編輯導讀：引流課是很多在線教育企業(yè)普遍采取的營銷方式，用戶通過較少的金額學習到一個課程，企業(yè)通過話術(shù)或者優(yōu)惠手段，引導用戶購買正式課程。本文作者根據(jù)自己的工作經(jīng)驗，總結(jié)了一套高轉(zhuǎn)化引流課程SOP，與你分享。

引流課的底層邏輯需要引導用戶做出付費購買的行為，那么引導用戶產(chǎn)生行為需要給到用戶一套完整的說服邏輯，說服邏輯包含↑增強用戶購買動力，↓降低用戶購買的阻力，最后給到用戶一個低成本絲滑的行動路徑。教育產(chǎn)品是一個消費決策極強的產(chǎn)品，所以在教育產(chǎn)品引流場景中，常用的說服邏輯是通過打破用戶的認知，建立和用戶之間的信任，創(chuàng)造消費需求。

一、課程營銷設(shè)計

1.1 課程設(shè)計的三種邏輯

三種設(shè)計邏輯可同時存在，但一定有一種邏輯是主邏輯，其他為輔助。

拉新課的核心業(yè)務(wù)交付結(jié)果是售賣，既引導用戶產(chǎn)生付費行為，屬于行為動機改變邏輯。

注意：在拉新課過程中的學習交付邏輯和行動動機改造邏輯，拉新課雖然也會涉及到給學員交付學習成果，完成學生某一個知識點的學習目標，但由于教育產(chǎn)品是一個用戶決策高，客單價高度產(chǎn)品，讓學生在課上學會某一知識點主要是為了驗證課程效果，增強信任，完成說服邏輯。所以課中的學習效果交付要重點突出學習效果外化為，最終完成售賣轉(zhuǎn)化。

1.2 拉新課的課程邏輯

1.2.1 拉新課中如何應用行動改變邏輯

行為動機改變邏輯通過給到用戶一套說服邏輯（改變的動機）和低成本的行動路徑，達到引導的用戶行為的目的。低成本行動路徑一般體現(xiàn)在學習效果的交付和學習體驗上，比如用戶路徑簡單沒有卡點，學習目標容易達成。

常用的說服邏輯方法：通過制造認知失衡，引發(fā)用戶的某一種情緒。用戶原有的認知造成了現(xiàn)在不良現(xiàn)狀，但你原有的認知是錯誤的，你需要一個新的認知（既我的體系）來改變你的現(xiàn)狀，并且要立即改變，否則會引發(fā)更嚴重的問題，改變之后能變得更好。

說服邏輯=為什么買+為什么跟我買+為什么現(xiàn)在買

（必要性） （唯一性） （緊迫性）

1.2.2 必要性 – 為什么買？

實例1：對學生認知的改造 – 單詞背不下來

實例2：對家長認知的改造 – 孩子學了沒學會

Tps：

1.通過用戶反饋不斷去調(diào)整內(nèi)容，自上而下和自下而上，不要憑空想象覺得用戶是在這一方面的認知出現(xiàn)了問題。因為大班課人數(shù)多，無法針對性的解決某一個用戶的學習問題，所以在設(shè)計且說服邏輯的過程中盡量讓用戶覺得”與我有關(guān)“，老師是針對”我的問題“進行的講解。比如同樣是單詞記憶，60分以下、60-70分、70-80分等不同學情的同學有不同的解決辦法，否則用戶就會出現(xiàn)”我剛60分，老師就在講怎拿90分“的感覺

2.要有邏輯，但不要去追求邏輯嚴謹導致用戶體驗不好，且邏輯不要太復雜。不要一環(huán)套一環(huán)

3.課程內(nèi)容如何做用戶分層：目前的課程是否能覆蓋幾類用戶？如果是一套說服邏輯有沒有分流的設(shè)計？是否每一類用戶的數(shù)量足夠大？是否每一類用戶都需要一個專門的說服邏輯？是否有專門的渠道去投放不同的用戶？

4.PPT呈現(xiàn)要聚焦、情景化、故事化，不要用教研的語言給家長講課，多用正面真實案例敘述

5.原有認知和新認知之間要能讓用戶形成一個想象、期待。原認知和新認知之間的沖突感要明顯，要形成讓用戶主動尋求新的改變，而不是讓用戶感覺我在被動的被你洗腦

6.用戶需求剛性的說服邏輯，例：客單價一萬左右的效果交付課程，比如一萬塊可以拿到大廠offer。一定要通過課程內(nèi)容外化和服務(wù)讓用戶看到”效果“從而去強化說服

7.親子課堂無法保證家長在聽還是孩子在聽，在設(shè)計中要非常注意的一點，不然可能會用大人的語言給孩子講，用學術(shù)是語言給家長講

1.2.3 唯一性 – 為什么跟我買

核心邏輯：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，如何打造出差異，增強說服

常用方法：跟“我”學，既通過強化主講來增強說服。跟“我的課”學既強化課程體系來增強說服

跟我學實例：

背書型：清北名校、出版XXX、XXX機構(gòu)背書

經(jīng)驗型：十年教學經(jīng)驗、一萬小時語法課教學經(jīng)驗

風格型：教學方式獨特、有獨特的人格魅力

跟我的課學實例：

課程內(nèi)容牛：教研團隊牛逼或背后的品牌牛

課程效果外化：（根據(jù)學科屬性）

• 操作性：學完立刻能用起來，可立即效果驗證
• 平移性：一個大招解決多個方法
• 獨特性：只有我的課能夠做到

Tps：

課程賣點一定要能回扣為什么要學這門課程，要能夠解決因為認知失衡衍生出來的問題，并滿足新認知給用戶帶來的期待。實際操作過程中如果前期對用戶定位不清晰，沒有精準的用戶畫像，可以嘗試去通過課程大綱提煉課程賣點然后去反推解決了用戶哪些問題，反推我需要去找那一類用戶。

1.2.4 稀缺性 – 為什么現(xiàn)在買

增強動力：限時、限量 – 引流課還是以最終成單為目的，課上關(guān)單減輕LPC壓力。

降低阻力：針對用戶不購買的原因提前準備好應對話術(shù)。

篩選高意向：課上營銷的一個非常重要的抓手是要幫助課程顧問篩選高意向用戶，利用好課后的一到兩個小時關(guān)單。

1.3 數(shù)據(jù)驗證

課前數(shù)據(jù)：驗證銷售的課前服務(wù)做的是否到位，是否能吸引用戶參與直播課

• 人效：人效越低，銷售服務(wù)質(zhì)量越高，對用戶的服務(wù)越精準。在人效較高的情況下一定要做好用戶分層和社群SOP的執(zhí)行，篩選出高意向用戶重點服務(wù)
• 加微率：判斷例子質(zhì)量和加微觸達話術(shù)的指標
• 摸底測完成率：根據(jù)以往數(shù)據(jù)，完成摸底測的用戶比未完成的成單率高出13倍，并且摸底測結(jié)果可以作為銷售觸達家長，挖掘用戶真實需求的一個關(guān)鍵抓手
• 首章節(jié)到課率：驗證課前服務(wù)和到課抓手做的是否夠好，比如用戶痛點是否挖掘到，課前習題的設(shè)計和講解邏輯能否給用戶埋下到課的鉤子

課中數(shù)據(jù)：驗證講師講課的質(zhì)量，數(shù)據(jù)可以在細分到分鐘到完課率

• 到課率：判斷邏輯同到課衰減
• 完課率：完課率是非常重要的衡量課堂質(zhì)量等指標，可以拆解
• 到課衰減：判斷主講和銷售課后服務(wù)的指標，一般在強營銷的第二天到課衰減會比較高，所以要考慮好，營銷節(jié)奏怎么設(shè)計，要在哪一天進行強營銷，營銷的抓手是什么，能不能帶領(lǐng)業(yè)務(wù)團隊打出高點

課后數(shù)據(jù)：

課后小時進度：驗證講師課上的營銷是否有結(jié)果，銷售課后跟單是否到位，以及講師和銷售的營銷點、話術(shù)等是否拉齊，建議每一小時跟進一次數(shù)據(jù)。

本文由 @KD 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議