編輯導語：前段時間結束的雙十一直播預售，淘寶頭部主播們都創(chuàng)造了相當不錯的成績，李佳琦、薇婭的雙十一預售額都較去年有所增長。那么，他們又是怎么操盤這次直播活動的？本文作者便結合數(shù)據(jù)，針對本次淘寶雙十一預售直播案例做了拆解，一起來看一下。

最近大家都在討論“李佳琦、薇婭在10.20日雙十一預售額，竟高達190多億，分別比去年增長了234.9%，141.1%”。

也是李佳琦第一次11·11預售超過薇婭，并且超出了27.3%。

所以，對想積累業(yè)務知識的小伙伴說，很有必要研究下李佳琦是如何來操盤這場百億活動，咱們從三個方面進行復盤分析。

開始之前，跟大家梳理下10.20日淘寶直播間數(shù)據(jù)邏輯。

第一步，在直播間找到商品列表，包含商品鏈接、優(yōu)惠信息、商品圖片等。

第二步，獲取每個商品的詳情信息，包含商品名稱、商品價格（預售）、開播前后銷量等。

第三步，進行數(shù)據(jù)整理，如：999999元異常價格進行處理，最后得到如下詳情直播數(shù)據(jù)。

接下來，我們開始正文。

一、活動預熱復盤分析

預熱期間，李佳琦主推雙十一攻略文檔，提前種草；想必有不少小伙伴在微博上看過這份文檔。

那如何讓更多的人來看到這份攻略文檔呢，其實，她們在微博使用了現(xiàn)金紅包的運營手法，轉發(fā)+評論10月13日微博動態(tài)，抽1020人每人400元現(xiàn)金紅包。

我們整理了轉發(fā)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)71位大V（合作品牌方）對微博進行轉發(fā)，帶來了20.24W的轉發(fā)量，平均2851的轉發(fā)量，引爆了這條動態(tài)。

我們以轉發(fā)量9067的“好歡螺”為例，進一步分析轉發(fā)層級，發(fā)現(xiàn)轉發(fā)量基本集中在第1層9049，占99.7%。

第1層轉發(fā)量為9049，平均每個粉絲有372個粉絲量，曝光人數(shù)(3366228)=9049*372，所以第2層轉化率為0.008%。

之所以，“好歡螺”第1層級有這么多的轉發(fā)量，是因為“好歡螺”也提供了相應的獎品；第2層的轉發(fā)量少，是因為上一層沒有提供福利，不能持續(xù)裂變下去；對其他品牌也是這樣的情況。

接下來，看李佳琦自己粉絲帶來的轉發(fā)量，這里可以我們可以參考下薇婭做相似活動的效果，在沒有大V（品牌方）轉發(fā)的情況下，轉發(fā)率為0.81%。

根據(jù)薇婭的轉發(fā)率，可以估計出李佳琦自己粉絲所帶來的轉發(fā)量為24.4W。

我們查詢到李佳琦在微博粉絲通上進行了8天的投放，一共帶來了曝光量4722171，轉發(fā)量687，轉發(fā)率為0.015%。

按照最低的曝光廣告收費，曝光1000人次/5元，可得到轉發(fā)價格為34.4元/人。

而李佳琦抽獎金額40.8W，自己粉絲轉發(fā)量為24.4W，成本1.67元/人，相比廣告成本，還是低很多。

最后，可以看到這場活動給李佳琦帶來的轉發(fā)量為44.64W。

相比薇婭“抽1111人每人500元大紅包”活動，李佳琦“抽1020人每人400元現(xiàn)金紅包”活動，多了29.54W的轉發(fā)量，主要是因為李佳琦有大V（品牌方）的參與。

品牌方之所以能夠帶來20.24W的轉發(fā)，主要也是設置了獎項，有了轉發(fā)動力，李佳琦動態(tài)能獲得更多轉發(fā)，也是有利品牌方宣傳。

李佳琦自己粉絲轉發(fā)量24.4W，比之前團隊策劃較火的“所有女生的offer”綜藝（和品牌方進行談判價格的視頻）動態(tài)平均轉發(fā)量2W，多了11.2倍，效果還比較理想。

二、直播策略分析

在10.20日預售直播間，李佳琦一共直播將近12小時，我們看下直播安排策略。

預售安排，在10.20當天14:30-20:00進行252個商品預熱，引導領優(yōu)惠券，20點全部上線，進行搶購。

在20:00-0:45 解說各家品牌的爆款產(chǎn)品，并逐一進行上線秒殺，起到引流和轉化作用，期間爆款產(chǎn)生60.22億預售額，占總預售56%。

去年的時候預售是18:30開始，這次提前了4個小時，并且SKU上了416個，比去年123個，多了238%。

在直播間流量的安排上，主要采用不定時的紅包、代金券，以及蘋果系列產(chǎn)品補貼，對流量進行拉升。

其中22:30時的“160抵300元歡聚中餐代金券”效果最好，在22:30-23:00期間直接拉升了2300萬新增觀看。

在20-23點爆品平均預售額8.28億，但在22-22:30預售下滑到了4.94億，正是代金券的流量拉升，22:30-23:00預售提升到了7.44億。

在23點前爆款產(chǎn)品上線了110個，還有76個產(chǎn)品未上線，但23點之后，用戶已經(jīng)疲倦，新增觀看快速下降，但靠著李佳琦熱情解說，維持在半個小時3億，直到爆品解說結束。

三、選品復盤分析

在10.20預售期間，李佳琦一共上線了416個商品，13個品類，帶來108.04億預售額，其中護膚類達66.29億，占比61.35%。

回顧2020年預售，李佳琦和薇婭護類差異很??；但2021年預售中，總預售額相差23.16億元情況下，護膚類竟相差了31.11億。

所以接下來我們對護膚類產(chǎn)品做下復盤分析，看這其中的差異在哪里？

把李佳琦和薇婭護膚類產(chǎn)品按照品牌進行預售額匯總，發(fā)現(xiàn)兩者預售額前30的品牌，相差18.54億，占護膚品類總差距31.11億的59.6%。

我們整理這30個品牌中相同的18個品牌，發(fā)現(xiàn)16個品牌中李佳琦預售額比薇婭平均多217%。

我們挑選了”雅詩蘭黛“、”赫蓮娜“這兩個品牌，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相同，價格依然相同的情況下，李佳琦預售比薇婭平均多了247%。

其實在預售前20天內，李佳琦做了很多準備，包括和品牌談價格、談優(yōu)惠的綜藝節(jié)目，雙十一攻略小課堂等，這些都拉近了和用戶的距離，完成了種草。

根據(jù)用戶在視頻下方的評論，整理成詞云圖，像“期待”、“買”、“沖”這些詞匯，反映了用戶對李佳琦的認可，也間接是提升了直播間的轉化率。

發(fā)現(xiàn)同品牌中，比如“Fresh馥蕾詩”，上線的SKU會更多，并且單個SKU貢獻價值更多，李佳琦比薇婭多了266%，反映出李佳琦在護膚類供應鏈上更勝一籌。

總結，李佳琦在護膚類預售額表現(xiàn)好，主要是轉化率高和供應鏈更強。

在13個品類中，薇婭有7個品類比李佳琦預售額高，其中服飾配飾，比李佳琦多了5.85億，將近112%；旅游類多571%；反映出薇婭供應鏈在全品類做得更好。

其實，在直播間中，給用戶的決策時間很短，所以在選品上會更加注重，單價低、購買頻率高的品類。

但護膚品類不僅購買率高，而且客單價相對較低，還具有“購買高疊加性”的特質，像面膜可以囤半年的量；李佳琦正是押寶這一品類，在整體預售上取勝了薇婭。

四、總結

整理了達人top20的直播間預售額，李佳琦和薇婭占了總預售額的83.58%，相比去年的占比top20預售94.1%，少了10.52%；對于淘寶來說，頭部效應有了些改善。

直播間中也出現(xiàn)更多品牌商進行自播，前十品牌商平均預售額2.94億，比第四名達人陳潔1.94億預售額多出1個億，百分比為51.55%。

并且也看到像“蘭蔻”、“雪花秀”自播預售額比薇婭、李佳琦直播間還要高，也意味者品牌商可以有更多的選擇。

對于今年的預售，李佳琦和薇婭比去年分別增長了234.9%，141.1%，主要原因有兩個：時間上提前了4個小時，選擇的SKU也比去年多了兩倍3.1對于李佳琦和薇婭的競爭，不能只靠“最低價格”，需要對用戶更加用心，才會提升轉化率；同時和品牌方的合作，應站在品牌合作長遠角度著想，宣傳品牌性，不能一味宣傳低價和優(yōu)惠券。

作者：數(shù)據(jù)蛙；公眾號：數(shù)據(jù)蛙datafrog

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