué)術(shù)話術(shù)轉(zhuǎn)化成家長(zhǎng)能聽懂的話術(shù)。

3.5 核心知識(shí)內(nèi)容

核心知識(shí)內(nèi)容是一節(jié)課中最最重要的部分，一方面是課程效果的外化，另一方面是和長(zhǎng)期班課的銜接。

3.5.1 拉新課效果外化

常用的外化效果邏輯為：痛點(diǎn)題目引入 – 知識(shí)點(diǎn)講解 – 驗(yàn)證題目。且可以用知識(shí)點(diǎn)正確率來驗(yàn)證題目設(shè)計(jì)是否合理和老師講授是否有效。

習(xí)題難度設(shè)計(jì)上，要在不同的階段設(shè)置不同的難度，既要讓學(xué)生經(jīng)過一些難題的挑戰(zhàn)有收獲感，又不能讓學(xué)生感覺我已經(jīng)全部學(xué)會(huì)了，或者我只上拉新課就夠了，一定要和長(zhǎng)期班課做好難度銜接。

3.5.2 方法大招選擇原則

知識(shí)點(diǎn)選擇原則：

認(rèn)知差

• 家長(zhǎng)認(rèn)知中沒有的知識(shí)點(diǎn)
• 家長(zhǎng)認(rèn)知中存在但是和我們教學(xué)方式有差異的點(diǎn)

高效性

• 以提分為目的，選擇考試中最容易錯(cuò)的知識(shí)點(diǎn)
• 以提分為目的，選擇考試中分值占比最大知識(shí)點(diǎn)

銜接性

知識(shí)點(diǎn)要能夠與長(zhǎng)期班課緊密銜接，最好是長(zhǎng)期班課中完整體系中的一點(diǎn)精華

方法大招原則：

操作性：

主講講解后可立即當(dāng)堂驗(yàn)證學(xué)習(xí)效果

平移性：

一類大招可以解決多類問題

獨(dú)特性：

與其他老師/機(jī)構(gòu)方法不同，只有”我“能講出來

3.5.3 知識(shí)點(diǎn)講解互動(dòng)設(shè)計(jì)

1.互動(dòng)頻次

線上直播課的一個(gè)難點(diǎn)是學(xué)生的注意力無法長(zhǎng)時(shí)間集中，尤其小朋友，一般注意力在15-25分鐘甚至更短，所以就需要和教研老師溝通如何設(shè)計(jì)互動(dòng)題目。一般需要注意三個(gè)點(diǎn)：

• 第一點(diǎn)是題目的類型要豐富，比如選擇、連線、跟讀等等，盡量不要過于重復(fù)
• 第二點(diǎn)是互動(dòng)題目的頻次，比如5分鐘一次互動(dòng)題
• 第三點(diǎn)是互動(dòng)題的外化效果設(shè)計(jì)，課程內(nèi)容還是最終服務(wù)于轉(zhuǎn)化售賣，互動(dòng)題是一個(gè)非常好的讓家長(zhǎng)看到學(xué)習(xí)效果甚至讓家長(zhǎng)能夠參與進(jìn)來的的方式，可以通過加入一些游戲、親子PK等增強(qiáng)外化效果

2.互動(dòng)方式

大班直播課中老師能和學(xué)生交流的機(jī)會(huì)非常有限，在有限的互動(dòng)交流過程中老師的應(yīng)變能力是顯示老師個(gè)人素質(zhì)、給家長(zhǎng)留下深刻印象非常重要的契機(jī)，盡量在課前能夠做一些設(shè)計(jì)和彩排。

尤其注意一些教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富的老師，面對(duì)學(xué)生回答不上來或者回答錯(cuò)誤的情況，不知道該怎么去和學(xué)生溝通，互動(dòng)場(chǎng)面很尷尬，盡量提前做好打磨。

3.課前習(xí)題

主要有兩個(gè)設(shè)計(jì)邏輯，一是服務(wù)于首章節(jié)到課，通過對(duì)用戶學(xué)情痛點(diǎn)的挖掘，設(shè)置和拉新課銜接的鉤子，給學(xué)生一個(gè)“我要聽聽這個(gè)知識(shí)點(diǎn)到底怎么解決”的動(dòng)力。

其實(shí)是給銷售課前服務(wù)做一個(gè)強(qiáng)抓手，經(jīng)過在線教育一輪又一輪的洗禮，家長(zhǎng)對(duì)于銷售的抵觸情緒是比較高的，而且教育又一個(gè)需要強(qiáng)信任感的產(chǎn)品，所以在課前給到銷售一個(gè)通過學(xué)科問題觸達(dá)家長(zhǎng)對(duì)鉤子是非常重要的，不僅可以降低家長(zhǎng)對(duì)防備心，樹立“專業(yè)”形象的人設(shè)，還有可以通過對(duì)學(xué)情的判斷深度挖掘出家長(zhǎng)對(duì)真實(shí)痛點(diǎn)和需求。

本文由 @KD 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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